“耳朵经济”背景下音频产业的发展路径探析——以“喜马拉雅FM”为例

■西北政法大学 新闻与传播研究院：曹爽

“耳朵经济”是以声音为媒介而建立起来的一种商业模式。新媒体时代，其符合受众碎片化的生活模式，满足受众在互联网这个虚拟空间中情感的陪伴。此外，还弥补了新媒体时代下的知识鸿沟，相比于文字的阅读，用耳朵听就可以获取到内容信息，很大程度上降低了学习知识的门槛。根据《中国新媒体发展报告蓝皮书（2021年）》关于音频产业的数据信息可知，“耳朵经济”市场发展的力量势不可挡，2020年其市场规模大幅增长，达到了123亿，并且到2023年预估可以超过300亿。“喜马拉雅FM”作为“耳朵经济”的引领者，其月活用户已经达到了2.5亿，这都是以其“陪伴属性”所呈现出的独特优势所开辟的空间，有着巨大的发展潜力和想象空间。

1.“耳朵经济”背景下音频产业的发展现状

1.1 “耳朵经济”的兴起

“耳朵经济”最早应用于2004年的语音增值业务，在来电彩铃行业受到市场追捧。随着科技的高速发展以及传播环境的改变，“耳朵经济”孕育而生，逐渐实现了从移动端到多场景应用的改变，其主要存在形式有知识付费、有声读物和网络音频直播等。与“眼球经济”相比，“耳朵经济”不需要视觉符号仅凭借助听觉器官就可以帮助人们获取信息，其自身所存在的“陪伴”特性使其发展为商业模式。2016年我国知识付费拉开了帷幕，“耳朵经济”在行业内受到了追捧。在我国音频产业的政策指导下，启动“剑网2018”版权治理行动，对音频平台等行业进行版权管控，当时资本市场也很看好这一前景，给予扶持和帮助。在“耳朵经济”背景下有声读物得到快速发展，据相关统计分析，从2016年到2020年，我国的有声读物市场规模从23.7亿元增长到95亿元，用户量约达5.69亿人。将文字书本进行音频化和数字化的操作处理，利用听书这种信息接受的方式，满足受众碎片化的生活需求，也方便用户在不同的场景中进行阅读。互联网时代下消费场景的逐渐细化，“耳朵经济”迅速发展，对音频的内容、收听场景及渠道等方面进一步的开拓和深入。

1.2 音频产业的发展现状

“蜻蜓FM”作为我国首家网络音频平台于2011年正式上线，随后又上线了“懒人听书”“荔枝”“绵羊热线”等多家网络音频平台，打破了之前“你说我听”的单向线性传播的方式，改变了受众接受信息的方式，加强了受众和主播之间的关系和情感。2013年，“喜马拉雅FM”手机客户端正式上线，以“用声音传播智慧”为企业宗旨开始兴起。据数据显示，截至2021年第一季度，该平台的全场景月活用户人次已经有2.5亿。从平台用户的使用时间来看，移动端从2018年的日均收听123分钟增长到2020年的日均收听141分钟，由此可见用户的黏性也逐渐加强。“喜马拉雅FM”与网络直播平台或音乐平台相比，其提供的平台产品种类更加丰富多样，涵盖了关于知识和娱乐相关在内的100个产品类型。此外，“喜马拉雅FM”汲取了整个行业中丰富的内容版权和内容生产者资源，打造了优质和全方位的音频内容生态。其以头部IP和长尾内容为发展策略，建立了多元且有活力的音频内容结构，在行业中占有领先优势，成为了“耳朵经济”的引领者。

2.以“喜马拉雅FM”看音频产业的商业模式

2.1 UGC+PGC模式

“喜马拉雅”为用户提供音频制作工具，使其能够简便的去参与创作，吸引了一大批的“草根主播”。内容生产模式不仅可以提高用户黏性，还能使平台的长尾内容更加多元。随着当前音频产业的激烈竞争，用户对于产品内容的质量也有所提升。与UGC模式不同的是，PGC更加注重以高质量和更专业的内容进行输出。从PGC的生产模式来看，“喜马拉雅FM”和KOL专栏、众多出版社以及一些头部的内容创作者进行合作，能够持续专业的输出高质量内容。此外，“喜马拉雅FM”为平台优秀主播提供一条全方位的主播生态链，从资金、服务、培训及资源等方面进行扶持，提供一个培养出圈的平台。在人才培训方面，建立线上喜马拉雅大学，吸引了众多用户参与进来。邀请网红明星大咖也是该平台的一大热点，马东的音频付费专栏“好好说话”，上线第一天销售额就突破500万。因此，PGC策略之一就是让音频主播为平台实现持续性的盈利，加快商业化模式的进程，通过广告、粉丝经济、知识付费等多方面实现盈利，并返相应的提成给主播，形成成熟的盈利模式。

2.2 借助5G等新兴技术，拓宽收听场景渠道

随着科技的不断发展和进步，5G和物联网等新兴技术使得用户在收听音频时的场景更加丰富。当前，音频的使用场景不再局限于手机客户端或者电脑端，对于智能音响、智能家居又或是汽车上，用户根据当前所在的场景、兴趣和需求，能够随意的进行音频播放，满足其碎片化的生活需求。车联网的发展促进了汽车品牌与音频平台的合作，车载环境成为了用户在获取信息时的一个重要场景。“喜马拉雅FM”入驻了各大品牌的汽车，为用户提供车载的娱乐环境。车主只要通过连接蓝牙的方式就能够将“喜马拉雅FM”中喜爱的音频节目在车中进行播放。对于没有蓝牙的车辆，车主只需购买“随身听”车载硬件产品。此外，“喜马拉雅FM”还转向了智能音响、智能家具等领域，将“喜马拉雅inside”语音开放平台应用到家具产品中，为用户的操作提供了简单又便捷的方式。“喜马拉雅FM”不仅依托了许多品牌打开了场景渠道，而且其音频拥有的伴随性特点，使得人们可以在任何移动场景下，都能够快速、简介、放松的获取信息。

2.3 优质内容付费，实现精准推送

“喜马拉雅FM”以精品内容为核心，实施内容付费。通过“猜你喜欢”功能，对消费用户和场景进行匹配，通过大数据相关技术可以对用户的购买能力，喜好习惯等进行智能分析，进而形成用户画像，并进行内容的精准推送。当前互联网时代内容信息鱼龙混杂，加强国内版权意识尤为重要。因此平台内容生产者以精品内容付费的形式加强版权意识。企业通过内容付费进行平台改善和商业投入，这样平台就可以为用户制作出更优质的内容。“喜马拉雅FM”还与许多知名作家、线下的实体书出版社等开展合作，通过签订合作协议，保证其拥有独家享有权和产品的改编权。为了能够留住“流量”，通过签订排他协议的方式，使得优秀的自媒体生产者只能在该平台内进行音频内容的生产，用户也只能通过该片台进行收听，例如“逻辑思维”、郭德纲等生产的内容，吸引力大批粉丝用户。

2.4 以广告收入为主，细化用户市场

智能硬件的销售、广告盈利和粉丝经济，是“喜马拉雅FM”盈利的三大来源，其中广告盈利占比70%-80%。而广告的主要形式分为信息类、展示类和音频类，其中音频类广告占据优势，因为用户在繁忙的场景中，视线被分散时，听觉就发挥了重要的作用，所以说音频类的广告对于用户有着天然的吸引力。此外，“喜马拉雅FM”还通过建立专属品牌电台进行品牌的宣传和发布信息，因此该品牌的粉丝则会在平台内进行聚集和积极的互动。两方联合打造，使得知名的主播或者品牌方可以利用粉丝做宣传，制造一些话题，使线上线下的粉丝可以进行有效的互动，为品牌推广起着重要的作用。此外“喜马拉雅FM”针对不同年龄段的用户，还推出了儿童版的APP，对用户市场进行细分。由于市场布局清晰明朗、付费增值服务长期稳定并且还有广告的巨大盈利，因此“喜马拉雅FM”在整体上的盈利模式趋于乐观。

3.音频产业发展面临的困境

3.1 内容同质化，质量良莠不齐

如今，各大音频平台都在争先恐后的采取多种策略去吸引更多的用户群体，关于音频产品内容的深度和广度都在不断的改进与拓展。无论是“喜马拉雅FM”，还是“蜻蜓FM”“荔枝FM”，内容板块的同质化现象严重，例如都存在着小说、音乐、历史、播剧、学习等板块，缺乏了独创性和独具特色的内容。并且在网络时代对于流量有着依赖性，在某一内容流量火热的时候，主播们就会去相继模仿同类内容以提高自身热度。互联网时代内容制作门槛低，“人人都是麦克风”也意味着“人人都是主播”，UGC的内容生产方式，让不具备专业能力的人也可以制作内容，导致出现了不及时更新内容、内容缺乏新鲜感等问题，当然也不乏出现一些打法律擦边球，内容低俗的主播，这不仅降低了用户的体验感，还对平台的审核机制提出了更高的要求。

3.2 广告硬植入占幅较大，影响用户体验感

广告推广是音频平台的主要盈利渠道，然而过量的广告则会给用户极差的体验感。声音类的广告不像信息类，不能进行精准的用户推送，不同用户在收听同一个音频内容时的广告却是相同的。由于用户的需求存在着差异，导致一些广告不适配于所收听的用户，但又却无法按需更改。其次，在信息爆炸的时代，过量的广告也会导致用户产生反感或是逆反心理。例如“喜马拉雅FM”，一期时长50分钟的节目，去掉片头片尾和插播的音乐，真正讲述时长为30分钟，并且广告的硬植入达到6分钟。这样的广告硬植不仅不能进行产品的推广，反而降低了用户对于节目的好感度。此外，声音类的广告内容是插入在节目中，主播不能及时得到用户反馈，甚至为了保证收益选择去忽略，这对于广告商和平台都会产生不利的效果。

3.3 侵权问题多，监管机制有待完善

UGC模式是音频产业最早采用的内容生产方式，因此生产者为了可以获得更多的收益，对于同一个作品在多个平台上进行投放，导致了版权的纷争。音频平台在起初发展快速的阶段，无论是“荔枝FM”“蜻蜓FM”还是“喜马拉雅FM”等，都出现过诸如此类的问题，导致被对手进行投诉，甚至被要求下架进行整改。

通过一系列整改后，各大平台签订了独家合作协议等，以提高版权意识。但是，随着近年来音频创作者和内容大量的涌现，使得内容审核和侵权等问题又相继的出现，主要表现在内容低俗和侵犯知识产权。网络音频涉及到的版权内容多而复杂，例如创作者的著作权、主播朗读的表演权，并且有些内容创作还有背景音乐，这又关系到了音乐作品的著作权。主播版权意识的单薄和授权过程的复杂，加上相关部门的机制有待完善，导致了侵权事件的频发，制约了音频产业的良性发展。

4.音频产业的路径创新

4.1 提升内容与场景的适配性

“耳朵经济”背景下，声音所具有的“伴随性”特点使得我们不得不考虑收听时的场景。关于场景有三次深刻的改变，从移动交通中的车载场景，到由信息终端而带来的私人场景，最后随着人工智能技术的发展，演进到如今的智能化场景，声音也由起初在物理空间的传播到虚拟空间，如今实现二者融合。彭兰曾对构成场景的基本要素进行了概括，主要包括空间环境、用户实时状态、用户生活惯性以及社交氛围。因此，关于内容和场景的适配性，创作者可以多去走访一些地方，在某一场景中去亲身感受和体会用户的需求，并且要避免短视频那种碎片化的获取信息方式，以专业的手法加强音频内容的深度。此外，还可以在场景中加入引导性，使用户在某一场景中激发兴趣去使用音频产品。总之，在精准化推送下用户可以进行选择，用场景化思维来增强用户的消费行为。

4.2 内容创作的 IP 塑造

“喜马拉雅FM”“懒人听书”“蜻蜓FM”等音频平台，都在用优质的生产内容吸引用户，已经开始逐渐从购买版权转向了IP音频化的塑造，但是未来在整个IP产业链找到自己真正的定位，还需要一个漫长的探索过程。对于音频产业而言，声音和品牌是同等重要，都在暗含着用户的需求。当前，一些文学IP被改编为电视剧或电影，声音也可以如此，多数用户对于“耳朵经济”的消费都是以品牌为依据，因此在内容创作中形成自己的品牌IP，打造以音频为中心的“喜马拉雅”矩阵，加强各个产品之间的相关作用效应，以“自产自销”的方式为品牌创作经济效应。如何去创建一个有特色有亮点有卖点的音频内容品牌，也是在当前竞争激烈市场中站稳脚跟的重要因素。互联网的快速发展，使有声传播的内涵得到了丰富，用户对信息的需求也转向了内容服务和社交媒体上，发生了“从提供音频内容到生产音频产品，从声音传播信息到声音演绎生活”的转变。总之，音频产业在当前环境的发展中，想要稳步长远的发展，就必须具备品牌思维。

4.3 创新盈利模式

当前音频产业市场竞争激烈，要想不被淘汰出局，就要在做好自身音频产品内容的同时，去探索发现一些新的盈利路径，拥有开拓和创新的意识。广告是当前音频平台收入的主要占比，因此在广告宣发中，也要采取一些灵活的方法。例如主播不要去强行的读广告，可以将推广的商品特性、功能等与语音创作内容巧妙结合，或以聊天的方式去和听众进行互动，避免广告的“尴尬”。当然也可以打开广告商品的线下渠道，让用户亲自去体验和了解，以吸引更多的受众，进而提升平台收益。此外，通过转变传统的音频发展思维，进行跨界发展，例如向“音频+电子商务”“音频+线上教育”“音频+社交”“音频+移动智能终端”等进行积极的转型和探索，扩大音频产业的话语空间，拓展新的盈利模式。

5.结语

互联网环境下，传播技术不断发展和人们生活水平不断的提高，促使大众消费从“眼球经济”开始向“耳朵经济”逐渐发生转变，这也符合了当下对视听平衡的呼吁。因此，音频产业更要重视和把握住这一发展机遇，不断拓宽用户的收听场景，以增加平台用户量；其次，要重视产品内容和场景的一致性，提高用户的体验感；最后要顺应互联网时代的发展，增强平台的社交互动性。在未来，通过语音识别等高科技技术，“耳朵经济”将会对受众的生活、消费和所处的环境产生重要的影响。因此，音频产业的迅速发展会产生许多新型的消费品牌，平台要继续以用户为中心，引导用户理性消费，为“耳朵经济”创建一个健康良性的发展环境。