基于消费者分享行为的拼团销售模式选择和定价策略研究

江芬芬 梅姝娥 仲伟俊

(东南大学 经济管理学院,江苏 南京 211189)

0 引言

网络团购(group buying),是通过网络将分散的消费者组织起来,以一定的折扣购买产品[1]。传统意义上的网络团购,是指企业或商家借助专门团购服务平台,如拉手网、美团、聚划算,在特定时段内向消费者以一定的价格折扣提供产品,达到短期迅速提高产品销量的营销目标。其中,消费者更多的是被动参团的角色,该类网络团购的社交营销属性并不明显。

随着信息技术和社交媒体的持续发展,通过社交媒体进行的购物信息分享、产品或服务推荐等也成为网络用户社交活动的重要内容。基于这一现状,越来越多的企业尝试采用各种社交营销策略,以能动地实现对消费者此类社交行为的操纵和管理。其中,拼团(social group buying)销售策略,即为该类社交营销策略之一。在拼团销售模式中,企业通过制定较低的拼团价格,吸引已有感知产品存在的消费者产生强烈购买意愿,并要求消费者只有向好友发出拼团邀请,完成拼团任务,才能够以拼团价格购买产品。这是企业利用已有消费者的社交关系拓展新消费者、提高产品销量的有效社交营销策略之一,也是本文的主要研究对象。

在营销实践中,考虑拼团销售模式的有效性,企业可策略性选择以下销售模式:普通销售模式,只允许消费者单独购买产品;单一拼团销售模式,只允许消费者发起拼团购买产品;混合销售模式,允许消费者自由选择购买方式。比较不同销售模式对消费者分享行为和购买行为的作用,发现:相较于其他销售模式,单一拼团销售模式下,感知产品存在的消费者,只能通过发起拼团购买产品,似乎能够在最大程度上促进消费者的产品分享行为;混合销售模式,相较于普通销售模式,较低的拼团价格能够对消费者的分享行为产生促进作用,而相较于单一拼团销售模式,混合销售模式给予消费者选择购买方式的自由,在一定程度上对消费者分享行为产生抑制作用,却促进拼团失败的消费者的购买行为。企业如何对不同的销售模式进行优化选择,如何通过在不同模式下对产品进行策略性定价,以有效实现对发起拼团的基础消费者数量及拼团成功率的影响,从而实现对不同模式下产品销量和收益水平的有效控制,是具有很强现实意义的研究问题。

在已有研究中,针对传统意义上的网络团购的研究居多,此类研究主要集中在三大方面。一是对消费者团购行为决策影响因素的研究:Kauffman 等[2-7]研究了影响消费者团购行为决策的内在因素,如感知风险、价格敏感性、从众心理、感知有用性、感知易用性、时间敏感性等;Zhang等[8-10]研究了影响消费者团购行为决策的外部因素,如品牌强度、折扣力度、团购持续时间、已有顾客购买数量等。二是对网络团购策略有效性的研究:Anand等[11-12]通过对企业分别采用网络团购销售策略与其他销售策略时的收益水平进行对比分析,探讨团购策略的有效性及其适用情形;唐尧等[10,14-20]考虑消费者团购行为影响因素,探讨企业团购策略中价格、团购持续时长、最小成团消费者数量等的最优决策问题。三是研究团购策略与其他营销策略的混合最优决策问题,如Hu等[21-25]探讨在团购模式下,企业定价机制、竞争策略、质量策略、信息披露策略等优化决策问题。

近年来,社交媒体的发展应用,使得网络用户社交行为的经济性被越来越多的企业所捕捉。能动地利用已有消费者的社交行为,拓展新的消费者、提高产品销量的拼团策略,在营销实践中也普遍起来。相较于传统意义的网络团购,针对拼团策略的研究还比较少。Jing和Xie[26]最早对基于消费者分享行为的团购销售模式进行研究,通过对该销售模式与传统销售模式进行比较分析,探讨该销售模式的有效性。文中假设企业同时向高信息和低信息两类消费者提供产品或服务,消费者之间的信息差造成二者对产品感知价值的差异。该类团购模式下,企业通过较低的团购价格促使高信息消费者向低信息消费者进行信息分享,以提高低信息消费者的感知价值,最终二者均以团购价格购买产品,完成团购过程。此后,逐渐有学者基于消费者信息分享角度对企业团购策略开展研究工作。Chen和Zhang[27]等在讨论团购销售模式有效性时,拓展讨论了高信息型消费者主动进行信息传播行为的影响。胡东滨等[28]借鉴Jing的研究,基于消费者信息共享角度展开研究,并拓展分析了消费者多样性(如等待敏感性、从众特性等)对团购策略的影响。Zhang等[29-31]充分考虑参与团购给消费者带来的网络效应(network effect)对消费者行为的影响,探讨关于多人成团中成团规模及价格策略等的最优决策问题。张阳和徐兵[32]对拼多多等社交拼团平台引导消费者拼团的现象进行分析,并探讨引导拼团措施对团购策略的影响。

可见,对基于消费者分享行为拼团销售模式的研究角度正在日益全面。然而,上述研究并未考虑消费者拼团行为的利他动机。Dose等[33]研究表明,消费者关于产品的信息分享行为动机不仅来自物质层面,如奖励、折扣等,同时来自心理层面,如利他因素、自我价值实现等。本文在上述研究的基础上,从营销实践出发,充分考虑消费者拼团行为的利他动机和消费者群体构成特征,对电子商务平台普遍应用的两人成团拼团销售模式的相关最优决策问题展开研究。

本文主要借鉴Jing和Xie研究中的模型开展研究工作。与其研究相同,首先将市场中消费者分为高价值消费者和低价值消费者,通过构建数学模型,分别分析普通销售模式、单一拼团销售模式和混合销售模式下的定价问题,并通过对比分析,讨论最优销售模式选择和对应的最优价格策略等问题。与其研究的不同之处体现在以下三个方面。(1)Jing和Xie假设,了解产品信息更多的消费者对产品价值感知更高,为高价值消费者,且拼团过程中,信息传递方向一直为高价值消费者向低价值消费者传递,即发起拼团者为高价值消费者,而拼团信息接收者为低价值消费者;本文认为,高价值消费者和低价值消费者以相应的比例分布在市场中,拼团过程中,发起拼团的消费者为优先感知产品存在的消费者,可以是高价值消费者也可以是低价值消费者,同样地,拼团信息接收者也可能为高价值消费者或低价值消费者。(2)Jing和Xie在其研究工作中,忽略了消费者拼团行为的社交属性,即消费者发起拼团的动机,一方面源于以较低的拼团价格购买产品的动机,另一方面源于较低的拼团价格促进消费者产生通过发起拼团,让其好友也获得相应价格优惠的利他动机;本文则充分考虑消费者拼团行为的利他动机开展研究工作。(3)在研究结论方面,Jing和Xie的研究结论表明,企业在混合销售模式下的均衡拼团价格,低于单一拼团销售模式下的均衡拼团价格;本文则得出相反结论,即充分考虑消费者拼团行为的利他动机进行决策时,企业在混合销售模式下的均衡拼团价格,高于单一拼团销售模式下均衡拼团价格。

以下章节安排如下:首先借鉴Jing的模型,分别构建企业采用普通销售模式、单一拼团销售模式和混合销售模式时的优化决策模型;接着对模型进行求解,通过比较分析各决策模型均衡状态下的收益水平和价格策略,探讨企业对不同销售模式的最优选择及定价策略的最优决策,并借助数值分析,讨论消费者群体构成特征对企业最优策略的影响;最后,对文章的研究工作进行总结,分析进一步研究方向。

1 模型假设和模型构建

电子商务环境下,企业向消费者销售产品。在前期营销水平作用下,市场中存在优先感知产品存在的基础消费者。此时,企业根据当前该产品所处生命周期、品牌强度及营销水平,考虑是否通过采用拼团销售模式,并辅以策略性定价,能动地对消费者分享和购买行为进行有效调控,从而实现对产品销量和利润水平的有效控制。现可供企业选择的销售模式有三种:普通销售模式,即只允许消费者单独购买产品;单一拼团销售模式,即只允许消费者发起拼团购买产品;混合销售模式,即允许消费者自由选择购买方式,单独购买或者拼团购买。

1.1 基本假设与参数设置

为了便于区分不同销售模式下的各个参数,下文用不同的下标加以标注:下标I表示普通销售模式;下标G表示单一拼团销售模式;下标M表示混合销售模式,其中下标MI和下标MG分别表示混合销售模式下,单独购买时和拼团购买时的情形。表1为文中所涉及的参数符号及其含义说明。

表1 基本符号说明Table 1 Description of key notations

假设1当前市场环境下,受产品所在生命周期的限制和产品品牌强度、当前营销水平的影响,市场中感知产品存在的消费者对产品感知价值存在差异。本文借鉴Jing研究中对该问题的设定,假设,若消费者感知产品存在,则对产品的初始感知价值可能为高价值vH和低价值vL两个水平。在此,把对产品具有高感知价值的消费者称为高价值消费者,对产品具有低感知价值的消费者称为低价值消费者。其中,高价值消费者与低价值消费者在市场中的比例服从两点分布:高价值消费者市场分布比例为q,低价值消费者市场分布比例为1-q。市场中高价值和低价值消费者分布情况为公共信息。

分析可知,两类消费者对产品价值感知的差异程度受产品所在生命周期(产品新颖度)影响,而两类消费者的比例分布情况则受产品品牌强度影响。

假设2在企业前期营销水平作用下,企业进行相应销售策略决策时,市场中已有的优先感知产品存在且未发生购买的基础消费者为m,那么,其中高价值消费者为qm,低价值消费者为(1-q)m。假设市场足够大,在企业采用拼团销售模式的情形下,优先感知产品存在的消费者群体与接收到拼团邀请的消费者群体之间完全无交集。

假设3拼团销售模式中,若优先感知产品存在的消费者通过发起拼团购买产品,则在其劝说努力的作用下,拼团信息接收者对产品的感知价值水平在原始感知价值水平(vH或vL)的基础上有所提高v=vH(vL)+Δv。与此同时,发起拼团者的劝说努力成本为c=βΔv。β为发起拼团者努力成本系数,体现了发起拼团者的劝说效率:β越大,其劝说效率越小,相同劝说效用水平下的努力成本越高;反之,其劝说效率越大,成本越小。根据Martensen等[34-35]的研究,消费者的这种效率反映其社交影响力(social influence),与其专业知识水平和消费者与劝说对象之间的社交关系强度密切相关。

假设4在拼团销售模式中,若拼团发起者拼团成功,一方面能够以拼团价格购买产品,另一方面能够实现相应的利他效用。通过借鉴Kornish和Li[36]研究中对消费者行为社交动机(social motives)的描述,本文假设,拼团发起者的利他效用,由拼团发起者的利他偏好、接收者以拼团价格购买产品实现的价格优惠共同决定,即s=α(pMI-pMG)。其中,0≤α≤1表示拼团发起者的利他偏好,pMI表示单独购买产品时的价格水平,pMG表示拼团购买产品时的价格水平。

由此可知,只有在允许消费者自由单独购买或拼团购买的混合销售模式下,拼团发起者才可能在拼团购买产品过程中实现相应的利他效用。

假设5拼团销售模式下,拼团发起者总是以其预期效用最大化为原则,进行发起拼团决策:单一拼团模式下,只有当发起拼团者,通过发起拼团实现产品购买所获得的预期效用,高于不发生购买行为时的效用,才会发起拼团;混合销售模式下,只有当拼团发起者,通过发起拼团实现产品购买所获得的预期效用,同时高于单独购买产品时的效用和不发生购买时的效用,才会发起拼团。

假设6拼团销售模式下,发起拼团者实际发起拼团时,若拼团成功,则对企业而言,每位发起拼团者产出两单位产品销售量;若拼团失败:单一拼团模式下,则对企业而言,产出零单位产品销售量;混合销售模式下,若发起拼团者以单独购买方式购买产品获得的净效用非负时,则对企业而言,仍然产出一单位产品销售量,反之,则产出零单位产品销售量。

1.2 企业和消费者的决策

本小节分别描述不同销售模式下,企业和消费者决策行为。

1.2.1 普通销售模式

在此销售模式下,只允许消费者单独购买产品,因此,决策主体只涉及企业和优先感知产品存在的基础消费者。图1为普通销售模式下企业与消费者决策时序。

图1 普通销售模式下企业与消费者决策时序Figure 1 Decision-making orders of firm and customers in individual-buying sales mode

由假设1和假设2,优先感知产品存在的基础消费者群体m中,高价值消费者群体为qm,低价值消费者群体(1-q)m。企业针对消费者分布情况,制定该销售模式下的产品价格pI,企业为了能在该销售模式下销售出产品,产品价格不能高于高价值消费者对产品的感知价值水平,即pI≤vH。此时,感知产品存在的消费者则只需要做出购买产品的决策:若购买产品获得的感知净效用ui=vi-pI(其中i=H,L)非负,即ui≥0时,发生购买;反之,则不购买。

1.2.2 单一拼团销售模式

在此销售模式下,只允许优先感知产品存在的消费者通过发起拼团购买产品,且只有成功拼团时,才能够实现产品购买,否则,不能购买产品。在此销售模式下,涉及企业、拼团发起者、拼团信息接收者三个决策主体,其决策时序如图2所示。

图2 单一拼团销售模式下企业与消费者决策时序Figure 2 Decision-making orders of firm and customers in pure social-group-buying sales mode

企业选择该销售模式,针对消费者分布情况,制定该销售模式下的产品价格pG。若使该销售模式发挥作用,则有pG≤vH。

优先感知产品存在的消费者作为潜在拼团发起者,首先在pG价格水平下对产品产生购买意愿,即vi-pG≥0才考虑是否发起拼团。由假设3,消费者做出发起拼团决策时,对实现以拼团价格购买产品获得的预期净效用水平为E(uSG)=vi-pGβE(Δv),其中βE(Δv)为发起者实现成功拼团付出的预期劝说成本。由假设5,拼团发起者在实现成功拼团的基础上,以其效用最大化为原则向接收者做出劝说努力,即使得uR=0:若接收者为高价值消费者,则发起者的努力水平为ΔvH=0;若接收者为低价值消费者,则发起者的努力水平ΔvL=pG-vL。由此,E(Δv)=(1-q)(pG-vL)。因此,E(uSG)=vi-pG-β(1-q)(pG-vL)。只有当E(uSG)≥0时,发起拼团。

若优先感知产品存在的消费者发起拼团,此时,作为拼团信息接收者,接收到发起者拼团邀请时,感知产品存在。由假设1和假设3,接收者对产品感知价值为vi+Δv。此时,接收者购买该拼团产品获得的净效用为uRG=vi+Δv-pG,且只有当uRG≥0时,发生购买。

而在实际发起拼团过程中,发起者一旦发起拼团,接收拼团信息的消费者要么是高价值消费者,要么是低价值消费者,因此,发起者实际需要付出的努力水平为ΔvH或ΔvL,而非E(Δv)。当接收者为低价值消费者时,需要付出的努力水平最高,为ΔvL,此时,发起者发起拼团购买产品获得的净效用水平最低。因此,在E(uSG)≥0条件下,若发起者实际发起拼团时,无论接收者为高价值消费者还是低价值消费者,只要其发起拼团购买产品所获得的最低净效用水平,则一定成功拼团,同时为企业实现两单位产品销量;否则,只有当接收者为高价值消费者时,才能实现拼团,即以概率q成功拼团。

1.2.3 混合销售模式

优先感知产品存在的消费者在混合销售模式下,能够自由选择购买方式,单独购买或拼团购买。企业与消费者决策时序如图3所示。

图3 混合销售模式下企业与消费者决策时序Figure 3 Decision-making orders of firm and customers in mixed sales mode

企业选择该销售模式,针对市场中消费者分布情况,策略性制定单独购买价格pMI和拼团购买价格pMG,其中pMI＞pMG,且pMG≤vH。

与单一拼团销售模式不同,优先感知产品存在的消费者在做出发起拼团决策时,其期望效用水平和发起拼团的参与约束均发生变化。由假设4可知,在混合销售模式下两种购买方式价格差异会激发消费者的利他动机,促进消费者发起拼团,成功拼团后产生利他效用s。因此,优先感知产品存在的消费者在进行发起拼团决策时的期望效用为E(uSM)=vi-pMG-βE(Δv)+s,其中,E(Δv)=(1-q)(pMG-vL),s=α(pMI-pMG)。只有当E(uSM)≥0且E(uSM)≥vi-pMI时,才发起拼团,vi-pMI为消费者单独购买产品时获得的净效用。

同单一拼团销售模式下,拼团信息接收者根据其对产品感知价值,在拼团价格pMG下做出购买决策。只有当uRM=vi+Δv-pMG≥0时,才发生购买。

在实际拼团过程中,当接收者为低价值消费者时,发起者发起拼团购买产品所获得净效用水平最低,为pMG-βΔvL+α(pMI-pMG)。若且,即发起拼团购买产品时的最低效用非负,且不低于单独购买产品时的效用,则一定成功拼团;若且,即发起拼团购买产品时的最低效用非负,但低于单独购买时的效用,那么只有当接收者为高价值消费者时,才能成功拼团,否则发起者将单独购买产品,即以概率q成功拼团,以概率1-q单独购买产品;若,则只有当接收者为高价值消费者时,才能成功拼团,否则,发起者则依据单独购买时的效用水平决定是否单独购买产品,即以概率q拼团成功,以概率1-q做出其他决策:vi-pMI≥0时,则单独购买产品;否则,不发生购买。

2 模型分析

我们将分别分析普通销售模式、单一拼团销售模式、混合销售模式下企业优化决策模型,得出各销售模式下均衡价格和对应的企业收益水平。

2.1 普通销售模式下的均衡策略

企业选择普通销售模式时,根据优先感知产品存在的消费者的分布情况,有以下两种定价策略:

一是通过低价格水平,争取使当前市场中所有感知产品存在的消费者群体m发生购买行为。

二是通过高价格水平,只争取使当前市场中感知产品存在的高价值消费者群体qm发生购买行为。

命题1普通销售模式下,企业采用低价策略时,最优价格为pI1*=vL,产出产品销量为dI1=m,收益水平为πI1=mvL;企业采用高价策略时,最优价格为pI2*=vH,产出产品销量为dI2=qm,收益水平为πI2=qmvH。

根据企业收益最大化原则,对两种定价策略下的收益水平进行对比分析,探讨两种定价策略的适用情形,得到推论1。

推论1普通销售模式下,高价值消费者的市场分布比例影响企业定价策略:当高价值消费者市场分布比例较低,即时,则采用低价策略;当高价值消费者市场分布比例较高,即时,则采用高价策略。

推论1表明,高价值消费者市场分布比例很高时,通过制定高水平价格,放弃市场中的低价值消费者反而使企业获得更高的收益。高价值消费者比例较低时,相较于以低价格水平争取市场中所有消费者,通过提高价格水平,从高价值消费者群体购买行为中获得的收益增加量,并不能弥补放弃低价值消费者群体发生的收益损失;而高价值消费者比例足够高时,通过提高价格,从高价值消费者群体购买行为中获得的收益增加量,则足以弥补放弃低价值消费者群体发生的收益损失。由假设1,高价值消费者分布比例受到产品品牌强度的影响,品牌强度越高,高价值消费者比例越高。由此,推论1 能够解释,品牌强度较高的产品其价格也较高这一客观现实的合理性。

2.2 单一拼团销售模式下的均衡策略

企业策略性制定拼团价格pG,对优先感知产品存在的消费者而言,只有对产品感知价值不低于拼团价格,即vi≥pG时,才考虑发起拼团。由此,企业有以下三种定价策略。

定价策略一,使优先感知产品存在的所有消费者在拼团价格水平下都产生购买意愿,考虑发起拼团,此时pG1≤vL。分析可知,在此拼团价格水平下,所有消费者发起拼团时预期效用水平均满足E(uSG1)≥0,且实际拼团时的最低效用水平满足,实现成功拼团,即每位拼团发起者产出两单位产品销量。企业收益函数为:

命题2单一拼团销售模式下,优先感知产品存在的消费者均发起拼团且成功拼团时,企业均衡价格水平、该价格水平下产品销量及收益水平分别为:=2mvL。

定价策略二,使优先感知产品存在的消费者群体中,高价值消费者在拼团价格水平下产生购买意愿,考虑发起拼团。此时,vL＜pG2≤vH。 同时使得发起拼团的消费者(E(uSG2)≥0)均成功拼团,即。此时,每位发起拼团的消费者均产出两单位产品销量。企业收益函数为:

命题3单一拼团销售模式下,只有高价值消费者发起拼团且成功拼团时,企业均衡价格水平、该价格水平下产品销量及收益水平分别为:

定价策略三,使优先感知产品存在的消费者中,只有高价值消费者在拼团价格水平下产生购买意愿,考虑发起拼团。同时使得在实际拼团过程中,只有当拼团信息接收者也为高价值消费者时,才能成功拼团。因此,发起拼团的消费者(E(uSG3)≥0),在时以概率q成功拼团,每位拼团发起者以概率q产出两单位产品销量。企业收益函数为:

命题4单一拼团销售模式下,只有高价值消费者发起拼团,且只有拼团信息接收者也为高价值消费者才能成功拼团时,企业均衡价格水平、该价格水平下产品销量及收益水平分别为:

根据企业收益最大化原则,对上述不同情形下企业收益水平进行比较分析,得到推论2。

推论2单一拼团销售模式下,高价值消费者的市场分布比例直接影响企业定价策略:当q≤q1时, 选择定价策略一,即p*G=p*G1=vL;当q1＜q≤q2时,选择定价策略二,即;当q＞q2时,选择定价策略三,即①。其中

推论2表明,企业采用单一拼团销售模式时,如推论1,高价值消费者市场分布比例很低时,通过低价格同时争取高价值和低价值消费者参与拼团,发生购买,能够使企业获得更高的收益。随着高价值消费者市场分布比例的提高,高价值消费者成功拼团发生购买产生的收益,对企业收益水平的增加发挥的作用也有所提高。当高价值消费者市场分布比例处于中等水平,但还不够高时,此时,通过大幅度提高价格,完全放弃低价值消费者,造成的收益损失,不是高价值消费者拼团努力产出的收益增加量能够完全弥补的。因此,只有当高价值消费市场分布比例很高时,企业通过大幅提高价格,放弃市场中所有低价值消费者,只争取高价值消费者及其拼团努力产出的收益,反而使企业获得更高的收益。

2.3 混合销售模式下的均衡策略

混合销售模式下,pMI＞pMG,优先感知产品存在的消费者可以自由选择以pMI单独购买或以pMG拼团购买。对消费者而言,只有vi≥pMG才产生购买意愿,然后进一步考虑以何种购买方式购买产品。企业采用此销售模式时,存在三种定价策略。

定价策略一,使优先感知产品存在的所有消费者在拼团价格水平下都产生购买意愿,考虑发起拼团,此时pMG1≤vL。分析可知,同单一拼团销售模式,在此拼团价格水平下,无论单独购买价格如何,所有消费者均发起拼团购买产品,且均成功拼团,即每位拼团发起者产出两单位产品销量。该定价策略下,均衡价格水平、该价格水平下的产品销量和企业收益水平分别为:

定价策略二,使优先感知产品存在的消费者群体中,只有高价值消费者在拼团价格下产生购买意愿,考虑发起拼团,此时vL＜pMG2≤vH。 同时,使得发起拼团的消费者(E(uSM2)≥0且E(uSM2)≥vH-pMI2),均成功拼团,即0且。 此时,每位拼团发起者产出两单位产品销量,企业的收益函数为:

命题5混合销售模式下,高价值消费者发起拼团,且均成功拼团时,企业均衡价格水平、该价格水平下产品销量及收益水平分别为

定价策略三,使优先感知产品存在的消费者群体中,高价值消费者在拼团价格下产生购买意愿,考虑发起拼团,此时,vL＜pMG3≤vH。同时,使得实际拼团过程中,当接收者为高价值消费者时,成功拼团;否则,则返回以价格pMI3单独购买产品,即且vH-pMI3≥0。此时,每位拼团发起者以概率q产出两单位产品销量,以概率1-q产出一单位产品销量。企业的收益函数为:

命题6混合销售模式下,高价值消费者发起拼团,且只有当接收者也为高价值接收者才成功拼团时,企业均衡价格水平、该价格水平下产品销量及收益水平分别为:

根据企业收益最大化原则,对上述不同情形下企业收益水平进行比较分析,得到推论3和推论4。

推论3混合销售模式下,企业根据消费者劝说效率和市场中高价值消费者分布比例进行定价策略选择。消费者劝说效率较高的情形下:当时, 选择定价策略一,即;当时,选择定价策略二,即;当时,选择定价策略三,即①。其中,。消费者劝说效率较低的情形下:当q≤q0时,选择定价策略一,即;否则,选择定价策略三,即。 其中,消费者利他偏好正向影响企业均衡价格水平和收益水平。

推论3 表明,混合销售模式下,只有当高价值消费者市场分布比例足够高时,企业通过大幅提高价格,最大限度地获取高价值消费者剩余价值,完全放弃低价值消费者群体带来的收益,能够使企业获得更高收益。即通过提高价格,调控消费者分享和购买行为,使只有高价值消费者发起拼团,且当接收者也为高价值消费者时,成功拼团,其中拼团失败的高价值消费者,返回以等同于其感知价值的价格,单独购买产品。高价值消费者市场分布比例处于其他水平时,企业都不能够通过提高价格,完全放弃低价值消费者群体带来的收益,以获得更高收益。与此同时,拼团发起者的劝说效率,直接影响定价策略的选择:劝说效率较高,则会提高拼团成功概率,企业根据高价值消费者分布比例,应该选择尽可能使得更多的消费者通过拼团购买产品的定价策略。消费者利他偏好越强,发起拼团的动机就越强,其预期利他效用越高,此时适当地提高产品价格水平,也能够保证发起拼团基础消费者数量和拼团成功率,从而提高企业收益水平。

推论4混合销售模式下,无论企业选择何种定价策略,单独购买时的均衡价格不会发生变化,且等于高价值消费者感知价值水平,即pMI*=vH。

在定价策略一中,拼团购买的价格很低,使得所有优先感知产品存在的消费者均发起拼团,且成功拼团,实现的作用与单一拼团销售模式中的定价策略相同。此时,单独购买价格在消费者决策中不会发挥实质性作用。因此,该均衡价格只需要满足pMI*＞pMG*即可。

在定价策略二中,从模型构建的角度出发,若单独购买时均衡价格pMI*＞vH,会使得均衡状态下的拼团价格也高于vH,即pMG*≥vH,此时,优先感知产品存在的消费者群体中,不会产生任何拼团行为和购买行为。从实现意义的角度,虽然制定较高的单独购买价格,造成单独购买与拼团购买之间较高的价格差,表面来看能够提高高价值消费者发起拼团的预期利他效用,但是,单独购买价格一旦高于高价值消费的感知价值,高价值消费者发起拼团时,将仍然依据其感知价值与拼团购买价格之间的差值来衡量其预期利他效用。与此同时,更高的价格会使高价值消费者对产品定价产生质疑,从而对高价值消费者的行为意愿产生负面影响。因此,单独购买时的均衡价格应满足pMI*=vH。

在定价策略三中,单独购买价格一方面通过与拼团购买价格之间的价格差,促进高价值消费者发起拼团,另一方面使得拼团失败的高价值消费者仍然以该单独购买价格发生购买行为,从而最大限度地获取高价值消费者的剩余价值。因此,单独购买时的均衡价格应该满足pMI*=vH。

3 企业销售模式及定价策略均衡决策

通过对第二部分各销售模式下企业均衡决策进行综合比较分析,探讨不同销售模式及对应定价策略的适用情形,并揭示消费者构成特征对企业最优策略的影响。

对推论1-3中各模式下的均衡结果进行分析,得到推论5。

推论5无论在何种销售模式下,市场中高价值消费者分布比例越高,企业越倾向于采用高价格策略;两类消费者对产品初始感知价值差异越大,企业也越倾向于采用高价格策略。

上述推论表明,无论何种销售模式下,随着高价值消费者市场分布比例的提高,企业最优价格水平也有所提高。这是因为,高价值消费者市场分布比例提高,高价值消费者群体对企业收益水平的作用也随之提高:一方面高价值消费者能够接受以更高的价格购买产品,另一方面,在拼团模式下,高价值消费者在较低拼团价格作用下,也更愿意付出劝说努力,发起拼团,并促进拼团成功。由此,企业通过提高价格水平,虽然放弃了部分低价值消费者拼团或购买行为带来的收益,却能够从高价值消费者群体中获得更高的收益。因此,随着市场中高价值消费者分布比例的提高,企业适当地提高价格,更加能够使企业获益。而高价值消费者和低价值消费者对产品初始感知价值差异越大,则高价值消费者的拼团行为和购买行为对企业收益水平的作用越大,通过提高价格争取高价值消费者剩余价值对提高企业收益水平的意义越大。在此情形下,企业就越倾向于采用高价格策略,以获得更高收益。

对考虑拼团的两类销售模式下的企业均衡价格进行比较分析,得到推论6。

推论6在相同定价策略下,混合销售模式下均衡拼团价格水平高于单一拼团销售模式下均衡拼团价格水平:定价策略二,使高价值消费者发起拼团并成功拼团,两种模式下的均衡拼团价格满足pMG2*＞pG2*;定价策略三,使高价值消费发起拼团且以概率q成功拼团,两种模式下的均衡拼团价格满足pMG3*＞pG3*。

Jing和Xie的研究工作揭示了,在相同条件下,企业选择混合销售模式的均衡拼团价格要低于单一销售模式的均衡拼团价格。这是因为,混合销售模式使得消费者可以不通过发起拼团直接以原价购买产品,如此一来,相较于只允许消费者发起拼团购买的单一拼团销售模式,相同拼团价格水平下总有一部分消费者不参与拼团任务而直接购买产品,从而失去部分潜在的新消费者。因此,企业会在混合销售模式下,制定更低的拼团价格吸引这部分消费者继续参与拼团任务。

而推论6揭示的结论,与Jing和Xie的研究结论相反。这是因为,本文研究过程中,考虑了消费者发起拼团行为的利他动机。在单一拼团销售模式下,消费者只能通过发起拼团才能够购买产品,那么消费者参与拼团任务的直接目的是实现自身的购买行为。而在混合销售模式下,给予消费者选择购买方式的自由,此时,消费者参与拼团任务一方面为了能够以较低的拼团价格购买产品,另一方面为了使得好友也能够以较低的拼团价格购买产品,实现相应的利他效用。基于该基本假设,混合销售模式中,消费者参与拼团任务的动力更强。因此,在相同条件下,适当地提高混合销售模式的拼团价格反而能够使企业获得更高收益。

对企业采用不同销售模式时,均衡状态的收益水平进行综合比较分析,得到命题7-1和命题7-2。

命题7-1两类消费者对产品初始感知价值差异程度不高时,即vH≤2vL时,高价值消费者市场分布比例相同的条件下,均衡状态下的收益水平满足:

(1)q≤q1∧时,,对应最优策略为,以低拼团价格策略使用单一拼团销售模式或混合销售模式,即,或

命题7-2两类消费者对产品初始感知价值差异程度很大,即vH＞2vL时,高价值消费者市场分布比例相同的条件下,均衡状态下的收益水平满足:

(1)π*G≤π*M,即混合销售模式总是优于单一拼团销售模式;

通过分析命题7中的模型求解结果,得到推论7和推论8。

推论7若企业考虑采用拼团销售模式,则混合销售模式总是优于单一拼团销售模式。

如推论6所述,采用相同拼团价格策略时,在混合销售模式下,消费者参与拼团任务的动机更强,相较于单一拼团销售模式,在此销售模式下,适当地提高拼团价格达到均衡状态,能够使企业获得更高收益。同时,相比于单一拼团模式,混合销售模式下,允许消费者拼团失败后仍可以返回以原价单独购买产品,从而不会造成因为拼团失败而损失既有的产生购买意愿的消费者。因此,采用混合销售模式总是优于单一拼团销售模式。

推论8只有在两类消费者初始感知价值差异很大,即vH＞2vL的情形下,在消费者劝说效率很低,且高价值消费者市场分布比例处于某一中等水平时时,普通销售模式中高价格策略才优于混合销售模式,成为企业的最优策略。

企业采用拼团销售模式,一方面能够利用优先感知产品存在消费者的分享行为,吸引更多的潜在消费者;另一方面,利用优先感知产品存在的消费者对潜在消费者的影响力,提高潜在消费者的感知价值,从而提高潜在消费者的购买意愿。整体而言,采用拼团销售模式比普通销售模式更能使企业获益。然而,当两类消费者初始感知价值差异很大时,高价值消费者的劝说效率很低,就导致高价值消费者成功拼团的概率也很低。此时,拼团销售模式的优势将大大削弱。同时,高价值消费者市场分布比例高于处于某一适中水平时,则低比例时的低价拼团策略和高比例时的高价拼团策略的优势,都将大大减弱。此时,普通模式中高价策略成为企业的最优策略。

通过数值分析,对推论8进行验证。此时vH＞2vL,令m=500,vL=50,vH=150,α=0.5,q∈(0,1)。两类消费者初始感知价值差异程度很大时,普通销售模式高价策略下企业的收益水平、混合模式下企业的收益水平,在消费者不同劝说效率(β)水平时,随高价值消费者市场分布比例变化情况如图4所示。

图4 vH＞2vL时,在不同劝说效率β水平下,企业收益随高价值消费者市场分布比例q变化情况Figure 4 When vH＞2vL profit changes with the variety of q under different level of persuasion efficiency β

4 结束语

本文从营销实践出发,对电子商务平台中普遍应用的两人拼团销售模式的有效性展开研究。建立数学模型,分别分析相同市场环境下,普通销售模式、单一拼团销售模式、混合销售模式等三种销售模式均衡状态下的定价策略。通过对企业分别采用三种销售模式时的最优收益水平进行对比分析,探讨不同情形下,企业销售模式最优选择及对应定价策略,并分析消费者构成特征对企业销售模式选择和定价策略的影响。研究结论表明,(1)无论何种销售模式下,市场中高价值消费者分布比例越高,企业越倾向于采用高价格策略;(2)无论何种销售模式下,两类消费者初始感知价值差异程度越大,企业也越倾向于采用高价格策略;(3)企业考虑采用拼团销售模式时,混合销售模式总是优于单一拼团销售模式,且消费者利他偏好正向影响企业最优收益水平;(4)整体而言,拼团销售模式优于普通销售模式,而当两类消费者初始感知价值差异很大时,存在普通销售模式中高价策略优于混合销售模式的情形,具体情形由高价值消费者分布比例和消费者的劝说效率共同决定。

本文的研究结论对营销实践有一定的指导意义。文中两类消费者对产品初始感知价值差异程度体现了产品的市场新颖度,而高价值市场分布比例则反映了产品品牌强度。结论表明,这两个因素不仅直接影响各销售模式下的最优价格策略,同时也影响企业销售模式的最优决策。那么,在实践应用中,对市场新颖度较高、品牌强度较高的产品,无论采取何种销售模式,高价格策略则更能使企业获益;而对于市场新颖度很高的产品,依据品牌强度选择混合销售模式或者普通销售模式下的高价格策略。文中关于消费者利他偏好和对好友劝说效率的结论,能够指导企业在营销实践中考虑拼团销售模式时,选择集聚用户亲密型社交关系的社交媒体(如微信)作为消费者信息分享平台,以有效提高拼团效率,从而提高企业收益水平。

为了直观地通过对比分析不同销售模式下的均衡价格和收益水平,以体现拼团销售模式的有效性,本文只考虑垄断环境下,企业关于不同销售模式选择及定价策略的最优决策问题。进一步研究可以考虑在竞争环境下,探讨企业对销售模式选择和定价策略的最优决策问题;结合营销实践,进一步研究企业拼团销售策略与其他营销策略的组合优化问题;从长期营销视角出发,研究消费者口碑传播效应对企业销售策略影响。这些问题作为进一步研究方向,具有很强的现实意义。