动态招贴中设计的表现方式探究

孙琳

（重庆艺术工程职业学院，重庆402560）

引言

动态招贴设计借助互联网和数字媒体技术的支持，设计出具有动态画面及声音效果的广告形式，让招贴从创意形式、技术手段、传播内容上都给人带来了全新的艺术体验，相比传统招贴设计更能吸引受众注意力，因此在广告设计中被越来越频繁的运用，虽然涌现出大批优秀的作品，但也存在盲目追求视觉效果，过度动态设计的问题，较少有关注动态招贴自身优势的设计创意方法梳理与归纳，本文基于时代变革，立足动态招贴自身优势，对动态招贴的设计创意表现方式进行探究，在当前的时代背景下具有积极的现实意义。

1 动态招贴概述

1.1 招贴与动态招贴

招贴一词源自西方，英文名为poster，在《牛津英汉词典》中，招贴是指“展示在公共场所的告示”，在我国招贴还有名字叫“海报”，源自我国清朝时期有洋人载货于我国沿海码头停泊，并将“poster”张贴于码头沿街醒目处，以促销其商品，此后，类似有传递信息作用的张贴物都被称为“海报”[1]。动态招贴一词的出现是在互联网和新媒体技术兴起的背景下出现，是指运用文字、图像、色彩、声音动态特效等元素组合而成的一种海报形式[2]，是在静态海报的基础上衍生而成。

1.2 动态招贴设计特征

学者孟娟认为：“数字动态海报设计是指在新媒介的技术前提下所实施的广告传播设计。运动的画面与声音元素是区别于传统海报的特征。”[3]动态招贴相对于静态招贴而言，拓宽了其表现形式，更具吸引力，通过对比分析，笔者归纳总结了动态招贴设计具有以下三个特征：第一、多样性。互联网与新媒体技术的发展，为动态招贴提供了多种表现形式和技术载体，动态招贴设计不仅会使用二维设计的软件，同时还可以运用三维技术与数字编程软件打造画面的质感与空间感。第二、交互性。动态招贴能够通过多感官跨媒介结合打造非凡的体验，这样的体验会让人产生一种真实的情感，让观者产生共鸣，对品牌精神与内涵产生情感认同，从而增强内容信息的传递。第三、动态性。如果把一个画面上的所有元素、按照吸引受众的明显程度来排序，我们会得到这样一个顺序，动态排第一，色彩和明度分别排第二与第三，其独特之处在于它拥有时间维度，拓宽了二维平面设计的边界，实现了构成形式的创新，更具视觉冲击力，动静结合产生更多创意形式。

2 动态招贴设计的优势

2.1 画面视觉表现力更强

动态招贴设计的画面表现力比静态海报强。静态海报设计以图形、文字、色彩的组合来传达特定的品牌信息。动态招贴设计加入了声音、视频等元素，以动态的表达形式来传达信息。改变了招贴设计的形态，设计师通过合理运用动态变化、时间以及结合三维效果等，可以形成更加丰富多变的画面视觉效果。

2.2 情感互动体验更真实

新媒体技术的特点是多元化，可以实现各种媒介跨界组合，动态招贴设计可以通过视觉、触觉、听觉的跨媒介组合打造出特定的情景氛围，这样的交互互动体验，不仅带给用户更真实的体验，并且带给了互动者特定的情景记忆，增添了信息传播的趣味性，使动态招贴设计更加吸引受众。

2.3 传播信息内容更丰富

新媒体背景下，动态招贴的媒介都具有较强的延伸性，可以让动态招贴设计在二维、三维以及感官互动中切换，相比静态招贴突破了时间与空间维度，丰富了招贴展示的维度，使其具有极强的叙事性，可以表现画面因果关系或者展示事物发展过程变化，运用动态可以线性叙事，也可以非线性叙事来传递和主题相关的内容，因此在传播信息内容上更加丰富。

2.4 信息传播方式更灵活

招贴以往是线下印刷展示推广，而现在足不出户我们就可以通过手机，电脑端看到招贴的宣传内容，线上互联网推广模式，让招贴传播的方式更加灵活，范围覆盖更广，同时，我们可以根据分析受众行为模式与喜好，更加精准投放宣传内容，这让招贴的影响力也逐渐提升，更增强了招贴的宣传价值。

3 动态招贴的设计表现方式

动态招贴设计已经成为未来发展趋势，涌现了许多优秀的作品，在这些探索中，产生了一系列值得关注的设计方法，但是同时也存在过度动态化设计的问题，许多设计者为了获取更多的关注度，盲目追求动态视觉效果，忽视了招贴内容的传达，本末倒置，因此笔者归纳和总结了动态招贴设计的表现方式，其中直接拟态法、过程展示法、悬念安排法、追求视觉效果法就是当下探索中的亮点，下面将分别探究它们语意和表现方式：

3.1 直接拟态法

利用人的视觉经验，通过模拟不同运动对象在现实生活中的物理运动状态，即模拟现实中物体或人动作的运动规律，还原观者在现实生活中的真实体验，这种方式可以让观者快速接收信息，获得良好的认同感，从而使招贴信息传递更加深刻。例如：通过模拟人物动作、物体自由落地，撕拉、形变等运动状态。

3.2 过程展示法

动态招贴设计拥有了时间维度，可以通过动态变化来演绎信息或事物发展的过程，这是动态招贴设计独特之处，在创意表现形式上有以下方式：

第一类是通过动态变化演绎信息或事物发展演变的过程。例如湖北美术学院100 周年校庆海报，动态效果是冰块的转动，设计的创意点是每个动态冰块是湖北美术学院历年校址鸟瞰图，通过动态展示了湖美校址百年变迁的过程，如图1。

图1 致美百年海报

第二类是通过动态变化对某物或某信息进行图形分解、说明、示意的过程展示。例如在《中国好声音》这组海报中导师被“解剖”，通过动态分解、示意、说明导师个人音乐特色的创意方式，如图2。

图2 中国好声音海报

3.3 悬念安排法

悬念安排法来自文学写作的表现手法，是指在文章中选取某部分内容设置一个疑问或矛盾，激发读者好奇心，以引起读者急切关心心理的一种创作手法，而在动态招贴设计的表现方法上有以下三种常用方法：

第一种是吊胃口法。通过将文本信息和主题人物进行动态遮挡或模糊，制造悬念，常用在悬念预热海报，获奖公布海报中，例如2020 Young Battle 动态海报，如图3，动态演绎高手过招的画面，同时为主题人物打上了马赛克，引发猜想，谁是获奖者？

第二种是直接提问法。通过设置问题的方式，让观者去猜想，从而引出招贴宣传主题。例如《解忧买手店》倒计时海报，如图4，通过提出各种问题，然后后续动态揭晓答案的方式来创意，与观者形成互动，从而加深观者的记忆，增强了招贴信息传达。

第三种是反经验法。通过动态演绎与人们认知或经验相反的情节，当我们观看一些画面或阅读文字时，获得的信息和我们的以往经验截然不同，这时，我们就会产生疑问——为什么会这样？激发人们急切关注的心理，例如百度外卖的动态招贴设计，如图5，童话故事在大家心目中都是美好的，动态演绎睡美人躺在床上，唤醒他的不是王子的吻，而是百度外卖送的早餐，反大家经验与认知设计，最后再来突出主题内容，“童话里都是骗人的，但是好味道不会！”诙谐幽默，极大加深观者对品牌的认同。

图5 百度外卖海报

3.4 追求视觉效果法

追求视觉效果法指不遵循所谓的理论，打破常规，纯粹试验性的视觉探索，以吸引目光为主，多角度，多维度的材料综合表现画面，这一类的表现方式多元化，也是运用最多最广泛的，下面仅总结了当下比较具有代表性的表现方式：

3.4.1 动态三维效果

新媒体技术的发展，使动态招贴突破二维平面限制，运用三维技术和编程技术能够增强画面的质感与空间感，使画面效果更具立体性和动态性。目前，许多设计师会借助C4D这种三维软件，将视觉元素立体化并使其具备动画的功能，除此之外，设计师在动态招贴中还可以进行不同角度的造型转变和材质形态的切换。例如2020 广州美术学院毕业展海报，如图6，设计师将广州美术学院简称字母GAFA立体化并使其动态旋转，同时为其加入透明亚克力材质，灯光“镭射风”效果，充分展现视觉主体元素的材质、肌理，给人以真实感，从而获得大众的好评。

图6 2020 广州美术学院毕业设计海报

3.4.2 排版动静结合

排版是指将招贴可视化的元素遵循视觉流程和形式美法则在版面布局调整，使版面布局条理化、美观化的过程，所谓动态排版，则是在静态招贴的版面上做元素的动态变化，或在视频动画画面的基础上简单排版，它是一种动静结合的表现形式，设计中需注意动态速度不宜过快，合理控制元素的动态数量，它的表现呈现以下方式：

第一类是文本或图形通过位置移动，色彩变化等，在同一画面中形成不同的新的排版方式，例如通过文字不停循环移动，或者色彩明度变化，还有图文交替等。

第二类是实物与排版融合，通过将实物、摄影摄像场景与数字图形相结合。此方式通常应用在电影宣传海报中，首先将拍摄完好的视频中的某个画面或某个经典片段剪辑出来，然后再结合文字符号等元素做排版布局，例如为了纪念张国荣逝世17 周年，韩国制作的《霸王别姬》重映版的动态海报。

第三类是在设计完成的版面上，让多个局部动态，赋予招贴中局部元素不同动效。比如瑞士设计师为可口可乐设计的动态海报，通过画面局部元素标志、人物、字母做不同动效设计，给人既整体又活泼有趣的感受，更好的表现了可口可乐该品牌追求快乐的宗旨。

4 结束语

随着互联网与科技的高速发展，动态招贴设计加入了之前从未有过的新元素和新技术，与静态招贴相比，动态招贴画面视觉效果表现力更强、情感互动体验更真实、宣传内容更丰富、传播方式更为灵活，在内容上，它不受限于二维平面，表现形式更加多样，信息传播更具共鸣感。但同时，在数字媒体技术快速更新换代的节奏下，也为设计带来了全新的挑战，导致适应新媒体技术的设计良莠不齐，动态招贴设计的产生与发展既有着本身强烈的社会设计价值，也展示着浓厚的时代风貌[4]，还需要设计师反复推敲和提炼，立足动态招贴自身优势和内涵，不断进行创意方法和设计表现方式的新探索，以保障设计内容与时俱进，符合大众的需要。