在变化中发展：兼顾性价比与创新

Ian Bell 欧睿国际

尽管巴西是拉美生活用纸市场的中心，且其生活用纸销售量于2007年超过了墨西哥，位居拉丁美洲首位，但墨西哥的生活用纸市场仍然很有竞争力。人口和收入水平是影响市场发展的关键因素，墨西哥有1.29亿居民（比巴西少近1亿），2021年，该国的家庭平均可支配收入接近2万美元，而巴西的家庭平均可支配收入大约是其一半。

2021年，墨西哥的生活用纸销售量占拉美地区销量的25%，因为其他国家产品和居民收入的增长，这一份额在过去十年中有所下降。销售额的占比相对稳定，墨西哥生活用纸销售额约占拉美地区的23%，位居第一。墨西哥经济相对更稳定，能够支持消费者不断变化的生活方式，生活用纸产品对消费者生活水平改善发挥着重要作用，在疫情时期尤其如此。

图1 2019—2026年墨西哥生活用纸零售市场变化

根据欧睿的统计，墨西哥每个家庭每年用于生活用纸（居家用）的支出为49美元，远高于全球平均水平（40美元），与日本等发达市场（67美元）相比也相当可观，预计未来几年墨西哥生活用纸年销量增长率将维持在2%。

图2 2019—2026年墨西哥生活用纸零售量变化及市场潜力

图3 2019—2026年墨西哥生活用纸零售量增长率

与其他国家一样，墨西哥的生活用纸市场同样面临着不确定性和变化。一方面，通货膨胀可能会提高整体商品的价格，阻碍真正的高端化发展。但是，疫情期间消费者对生活用纸需求的增长可能会继续保持，抵消部分通货膨胀带来的负面影响。疫情期间，居家工作在墨西哥成功推广，一些工作场所建议实行弹性工作制，宣布了新的工作计划，员工每周可以在家工作几天。这将有利于居家生活用纸产品的销售。

零售生活用纸市场在墨西哥竞争激烈，为了赢得消费者，生产商不得不考虑产品的性价比，生活用纸市场的争夺战将不可避免地围绕机会（需求）和定价之间的平衡展开。相比生活用纸和卫生用品的其他领域，居家用生活用纸产品的品牌忠诚度更加有限，特别是频繁使用的产品，如卫生纸。

同时也不排除新一轮疫情扩散的可能，未来经济发展存在不确定性，因此，2021年，价格仍是墨西哥零售生活用纸购买决定的一个关键因素。全球领先的生活用纸生产商金佰利公司在墨西哥有多个层级的产品组合，而零售商品牌在2021年销售表现最好。沃尔玛、Soriana、H-E-B这样的大卖场和超市，以及Costco等仓库式超市，都有自己的零售商生活用纸品牌，为消费者提供质优价廉的产品。

前几年，双层卫生纸等高端生活用纸产品在墨西哥市场已经扩大了覆盖面，成为市场主流，并非只有高收入家庭才能买得起。然而，随着可能到来的经济危机，许多消费者面临着艰难的购买选择，即使是卫生纸这样的基本生活用品也受到影响。随着政府减少对疫情相关领域的财政支持，消费降级在2021年已经显现，这意味着，低收入消费者由于负担能力有限，可能会重新购买单层卫生纸。

低收入消费者的家里通常空间较小，无法大量购买产品以获得更好的价格。因此，生产商将不得不努力调整生产，使其包装尺寸为更广泛的消费者所接受。零售商品牌产品因为价格较低，预计会获得增长。零售商品牌的货架空间扩大和数量增多也将有助于其销售增长，因为消费者寻找性价比更好的产品时更容易选中它们。

在产品创新方面，墨西哥生活用纸产品创新注重便捷性、气味和环保概念。主要生产商致力于产品创新，以在市场中脱颖而出，应对来自零售商品牌产品的激烈竞争。生产商将把重点放在天然成分、柔软材料和不同香味的使用等方面。在墨西哥，香味是区分生活用纸产品的重要方式。在卫生纸中，香草、杏仁、芦荟、可可、兰花和棉花等香味非常受欢迎，预计生产商在未来几年还会新增其他香味。在面巾纸中，水果（例如，草莓、椰子、菠萝和苹果）、花香和薄荷醇的清新香味很受欢迎。这些特点在零售商品牌产品中是找不到的，因此，气味是品牌突出其产品的重要方式。

另一个创新的方向是使用特殊的包装，产品包装上更具吸引力的设计和口号也能够吸引消费者，包括按照不同节日需求的特殊设计，以及更加方便使用的包装，如随身携带的小包装。

在销售渠道方面，2021年，墨西哥生活用纸总销售量变化不大，但不同渠道的增长速度有很大差别。尽管在线渠道在总销售额中所占份额很低，但其规模几乎翻了一番，增长速度达到居家用生活用纸平均水平的10倍之多。在Magazine Luiza等大型网络零售商的推动下，在线生活用纸的销量大幅增长，并成为较富有消费者购物的重要渠道。

与此同时，普通超市、大型超市和传统杂货零售商的销售保持平稳，仍然是居家用生活用纸的主要销售渠道，尤其是在消费者囤积产品时。便利店虽然在总销售额中所占比例较低，但在2021年也出现了明显增长，因为它们位于居民区，为消费者提供了很大的便利性。这一渠道的销售空间较小，适合小规模的采购，要求生产商提供较小的包装尺寸。