和快闪有个“约会”

文 | 田晖

“玩完就消失”的快闪店，吸引人的可不仅仅是“短暂”

伴随“Z世代”崛起、新消费浪潮来临，快闪店迎来飞速增长。无论是奢侈品品牌，还是新兴品牌、线上品牌，都选择放缓开店步伐，以短期快捷、灵活高效、互动体验更强的快闪店形式，与消费者来一场线下“约会”。

从2021年发布的《中国快闪店行业白皮书》来看，2020年全国落地快闪店活动达960万次，快闪店行业交易额规模达3 200亿元，预计到2025年将突破8 000亿元。在这千亿级规模“赛道”中，服饰与鞋包以近20%的占比成为中坚力量。值得关注的是，当下的快闪店已经由推广品牌、销售产品的短期临时性店铺，向着创意营销模式结合零售店面的新业态演变，从快闪店装置的创意、趣味、视觉，到话题的营销……越会“玩”的品牌越能抓住“新世代”消费者的眼球，收获预期或远超预想的效果。

试水市场 谨慎下的最优选择

在门店租金高涨、人工成本上涨，以及疫情的不确定性等多重因素叠加下，服装品牌开店变得越来越谨慎。快闪店也一跃成为品牌们多重考虑下“试水”市场的最优选择。

快闪店短期租赁、投入成本低，且选址更灵活、落地更快速，企业可以在短时间内选择于多地同时布局品牌快闪“游击店”，搜集不同城市、不同商圈乃至室外街区、社区、写字楼、地铁站等非商业综合体、不同消费群体的市场反应，建立起低成本、高性价比的市场验证反馈机制，以此获得更丰富、更具参考性的市场试水数据与用户真实反馈。服装品牌可以依托这些数据信息判断市场或场地适配性，以此决定是否入驻，或确定新品的生产量与后续营销倾斜度。

>>百丽“万花筒派对”限时主题空间

本土品牌迪桑娜2021年春夏新品就在“顽皮一下”快闪店上首发，其与设计师品牌的合作系列“闲·趣”，赢得了追求独立精神的新时代女性的认可与喜爱。

上海时尚女装品牌薇薏蔻于2020年12月16日在上海久光百货打造的新年限时快闪店，除了精选2020年秋冬假日特别限定款外，还带来2021年春夏新品的“独家剧透”。

2022年1月5日至1月24日，爱慕旗下成衣化内衣家居服饰设计师概念店AIMER·CHUANG以“预言”为主题的快闪店登陆上海久光百货。除了展现2022年春夏“拾画”系列新品源自自然的美感外，也传递了品牌“多元可持续，穿搭无边界”的理念与简约精致的东方生活美学。

曝光获客 直接触达的流量争夺

随着线上营销与获客成本的提高，新用户增长率逐年放缓，品牌急需寻找更有噱头的叙述方式，去直接触达消费者、争夺流量。相比传统门店引流效率更高的快闪店，无疑成为品牌比较重要的曝光获客渠道。

突然冒出来又突然消失的限时快闪店，自带紧迫感与神秘感，能够极大地激发年轻消费群体的好奇心，吸引他们前来拍照打卡。不管是品牌艺术展览、概念店、主题店、社交店，还是品牌路演、发布会，越来越多的新兴品牌凭借创意快闪店话题“出圈”，也有越来越多的传统老牌们依靠创意个性的快闪店，实现年轻化转型。

2022年6月18日至6月26日，鞋履品牌百丽“万花筒派对”限时主题空间亮相杭州湖滨银泰in77，为“Z世代”年轻消费者量身打造的未来派对空间，并有明星现场助阵，吸引了年轻群体与明星粉丝的关注。

>>Delicates品牌“Heat the ice！”主题限时店

2021年秋冬上海时装周期间，明星高以翔与好友卢毅于2019年创立、致力于重新定义现代人每日穿搭的机能正装品牌游刃有余，大陆首家限时快闪店开幕仅一周时间，就创下“LTL时尚星博会”人气访问新高。现场游刃有余限量女款西装的首发也狠狠抓住品牌全新女性目标客群的眼球。

而在2022年春夏上海时装周举办之际，电商平台Look旗下自营的设计师品牌线下集合空间品牌Looknow，拿出四间分布在不同街道的实体空间，与四个知名设计师品牌Percy Lau、Garon by Garon、C+plus、Rouje合作，打造、串联出四个不同主题的快闪式策划“路可闹Map”，成功以创新思路从众多设计师品牌中脱颖而出，吸引了众多来自全国各地的买手。

体验互动 品牌新声的创意传递

高速发展的电商、新零售，改变了消费者的购物习惯。“80后”“90后”代表的消费主力军与新兴消费力量“Z世代”，都对实体门店提出在销售之上的更高需求：更好的服务与更有趣独特的体验。这不仅加速了传统门店的转型，也促成了快闪店模式的流行，并要求快闪店向着潮流创新、“体验为王”升级。

2020年9月30日至10月8日，迎来品牌成立三十周年的李宁在为期9天的快闪店中，每天变换一个主题，以“游戏开始”的概念，将游戏、音乐、潮流、IP等符合当下年轻人爱好的元素轮番上演，借此传递品牌“三十而立，特立不独行”的三十周年品牌主张。

2020年10月18日，创立于北京的生活方式品牌Delicates在北京三里屯太古里开设了一方用2020块“冰块”组装的“Heat the ice！”主题限时店，“冰块”每天都在一点点地“融化”，直至11月30日快闪店落下帷幕，露出商店内部的全貌。

2022年4月14日至5月10日，男装品牌卡宾在广州打造的艺术工厂，以“卡宾艺术乐园”“卡宾艺术市场”“卡宾艺术实验室”“卡宾次元空间”四大区域，为新一代年轻人打造了全新的沉浸式艺术空间。

此外，北上广深、成都等一线、新一线城市高端商场购物中心，也在创意十足的快闪店引发的繁荣里看到新的机遇。据中国商业地产研究中心数据，快闪店平均能为购物中心和百货店带来10%～15%的营业额增长。

快闪店已经成为品牌零售策略中的重要组成部分，也将作为一种常态化战略，与传统长租店铺、线上销售有机共存。对于服装品牌而言，当下的重点并非是选择快闪店模式，而是如何找到最适合自己的创新方式，将快闪店玩出花样、玩出水平、玩“出圈”。