服务设计理念下的场馆导视系统设计策略

韩 璘，庄 浩， 耿新龙

吉林建筑大学 艺术与设计学院,长春 130118

近年来，随着我国经济的持续发展，居民生活水平不断提高，人们不再只局限于对物质生活的需求，转而追求精神层面和享受层面的需求.大型场馆通常是一个城市或地区形象的载体，具有教育、审美和娱乐等功能，在构建和谐社会中发挥着重要作用[1].如今，利用闲暇时间去博物馆、美术馆和商场已成为人们日常主要的消遣方式.以博物馆为例，据全国博物馆年度报告信息系统统计,上世纪50年代初全国只有21家博物馆，截至到2021年5月，全国已有5 788家备案博物馆，数量增长了270多倍，2020年全年接待游客5.4亿人次.虽然博物馆的数量和参观人次逐年增加，但基础服务设施并没有跟上其发展的进程，尤其是场馆中的导视设计，由于面对不同的人群和应对庞大的客流，很多关键性的细节容易被忽视.近年来，服务设计凭借其整体性的思维模式，以用户为中心的设计特点，能够统筹用户及系统中的利益相关者的需求，创造更好的体验和价值.因此，把服务设计的理念运用到场馆导视设计中，能够充分考虑到人们的需求，洞察导视系统存在的痛点，优化参观者的视觉体验，为参观者提供更好的导视服务.

1 服务设计及导视设计概述

1.1 服务设计

服务设计最早在管理学领域出现.由Shostack于1982年，在《欧洲营销》中提出“如何设计一种服务”的观点.21世纪初，欧美等国家开始出现从事服务设计的公司，2004年，国际服务设计联盟SDN成立.2019年，首届全球服务设计联盟中国大会在上海市召开，为业内服务设计工作者和学术研究者提供了交流平台.由于服务设计是一门集管理学、心理学、交互设计、产品设计、平面设计等综合性、整合性的跨领域、多学科的专业，所以至今尚无完整定义，不同领域的专家或学者对服务设计的理解各不相同[2].简单概括为服务设计就是通过探索系统中的各个利益相关者的需求，构建一个整体服务框架，其核心就是对框架中各类触点进行设计.本质是以“人”为中心，一是把人在特定环境下的真实需求挖掘出来，二是用最简便的方法满足人的需求.从其本质可以发现，好的服务设计一定是从“人”的角度出发，去解决遇到的真实挑战.

1.2 场馆导视设计

导视设计作为一种视觉元素是构成场馆设计的要素之一，它能够反映出一家场馆服务系统的优劣.如今的导视设计属于场馆形象展示方面的研究范畴，即CIS中VI的组成部分[3].导视设计是介于建筑设计和平面设计的交叉学科，拥有极强的服务性，它利用人们都可阅读的文字或者符号，对空间或者一个大环境进行的信息可视化，从而帮助人们在陌生的场所中快捷、便利地活动.场馆导视设计的设计原则包括：实用性、视觉表现性、统一性、简单易视可阅读性、安全性.但近年来，随着科技的发展，导视设计有逐渐与移动电子设备相结合的趋势，如图1所示.

实用性 实用性是导视设计的基础,如若导视设计不实用或不能落地执行,无论这个设计方案有多美观,那也只是虚幻的、浮夸的。导视设计的主要目的是将信息准确无误的传递给大众,所以在进行设计时一定是建立在实用性原则基础上,再对其导视设计的各个方面进行完善,以达到整体最佳效果。视觉表现性 导视设计是在不影响整体形象的前提下帮助人们有方向、有秩序、顺利的达到目的,甚至在一些不可预见性的突发事件中顺利脱困,在进行标志系统的设计时应考虑不同群体的需求,采用通识性的图标、通俗的语句、适当的语言种类等,尽量做到标示系统的通用易懂。因素,专业的导视设计必须要遵循视觉表现性这一原则。统一性 导视设计应该保持整体统一,标识的颜色、尺寸、材质、图形字体形式、布置高度都应做到统一,以保证受众使用的连续性、形成整体的形象。标识系统在设计时应考虑可持续性,选择环保材料、采用内容可更新的结构形式。简单易视可读性 标识设计过程中要设计简单易懂可读性强的标识,且把标识安置在合理醒目的位置,既符合人们的视觉习惯又不影响整体的外在形象。标识应尺寸合理,与周围环境有一定的对比,保证在要求的视距范围内突出易找、清楚可读。同时标识系统应布置在固定位置,不能布置在可移动的物体上。安全性 安全性是在导视设计过程中必须要遵循的原则,导视设计最终是要面向广大群众的,尤其是导视标识牌的制作,必须要保证材质安全、结构稳定、安置安全。一旦导视设计安全性考虑不周到,小则发生轻微事故,大则威胁广大群众的生命安全,因此,在安全性设计上一定要谨慎。

图1 场馆导视设计的设计原则
Fig.1 Design principles for venue guide design

2 场馆导视设计引入服务设计理念的优势分析

服务设计是一种全新的思考方式，它结合了各专业和领域的不同方法、工具，目的在于改善既有的服务或已建立的服务.场馆导视设计通过引入服务设计的理念具有以下优势：

(1) 改变传统设计观念. 服务最基本的一个特征就是只有在人们享用时，才能发挥其价值.因此，服务设计更注重人在空间环境中的情感表达.在设计的过程中用户的参与是必须的，大部分设计都需要用户参与才能完成，其目的就是认识用户的真实期望、目的和正确的预估用户体验.

(2) 全面的思考统筹. 一方面，服务在通常情况下是无形的，但在客观世界中又真实发生.用户会潜意识地使用自己的感官接收环境传递的信息，故在设计的过程中要确保用户每次与服务的互动瞬间都要被思考，做到设计最优化；另一方面，服务设计能够统筹全局各利益相关者，即整个服务系统的所有参与者群体，包括服务提供者、消费者、竞争者等.

(3) 提供设计工具. 服务设计能够通过吸收不同学科的实践方法、工具用于设计活动，例如双钻石模型和用户旅程图等.双钻石模型是由英国设计协会在2005年提出，其本质是思考设计构成中问题和解决方案的一种思维方式，可以作为日常的设计流程使用，其核心是发现正确的问题、发现正确的解决方案[4].用户旅程地图是设计中常用的一种方法，它从用户的角度出发，以时间顺序描述用户在完整的服务流程中产生的体验情绪和满意度，揭示用户、环境、事物之间的关系[5].因此，把服务设计中的方法工具运用到导视设计中能够更加全面、系统的指导设计.

(4) 驱动设计创新. 服务设计和创新是共生的.随着新媒体技术的发展，新媒体导视系统以其便捷性、多样性、互动性能够给用户创造更多的交互体验.新媒体导视系统可以包含更多的设计元素，例如交互设计、界面设计等为设计师提供了更多的设计可能[6]，如用户在制定浏览路线时可以使用新媒体触屏的方式，表达的形式可以更加多样化，图文并茂、声形互动，既增强了导视系统的科技感,又提高了用户的体验感.

3 服务设计介入场馆导视系统设计方法及设计流程

3.1 设计方法

服务设计经过几十年的发展，众多学者和设计师不断地对其内容进行丰富和补充，逐渐形成了一套成熟的设计理论和方法[7].常见的设计方法有用户画像、用户旅程图、服务蓝图和专家访谈等.如何借用服务设计的理念和方法运用在场馆导视系统中，并使其发挥真正的功能和作用，是一个值得思考的问题.但是，在实际的设计中，由于设计对象的特殊性与复杂性，需要具体问题具体分析，针对不同的设计对象应采用不同的方法和工具[8].由于场馆导视设计与用户有着紧密的联系，每个触点都需要根据用户的需求和触点进行分析.在此，通过讲解用户画像、用户旅程图和服务蓝图，以便开展后续研究.

(1) 用户画像是服务设计中不可缺少的工具.一般运用在设计初期，帮助设计师洞察用户，以进行决策设计.用户画像是将大量用户抽象成一个虚拟代表，是基于一系列真实数据建立的目标用户模型，然后根据用户的行为和观点，将用户分为不同类型，提取每种类型的典型特征并赋予姓名、照片、行为特征和场景描述，形成角色原型.

(2) 用户旅程图是从用户的视角出发，将用户与品牌、产品的交互过程进行可视化.按时间顺序记录用户在特定环境中的体验，以及在每个流程中产生的情感波动和满意度体验,以此帮助设计师发现用户在整个行程中的痛点和满意点，并从中发掘出产品或服务中的机会点.

(3) 服务蓝图是详细描述服务系统和服务流程的工具，是基于用户的行为开展的，但又区别于用户旅程图.它不仅关注前台端的用户交互行为，还关注后台端的服务行为和支持过程.服务蓝图常用在用户旅程图之后，继承了用户行为，削弱了用户体验部分，聚焦内部协调过程.

3.2 设计流程

服务设计流程是指服务设计开始到结束的整个流程，一个完整的服务流程可以包含多个子流程或次流程[9].本文将设计流程分为3个步骤，分别为探索发现、定义问题、设计方案.首先，探索发现阶段是服务设计的第一步，在此阶段要求设计师移情于用户，对用户进行调研与分析，可以帮助设计师发现导视流程中存在的问题；其次，通过上阶段的调研与分析，定义问题所在，可以使人们了解到用户真实的期望和痛点及确定可进行设计的机会；最后，经过之前一系列的调研与分析，针对痛点进行设计与优化得到最终方案.

4 服务设计理念下的场馆导视系统设计

4.1 发现问题

本次调研通过对现场环境进行初步了解，采用抽样调查与线下访谈相结合的方式了解用户体验.

首先，对数名不同年龄、性别、职业的用户访谈，抽调出3名典型用户；其次，笔者从3个方面构建用户画像，即自我描述、参观轨迹和心理需求(如图2所示)；最后，根据访谈资料及用户画像绘制用户旅程图，以图表的形式将用户的行为轨迹展示出来，方便设计师发现痛点和机会点(如图3所示).

图2 用户画像Fig.2 User portrait

图3 用户旅程Fig.3 User journey chart

4.2 定义问题

通过用户画像和用户旅程图详细梳理用户在场馆中的参观体验，并确定痛点所在.其痛点主要体现在参观中阶段的“路线指引”和“休息”阶段.

一方面，由于没有明确的导向标识和场馆路线平面图，游客进场馆后，需要耗费大量时间和精力去了解浏览路线，导致游客不能快速掌握场馆路线到达目标地，这降低了游客期望和游览体验；另一方面，由于导视不明确、游客众多，当游客在参观过程中感到疲倦时，不能快速找到休息区，容易产生烦躁的情绪，且在休息区缺乏互动环节，游客烦躁的情绪得不到缓解.最后，游客还表现出追求新颖、个性化、风格化的导视互动体验，这符合当下年轻人追求新鲜事物和享受生活的特征.

4.3 设计方案

针对上述归纳的服务痛点，笔者总结了以下设计机会点，并通过服务蓝图将优化后的结果展示出来，如图4所示.

图4 服务蓝图Fig.4 Service blueprint

(1) 以用户为中心，建立完善的导视服务流程. 在场馆入口处设置导向分布图，或者建立3维立体化可视地图，使游客更加便捷地了解整个场馆的布局及构造.

(2) 融合科技元素，提高数字化交互体验. 导视系统中加入科技与艺术元素，以区别其他场馆的导视系统，营造特色文化氛围，符合年轻人追求个性化的特征.例如美国的克利夫兰艺术馆，推出了一款APP，利用手机或平板等设备自定义浏览路线，在场馆电子墙中，每个藏品下方都有一个心型标志，参观者点击之后可以将其传送到移动电子设备中，系统会根据这些藏品自动创建出一条参观路线[10].这样的一种导视方式，让参观过程由一种生硬且单向的信息接收向个性化定制转变.

(3) 利用好奇心理，调动游客积极性. 在场馆内设置盲盒，借助互联网技术通过导航系统引导游客寻找盲盒，增加互动体验，消除游客因疲惫导致的烦躁情绪.

5 结语

服务设计是目前设计领域最前沿的设计理论，而传统意义上的场馆导向设计也一直在寻求崭新的设计思维和方法.本文从服务设计的视角出发，以吉林省博物院为例，详细地阐述了服务设计运用于场馆导视设计中的优势、方法及流程，经过发现问题、定义问题和设计方案3个阶段的研究，获得了能够提升场馆导视系统满意度的优化方案，为今后的场馆导视设计提供了理论依据.同时，也说明服务设计中的用户画像、用户旅程地图、服务蓝图不仅能够客观地反映用户的真实需求，也能为导视设施的优化提供更加有效、细致的信息，也为后续的相关研究提供借鉴.