民办高校自媒体舆论引导力提升探究*

骆顺婷

（广东培正学院 人文学院）

一、自媒体与高校自媒体的定义

根据中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国网民规模达10.32 亿，互联网普及率达73.0%，其中我国手机网民规模达10.29亿，网民使用手机上网的比例为99.7%。[1]移动互联网络的普及与自媒体平台的蓬勃发展，深刻地改变了传统的信息传播方式,重塑了新的传播格局与舆论生态。自媒体这一概念的正式提出，源自谢因·波曼与克里斯·威理斯两位学者的一份题为“We Media”的研究报告，他们对“We Media”下了一个十分严谨的定义，即“We Media 是一个普通市民经过数字科技与全球知识体系相联,提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径。[2]随着媒介技术的不断发展，自媒体的概念也在演变和更新，如“任何由非职业媒体机构生产的可供人们消费的内容，产品和平台，就是‘自媒体’。”[3]

本文研究的高校自媒体，是指区别于作为信息传播中心的传统新闻媒体与“去中心化”的个体用户，由高校官方作为信息生产个体，对内容进行创作，拥有独立账号的媒体平台，如高校官方主页、微博官方账号、微信公众号及视频号、抖音短视频号等。

在当前媒介环境下，一个重大事件发生后，公众就可以随时随地通过手机打开各类社交媒介平台，关注相关话题，转发图文视频内容，发表评论表达自己的意见，各种争论和观点在网络上呈现，多元利益群体在网络舆论场进行观点碰撞。

二、社交媒体环境下高校自媒体发展概述

当前社交媒体成为主流网络应用的背景下，各大高校纷纷搭建起官方自媒体矩阵。如武汉大学目前已构建起由17个宣传阵地组成的自媒体矩阵，包括《武汉大学报》、武汉大学电视台、武汉大学广播台“珞珈之声”三大传统的官方媒体平台，以及微信公众号、官方微博的两微平台、央视频、抖音、快手、B站等六大短视频号，学习强国、“人民号”、澎湃号、头条号等六大政务号共十四个新媒体平台。

在各大高校构建的官方自媒体矩阵中，微博是较早成为高校发布权威资讯、与社会各界交流互动及进行网络舆论引导的重要平台。根据全国青年学生大数据实验室发布的《2018校园微博发展年度报告》，高校官方账号超过4915个，团委、学生会及社团账号超过24000个。[4]微博的话题传播是关键性的特征，微博具有广场式的社区属性，用户能够便捷地发起话题，浏览及评论互动，在涉及高校的突发事件舆情传播中，高校往往面临可能登上微博热搜带来的强舆论压力，高校官微也成为及时回应舆论热点，维护高校形象与声誉，与传统新闻媒体联动的关键自媒体。

相对于微博的信息属性而言，微信的关系属性与社交属性更强，依托于微信多元化的功能，高校官方微信公众号是集传播资讯、对内对外交流互动与提供公共校园服务等应用于一体的平台，对高校对外宣传、品牌管理与公关形象塑造等发挥了至关重要的作用。截至2019年，100%的教育部直属高校、全国范围内共计1634所大学都已开通官方微信公众平台。[5]为促进全国各大高校加强微信公众号的运营管理，提升学校官方自媒体的影响力与舆论引导力，从2014年开始，《中国青年报》每周一以省份为单位推出全国的高校官方微信公众号综合影响力排行榜。各大高校也越来越重视其官方微信公众号的建设，从发布推文的数量、推文内容的质量、形式的创新与互动的强化各方面提升账号的影响力。如以广东省高校为例，由广东省教育厅主办的政务新媒体“广东教育”在2022年1月发布了文章《广东高校官微年度榜单揭晓！》，有30家本科院校进入了2021年微信排行榜，排在前十位的分别是晚安华师、暨南大学、珠海科技学院、华南农业大学、华南理工大学、深圳大学、中山大学、广东工业大学、广东海洋大学、广东科技学院。进入榜单的民办高校有珠海科技学院、广东科技学院、广州科技职业技术大学、广东白云学院、广州新华学院、广州应用科技学院、广州商学院、广州工商学院、电子科技大学中山学院共9所。

近年来短视频行业高速发展，用户市场规模庞大，据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据，截至 2021年底我国短视频用户规模已达 9.34亿，占网民整体的 90.5%。近年来各大高校相继开通抖音、B站、快手等短视频账号，利用短视频的优势提升自身的传播效能及舆论引导力。短视频已成为高校自媒体矩阵中越来越重要的组成部分。根据抖音官方在2021年1月发布的《2020抖音大学生数据报告》，截至2020年底，抖音在校大学生用户数已超2600万，占全国在校大学生总数的近80%，同时已有799所高校入驻抖音，开通官方账号。高校官方账号发布的短视频题材主要包括重要的新闻发布、校园文化、招生信息、回应社会热点、师生工作生活等类型。短视频具有碎片化的传播特征，不受时间和空间的限制，其内容的短小精悍与贴近生活更易引起用户的情感共鸣。在新冠肺炎疫情防控期间，高校官方短视频账号成为宣传学校疫情防控举措、向医护工作者及志愿者致敬、辅助做好线上线下教学及引导在校学生科学防疫勤加锻炼等工作的创新阵地。

三、广东省民办高校自媒体舆论引导力个案分析

按照国际通行的认识，舆论（public opinion）被定义为“公众的意见”。现代社会，舆论当之无愧地成为维系社会稳定与推动社会发展最主要的力量。国内学者胡钰在其著作《新闻与舆论》一书中综合考虑了舆论的主体、客体及本质三个要素，把舆论定义为：社会中特定群体对特定事件表现出来的特定意见。[6]

习近平总书记在党的十九大报告中指出，要“坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。[7]这一论断是对新时期新闻媒体舆论工作提出的要求。本文认为，高校在宣传工作中特别是在突发事件的传播应对中，其舆论引导力发挥的作用也愈加突显。高校自媒体舆论引导力，是指高校运用自身构建的自媒体矩阵，通过发布事实信息与表明官方立场态度，对自媒体的用户即舆论接受对象进行目标引导的能力。

目前各高校越来越重视利用自媒体平台畅通官方信息发布，创新舆论引导方式。其中微信公众号因其移动便捷，集大众传播、群体传播与人际传播于一体，社交圈层属性强的传播特征，在高校信息传播格局与舆论引导方面发挥了至关重要的作用。前文提到广东省教育厅对2021年省内各本科院校的微信公众号建设情况进行了年度的排名，上榜的30家本科院校中有9家为民办高校，其中珠海科技学院排名第三，甚至超过了中山大学、深圳大学等综合实力强劲的知名学府。可见广东民办高校对自媒体平台的建设特别是微信公众号的管理成效突出。珠海科技学院（原吉林大学珠海学院）成立于2004年，该校于2011年获批学士学位授予资格，2021年获批广东省硕士学位授予立项建设单位，在全国民办高校及广东省民办高校排名前列。本文以珠海科技学院的官方微信公众号为例，对其提升传播力与舆论引导力的策略进行实证分析。

图1 珠海科技学院微信公众号新榜数据

（一）构建公众号纵向矩阵以提升传播力

珠海科技学院的自媒体矩阵除了横向的两微官方账号与抖音等短视频号之外，还构建起纵向的关联账号平台。微信公众号平台上除了重点建设的认证为“珠海科技学院”的官方微信账号外，“珠科青年”是该校团委的公众号，“珠科航空珠科大数据学院珠科药学与食品科学学院珠科国际珠江论丛”等是该校二级学院、行政管理部门及主办的学术刊物相关公众号，共有13个同主体公众号。纵向型媒介矩阵，即在同一个自媒体平台上注册的多个账号形成平台内矩阵，可以更独立地服务于不同的宣传工作与信息传播。但是，研究也发现，除“珠海科技学院”的官方微信账号外，其他的关联公众号推文更新频率、推文阅读数、在看数与点赞数均不高，账号矩阵中主号与其他账号的活跃度与热度差距较大，纵向矩阵平台的实际传播力还没有充分体现。

（二）深耕文章内容，创新表现形式，提升用户阅读体验

珠海科技学院的官方微信公众号文章平均阅读数在2万以上，以原创为主，主题涵盖本科及研究生招生宣传、优秀师生人物故事、毕业季学生离校与就业、重要通知公告、特色校园活动、引导师生科学防疫与保持健康的生活方式等，服务于学校宣传工作，贴近师生的真实学习工作与生活。同时还能借助热点事件提升公众号的热度，如冬奥期间发布的推文《告别冬奥冰墩墩，迎接珠科胖墩墩！》《在珠科，如何一秒混进冬奥会国家队？》等。

每篇推文的表现形式丰富与多样化，文字与图片、视频、动图相辅相成，软新闻类的文章还会使用漫画、表情包等年轻用户乐见的元素。文章使用的图片多为具有强视觉冲击力的人物特写、校园风光及主题活动图。文章的标题传达出完整的信息，与正文内容相吻合，同时擅于运用疑问句式、设问句式、感叹句式唤起用户阅读的兴趣。排版风格活泼简洁，做到了权威的硬新闻发布严肃凝练，软资讯类文章生动形象，带给用户的阅读体验总体轻松有趣。

珠海科技学院的官方微信公众号文章没有固守传统创作形式，借助大学生编辑团队天马行空的创意及新媒体技术的熟练掌握，创新式地打造了不少交互式的推文，如《在珠科，如何一秒混进冬奥会国家队？》《想在珠科种下一棵属于自己的树？今天，我们满足你》，此类文章都是需要用户手动点击图片参与互动或小游戏，大大提升了用户的阅读兴趣。

（三）保持固定的推送频率，注重与用户互动交流

微信公众号的推文更新要以用户需求为出发点，选择最有利于用户点击阅读的时间进行推送，才能保证文章内容的传播效果。珠海科技学院的微信公众号一直保持着每天更新一则推文的固定频率，推送时间基本固定在18点至23点之间，最常见发布时段为晚间21点至22点。一般而言，微信用户查看推文的时间多集中于早晨7点到9点间的上班途中，12点至14点的午间休息时间以及17点至19点的下班途中，而晚间21点至23点休息与睡前的时间是高峰。珠海科技学院的推送规律符合高校师生的作息和媒介接触习惯。同时，该校公众号还通过文创礼品的抽奖等方式定期开展与粉丝的互动。

（四）开通视频号与公众号直播，入局短视频留存用户

传统的公众号大多以图文的形式传播资讯，当下的年轻一代更习惯于以短视频的碎片化方式快速获取信息，视听语言比图文符号更便于接受和分享。珠海科技学院的官方微信公众号于2020年3月即开通视频号，开始发布短视频作品，截至2022年3月已发布超150个作品。同时，该校公众号还开通了直播功能，通过直播实时发布该校的官方宣传片、招生咨询、优秀学生风采等主题内容。其中该校微信影音号2022年3月发布的一则献给防疫医护人员与志愿者的歌曲视频，时长仅短短12秒，因视频内容传递的真情实感收获了2000多个点赞，3000多个转发与2.7万爱心，以及200多个评论。

综上，民办高校利用自媒体提升舆论引导力的策略上，珠海科技学院微信公众号的建设具有一定代表性。当前媒介融合发展与各类自媒体普及率稳定增长的背景下，高校通过构建自媒体矩阵，充分利用自媒体的优势服务于教学育人，优化对内对外信息传播，做好宣传工作，提升舆论传播力与引导力，对于塑造高校良好的品牌形象，扩大自身影响力，以及有效应对突发事件到来时的危机传播管理及舆论引导，都具有显著的意义。