盛世华裳

文 | 架架

汉服品牌在发展道路上永远敢于大胆尝试

近期，古装剧《梦华录》大热。开播仅10天，播放量就突破15亿次，在豆瓣平台有超过40万人打分，最高获8.8分。截至记者发稿，尽管豆瓣评分微降至8.5分，但也是近年来国产电视剧能取得的非常罕见的成绩。打分的观众人数也已超过50万人，充分体现出这部剧的好口碑。

在观众“苦古装偶像剧久矣”的当下，《梦华录》的口碑与热度都“一骑绝尘”。这其中，既有男女主角演技、颜值双在线的加持，也离不开剧集的精良制作，从剧情、立意到服化都令人称赞。而该剧的火热，也带热了宋制汉服的销售。

看剧成逛街

《梦华录》所叙述的故事发生在真正能担得起“风雅”二字的宋朝。据悉，剧组对剧中服装的制作相当用心。剧中造型基本沿用宋制规格，提取宋代瓷器的配色用于服装色彩，参考宋画为服装板式，并作适当裁剪，使之能够体现飘逸与流动感，反映简约典雅的宋代服饰美学意境。

随着剧集播出，主演刘亦菲所饰演的角色在社交平台大火，相关剧照和台词截图频频被转发和讨论，相当“出圈”。于是，许多原本没有观看过剧集的网友也注意到了剧中的宋制汉服。剧中轻便、清新又不失典雅的宋制汉服，让不少消费者非常动心。在微博、小红书等平台，有不少网友被《梦华录》种草宋制汉服，商家们也嗅到商机，售卖标注着“梦华录同款”的汉服。

>>重回汉唐推出的电视剧《尚食》同款汉服

在此期间，汉服品牌十三余被传出将推出《梦华录》联名款汉服。消息一出，微博上的汉服爱好者们纷纷将喜欢的剧中服装截图发布，催促十三余尽快上新。微博广场也充斥着“自从知道要和梦华录联名之后，姐妹们看剧就是在挑衣服”“梦华录播出的时候，我就在想衣服真好看，能不能有联名款”“汉服商家一定不会错过这么好的机会吧”等评论，甚至有网友向品牌喊话，表示也愿意为团扇等周边产品买单。6月16日，十三余官方微博宣布与《梦华录》的联名汉服于6月末正式发布。虽然发布时具体的款式尚不确定，也令等待半月的汉服爱好者们摩拳擦掌。

与此同时，另一知名汉服品牌重回汉唐也宣布推出新品汉服“凤笙玉京”和“龙潜云野”，以电视剧《尚食》中男女主角的结婚款汉服为参考，以传统版型为依据，重新还原剧中服饰。其产品发布后，小红书网友表示该电视剧制作精良、彰显我国美食文化，重回汉唐也是有口皆碑的汉服品牌，此次联名发布后就立刻下单用做自己的婚服。

发展新阶段

在抖音平台，以汉服为标签的短视频播放总量已超过690亿次。4月23日至5月4日的“抖音潮流东方季”活动中，汉服更是深受用户青睐，销量同比增长312%。

而从汉服爱好者的数量来看，有数据显示，2016—2019年，我国汉服爱好者数量连续四年保持70%以上的高速增长，2020年达到422.5万人，2021年则超过680万人，汉服爱好者基数不断扩大，潜在用户规模更达4.15亿人。

在汉服产业规模不断扩大的同时，汉服品牌的竞争也愈发激烈：重回汉唐、华裳九州、汉尚华莲等资深老品牌，十三余、织羽集、池夏等后起之秀，同台竞逐百花齐放，其中资深汉服品牌重回汉唐是中国第一个创办汉服实体店的品牌，如今在全国拥有28家线下门店，脱身于“网红+电商”模式的十三余，一年有十余次的联名合作，“爆款”频出。

除发力营销推广、发展童装之外，联名合作成为汉服企业的一大营销手段，且联名对象的类型也相当多元化。最为常见的与游戏联名推出服装的方式中，“联名大户”十三余就与《王者荣耀》《剑网3》等游戏发布过联名汉服，在社交平台都有较高讨论度。品牌远山桥也与手机游戏版《天涯明月刀》发布过宋制汉服。

其他方面，十三余还与INTO1组合成员刘宇、古风歌手银临等艺人推出过联名华服，品牌制造司与护肤品品牌玉兰油推出过联名“桃花礼盒”，其中包括一套护肤品和一套褙子。此外，4月，十三余发布与中国航天文创联名的“夏始·天问”系列，以“祝融号”航天器为设计灵感，将充满科技感的航天元素融入华服创作，在现代与传统的碰撞中感受中国航天梦。

资本方也盯上了这些汉服品牌。重回汉唐于2020年9月宣布完成数千万规模的战略投资融资。十三余在2020年10月、2021年4月先后完成数千万元Pre-A融资及过亿元A轮融资，投资方涉及哔哩哔哩、泡泡玛特等。主营汉服、JK（日本女高中生）制服和洛丽塔洋装的集合店品牌十二轮光年，在4月完成新一轮战略融资，此前曾获得红杉资本、腾讯产业基金、蜂巧资本、浅月资本、米哈游的投资。

总体来看，伴随着“国潮”热，汉服消费认知度越来越高，汉服的市场接受广度和深度都有所拓展，“破圈”的汉服正在走入更多消费场景。

实体再突破

近年来，一些汉服品牌开始向线下靠拢，尝试转型线上线下相结合的运营模式。比如，2021年，汉服服务平台汉服荟将首家线下集合店开在深圳龙岗万达广场，JK制服、洛丽塔洋装与汉服集合店“诗与万花镜”全国首店在上海市中心静安区晶品购物中心开业。

这之中，线下实体力量最为雄厚的品牌当属重回汉唐，门店基本覆盖一线城市。不过，在疫情影响下，其拓店步伐放缓，转而优化升级现有的门店，甚至还关闭了部分门店。而有着十余年历史的汉服原创设计品牌汉尚华莲，2021年国庆在广州正佳广场开出首家汉美学旗舰店，面积超400平方米，并联合国风鲜茶新创品牌茶亭序共同打造“茶饮+汉服”的营销模式。

从前完全依赖于互联网、电商平台的汉服商家及品牌，从线上走到线下，也意味着这部分小众文化正实现“破圈”走向大众。国产品牌线下门店的铺设，让这部分服饰的价格有了更大的选择空间，消费者不再需要预订等待，可以直接试穿和体验。此外，部分品牌会在款式上进行改良，推出偏日常款，这也让受众群体更广。在遍地开花的汉服市场中，具有影响力的头部品牌还较少。未来，谁会成为千亿蓝海中的“领跑者”，我们拭目以待。