大数据促进旅游业高质量发展的作用机制与政策建议

□叶紫青 刘怡君 王鹏飞

一、引言

互联网引领的科技革命为旅游业的发展带来了战略性和全局性的影响，旅游与大数据的深度融合已经成为不可阻挡的时代趋势（戴斌，2020）。2020 年3 月30 日，中共中央、国务院发布《关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见》，这为积极推进互联网、大数据等高新技术与旅游产业的融合、促进旅游业高质量发展提供了良好的发展机遇。2022 年1 月20 日，国务院印发的《“十四五”旅游业发展规划》进一步明确指出，应推动新一轮科技革命和产业革命深入发展，实施创新驱动发展战略为旅游业赋予新动能，充分发挥大数据、数字化等科技创新成果，推动旅游业从资源驱动向创新驱动转变。因此，理清大数据驱动旅游产业高质量发展的作用机制，并探索如何利用大数据技术手段在数据分析、数据挖掘和可视化等方面的资源优势来充分释放旅游大数据的宏观决策价值和商业指导价值，从而为旅游业高质量发展提供政策建议，成为一个亟待解决的现实问题。

二、文献综述

在中文期刊数据库以“大数据＋旅游”为关键词，梳理文献后发现，旅游资源数字化是大数据促进旅游产业发展的首要领域，着重强调对历史类旅游资源的探索使用。自2018 年之后，有关大数据与文旅融合的相关研究结果才陆续出现，研究主题包括文旅规划策略、发展运营现状、旅游者兴趣所在、技术赋能产业革新、刺激旅游消费等等。随着研究的日渐深入，大数据在旅游业高质量发展上的作用愈加明显，逐渐成为推动旅游产业创新和高质量发展的重要推动力量（杨宏浩，2020）。宋子千（2020）认为，在“十四五”发展期间，新一轮科技革命将对旅游产业的高质量发展带来全方位的变革，因为数字技术不仅可以拓展旅游产业发展空间，还可以加速旅游信息化平台建设（杨宏浩，2020）。随后，学者们开始关注大数据在促进文旅产业高质量发展方面遇到的问题，提出整顿大数据“杀熟现象”、关注旅游公共服务精准化供给等措施（陈思楠，2019）。

陈琳琳等（2022）认为，数字技术赋能旅游产业高质量发展是指数字技术推动旅游产业在服务方式、内容呈现、体验方式和生产方式等全方位的质量提升。为此，我们从产业融合、效率提升、模式变革、旅游行为和供给模式等七个方面阐述大数据对旅游高质量发展的促进作用。

（一）数字化发展促进了文旅产业的深度融合

大数据、5G、物联网、互联网的不断完善使得数字经济成为旅游产业新的研究热点（张辉和石林，2019）。以大数据为基础的混合云的出现推动了数字化与各个产业的渗透与融合，数字化驱动不仅会加快各行业的变革速度，同时也会加速跨界融合。从文旅产业的变革历程中发现，数字技术是促进产业融合与创新的重要基础。文旅产业的数字化能够有效打破产业的边界壁垒，促进产业向更深层次发展，从而实现产业间的深度融合（张瑜，2021）。随着数字经济的蓬勃发展，大数据推动文旅融合已经成为学术界和业界的发展共识，因为大数据不仅可以促使文旅产业深度融合，还可以促使城市文化产业和旅游产业的融合模式创新和业态创新（董惠敏，2021；周锦和王廷信，2021）。

（二）数字化促进了大众的文旅消费

数字经济推动文旅消费已经成为公众的消费共识（董慧敏，2021）。据国家治理周刊和人民智库发布的调查问卷显示，91.73%的民众有过数字文旅的消费体验。特别是在新冠疫情的影响下，数字文旅得到了空前发展。线上云游突破了空间的限制，人们居家就可体验到清晰的文旅资源和艺术演出。也就是说，数字文旅丰富了文旅产品的新业态和新产品，消费者不仅可以更加便捷的消费文旅产品，而且有了更多的消费新选择。因此，数字化可以通过提供信息便利化和满足消费多元化来促进文旅产品消费升级。具体来看，数字化可以通过直接效应和间接效应两条路径来促进文旅消费（梁会君，2022）：从直接效应来看，数字化可以通过降低文旅产品交易成本、精准文旅产品供需匹配和提供普惠性的效率提高来扩大文旅消费；从间接效应来看，数字化促进了文旅产业升级，丰富了文旅产品业态创新。

（三）数字化发展提升了旅游产业的生产效率

数字技术在旅游产业的广泛运用可以有效克服服务行业不可储存和生产消费同步的弊端，通过整合生产消费全链条产生规模经济，从而降低交易成本和服务成本，有效缓解服务行业存在的“鲍莫尔病”现象，进而提高旅游产业的生产效率（江小涓，2021）。黄蕊和李雪威（2021）则从实证角度进一步验证，大数据的技术特征促使旅游产业实现了平台化和去中心化的柔性生产，通过组织结构革新来实现规模效率提高。陈琳琳等（2022）较为全面地总结了数字技术促进旅游产业效率提高的作用路径。具体来看：（1）数字技术通过促进全要素组合效率来推动旅游产业的要素动能提升；（2）数字技术通过提高旅游产业的创新效率来促进产业高质量发展；（3）数字技术通过提高供给侧结构性改革来促进旅游产业的效率提升。

（四）数字化发展推动了文旅产业发展模式的变革

数字化文旅就是以数字技术为依托，对文旅产业进行全面改造和优化提升，通过改变传统的文旅发展模式并拓展文旅融合的应用场景，进而达到对文旅产业的发展进行重塑和重构（王光文和申一方，2020）。近年来，数字技术在不断发展，人工智能和虚拟现实等高科技手段在各个领域都发挥了巨大作用，文旅行业借助技术手段也展现出新的活力，更多的应用模式和丰富的应用场景成为文旅产业变现的新方式，因为科技带来的技术支持可以有效促进文旅产业新模式和新业态的产生（吴丽云，2019）。研究表明：数字化应用场景和应用模式的不断创新标志着数字经济正在重构文旅融合发展的产业格局：新冠疫情的影响使文旅产业几乎停摆，数字化文旅的发展实现了让传统与现代技术的有机结合，催生了“云游”四方的新模式和新业态。

（五）数字化改变了旅游行为与游览认知

从文旅产业的供给方面分析，数字技术在文旅产业的深入应用彻底改变了游客的旅游体验。例如，旅游产业与5G、AR、VR、AI 等的技术结合，有效推动了虚拟现实景区、混合云、可视化旅游交易平台、数字化博物馆等数字化、智能化应用场景的创新实践和文旅行业的发展（杨君晓，2020）。在大数据和人工智能的支持下，游客的支付、住宿、导航等也会更加便捷，交互式和沉浸式新技术、智慧景区建设和智能平台的维护极大提高了游客满意度（吴丽云，2020）。科技可以改变人们对时间和空间的感知，从而影响大众消费行为与体验的差异。数字技术的运用加深了游客的体验感受，改变了游客的体验模式，能够有效提高游客的体验质量（夏杰长等，2020）。

（六）数字化重塑了旅游产业的供给模式

2021 年，在文旅部印发的《“十四五”文化和旅游发展规划》和《“十四五”文化和旅游科技创新规划》中，都对数字技术如何赋能文旅产业的高质量发展提供了明确路径。首先，数字化提高了旅游产品的供给质量。智慧旅游作为旅游产业数字化的典型代表，不仅丰富了旅游产品的供给形态和服务方式，基于大数据和人工智能的智慧旅游系统还通过智慧游览和互动共享等方式大大提高了旅游满意度。其次，旅游企业数字化变革了经营模式。旅游企业通过构建大数据综合平台，对游客预测、线路推荐、精准营销和产品开发等都产生了深刻变革。第三，数字化颠覆了旅游企业的运营模式。在大数据驱动下，旅游企业通过共享数据、开发旅游分析网络和旅游信息服务枢纽等方式，重塑了企业内部的管理运营系统。除此之外，大数据驱动下的区块链等技术变革在旅游产业的深入运用，不仅可以提高旅游数字化平台的运行效率，还能为提升智慧旅游效能和创新模式提供新的发展动能（明庆忠和韦俊峰，2021）。

（七）数字化有效促进了大数据的整合与连接

大数据的应用有效促进了智慧文旅的发展，也在一定程度上推进了旅游大数据的研究进展（钟栎娜，2017）。具体来看，旅游大数据研究主要集中在客流预测、行为解读、线路推荐、统筹治理、精准防控和决策优化等方面。然而，在现实应用当中，旅游大数据面临着数据孤岛现象突出、场景应用不够、设施重复性建设和隐私信息泄漏等风险（曾现进，2017）。随着移动互联网、云计算、物联网等信息技术的快速发展，技术变革为数字文旅的发展带来了深刻影响。特别是，随着数字化文旅的深入发展，为连接各部门、各行业间的文旅数字孤岛、整合线上、线下数据资源提供了切实可行的解决方案。文旅数据库的建立实现了多维度、跨区间、跨时间、跨部门的数据集合。数字化为传统的线下调研数据、海量的在线评论数据和OTA（Online Travel Agency）平台的游客消费数据结合提供了实现空间（谢仲文，2019）。在数字化的推动下，文旅大数据形成了一个覆盖动态生命周期的、集旅游大数据的采集、规范、清洗、存储、管理、处理、分析、挖掘、呈现等为一体的数据平台（程学旗等，2016）。

综上所述，大数据的挖掘和应用有力推动了在线旅游、智慧酒店、智慧景区、智能出行等新兴业态的发展和旅游政务管理、旅游服务质量动态监控、游客投诉综合处置平台等管理手段的创新，为旅游业的转型升级发挥了重要作用，也为智慧旅游和精准决策提供了科学依据。

三、作用机制

（一）大数据有助于改善游客旅游体验

1.大数据强化旅游体验

在大数据时代，数字化服务改变了游客的出行和决策方式，海量的用户数据需要准确运用到提升游客旅游体验上。刘洋和肖远平（2020）提出，数字文旅产业的多元应用，旨在为游客带来更为丰富的旅游体验，将数字媒体技术与影视、演出、文创相结合，给旅游资源与产品赋予新的活力。由于游客更注重具象化的旅游体验，因此大数据与旅游产品、旅游业态的深度结合，不仅有助于丰富旅游产品展示，还能促使游客在互动式、沉浸式的旅游体验中获取新的游览观感。

2.大数据用于精准营销

大数据与旅游产业结合的研究大多集中在旅游者个性化研究方面。例如，李艺（2017）提出，在数字经济背景下，要以旅游大数据为基础明确营销对象，精准化实施营销策略。也有学者从旅游者的独特角度出发，认为大数据在旅游目的地形象的传播与用户精准画像方面具有独特优势，应该得到良好发挥。大数据应该发挥其归因功能，不能仅仅局限于展示数据、统计人流等数字化表象，而应作用于定制个性化服务，从大量的数据中发现个性化需求，以期为游客带来全新且高质量的体验。

（二）大数据有助于提升旅游景区建设品质

1.大数据引导旅游目的地的前期规划决策

大数据带来的数据化展示在车流、人流的变化方面可以给出精准预期。有学者在大数据能给旅游目的地带来前瞻性指导规划方面进行了研究，认为其在规划与策略制定方面也能够发挥有效作用。顾杨和俞雪雷（2020）进一步认为，大数据手段能将旅游中的各个要素相互串联，从而探索交通与游客出行方式之间的关联，进而为旅游目的地的定位与前期规划策略提供参考。因此，对大数据的应用应该更加广泛，在深刻挖掘其内在价值的基础上，让数据在资源开发中完善旅游目的地的前景规划，为后续发展指引方向。

2.大数据作用于应用场景

不少学者在研究大数据与文旅融合方面更加侧重于产业融合，所以大多研究者持数字化是文旅产业发展的必然趋势的观点（张瑜，2021）。夏杰长等（2020）进一步提出，大数据在推动文旅产业融合方面具有显著的促进作用，因为大数据在促进文旅产业融合方面存在不可取代的优势，智慧旅游、虚拟旅游、VR 旅游、云旅游、智能博物馆等旅游新业态层出不穷。然而，如何将研究成果应用到旅游场景之中，为文旅产业的高质量发展提供理论指导则需要更多的实践。除此之外，数字技术与旅游产业的深度融合，还催生了大量新兴业态。例如，在线旅游平台、云旅游、云博物馆等（陈琳琳等，2022）。

（三）大数据有助于提高旅游企业运营效率

1.大数据促进企业效率提升

首先，大数据应用于构建数据库。大数据的作用体现在数据收集、分析和共享功能。对用户信息的收集用于研究游客偏好极具参考价值，可以为后续旅游企业在产品开发与定位上提供方向，已有不少学者在这方面进行了相关研究。通过检索发现，文旅方面有关构建数据库的研究大多集中在数字化图书馆与博物馆建设上。其次，大数据推动商业模式创新。大数据的技术特征减少交易环节和交易成本，拓展交易空间和服务范围，为旅游产业的个性化和集约化需求提供技术保证。与此同时，数字技术通过海量的数据资源为企业开发新产品提供商业模式创新的技术基础（张省，杨倩，2021）。

2.大数据应用于统计客流量

景区企业在运营上会结合大数据进行游客的客流量统计，以此作为景区建设与未来发展的参考依据。陈荣（2014）首次提出采用回归向量法构建预测短期游客量的模型，大数据的应用在其中发挥巨大的作用。此后，有学者将其扩展到对多时间、多尺度的城市旅游流研究（许丹丹等，2020）。不难发现，企业可以将大数据开发更多的应用与旅游场景，基于客流量的统计可以扩展到对景区的建设与运营上。

（四）大数据有助于提升旅游行政部门监管效能

大数据的应用有利于丰富监管手段，数据信息的高度统一为政府监管旅游行业动态提供了便利条件。早在2019 年，文化和旅游部就明确指出，要对OTA 平台存在的“大数据杀熟”现象进行规范与整顿（汪林，2019）。传统的政府监管需要经过层层筛选，存在信息失真与处理不及时等问题，且获得的是二手资料，对真正的行业动态把握不准确、不及时。而大数据在旅游行业的深入应用使政府的监管手段更为丰富，同时也能更加及时有效地了解游客对旅游产品或企业服务的真实感受。因此，利用互联网和数字化手段,有助于重构旅游市场监管体系（陈琳琳等，2021）。比如，利用旅游APP 小程序或文旅部门公众平台进行实时投诉和追踪，可以有效解决传统投诉渠道处理问题缓慢等问题。

大数据在促进职能部门监管效能的同时，也有效提升文旅部门的职能效率。这主要体现在以下几个方面（谢仲文，2019）：首先，可以促进文旅职能部门的深入融合。大数据的使用和推广有效推动了文化事业和旅游产业之间的顺畅合作，这在一定程度上加强了文旅部门的深度融合。其次，有效促进了文旅市场融合。文旅大数据的不断积累，可以通过对数据的重新组合和深度分析，使得文旅部门精准掌握市场动态，进而促进文旅行政部门的办事效率提升。第三，有效提高文旅部门的服务质量。通过文旅大数据的信息精准匹配，文旅部门可以分析出游客对旅游行政部门服务质量的评价和期望，以此来推动文旅部门的政务服务质量提高。除此之外，大数据的有效利用还有助于提升旅游业的精准化、智能化管理水平。旅游业包含的行业种类和新业态众多，在信息统计和数据分析中往往存在着数据重叠、信息交叉和统计不规范等现象。大数据的利用可以加强旅游行业数据的归集效率和统计精确度，进而为旅游行业全产业链的数据采集分析提供数据支撑。

综上所述，对大数据促进旅游产业高质量发展的作用机制总结如图：

图 大数据对旅游业高质量发展的作用机理图

四、面临问题

随着“互联网+旅游”的深入开展，以数字化为特征的智慧旅游有效推动了旅游业的高质量发展。一方面，大数据在旅游场景的深度应用不仅丰富了旅游产品的呈现形式，更是通过数字化产品和互动式、沉浸式的虚拟体验显著提高了游客的游览质量。另一方面，旅游大数据与气象、购物、交通、政府监管等平台的不断融合，在便利游客消费行为的同时，也有助于流量监控、投诉追踪等精准监管机制的形成。然而，在大数据与旅游业不断融合发展的过程中也存在着游客隐私信息保护不足、大数据杀熟和OTA 平台垄断等深层次问题（见表），具体体现在：

表 大数据促进旅游业高质量发展存在的问题

（一）游客隐私信息保护面临挑战

旅游企业利用所获取的游客信息可以针对不同偏好的个体提供个性化的旅游服务，在提高游客满意度的同时，游客隐私信息的泄漏风险也随着加大（戴志强，2021）。大数据的开发利用与个人隐私信息的保护之间存在悖论：对数据进行关联、共享、挖掘与开发是大数据的技术优势，也是提高数据使用效率的关键，而数据的开放利用就意味着个人信息泄漏的风险加大（田新玲，黄芝晓，2014）。祝阳和李欣恬（2021）认为，造成个人隐私信息泄漏的原因有三个方面。首先是政府层面的监管不足。政府既是大数据开放利用的实施者，也是个人数据保护的监督者，对两者功能的兼顾程度失衡则容易导致个人信息的保护力度不足。其次是旅游企业从业者的自律程度较低。行业规范缺失和自律程度不足容易导致旅游从业者过度地开发、收集、分享和挖掘游客信息，从而造成较大的安全隐患。第三是个人防范意识不强。作为个人信息的提供者，游客在旅游过程中对隐私信息保护的意识不够。

（二）旅游产品价格歧视现象频现

在人民网3.15“一键维权”公布的2020 年投诉数据显示，42.64%涉及旅游类投诉。而在相关的旅游类投诉方面，在线旅游企业（OTA）的占比高达42.85%。同一酒店房型，对不同用户的价格差异较大，手机、电脑浏览相同客房或机票的价格不一，新老用户的价格不同等现象成为旅游大数据“杀熟”的典型表现。经济学将这一现象称之为价格歧视，即相同产品面对不同特征的顾客提供针对性的价格。在线旅游企业利用大数据技术对顾客的消费行为和消费特征进行充分挖掘和分析，基于游客的消费记录和消费喜好，在选择旅游产品时，为游客提供不同的交易条件和交易价格。除此之外，旅游价格歧视还面临着维权难、举证难等问题。因为在线旅游商品的价格歧视具有很强的隐蔽性，比如：价格歧视隐藏在利用不同的红包认领、优惠券和套餐等营销包装之中。

（三）旅游竞争性平台垄断趋势明显

据前瞻产业研究院公布的《2020-2025 年中国在线旅游行业市场前景预测与投资分析报告》显示：2019年在线旅游平台（OTA）的五大头部企业所占市场份额高达93.18%，分别是：携程（43.35%）、去哪儿旅行（26.12%）、同程旅游（11.08%）、飞猪旅行（6.87%）和马蜂窝（5.67%）。与2018 年相比，在线旅游平台市场份额的集聚趋势有所增强。在线旅游企业的垄断地位是导致旅游产品捆绑销售、价格歧视和交易信息不透明等弊端的根源。李三希等（2021）甚至认为，个人信息泄漏不是造成价格歧视的原因，滥用数据垄断地位才是用户利用受损的关键。企业依靠获取的用户信息，形成进入壁垒，进而依靠客户数据垄断形成市场支配地位。在线旅游企业作为平台经济在旅游行业的典型代表，其用户由旅游产品供应商和游客两部分构成。在旅游产品供应商和游客交易的过程中，在线旅游平台企业可以通过算法实现竞争性垄断市场，因为平台经济具备天然的算法权利，而数字经济的竞争性垄断属性又为两者的合谋提供了便利条件（苏敏，夏杰长，2021）。

（四）数字化基础设施改善面临困境

数字文旅产业的发展需要依靠网络基础设施的建设。一方面，随着数据使用量的大幅增加，应对大量游客短时间聚集为服务器带来的压力，提升服务器性能与扩展性将是网络基础设施的建设重点。目前，旅游数字化新基建设备后期保障能力较弱，这已经成为制约旅游行业实现数字化的重要因素。另一方面，数字化文旅的高质量发展必须建立在完整、坚实的数字化基础之上。旅游产业数字化发展中所需要的智能化装备、软件信息技术等各项基础设施的成本较高，这也将导致后期的数字化设备维护和运营成本逐渐增高。同时，也应当认识到，旅游产业数字化改造投资回收周期的关键不是计算直接成本，而是计算投资回报周期。数字技术不健全、配套设施不完善、相关人才的缺乏会相应地增加数字化设备的维护和运营成本，从而导致回收周期延长。

（五）泛数字化现象普遍，景区建设方式单调

目前，大数据在旅游产业的广泛运用在一定程度上存在过热与非理性成分（夏杰长等，2020）。随着大量新概念的提出，相关的产品表现形式却依旧单一，大部分的数字化旅游项目没有具体成效。例如，一些智慧景区在建设中并未脱离传统的“扫码听讲”模式，“智慧感”较弱，而且没有实际的变现能力。文旅数字化与实体经济相脱离，并没有真正利用数据带来深刻变革促进旅游产业的转型升级，泛数字化导致的游客体验感不足是文旅融合发展过程中需要解决的一大问题。景区的数字化建设标准尚未统一，与公共服务的衔接也有待加强。静物的展示方式或是演绎的表演形式，还不足以使大数据在景区的整体设计布局上体现优势。除此之外，旅游公共服务与大数据的结合并不深入，博物馆的数字化建设也需要更多的创新与延展，应将大数据的展示方式应用到更多的博物馆实际场景，而不仅仅局限于文物的数字化。

五、发展建议

（一）做好顶层设计，确定数据边界

大数据与旅游业深度融合过程中出现的数据开放与信息保护的悖论问题在很大程度上在于数据的边界模糊。因此，为了促进大数据与旅游业的高质量融合发展，首要任务就是要做好顶层设计，确定数据边界。首先，完善立法，在法律层面确定制度保障。应高度重视数据信息的使用范围，尽快研究制定数字监管法案，适时推出《数据服务法》，明确数字经济领域大数据的使用规范。其次，对大数据进行分类管理。在对游客的信息进行收集、分析和共享时，按照隐私信息和非敏感信息分门别类进行归集。对于个人隐私信息加强保护，严格限定使用条件，而对于非敏感信息则加强共享力度，发挥大数据的效率优势。第三，加强技术研发和标准制定。通过技术研发将数据的使用分为数据层、应用层和发布层，利用匿名保护技术等科技手段为大数据的安全使用提供技术支撑。

（二）完善监管体系，维护信息安全

数字化文旅产业的高质量发展离不开完整的智慧服务体系和协同配套的政策法规体系。一是要加强平台建设。加快建设旅游数字化平台，为旅游大数据共享、共用以及数据应用路径提供统一的平台，保证数据的安全和使用数据的便捷性。二是构建主动安防框架系统。建立完善的行业监管体系，加强大数据安全预警监测，加大对网络信息安全防护措施的宣传，有效保护旅游者的敏感信息和隐私安全。成立大数据网络安全防护部门，培养大数据网络安全的相关人才，加强对网络安全事件的应急能力和防御能力。三是政府要建立健全相应的大数据使用规范法。加强旅游行业自律教育，加大对相关违法犯罪行为的惩处力度，保障互联网大数据时代的信息与个人隐私安全，营造良好的旅游大数据安全环境。

（三）强化数字赋能，促进区域平衡发展

加强数字化赋能的文旅产业升级，应着力做好数字化创新和区域均衡发展。一是加大数字经济为文旅产业的赋能力度，使得文旅产业的发展打破空间和时间局限。比如，对故宫、少林寺和龙门石窟等国家5A 级精品景区进行文化内涵挖掘和文化可视化工作，加快数字云游和掌上云游平台建设进度。二是要充分挖掘文化的旅游价值和时代价值，找到让数字技术为文化赋能的契合点，将文化资源优势转化成文旅文创产品优势，推动数字技术在传统文化企业和文旅产业中的应用。三是要加强地区联动，实现平台共享。要实现大数据资源的有效配置，政府就要发挥好主导作用，从政策和财政等方面释放红利。在有效调动地区、文旅企业、大数据企业等积极参与的同时，依托数字普惠金融优势，吸引跨地区相关企业的投资与融资，促进全国数字文旅的均衡发展。可以在试点地区建立数字化文旅发展共同体，培育高质量发展示范区，形成一个由点到面的发展格局。

（四）推进智慧旅游，创新商业模式

大数据促进旅游业高质量发展的有效路径就是助力智慧旅游，提升游客体验和重塑旅游商业模式。第一，扩大大数据的应用范围，构建全方位智慧旅游。进一步拓展大数据、物联网等移动通信技术在旅游业的应用，在行业方面拓展“吃、住、行、游、购、娱”旅游要素全链条，在管理方面拓展旅游目的地、旅游企业和旅游行政管理部门，实现旅游体验、旅游管理、旅游营销三位一体的智慧化运营。第二，创新旅游商业管理模式。通过旅游大数据的实时监测、预测和数据量化，形成新的旅游商业服务供应链，实现旅游商业模式的管理创新。

（五）挖掘游客数据，助力精准营销

首先，建立预测机制，发现潜在游客。基于大数据对居民行为规律和来源地的分析，建立潜在游客预测机制和来源地分析机制。对居民进行准确画像，确定潜在旅行者，并对游客的潜在旅游行为进行预测，进而推荐潜在旅游相关商品。其次，研判市场格局，精准市场定位。通过对大数据的挖掘和分析，拓宽旅游行业调研数据的广度和深度，精准研判旅游大市场布局，实施企业精准定位，保障旅游品牌定位的个性化。第三，挖掘行为偏好，实现精准营销。通过对游客大数据的采集、挖掘和分析，了解用户画像、掌握游客的行为偏好，能够真正实施精准营销，实现营销创新。

（六）实现智能分析，推动产业融合

第一，借助大数据实现旅游智能分析。针对文旅产业在发展过程中存在着片面数字化或泛数字化现象，切实推动新技术与文旅实体企业的有效融合，对游客进行甄别和筛选，实现智能分析，促进旅游产业高质量发展。第二，数字赋能推动产业融合。大数据在推动产业融合方面的突出贡献主要体现在四个方面：新兴技术融合数字文旅、数字技术融合实景演出、数字技术融合动漫影音、数字技术融合创意产业。产业融合是文旅发展的必经之路，也是提升文旅产业质量的不二选择。以大数据为基础的数字技术可以有效促进产业跨界交叉、结合，通过数字赋能加速推动产业融合，从而进一步改善游客的旅游体验。

（七）丰富应用场景，完善公共服务

得益于对游客互联网评论大数据的搜集和分析，企业可以精准预测游客的消费习惯和选择偏好。第一，充分发挥大数据在顶层设计和规划制定方面的优势，重新改造数字化文旅产业的供应链体系。第二，进一步丰富大数据在文旅产业融合方面的应用场景，侧重旅游企业数字化转型，以数据来驱动业态创新、流程再造和服务提升。第三，进一步挖掘大数据的旅游商业价值，定制个性化旅行产品。旅游企业通过游客数据的积累和分析，应积极发掘旅游热点和游客兴趣点，大力开发新型住宿、新型景区等新业态和大数据旅游服务相关的新业务。第四，促进大数据与文旅公共服务的充分结合，完善公共服务基础设施，加快产业迭代。通过对游客大数据的挖掘和分析，加大文化与旅游公共服务设施上的投入力度，为游客和旅游企业提供满意的公共服务产品。

（八）加强人才培养，降低改造成本

降低数字化的改造成本、促进数字文旅高质量发展，需要文旅人才、大数据人才的支撑以及政府的大力支持。一是需要加强数字化人才培养。优化人才引进的政策和环境，加大科技创新奖励力度，提高科技创新活力，实施数字化文旅人才引进计划，重视数字化文旅复合型人才的培养力度。通过数字化培训班、专题讲座等形式提高文旅产业从业人员的数字化水平。二是创建数字化旅游产业示范区，实现规模发展。有效降低文旅企业数字化的改造和后期维护成本，缩短投资回收周期。三是加大政府的支持力度，为数字化文旅产业减负增效。政府要为转型中的中小旅游企业提供政策倾斜和财政支持，以降低企业的数字化改造成本。