医疗旅游发展的战略思考——以莆田市为例

蒋长春，郑向敏

（1．莆田学院 管理学院，福建 莆田 351100；2．莆田学院 乡村振兴研究院，福建 莆田 351100）

经过多年的发展，医疗旅游在全球逐渐兴起并且进入快速发展的阶段。面对巨大的潜在市场，各个国家都在加快自己前进的步伐，将医疗旅游发展作为高收益的重点旅游项目，通过不断学习最先进的医疗技术和专业知识吸引全球各地的旅客前来观光和治疗。目前全球有一百多个国家和地区在发展医疗旅游业，我国是主要客源国之一。根据David Hancock在《整体医疗旅游》中的统计，当前接受医疗旅游的人数已经增长到数亿人次。国际医疗旅游为发达国家提供了一个缓解医疗压力、削减福利成本的平台，巨大的成本优势则为具备条件的发展中国家提供了一次拓展国际服务贸易市场的良好契机，两者相互促进，共同推动国际医疗旅游的快速发展。[1]

一、医疗旅游产业发展的现状与趋势

（一）医疗旅游的概念与类型

医疗旅游是国际旅游业多样化发展中产生的一种新型旅游产品形式，根据世界旅游组织（World Tourism Organization，WTO）对医疗旅游的定义，医疗旅游是指以医疗、疾病和健康、康复为主要功能的旅游服务，即医疗旅游将医疗、保健、休闲、旅游、娱乐等功能有机地结合起来[2]。医疗旅游协会将医疗旅游界定为：当地原住民为节省医疗费用、缩短不必要的等待时间，得到更专业、精细的医疗服务和比本国更高水平的治疗护理而到国外进行医疗治理的行为[3][4]。Altin等认为医疗旅游是指旅行至国外目的地，有益于在进行休假旅游的过程中获得更好的医疗护理。[5][6]Srivastava认为医疗旅游是通过将私人医院与旅游业有机结合，为患者提供专门的治疗方式以及个性化和全面化的服务。[7]Connell指出医疗旅游是可以让患者在享受旅游度假的过程中体验到医疗治疗等服务[8]。张文菊将医疗旅游定义为：人们在异地优惠治疗、保健、娱乐、疗养等特色产业项目的吸引下，去异地接受身体修护、疾病治理、休闲度假等相关医疗旅游的过程。[9]

发展医疗旅游既要考虑到当地能够为医疗旅游消费者提供怎样的医疗服务，也需考虑当地有哪些特色资源，从而吸引来自世界各地的消费者前来体验，从上述两个方面可以把医疗旅游分为：美容整形、疗养保健类型的医疗旅游和依托现代医学技术资源或传统文化特色资源的医疗旅游[10]。

（二）国外医疗旅游产业发展的现状

医疗旅游在全球各地发展迅猛，不同的国家和地区都尽力展现各自的医疗旅游竞争优势。东南亚国家发展医疗旅游的时间较早，产业体系也较为完善，发展前景十分广阔。

泰国是目前国际上医疗旅游消费者的首选国之一，其医疗旅游规模位居世界第一，泰国政府目标是将泰国发展成为“世界医疗旅游服务中心”[11]。Waikar等指出医疗旅游对于发展中国家经济发展具有重大的促进作用，以印度为例，医疗旅游行业不仅产生巨大经济效益，而且带动了国内航空、医疗、旅游、消费品行业的全面发展[4]。近年来，印度以其“第一世界的服务，第三世界的价格”的口号吸引到大量外国医疗旅游者的青睐，其医疗旅游相关技术水平高、费用低，等待时间也比欧美国家短很多[12]。马来西亚在《国际生活》杂志中上榜“全球最适宜养老国家”，且多次被评为“全球最佳医疗国家”，其医疗旅游年收入达到28亿马来西亚林吉特（约合人民币42．5亿元），当地拥有的32所医科大学为其医疗水平奠定了基础。[13]韩国在医疗整形和美容上久负盛名，其发展时间较长，相关医疗技术发达，加之受韩国偶像明星的影响，很多人慕名前往进行美容整形。据统计，近两年仅中国赴韩医疗旅游人数每年都超过十万人次。[14]日本素有“长寿之国”的美称，其医疗服务以精细、周到、体贴闻名，游客在日本治疗期间通常会因其无微不至的精细服务和购物需求等原因逗留多日，进一步增加了日本的经济收入[13]。

综上，东南亚各国利用各自优势大力推进医疗旅游产业发展，取得了良好效果，不仅有助于解决本国老年康养问题、满足本国医疗旅游消费者的需求，而且对促进旅游业的全面发展和吸引国外游客、增加旅游总体创收具有重大意义。梳理总结东南亚各国医疗旅游的产业发展经验并结合中国的国情，可为中国医疗旅游产业的持续发展提供借鉴[15]。

（三）国内医疗旅游产业发展的现状

中国旅游业迅速发展，人们的消费理念也在提升，对旅游业的个性化设计和健康旅游提出了更高要求。当前，医疗旅游成为旅游产业中的一匹黑马，将健康与出游相结合的新型旅游方式吸引了来自全球各地的旅游者，我国各地的医疗旅游产业也在逐步发展。

上海利用其在全球的影响力和发达的经济水平及高质量人才，较早发展医疗旅游产业。2018年，上海市政府下达相关文件支持医疗旅游的发展，如建立就医签证制度，将上海作为临床急需且境外已经上市但在国内尚未批准的抗肿瘤新药先行试点等政策。如今，上海市的医疗旅游产业开始走向高端化发展道路，探索打造国际化医疗旅游产业区。[16]作为我国唯一属于热带性气候的省份，海南省凭借其丰富的生态景观吸引了很多消费者。目前，海南省已经获批设立“海南博鳌乐城国际医疗旅游先行区”，从2015年开工到现在，示范区建设初见成效，特别是在2019年，海南省颁布《海南省健康医疗旅游实施方案》，提出将海南建成世界一流的健康医疗旅游目的地和世界医疗旅游主要客源地[17]。Lee探究了台湾地区消费者的健康知识和医疗旅游产品属性对医疗旅游产品购买意愿的影响，指出旅游、交通、医疗服务行业应充分发挥台湾地区观光旅游资源和先进医疗技术，积极营销更有吸引力的休闲活动，为促进台湾地区医疗旅游发展提供参考建议。[18]

在国家战略层面，新时代的背景下我国政府对医疗旅游的发展也给予了一系列的政策支持。2016年，我国颁布《“健康中国2030”规划纲要》，提出推动旅游与健康融合发展的新模式。虽然我国的医疗旅游相较于其他国家起步较晚，但凭借我国丰富的旅游资源、巨大的发展潜力和政府的有力支持，医疗旅游行业进入了发展的快车道。

（四）国内外医疗旅游产业发展的趋势与问题

纵观国内外医疗旅游产业的发展情况，世界各地的医疗旅游产业发展具有显著的独特性，资源丰富的地区能够更多地吸引医疗旅游机构和消费者纷至沓来。当前，随着发展中国家医疗服务体系的不断完善，国际医疗旅游出现了发达国家病人向发展中国家流动的新趋势。[19]在发达国家和发展中国家的医疗旅游交叉发展中，不同的国家和地区根据当地的实际情况发展适合自身特色的医疗旅游业是最为合理的方式。

各国在大力发展医疗旅游的同时也面临一些挑战和问题，部分学者进行了相关分析。Waikar等分析了印度医疗旅游面临的各种挑战，例如医疗保健服务质量、医务人员素养、医疗设施、术后服务跟踪、医疗事故处理等还有努力空间，提出通过进行医疗和旅游两方面全方位的满意度调查研究进行医疗旅游服务质量的持续改进。[4]Yoon等认为韩国医疗旅游的发展受到医疗和旅游两方面信息可获取性的限制，因此开发了一个韩国医疗旅游服务系统（KMTSS），用于医疗旅游服务相关信息的传输和交互，从而促进韩国医疗旅游的发展。[20]Tan指出新加坡医疗旅游市场的不断扩张使得各类医院负荷过重，挤占了本国居民的医疗资源，同时指出泰国、马来西亚、韩国、印度等国家以其低价位的高端医疗服务，对新加坡医疗旅游形成了强有力的冲击，因此新加坡也需重构本国医疗旅游产业。[21]

各国医疗旅游设施、服务质量的不断提升，医疗旅游消费者的选择越来越多，同时选择因素复杂性也越来越高。就当下医疗旅游消费者选择问题，众多学者进行了相关探索。Altin等以利益相关者视角，从宏观便利因素、选择偏好以及医疗旅游中不同主体角色等方面，提出医疗旅游决策的概念模型。[5]Falk和Prinsen指出人们的医疗旅游目的地决策要考虑的因素主要包括邻近性、文化差异性、习惯差异性、权益法律方面等，相关的信息可通过政府官方渠道或授权组织获取。[22]Permwonguswa等提出一套医疗旅游医生排名标准，为美国医疗旅游消费者的选择提供参考，并指出更详细的医生排名信息可提高信息信任度并提升消费者接受医疗旅游服务的意愿。[23]

二、莆田市医疗旅游产业发展的SO-WT分析

莆田市拥有丰富的旅游资源，妈祖文化蜚声海内外，莆田籍民营医院是国内民营医疗产业蓬勃发展的典型代表，因此莆田具有发展医疗旅游的良好基础。近年来，莆田市委市政府高度重视旅游产业发展工作，探索“产业+旅游”的发展新路径，推动区域资源的有机整合与产业的深度融合，通过旅游与文化、康养等产业的融合发展，大力发展医疗旅游、康养旅游等新兴业态。但是目前莆田医疗旅游的发展尚处于探索阶段，未能形成规模，文章运用SO-WT分析方法梳理莆田医疗旅游发展的优劣势，从而为之后提出相契合的发展战略提供依据。

（一）优势与机会（SO分析）

1．旅游资源丰富，生态条件优异

2020年底，湄洲岛国家旅游度假区顺利晋升为5A级旅游景区，同时莆田市还拥有九鲤湖、菜溪岩、瑞云山和九龙谷多个4A级旅游景区，旅游资源丰富。莆田市是妈祖文化的发祥地，素有“天下妈祖，祖在湄洲”的说法。这些文化与旅游资源对提升莆田知名度、增加游客数量有着重要的意义。

福建省森林覆盖率高达65.95%，位居全国森林覆盖率之首，其中莆田市森林面积约为347.55万亩，森林覆盖率达60.18%，绿化覆盖率达45.01%，人均公园绿地面积14.91平方米。莆田市于2018年荣获“国家森林城市”称号，并且依山傍海，空气清新指数优势明显，对于常年生活在快节奏和严重污染城市的人们，来莆田旅游是不错的选择。

2．民营医院众多，发展潜力巨大

相关调查数据显示，莆田籍医院数量占我国民营医院总数的四分之三。近年来，在莆田市政策支持下，众多莆田籍医院回乡发展，与本地医院分享交流从医从业经验，共谋合作发展，形成莆田市独特的医疗产业项目。当前，莆田市聚集了越来越多来自全国各地的医疗健康专业人才，带来了先进的医疗经验，推动莆田市卫生健康事业不断实现高质量发展。独特的医疗产业项目和优秀的医疗健康产业人才使莆田市医疗旅游有着巨大的发展潜力。

3．政策支持有力，各地人才汇聚

政府的政策支持是产业发展的重要支撑力量。2018年，莆田市政府颁布关于支持妈祖国际健康城发展若干措施的通知，提出培育以妈祖国际健康城为核心的健康产业经济圈，打造“中国第一健康城”和“两岸医疗合作先行区”。为吸引项目入驻，通知提出对入驻妈祖健康城开展高端专科医院的医疗机构给予药物、设备、租金等各方面的资金补助，同时加大对医疗人才的引进力度，各项补贴非常全面，这些对各地人才有着巨大的吸引力。

4．闽台合作深化，产业融合提升

在海峡两岸的交流与合作之中，妈祖文化对增进文化认同和情感交流有着重要作用。福建与台湾老百姓对妈祖文化感情深厚，加上相关政策的推动，将是莆田市开展医疗旅游的重要优势之一。另一方面，海峡两岸融合发展是无法改变的历史趋势，党的十九届五中全会描绘了两岸未来五年乃至十五年的宏伟蓝图，国家出台了促进两岸产业融合发展的多项政策，这是两岸同胞共同面临的历史机遇。福建莆田市与台湾地区隔海相望，在承接台湾医疗健康产业就近转移方面具有区位优势，许多台湾地区企业意愿在莆田长期发展。莆田市积极落实国家和福建省的各项政策措施，大力深化两岸医疗合作，积极引进一批医疗健康产业项目，打造来莆同胞的乐业、乐游的美丽家园。这些项目对莆田市优化医疗健康产业结构、促进产业升级起到积极的影响。莆田市正利用闽台产业融合发展的契机，借鉴台湾地区的发达医疗科技和管理经验，大力发展莆田市的医疗旅游产业。

5．老龄趋势严重，社会需求增加

根据第七次全国人口普查的数据，我国60岁及以上人口为264018766人，占全国总人口比重为18.70%，其中65岁及以上人口为190635280人，占比13.50%。与2010年第六次全国人口普查相比，60岁及以上人口的比重上升5.44个百分点，65岁及以上人口的比重上升4.63个百分点[24]。通过我国近三次人口普查年龄结构对比（见表1），可见我国老年人口比重大幅增加，老龄化趋势加重。老年人的身体状况普遍较差，需要更好的医疗条件和医疗环境。莆田市的生态环境状况优异，特别适合老年人前来休养生息，这对于外来的医疗旅游消费者有着较大的吸引力。

表1 全国人口年龄构成单位：%

6．医疗旅游风行，发展机遇良好

随着经济的发展和生活水平的不断提高，人们越来越注重自身健康，休闲旅游成为人们生活方式的主要选择之一，这是医疗旅游发展的重要机遇。自2005年开始，医疗旅游在国内外逐渐火热，每年参加医疗旅游的人数在不断增加。高净值人群（个人可投资资产超过1000万元）的增加也提供了医疗旅游发展的群众基础。如图1所示，统计数据表明，我国高净值人群数量逐年递增，到2020年末，我国高净值总人群为262万人，数量已经位居全球第二，2018-2020年年均复合增长率为15%，预计到2021年底，我国高净值人群数量将接近300万人，可投资资产总规模将突破90万亿元[25]。医疗旅游使得人们在外出游玩时还可以兼顾到身体健康，因此受到越来越多消费者，特别是高净值人群的青睐。莆田市可顺应这种趋势，利用自身有利条件，将体检或中医药与旅游相结合，大力发展医疗旅游产业。

图1 我国高净值人群数量发展趋势

（二）劣势与不足（WT分析）

1．相关产业融合程度不够高

医疗旅游的开发潜力既与当地旅游业发展程度密切相关，同时受到当地医疗水平的显著影响，当两者协调程度较高时，其医疗旅游开发的潜力较大[26]。医疗旅游产业是将健康、养生和旅游业相融合的一项系统工程，需要医疗产品、保健用品、营养食品、医疗器械、保健器具、休闲健身、健康管理、健康咨询等各相关产业相互扶持和融合发展[27]。目前，莆田市医疗产业与旅游产业的结合还不够深入。从总体上看，医疗旅游在与健康养生、住宿餐饮业的融合较多，而与文化、互联网等产业的融合较少，产业间竞争大于产业间合作，使得莆田市医疗旅游与一般旅游的区别度不大。产业融合程度不高是阻碍莆田市医疗旅游产业规模壮大的重要因素。

2．医疗旅游设施服务不完善

莆田市地形以山地、丘陵为主，以山地资源为主要依托的医疗旅游地在建设过程中往往会因为开发难度比较大，忽略对医疗救护设施、咨询区、休息场所的建设。此外，语言阻碍也是制约莆田医疗旅游产业发展的因素之一。根据一些国外成功的经验，其医护人员普遍都会英语，可以方便与病人沟通。但目前莆田市的医护人员大多是本地居民且部分在治疗过程中会使用方言，其英语水平较低且没有专业化的培训，医院国际化程度不够。医疗旅游配套设施和相关服务不够完善，使得莆田市医疗旅游水平整体不高，阻碍莆田市医疗旅游业的健康发展。

3．莆田医疗旅游产业知名度不高

目前，莆田市的医疗旅游发展处于起步阶段，尚缺乏具有针对性和国际化的医疗旅游产品，与周边省市相比，知名度不够高，在国内发展医疗旅游的省市中竞争力不足，医疗旅游消费者对莆田市的关注度相对较低。

图2 莆田医疗旅游发展的SO-WT分析

4．国内国外竞争压力较大

印度、泰国、新加坡等国家医疗旅游起步早，竞相发展自身优势，已经吸引了大批医疗旅游消费者，这些热门国家的先手优势将给莆田市发展医疗旅游带来巨大挑战。而在国内，目前北京、上海、深圳等地是主要的医疗旅游发达地区，莆田周围城市的医疗旅游产业也在迅速发展，如平潭市已经获批平潭国际旅游岛，在当地政策的大力支持下，旅游收入不断创造历史新高；厦门作为福建省核心城市，医疗旅游资源优越，区位优势明显，其医疗旅游逐渐呈现出高质量发展态势[28]。面对一线城市和周围地区医疗旅游产业的快速发展，莆田市的医疗旅游产业竞争力尚显不足。

三、莆田市医疗旅游产业发展的战略思考

莆田的医疗旅游产业机遇与挑战并存，优势与不足同在，为进一步推动莆田医疗旅游产业的快速发展，基于对莆田医疗旅游产业现状和问题的梳理，文章提出“五有”发展战略（见图3）。

图3 莆田医疗旅游发展“五有”战略

（一）政策支持要有力度

为顺应我国和全球健康与经济社会可持续发展的需要，莆田市政府于2020年9月出台《莆田市健康产业2035发展规划》，提出创建“全国健康产业发展先行区”“海峡两岸生技和医疗健康产业合作区”和“国家健康旅游示范基地”，打造辐射海峡两岸、亚洲乃至全球健康医疗和康养目的地的战略发展目标，为医疗旅游产业的发展指明了方向。当前，莆田市应以妈祖健康城建设为重点，不断加大政策的支持与引导力度，大力借鉴海南乐城国际医疗旅游先行区和台湾地区医疗旅游管理经验，积极对接并融入福建自贸区建设，争取自贸区政策辐射，在“海峡两岸生技和医疗健康产业合作区”内实施特许法规、政策、规范和标准，不断探索多层次、多样化健康医疗服务的新模式和新机制，进一步打造完善的医疗旅游服务体系、保障体系、监管体系和运营管理体系，推动医疗与旅游的深度融合，促进医疗旅游产业的健康发展。

同时，莆田市应进一步加快对民营医院的“政策松绑”，在服务准入、自由执业和医保定点等方面执行与公立医疗机构相同的政策；在人才引进、职称评定和科研立项等方面给予民营医院适当的倾斜，提高民营医院对人才的吸引力；出台关于项目用地、税收征缴、配套服务、财政奖补等专项政策，从土地、税收、资金等方面给予全方位的扶持和优惠，降低民营医院的融资成本，吸引莆田籍民营医疗机构回乡投资。要充分发挥闽台合作的区位优势，积极引导台资医疗健康机构入驻莆田，着力打破资金、人才、技术、医疗健康产品和医疗器械等方面的引进障碍，消除两岸在医疗保障政策方面的差异，为入驻的台资医疗健康机构提供优惠的税收政策和土地政策，全力引进台湾地区优质的医疗健康技术和高层次的医疗人才，助力莆田市医疗旅游产业的发展。

（二）医疗旅游要有特色

目前，莆田市在高端医院和顶尖治疗技术水平方面并不占优势，但是在空气清新及生态环境方面有很强的竞争力。莆田市应扬长避短，把怡人的景色及舒适的环境和医疗技术结合在一起，发展基础治疗比如体检、美容、康复等方面与旅游风光相结合的医疗旅游发展模式，利用莆田市依山傍水的地理环境和优良的空气质量，开发一些适合慢生活消费群体的医疗旅游项目，形成莆田市医疗旅游的发展特色。同时在发展过程中注重与莆田特色产业的结合，如借助莆田市在木雕和古典家具制造技术方面的优势，设计合适的旅游项目和旅游路线，吸引医疗旅游消费者前往参观，游客在游览过程中购买一些莆田特色的木制品，也可以带动莆田市的经济发展。

此外，可以充分利用莆田市妈祖文化这一城市名片，依托妈祖文化的影响力和知名度，以妈祖国际健康城为发展源头，同时充分发挥莆田市作为中国民营医疗发祥地的品牌优势，积极引进高端医疗资源，促进高端人才、先进技术、高质量环境资源等高端要素的集聚，大力发展医疗器械、健康旅游、养老养生、海洋保健食品等医疗健康相关产业，打造医疗旅游中心、高等医疗人才培养平台、高端医疗器械制造基地等医疗健康产业项目。

中医医疗也是一条值得探索的医疗旅游发展路径。国外大多医疗旅游治疗方式是以西医为优势，并且多为“侵入性”手术，中医则是通过“内服外敷”等传统医疗方式来进行医治。我国在中医药资源方面具有得天独厚的优势条件，优秀的民族传统医学可以成为区域医疗旅游发展的基石。例如，优秀的民族传统医疗吸引着各国患者前往印度，这正是印度医疗旅游的特色之一[29]。“一带一路”倡议是中国优化改革、扩大对外开放程度、改善外界环境、实现国际间共同发展与繁荣的重大倡议，对促进莆田市医疗健康产业发展、提升国家文化软实力和影响力具有重大意义。[30]莆田市中药材资源优势独特，拥有莆田地道中药材800多种。近年来，莆田市政府高度重视中医药事业发展，坚持中西医并重，传承发展中医药文化。依托莆田市中医药产业发展优势，莆田市可以开展一体化中医治疗体系，增强医疗服务和旅游服务的高度融合，形成以中医药为重点的医疗旅游产业。在医疗特色方面，印度喀拉拉邦的医疗旅游发展为莆田提供了示范和启示，Thanuskodi和Naseehath指出印度喀拉拉邦作为有名的医疗旅游目的地，不仅因为其拥有众多医疗旅游专门医院提供包括专业医疗咨询、诊断、专业治疗、术前术后护理、追踪记录等高质量服务，该邦的医疗旅游竞争力还得益于其完备的医药系统，发挥了当地“韦达养生疗法”的特色，以及其文化多样性、海滨地域优势、世界一流的现代医疗设施、具有地方特色的美食[6]。

（三）医旅产品要有层次

推动莆田市医疗旅游产业的整体发展，需要捕获国际医疗旅游市场上的有效信息和动态，制定相应的战略定位和战略目标，通过整合医疗与旅游资源，合理规划医疗旅游行业的发展方向和发展重点，开发专项医疗旅游产品系列，运用不同地区的资源优势，实现区域间的资源互补。在具体的产品开发策略上，应注重在吸引力比较高的医疗旅游资源上实现产品重点开发并创新，再整合其他相似或是适合一起开发的康养旅游资源，丰富其内涵，打造复合型康养旅游产品，避免出现淡季与旺季无法衔接所造成的康养旅游产品滞销、相关产业经营不善等情况。结合莆田市现有的旅游资源优势，可以着重开发以下三种医疗旅游产品：

一是整合山林、茶文化、宗教文化等旅游资源，开发山地医疗旅游产品。除了基础的山林观光项目和深度体验活动，再加入一些文化元素，努力形成以文化为内在核心、山地养生度假为主题，多种休闲方式结合的体系，打造山庄茶宴、山林养生等类型的旅游产品。

二是整合山地、温泉、中医药文化等医疗旅游资源，开发温泉医疗旅游产品。融合温泉资源和大自然的生态资源，再引进中医养生技术，丰富医疗旅游的产品体系。温泉医疗保健品、中药温泉浴、森林医院便是该类产品的主要代表，在旅游活动过程中还可以给游客传递一些中医药知识，让他们对医疗旅游有新的认识，也便于医疗旅游产品的销售。

三是整合海滨、乡村田园医疗旅游资源，开发海滨医疗旅游产品。在海滨资源优势明显的旅游地周围打造具有乡村特色的医疗旅游产品，让游客在感受海洋神奇魅力的同时体验农家乐式生活，如渔舟唱晚滨海之旅、滨海康养民宿。

（四）营销宣传要有方法

为提高莆田市作为医疗目的地的知名度，莆田市政府和相关医疗旅游服务机构应加强医疗旅游产业的宣传力度，拓宽宣传渠道，让全国人民对莆田市发展医疗旅游项目有所了解。在具体的宣传策略上，可针对不同人群采用差异化的宣传手段，如电视广告多为中年和老年人观看，在宣传上突出医疗保健和怡人气候；微博多为年轻人使用，广告可侧重娱乐、美容等方面，针对不同受众群体的宣传可以提升宣传效果。

如今网络营销呈现多样化趋势，宣传手段不能只停留在传统的发传单以及电视广告上，而应该发挥新媒体营销的关键作用，利用如今火爆的抖音、小红书、微信公众号等平台进行有针对性的品牌产品推广。在推广的过程中抓住“清新福建”的品牌优势，突出强调莆田市医疗旅游资源丰富、文化多元等特点，制造有关医疗与康养的话题，让网友们积极参与讨论，再趁着热度进行营销宣传，根据不同群体的特点，推销让其心动的医疗旅游产品。例如，针对女性医疗旅游消费群体，可以重点强调“温泉+中医药”旅游产品在“排毒养颜”方面的功效，激发她们的旅游意愿。

在外出旅游之前，人们一般会向周边的亲朋好友咨询一些有关旅游目的地的意见，亲朋好友们也会主动分享自己的旅游经历，影响人们对旅游目的地的选择。游客若得到良好的医疗旅游体验，也会第一时间通过各种渠道让亲戚朋友知道，因此会给医疗旅游目的地带来良好声誉和口碑，这种无形的推广方式成本低、效果好。因此，莆田市医疗旅游应抓住这一营销关键，在游客反馈的过程中了解到游客对旅游产品的体验较好时，可以通过提供奖品、折扣的方式让游客帮忙宣传，如赠送康养纪念品、优惠购买医疗旅游产品的活动等。

（五）人才引进要有质量

在消费者选择医疗旅游服务的过程中，接触到的人员类型主要包括医疗旅游产品销售人员、旅游服务人员和医护人员。当前莆田市需要加紧制定有关医疗旅游产业发展所需的人才引进与培养计划。医疗旅游服务机构应重视相关人才的培养，通过政策支持和指导，选派优秀人才学习先进医疗知识与技能，依托医学人才工作站平台，加强在医疗技术和医疗服务方面的合作，引进国内外先进的医学技术和医疗管理理念，吸引国内外优秀的医疗旅游专业人才来莆服务，共同提升莆田市医疗旅游业的服务质量和核心竞争力。

同时，医疗旅游服务机构可以把目光转向校园，加强旅游行业与旅游专业、医学专业、市场营销专业的联系，通过考核和筛选，选拔出一批既有专业知识又有素质保证，并且愿意从事医疗旅游产品开发的人才。景区服务人员和导游是与游客沟通交流最密切的服务人员，他们的知识储备、口头表达能力及其相关服务的质量会全方位影响游客体验过程中的满意度。医疗旅游服务机构应加强校企合作，在旅游管理和酒店管理等专业中增设医疗旅游这一专业方向，开设有关医疗旅游的相关课程，着力培养高素质应用型一线服务人才。

医疗旅游产业从业人员需要具有专业的能力和技术素养，而且对服务意识和语言能力都有很高的要求。在医疗旅游发展较快且取得较好成果的国家和地区，医疗旅游从业人员不仅对医学方面有过深入的研究，而且至少掌握了一门外语。医疗旅游服务机构可以鼓励当地的医疗从业人员不断充实自己的专业知识和外语交流能力，为打造国际化医疗旅游目的地夯实基础，也可以从国外引进有经验的高技术人才，推动莆田医疗旅游产业的发展。

四、结语

在老龄化趋势加重、高净值人群增加、人们对身体健康和生活品质更为重视的今天，医疗旅游产业得到了快速发展的良好机遇，并受到了各国、各地方政府的关注和支持。莆田市的医疗旅游产业发展尚处于初步探索阶段，存在产业融合程度不高、设施服务不完善、产品开发和推广力度不够等问题，与国内外一线城市以及周边地区相比均未形成竞争优势。然而，莆田市发展医疗旅游产业具有一些得天独厚的优势条件，包括旅游资源、生态条件、民营医疗、文化传承（妈祖、茶、中医药文化等）、闽台合作等方面。因此，为了促进莆田的医疗旅游产业进入发展快车道，助推莆田的医疗和旅游产业以及整体经济水平提升，需坚持“五有”战略，着力从政策支持、产业特色、产品开发、营销宣传、人才培养五个方面不断提升，全方位构建莆田医疗旅游产业发展新体系，营造莆田医疗旅游发展新格局。