以地域文化为背景的名人IP文创产品开发—以鲁迅故乡的礼物文创品牌为例

王 煜 绍兴文理学院元培学院

基于地域文化背景的文创产品开发成为近几年文创产品开发的新趋势。现引入并阐述地域文创产品和名人IP的概念，探索地域文化中的名人IP主题和文创产品相结合的策略。以绍兴地区名人IP主题的文创产品为例，通过解析该产品的形式要素、实际功能和文化内涵，为绍兴地区名人IP文创产品的开发提供参考。

目前，文化创意产业在全国引起热潮并快速发展，已经成为许多地方经济发展的支柱。从文创产品的最终形态来看，其应该包含两个相互依存的部分：文化创意内容和载体。近年来，越来越多文创产品在开发的过程中以地域文化为背景，融入地方名人IP主题元素。其中，绍兴地区的名人IP带有较高的辨识度和知名度，如鲁迅、蔡元培等文人巨匠的人物IP，在近几年各类影视剧的加持下“畅销网络”。以地域文化为主导的文创产品借助IP元素的呈现，结合互联网营销手段，可以更好地延长生命周期。基于绍兴地域文化背景开发的人物IP主题文创产品数量众多，但设计形式独特且兼具实用价值和创意美感的产品却很少。本文重点以“鲁迅故乡的礼物”文创品牌为例，解析该品牌将人物IP主题与地方文创产品相结合的策略，探究地域文创产品开发的新形态。

地域文化与IP文创产品的开发

名人IP文创产品开发的现实意义

在广袤的中华大地上，诞生了很多推动历史进程的关键人物，他们分散于文学、科学、哲学、艺术、数学、医学等各个领域。很多历史名人在岁月的更迭中逐渐淡出了人们的视野，而借助文创产品这一媒介进行历史名人IP文创产品开发，不仅能唤起民众对杰出历史人物的敬仰之情，还能增强文创产品品牌文化符号的影响力。

绍兴地域文化对名人IP主题文创产品开发的启发

在绍兴方言志《越谚》中，有很多反映绍兴地域文化特色的记载，如“四书熟，秀才足”，从中不难看出绍兴人的好学之风。至今为止，绍兴已有2500余年的建城史，孕育了“华夏先祖”大禹、“中华书圣”王羲之、“心学大儒”王阳明、“民族脊梁”鲁迅、“鉴湖女侠”秋瑾等杰出代表，被誉为“名士之乡”。这些历史人物性格鲜明，人物故事生动有趣，为文创产品的开发提供了灵感来源。从视觉设计的角度来看，以真实的人物故事为创作背景进行的设计开发更能引起消费者的共鸣。这样的地域文创产品设计不仅可以唤起人们的自信心和自豪感，还能使地域文化得到保护和传承。

绍兴地域人物IP文创产品开发现状

通过调研绍兴地区已经开发的人物IP文创产品可以发现，人物IP开发的类型很多，如围绕鲁迅的人物形象开发出来的卡通玩偶、贴纸、抱枕等文创产品的数量极其庞大，但关于鲁迅先生的历史故事却没有得到深入挖掘，导致所开发的文创产品内涵过于浅显，在市场上没有竞争力。

调查还发现，大部分人物IP文创产品的开发仅仅停留在人物角色塑造上，形象雷同，缺乏新意，呈现出的视觉效果不佳，缺乏实用功能和艺术审美价值。

此外，绍兴地区已经开发出的文创产品的材质比较单一，一般以“记事本”或“明信片”等传统纸质媒介为主，且大多由个体商户自行制作、售卖，产品品质欠佳、内容空洞、功能单一，消费者很难与其产生情感共鸣，导致产品销量也不高。

案例浅析—以“鲁迅故乡的礼物”文创品牌为例

在围绕绍兴名人IP形象进行开发设计的文创品牌中，以“鲁迅故乡的礼物”文创品牌最为独特，其不论是在语言设计的表达层面，还是在产品的实用功能层面，都受到了消费者的一致好评，经受住了市场的考验，是众多同类主题文创产品中销量最好的品牌之一。因此，本文将从形式要素、实际功能、文化内涵以及创作流程四个角度对该品牌的系列产品进行分析，希望通过该品牌主题文创产品的设计范式，探索出一种地域文化与名人IP主题文创相结合的新形态。

形式要素

文化创意产品具有特定的形态，以及一定的审美和使用价值，主要通过产品的材质、色彩、外观造型等要素呈现在消费者面前。而这些要素是衡量一件文创产品好坏的指标。“鲁迅故乡的礼物”文创品牌主要以鲁迅的经典语录、人物故事和文学作品为主线进行名人IP文创产品的开发，产品种类以时尚装饰物为主，如冰箱贴、钥匙扣、书签等。根据销量和受欢迎程度，调查发现以下三款产品的表现最好（如图1）。

图1 鲁迅主题钥匙扣文创产品（图片来源于网络）

图1中最左面的是销量最高的波普风金属钥匙扣，这种钥匙扣采用了质感较好的黄铜材质，呈现出一种波普风格，配色大胆夸张，线条简洁有力，充分表达了鲁迅“横眉冷对千夫指，俯首甘为孺子牛”的人生信条。这一系列文创产品的开发旨在通过鲁迅的人物形象、著作、趣事等元素设计开发鲁迅IP文创产品，进而展现“鲁迅文化”。

图1最中间的作品则是以“鲁迅刻字的故事”为蓝本开发的文创产品。该产品的风格与上一件钥匙扣作品的风格保持一致，色调上仍然以高饱和度的荧光色为主，也采用黄铜材质，在文字图案的设计方面并没有采用鲁迅先生实际所刻的“早”字的字体，而是对楷体“早”字进行了简单的笔画处理，视觉效果更加现代化。

图1中最右面的作品在色调上契合了产品线的整体风格，一致采用高亮色调，图形元素用“文字图形化”的手法进行了处理，字体风格对应鲁迅语录。例如，在“猛兽总是独行，牛羊才成群结队”这一经典语录的设计上，采用了刚劲有力的汉字笔锋；而“有一分热发一分光”这一温暖人心的语录则选用了较为圆润的楷体字进行创意设计。这些细微的处理能让消费者更加深切地感受到该系列文创产品所蕴含的文化内涵和设计“温度”。

从以上三件销量最高的文创产品的设计中可以发现，这种类型的设计风格更受年轻消费群体的喜爱。该文创品牌公司根据消费者定位，制定出合理的销售价格，让这一系列产品不论是口碑还是销量方面，都经受住了市场的考验。

实际功能

把产品的使用功能作为评测点，通过调研和数据分析，发现了三件最受欢迎的文创产品（如图2）。该系列的三件作品在形式要素上依旧符合全线产品的风格定位。材质方面以纸张材质为依托，更符合产品的实用功能。其中，最左面的案例为团扇，品牌方以“手工匠心”定位产品，旨在用“时间”塑造一把“有温度”的纸扇；天然竹枝和手工纸的搭配，使该产品在实际运用中可以更好地发挥自身作用。另外两件产品在文创产品的种类中并无出彩之处，其将常规化的“笔记本”作为载体，呈现出鲁迅人物IP的另一大主线内容，即经典文学著作；但在视觉上可以使消费者不产生排斥心理，并且纸张材质的挺括感和书写的顺畅度都使该产品在实用功能测评上赢得了满分。

图2 “致敬鲁迅”经典读物文创产品（图片来源于网络）

文化内涵

把“文化内涵”作为评判标准，围绕鲁迅IP主题开发的这一系列文创产品符合文创产品“三要素”原则，即元素性、故事性、传承性。元素性是指所有文创产品必须突出鲁迅IP主题；故事性是指产品要能讲出鲁迅IP主题背后的故事；传承性是指产品以传播优秀人物事迹为出发点，使其与现代人的生活对接，传播正能量，给人以积极影响。元素性代表着文化本身，故事性代表着文化表达方式的多样性，传承性代表着设计开发文创产品的目的。也就是说，能否通过丰满的人物形象和人物故事传承和弘扬中华文化，才是衡量一件文创产品设计好坏的标准。“鲁迅故乡的礼物”这一文创品牌所开发的系列产品，无一例外能够达到这一标准。

创作流程

文化创意产品设计是一个转换的过程，即主要将文化特征转换成特色产品。根据文创产品设计创作的基本流程，可以分为以下几个方面：寻找亮点故事、明确设计理念、思考设计载体、提炼设计特征。

1.寻找亮点故事

在“寻找亮点故事”这一环节需要大众集思广益，寻找一些广为人知的“鲁迅故事”，同时在故事内容的真实性和趣味性方面必须把控得当，不能寻找过于偏僻或冷门的故事，否则难以让受众产生共鸣；并且大众对陌生故事的接受度较低，容易怀疑故事内容的真实性。所以，“鲁迅故乡的礼物”主题文创产品的设计中，选择了大众熟知的“刻‘早’字”的故事，这一故事在价值观层面具有正向积极的意义，同时也是大众耳熟能详的故事，在语言的设计上即便稍加改动也不影响大众对这一故事的理解。

2.明确设计理念

这一环节需要去除难以实现的创意构思。从时间维度来看，文创产品设计的素材来源连接着过去和现在，所以在以历史人物IP形象为主题进行文创产品开发时，也要适当融入一些时尚流行的元素。

鲁迅一身傲骨，性格刚毅，语言犀利，是当下年轻一代的精神领袖，其IP文创产品在当代青年群体中备受欢迎。

从空间维度来看，不同空间、场景和环境的人、事、物是可以共存的，可以将自然界的万物，人的喜怒哀乐、衣食住行等和产品载体混搭在一起。所以，在“致敬鲁迅”系列表情包贴纸中，出现了鲁迅不同著作中的主人公出现在同一画面中的情况，带给消费者一种“破壁”的冲击感，增强了产品的趣味性。

3.思考设计载体

将设计理念运用到合适的载体上，不仅是在表象上进行设计，更重要的是契合其产品的文化内涵。在设计产品时，要兼顾颜色搭配和外形构造，如细小的纹路装饰是放大还是缩小，是变形还是重叠，哪种方式能触动消费者的心弦。从图1的“刺绣语录钥匙扣”案例中可以看出，契合主线的不同产品在波普风色调与文字元素的画风呈现上有着细微的差异。

4.提炼设计特征

这一步骤主要是对设计特征进行提炼和概括，以“做减法”的方式，删除繁复的非本质的部分，保留和完善具有典型性的部分，塑造有意义且风格独特的文化意象。从图2中的“‘狂人日记’日记本”文创产品的开发设计中可以看出，该系列文创产品在主题语义的提取上做了非常大胆的“留白”处理，案例中的日记本除去“狂人日记”四个书法字之外没有其他任何视觉元素，深黑的底色加上不羁的书法字体，极具视觉冲击力，这种视觉冲击力又很好地契合了鲁迅作品《狂人日记》的文学风格。

以鲁迅人物IP为主题进行文创产品开发设计的案例还有很多，这些文创产品虽然有了人格化的形象，却没有文化和故事的支撑。如果让文创产品承载更多文化内容，在其中加入更多文化元素，或许能让品牌的生命力更加旺盛；否则，其IP形象所衍生出来的产品也只能被称为“周边产品”，而不属于文创产品。

基于超级IP开发的文创产品并不是简单的形象衍生。文化元素不仅要有创意，还要注重IP背后人格化的塑造，这样才能构建真正的超级IP。超级IP的建立不仅可以为文创产品带来丰富的创作内容，还可以无限延伸，衍生出更多形式的产品。

一件优秀的文化创意产品不仅代表一座城市、一家公司，更代表一个国家的形象。具有地域特色的文创产品不仅要体现出其背后的地域文化，增强地域文化的交流和融合，向世界展示中国的地域特色；同时，还要能体现出中国文明在世界文明发展史上的地位，让世界了解中国，了解中国丰富多彩的地域文化。