服务“三地一区”绿色农产品包装设计提升研究

付 珊

合肥学院设计学院，安徽合肥,230601

习近平总书记于2016年4月、2020年8月两次考察安徽，这是安徽发展史上具有里程碑意义。视察期间，习近平总书记作出了系列重要讲话指示，为“新时代建设什么样的美好安徽、怎样建设美好安徽”指明了前进方向、提供了根本遵循。安徽省委、省政府从增强“四个意识”、坚定“四个自信”、做到“两个维护”的高度出发，深入学习贯彻习近平总书记重要讲话指示精神，根据《中共中央国务院关于新时代推动中部地区高质量发展的意见》提出的“支持安徽积极融入长三角一体化发展，聚焦强化‘两个坚持’、实现‘两个更大’，提出打造具有重要影响力的科技创新策源地、新兴产业聚集地、改革开放新高地和绿色发展样板区”，结合安徽发展实际，作出打造具有重要影响力的“三地一区”战略部署，具体如下：不断提升原始创新、技术创新和制度创新，加快打造具有重要影响力的科技创新策源地；要聚集我省十大新兴产业，打造具有重要影响力的新兴产业聚集地；要推动更高水平对外开放，加快打造具有重要影响力的改革开放新高地；要以“双碳达标”为牵引，转变生产发展模式，以新一轮“三大一强”为牵引，转变生态环境面貌，以“绿色行动”为牵引转变居民生活方式，加快打造具有重要影响力的经济社会发展全面绿色转型区，为建设经济强、百姓富、生态美的新阶段现代化美好安徽做贡献[1]。

1 提升绿色农产品包装设计水平是服务“三地一区”重要举措

提升绿色农产品包装设计水平是落实总书记的要求，也是服务“三地一区”的具体举措，更是现实需求。随着人们生活水平的提高，都市工作压力不断上升，消费者生活方式发生了改变，人们开始注重追求绿色健康，尤其青睐绿色农产品，因此普通农产品向绿色农产品发展加工转型势在必行。

互联网经济时代，品牌是根，绿色农产品为了能在市场竞争中脱颖而出，纷纷打造自身品牌，升级产品包装设计。随着习近平总书记提出乡村振兴、青山绿水就是金山银山等发展战略，绿色农产品的质量越来越受到人们关注。但优秀的绿色农产品还须建立品牌，拥有良好的包装才能扩大影响力。近年来，农产品包装设计为了更好地适应网红经济和迎合消费者，一方面引入绿色概念设计，突出绿色环保、健康安全理念，另一方面农产品包装已经突破“土味”，彻底改变“农产品=土特产=廉价”的传统形象。现阶段的绿色农产品包装设计具有较高的审美情趣，不仅提升了农产品品牌的品牌价值，还提升了产品整体形象，甚至改变了消费者的消费习惯，使企业获得更多关注和经济利益。

安徽是农业大省，农业资源十分丰富，农产品比重大、品种资源丰富。《中国共产党安徽省第十一次代表大会上的报告》提出：“实施皖美农品行动，大力培育绿色食品、有机农产品和农产品地理标志……实施十大千亿级绿色食品产业培育行动，打造长三角绿色农产品生产加工供应基地。”[2]《安徽省人民政府办公厅关于加强长三角绿色农产品生产加工供应基地建设的实施意见》指出：实施长三角绿色农产品生产加工供应基地建设“158”行动计划。政府大力支持绿色农产品生产加工，为农产品包装设计带来发展机遇。

然而，在当今的经济时代，普通农产品已不能满足消费者的需求，要想让农产品在全国市场扩大影响、打开销路，就必须以“绿色”为名片，以“网络”为渠道，以“品牌”为核心竞争力，以“包装”为手段，搭乘“互联网”这一快车，让包装设计服务于“三地一区”安徽绿色农产品。

2 实现全面绿色转型，安徽农产品包装设计存在的问题

2018年，农业农村部发布了《关于加快推进品牌强农的意见》，特别指出当前我国农业品牌众多，但杂而不亮。加快推进品牌强农，有利于提高我国农业产业素质，弘扬中华农耕文化，增强市场号召力和竞争力[3]。绿色农产品只有经过食品深加工提升农产品的附加价值，建立品牌才能利润最大化。当下安徽省较著名的品牌有“三只松鼠”“洽洽”“谢裕大”“一笑堂”“詹氏”等。中华商标协会编制发布“中国商标品牌发展指数(2021)”：从商标品牌运用推进来看，前三位为广东、浙江、北京；从商标品牌质量提升来看，前三位为浙江、山东、广东；从商标品牌潜力挖掘来看，前三位为江苏、上海、广东；从商标品牌环境优化来看，前三位为广西、安徽、上海；从商标品牌效益实现来看，前三位为北京、上海、广东[4]。综合中国商标品牌发展指数的以上五项分数测评结果，安徽位列第九，位于广东、浙江、北京、江苏、上海、山东、福建、四川之后。由此可见，安徽省并不缺好产品，但商标品牌实力与外省(市)仍存在一定差距。主要原因是农产品包装设计风格同质，形式过度，缺乏文化创意和色彩记忆，是服务“三地一区”、实施皖美农品行动、大力培育绿色食品、实施十大千亿级绿色食品产业培育行动、打造长三角绿色农产品生产加工供应基地的障碍。

2.1 包装设计风格同质化

市场营销中“同质化”指产品品质相似。要在“同质化”的产品中杀出一条血路，必须依靠包装设计创新。然而，农产品来源于大自然，全国各地农产品种类趋同，因此包装设计模仿门槛较低。通常一款网红产品畅销之后，很快市场上就会大量出现包装设计风格相似的产品，同质化非常严重，十分影响产品销量。归根结底，是来自商家和部分设计从业者不劳而获、投机取巧心态，一方面，借鉴的设计成本永远低于原创成本；另一方面，借鉴的市场风险成本也低于原创成本。例如当今盛行的“国潮”风格，几乎每个网红品牌都跟风推出“国潮风”系列产品，国潮盛行之时再去做国潮，本质上已经开始落入同质化的危险之中。“国潮”本是一种民族特色，但很多品牌并没有深挖文化内涵和产品特点，草率进行视觉风格模仿，让“国潮”如同鸡肋，食之无味，弃之可惜。同时，造成了消费者审美疲劳，购买欲消退。

2.2 包装设计形式过度化

包装设计形式过度化问题并不是新鲜的社会现象，早在2009年，国务院办公厅就出台了《关于治理商品过度包装工作的通知》。各大媒体也多年宣传提倡包装设计去过度化，要用料环保、设计简洁，但过度包装设计现象仍然屡见不鲜。究其原因是部分消费者“高大上”的情节，即：包装视觉要颜值“高”、价格“高”；包装规格要格局“大”、容量“大”；包装材料要“上”台面、“上”档次。大多数企业为了追求“高大上”效果，不惜多付成本对产品过度包装，也确实获得了较好的收益，助长了过度包装的社会风气。近日，“三只松鼠前高管倒卖废纸箱牟利超68万”的新闻冲上热搜，让不少网友惊呼“原来废纸箱能卖这么贵！”[5]。如三只松鼠故宫联名礼盒设计十分精美，但里三层外三层的包装带来大量的资源浪费。废纸箱还可以卖钱，但废旧塑料制品极难降解，成为生态环境的严重负担。从经济角度看，过度包装提高了产品价格、税赋等隐性成本，使消费者“买椟还珠”。从未来发展看，过度包装可能导致商家们跟风模仿，不利于产品绿色可持续发展。要想从根本上改变这一社会现象，就需要消费者转变消费心理，设计师提高包装设计创意水平与企业共同努力，才能让包装设计步入健康发展轨道。

2.3 包装设计缺乏文化创意

安徽盛产茶叶，全国十大名茶安徽茶就占据四席，黄山毛峰、太平猴魁、六安瓜片和祁门红茶享誉海内外。但由于包装意识不强，以及文化创意不足，使得安徽的茶叶经济明显落后于周边经济发达地区[6]。如图1中的黄山毛峰包装设计文化内涵十分空洞，毫无创意可言。

图1 黄山毛峰包装

近年，江浙、深圳等经济发达地区创立了许多受消费者欢迎的茶叶品牌，他们最善于利用文化营销品牌，将创意有趣地融合到中国传统文化中，获得年轻消费群体的青睐，其包装设计经验值得借鉴，如“小欢喜”茶。该品牌以中国“喜文化”为基础依据，赋予“小欢喜”主题意义，通过特别的几何图形插画风格拼接成金榜题名、洞房花烛夜等人生之“八喜”的经典场景，并搭配高饱和度的色彩，营造一种热闹喜庆的氛围。红色的绳结既起到固定作用又具有装饰效果，使得包装层次更加丰富，进一步增强了产品与消费者之间的情感连接(图2)。徽州文化底蕴深厚，绿色农产品包装设计要深挖文化内涵与地域特色，努力拓展文化创意形式，对安徽“三地一区”建设具有重要意义。

图2 “小欢喜”茶叶包装

2.4 包装设计缺乏色彩记忆

色彩是产品外观被认知记忆的重要因素。消费者在购买商品时，首先感觉的是色，然后才是形，在最初看到商品的20秒内，消费者的色彩感觉占80%，形体感觉占20%，两分钟后色彩占60%，形体占40%，5分钟后才各占50%[7]。由此可见，猛烈醒目的色彩能在第一时间吸引受众群体，达到先声夺人的效果。当人们想到瑞幸咖啡，脑海中马上就浮现出瑞幸蓝，这就是包装设计色彩记忆。反观在当下市场中安徽的绿色农产品包装，很难在脑中立刻蹦出具有色彩记忆的品牌。加强农产品包装的色彩记忆，更有利于建立品牌，提升产品市场竞争力。

3 服务“三地一区”，绿色农产品包装设计提升策略

一个产品的成功，内在质量是前提保证，创新是核心。产品除了自身要有“爆点”，包装设计还要有趣，不能雷同，突出自身个性尤其重要。一方面靠包装创意，另一方面靠品牌营销。就像华与华所说，销售的基本原理，就是流量转化。包装设计，就是要让受众站在货架前，看见包装的时候，转换为购买者[8]122。近些年,台湾农产品在内地多种展销会频繁出现，其凭借质优和精致的包装获得消费者的青睐。为提升安徽绿色农产品包装设计，笔者带领团队连续四年与台湾铭传大学、云林科技大学展开包装设计项目合作，为服务“三地一区”建设积攒了丰富经验，并获得合肥市人民政府台湾事务办高度重视和大力支持。下面将分别从差异化、色彩识别、文化自信和文案影响力等方面对绿色农产品包装设计提升策略进行深入研究与探讨。

3.1 提升包装设计差异化

绿色农产品同类产品差异化较小、市场竞争大，凸显特色难度高。如果产品天生不具备“爆品体质”，就会被其他更具特色的农产品抢得先机，如突尼斯软籽石榴、黄金百香果、红心猕猴桃等。平庸的农产品再加上没有亮点的包装，消费者往往会直接选择价低者，农产品就会陷入低价旋涡。

差异化包装设计是让产品成为“爆品”的重要手段，即“人无我有”和“人有我新”。因此需要通过前期市场调研寻找产品区别于同类产品的独特的卖点，设计出个性新颖的包装，从众多同类产品中脱颖而出，激发消费者的好奇心和购买欲，如安徽省泗县石龙湖“金丝绞瓜”包装设计。金丝绞瓜果皮黄色、果形短椭圆形，单瓜重1.5 kg左右。通过前期市场调研发现：第一，金丝绞瓜外观识别度不高，容易与其他瓜类混淆，它的瓜肉由瓜丝彼此镶嵌排列环绕、自然成丝，瓜丝金黄是产品的最大卖点。但目前市场上同类农产品包装比较粗糙，设计风格趋同，既不能作为送礼佳品，也无法突出产品特色，极大地拉低了产品市场价值。第二，现有品牌同类产品注重个体包装，忽视系列产品包装的视觉统一，影响品牌被识别与记忆。第三，年轻消费群体已不满足于单一的农产品包装形式，有包装格调的多元化产品更能够引起他们的购买欲。针对以上痛点分析，团队制定两条设计路线：鲜果包装——大型农贸、批发；深加工产品包装——一线城市各大商超。包装外观采用手绘插画风格凸显金丝特征，朴素又不失精致，与其特性交相呼应，艺术美感十足(图3)。包装升级后的石龙湖“金丝绞瓜”一经上市，在同类农产品中脱颖而出，引起消费者极大的好奇与关注，2018年北京订购金丝绞瓜达100万吨，年收益创20亿元，市场效果较好。该项目成果获安徽省大学生食品设计创新大赛三等奖。

图3 泗县石龙湖“金丝绞瓜”包装设计

3.2 提升包装设计色彩识别

中国地广物博，各区域都有引以为傲的特色农产品，地域特色明显，如东北大米、云南菌菇、新疆哈密瓜、奉化水蜜桃等。产品包装色彩可以从地域色彩、产品色彩、标志色彩、品牌故事中获取灵感，与消费者产生情感共鸣，加深对产品的识别记忆。如安徽“德强”黑土豆包装设计，黑土豆本身具有“爆品体质”，“黑”象征着健康和稀有，是产品最强识别记忆点。包装箱主视觉图案根据黑土豆原产地起源设定“探险家”形象，线条采用黑白版画形式表现，加深消费者对黑土豆天然品质的印象。包装箱采用单色印刷，保留牛皮纸箱本色，可以最大程度地减少油墨污染。用土地色和黑土豆色凸显产品绿色环保的优良品质。通过包装设计，让躺在田间地头的黑土豆“有身份、有面子”地走进千家万户(图4)。该项目包装设计既通过色彩提升达到了强化品牌和农产品识别度的效果，同时又兼顾环保，获得企业与消费者的一致好评。

图4 安徽“德强”黑土豆包装设计

3.3 提升包装设计文化自信

2019年8月19日，习近平总书记在敦煌研究院座谈时说：“中华文明五千多年绵延不断、经久不衰，在长期演进过程中，形成了中国人看待世界、看待社会、看待人生的独特价值体系、文化内涵和精神品质，这是我们区别于其他国家和民族的根本特征，也铸就了中华民族博采众长的文化自信。”我国的民族艺术形式精彩纷呈，有刺绣、剪纸、戏曲、水墨和建筑等，并且政治和经济影响文化走向。随着我国经济崛起，融合民族文化是中国未来包装设计发展趋势，如安徽碧雅牌黑花生包装设计。黑花生，也被称作富硒黑花生、黑粒花生。安徽泗县农户种植的黑花生品质优良，但企业一直苦于产品市场识别度低，产品价格与市场价值不成正比，而且旧包装设计粗糙，缺乏艺术美感。因此团队紧扣民族文化对产品进行包装设计升级。首先，遵循中华民族不铺张浪费的传统美德。为了让黑花生包装礼盒设计不过度包装且兼具艺术美感，材料选择波纹瓦楞纸，既能承重又无任何油墨印染，凸显黑花生纯天然、无污染的优良品质，符合中华民族文化内涵。其次，融合徽文化。安徽歙砚是中国四大名砚之一，墨色与产品色彩特征吻合，包装色彩体现出浓厚的徽文化气息。再次，采用书法风格与中国画式构图进行图形与文字编排，呈现出中国传统文化艺术韵味，建立文化自信(图5)。

图5 安徽“碧雅”黑花生包装设计升级

3.4 提升包装设计文案影响力

投入一亿元广告费，不如一个优秀的包装设计。消费者在海量的产品尤其是新产品面前不经意就会启动潜意识防御系统。要想获得消费者的青睐，自然地产生购买行为，就要让产品包装自己会说话。包装上的文案是传达产品信息和产品定位的重要手段，切忌包装文案故弄玄虚让消费者不明所以，或用说教、命令的语气与消费者对话，带有歧义的文字、违背社会道德良俗等文案都会引起消费者反感情绪。强化包装文案可以回答消费者对产品的各种疑问，建立安全信任感，如安徽洽洽“每日坚果”包装设计。包装上最引人注目的文案就是红黄绶带上映衬着“掌握关键保鲜技术”(该技术获得2017年国家科学技术进步二等奖)，直接有力地向消费者传达产品鲜脆口感，也暗示本产品是同类产品中的翘楚。该品牌通过强化包装文案提升产品市场竞争力，在错综复杂的坚果战场上，短短三个月迅速成长为坚果市场第一品牌[8]111。

4 结 语

互联网经济背景下，绿色农产品通过加工转型和包装设计诞生了“小罐茶”“三顿半咖啡”等优秀品牌，它们改变了人们对农产品包装的传统印象，创造了巨大的经济价值。其成功的原因除了产品本身质量过硬之外，还有“艺术化、个性化、实用化、便捷化”的包装，让消费者乐于拍照“晒圈”，用包装设计降低品牌营销成本。当下市场竞争激烈，品牌更新换代迅速，过去那种“酒香不怕巷子深”的思维已经一去不复返。安徽农企、包装设计者要创建农产品品牌，就要充分研究消费群体的喜好和心理，尽快从形式、内容、平台层面提升包装设计，令其更加贴合新生代的消费群体审美情趣，从而规避卖的越多亏得越多的窘境，为安徽“三地一区”建设添砖加瓦。