灰色综合评价视角下直播带货影响消费者购物行为满意度研究

叶舜雅

(漳州职业技术学院，福建 漳州 363000)

直播带货是一种新型电子商务服务方式，它依托互联网直播平台，通过各种直播方式向网络受众有技巧地展示商品卖点、实时答复各种咨询疑问并进行高效导购的一种商务活动。2020年以来，直播带货行业进入“全民直播、万物皆可直播”的辉煌阶段，直播场景拓展至各行各业，大量潜在网络直播消费者被电商、游戏、助农、旅游、户外等场景化直播所吸引。数据显示：2020年，全国在线直播行业用户规模达到5.87亿人，直播相关企业超8.1万家，其中新增直播相关企业超6.5万家，约为2019年全年新增数量的10倍，电商直播全年超2000万场，活跃主播人数超过40万，观看人次超过500亿，上架商品数超过2000万[1]。 直播带货在异军突起的同时，也出现了虚假宣传、售后服务难以保障、刷单等各类乱象，让广大消费者对直播购物既喜欢又担心。这些问题不但侵害了消费者的权益，也损害了直播经济市场信誉，破坏了行业根基。本文通过灰色综合评价法研究直播带货影响消费者购物行为满意度，以期让更多的人重视直播带货对消费者购买行为的影响程度，从而重视并规范直播带货这一新型服务方式。

一、直播带货影响消费者购物行为满意度的灰色评价指标体系构建

(一)文献基础

随着直播带货的快速发展，如何提高网络购物行为满意度已经成为商家和消费者共同关注的焦点，国内外学者们从不同视角研究直播带货影响消费者购物行为满意度的影响因素，具体可以分为以下四类：

第一类是与虚拟氛围相关的研究。学者Donthu研究在线消费者更多购买行为原因，发现是线上环境存在更多类型的刺激，其中，虚拟氛围就是其中一种重要的刺激要素[2]。李忠美的研究发现，在电商直播中现场感多方位信息、分享体验型内容以及直播间抢购氛围这三个方面有效提升了成交转化率[3]。

第二类是与购买冲动相关的研究。西方学术界中第一位在网络购物环境中研究冲动性购买行为的是Koufaris，他以首次浏览某个电子商务网站的消费者为研究对象，研究消费者首次情感态度和意识反应对再次购买行为的影响[4]。张伟、杨婷以及张武康等发现，当消费者产生兴奋、激动、刺激等感受时，他们很容易忽略原来自己制定的购买目标，实施冲动性的、计划外的购买行为[5]。

第三类是与网络直播互动相关的研究。Friedlander和Mathilde研究发现，用户观看电商直播动机具有多样性，主要动机有打发无聊时间、接触特定群体并与之交流、在娱乐的同时进行自我表达等[6]。郭蓉和李燕构建出电商直播影响消费者网购意愿理论模型，提出了“电商+直播”模式中互动性对消费者网购意愿有显著正向影响[7]。

第四类是与其他情境因素相关的研究。吴冰和周燕楠基于技术接受模型发现，直播平台特征、直播主播特质等因素通过感知有用性正向影响用户持续使用意愿[8]。李爽和陈亚荣研究发现，消费者会继续观看或产生推荐、购买行为是受人际互动等用户体验的积极影响所产生的[9]。

(二)消费者购物行为满意度指标构建

满意度得分是受测者认同程度的一种加权计算，是测量满意程度的指标之一。首先，笔者在文献基础上，从虚拟氛围、网络互动、购物冲动、购物体验4类因素11个评价指标调查消费者购物行为满意度，使用五个回应等级，按百分制量化评语集，即设评语集V={完全同意，较同意，一般，较不同意，完全不同意}，分别对应{100分，80分，60分，30分，0分}，计算出11个评价指标的满意度得分；其次，将消费者购物行为满意度的评价因素分为四类：X1、X2、X3、X4，分别表示“虚拟氛围因素”“网络互动因素”“购物冲动因素”“购物体验因素”；最后，计算出各因素(虚拟氛围、网络互动、购物冲动、购物体验)的满意度得分。

(三)消费者购物行为整体满意度分析

通过式公计算整理并得出如下结论。首先，消费者购物冲动因素的满意度得分最高，超过80分，说明消费者对直播带货购物所引起的购物冲动的认可度最强，直播带货能够影响消费者作出非理性的购物行为。其次，消费者对虚拟氛围(76.18分)、网络互动(77.40分)和购物体验(78.21分)三个因素的满意度得分相差不大，但均小于购物冲动因素(86.52分)的满意度得分，说明消费者对这三个因素认可度不强。最后，消费者对虚拟氛围因素的满意度得分最低，说明消费者对该因素的认可度最低。因此，直播平台应着重提升营销环境增强消费者代入感，提高消费者购物满意度和幸福感。

二、基于灰色综合评价法的直播带货影响消费者购物行为满意度分析

(一)灰色综合评价模型

灰色综合评价法是一种基于客观世界因素之间的“灰色关系”而对因素进行量化分析的方法，它以灰色关联分析理论为指导，用灰色关联度来描述因素间关系的强弱、大小和次序，灰色关联度越大，表明比较因素和参考因素之间相关性越强，比较因素相关系数越大，参考因素的总体排名也就越靠前。

(二)灰色综合评价视角下消费者购物行为满意度分析

设直播带货影响消费者购物行为满意度为一级评价指标，权重为W；设虚拟氛围、网络互动、购物冲动、购物体验为二级指标，权重集分别W1，W2，W3，W4，11个三级指标为观测变量；设评语集V={完全不同意，较不同意，一般，较同意，完全同意}分别对应{0分，30分，60分，80分，100分}，量化后的评语集为V={0，30，60，80，100}。对582个评价样本进行11个评价指标的评分，计算直播带货影响消费者购物行为满意度的灰色关联度。

1.计算一、二级指标权重。采用路径分析法对11个观测变量的影响重要程度进行赋值，虚拟氛围的4个观测变量值为(1.06，1.05，0.99，1.00)；网络互动的3个观测变量值为(1.00，0.89，1.04)；购物冲动的2个观测变量值为(0.88，1.00)；购物体验的2个观测变量值为(1.00，0.94)；然后再经过权重的归一化处理得到一、二级评价指标权重分别为：W=(0.2028 0.2479 0.2873 0.2620)；W1=(0.2308 0.2479 0.2650 0.2564)，W2=(0.3772 0.2719 0.3509)，W3=(0.4444 0.5556)，W4=(0.5556 0.4444)。

2.计算出三级指标(y1-y11)灰色关联度值分别为：0.7384、0.7238、0.7285、0.7143、0.7460、0.7217、0.7368、0.7151、0.8079、0.8263、0.7315。

3.计算出二级指标灰色关联度：虚拟氛围为0.7187，网络互动为0.7318，购物冲动为0.8181，购物体验为0.7337。

4.计算出一级指标总体关联度为0.7277。

5.汇总一、二级指标结果，得到灰色综合评价总表，见表1。

表1 灰色综合评价总表

从表1可以得出以下观点：

第一，按照灰色关联度大小排序，直播带货影响消费者购物行为满意度的四个因素排序为：R3>R4>R2>R1。其中，R3为最优因素，R4次之。通过灰色综合关联度计算结果，得出影响消费者购物行为满意度的主要因素是购物冲动，其次是购物体验，第三是网络互动，最后是虚拟氛围，说明直播带货会促使消费者做出非理性的购物行为。

第二，影响消费者购物行为满意度的4个因素灰色关联度，R1、R2、R3、R4得分均大于0.70，由此可见，这四个因素与消费者满意度最优参考序列的关联性较强，表明这四个因素均对消费者满意度的影响显著；而总体关联度得分R=0.7544>0.75，关联较强，表明整个综合评价体系对消费者购物行为满意度的影响十分显著。

三、提升直播带货情境下消费者购物行为满意度的主要策略

基于消费者购物行为整体满意度分析以及灰色关联度满意度分析，本文提出如下策略。

(一)性别差异化运营，重视渗透性营销

在直播带货影响消费者购物行为满意度的四个因素中，购物冲动和购物体验是最重要的两个因素，而在日常的网络消费行为中，男性的消费行为比女性的消费行为表现出更多的理性，因此，为了更有效提升消费者购物行为满意度，直播平台方应明确平台消费群体的性别占比，有针对性地设计直播间平台界面、功能模块，进行性别差异化运营，例如女性消费者居多的蘑菇街直播栏目，同类型主播推荐被加入直播间界面，在关键位置上容易被女性消费者发现，同时也展示消费者与主播的亲密值，良好的直播界面设计能迎合女性消费群体浏览及社交的偏好性，有效提高女性消费者在直播间的购物体验，进行渗透性营销，增强其购物动机及需求，促进消费者冲动性购买行为。

(二)产品质量严把控，消费信任准提升

直播平台应当精选直播货源，严格把控产品质量，尽可能地提高商品的性价比。优选货源，做到规模经济，尽量降低不必要的成本，从而把控产品质量。主播应该积极开发富有创意和娱乐性的作品，设计各种娱乐活动或奖励，与消费者展开形式多样的交流，进而展示产品或服务，提升消费者的观看体验，增强消费者信任感。

(三)商品信息需客观，理性消费要引导

直播过程应公开商品的价格，更要保障商品的质量，确保商品参数的准确程度以及其他消费者评价的公开透明，将商品信息客观、真实地展示给消费者,让消费者自行判断是否购买。直播平台应规范直播间的营销手段,提高消费者的粘性。社会媒体应多加宣扬绿色可持续的消费理念，学校应加强理性消费的思想指导，家庭应树立正确的消费观念，政府应营造良好的消费环境，促进社会的可持续发展，提升消费者的幸福感。

(四)加强直播规范化，营造环境安全性

监管部门应该做好事前、事中、事后全过程监管，引导直播行业健康有序发展。首先，要立好法，深入研究直播带货新业态，完善相关法规标准，明确法规适用范围。其次，在执法监管层面，及时监测电商平台直播带货，加强查处各种不良营商手段，开展窗口指导活动，促进电商企业平台和经营者创新发展。最后，打造清朗有序的直播环境和网络购物氛围，建立让消费者放心的网络消费环境。

综上，直播带货情境下影响消费者购物行为满意度指标是一个相当广泛的概念，本文的评价体系还不够涵盖影响消费者购物行为满意度的全部范围，需要在后期的实践中进一步完善。