基于设计管理层级视角的城市品牌要素框架构建

刘 勇，吴春茂 Liu Yong &Wu Chunmao

(1.武汉纺织大学艺术与设计学院，湖北武汉 430073；2.东华大学服装与艺术设计学院，上海 200051）

品牌概念最初用于企业层面，是整个企业文化内涵的集中体现，代表着企业在某个市场领域的定位和发展理念[1]，后其适用范围逐渐扩大，并延伸至城市层面。国内外许多城市为提高竞争力，努力结合本土文化资源将城市打造成一个差异化的区域品牌，城市管理者运用“设计管理”模式把城市多个部门笼统结合在一起进行品牌构建与宣传活动，使城市品牌缺乏连贯性与整体性[2]，导致单一的城市品牌形象层出不穷。因此，本研究从设计管理层级出发，重新整理城市品牌各个要素，提出符合不同城市发展的系统性框架。

1 设计管理发展脉络与层级定义

设计管理最早于1920年被德国AEG公司导入，1944年伴随着英国工业设计协会成立，“设计”被当作企业管理的一种方式，由于当时对此概念理解不足，尚未形成系统理论。1965年英国《设计》杂志刊发了八篇专题论文以及英国皇家艺术学会推出第一届“设计管理奖”，同年，英国工业设计师Michael Farr首次正式定义了“Design Management”[3]，1975年成立的设计管理协会(Design Management Institute,DMI)与哈佛商学院(Harvard Business School,HBS)确定了设计管理在学术界的系统理论。2006年,刘瑞芬总结了设计管理的33种定义[4]，2010年，辛向阳参加由Richard Buchanan等人发起的“管理就是设计”的学术活动，为国内企业转型提供了实践性的理论基础[5]。至今设计管理作为一门交叉学科正在被国内外各界学者与企业系统性研究与实践。

从发展脉络上来看，设计管理作为一门既传统又新鲜的概念，已经被国内许多高校纷纷将其设置为一门独立的专业[6]，越来越多的学者也开始在实践中不断完善该学科体系，特别是对设计管理层级定义的研究。例如，周先莞[7]（2018）将设计管理细分为操作层（管理个人设计项目）、功能层（构建与整合设计项目)、策略层（定制长期设计前景）。黄河等人[8]（2019）介绍了日本的设计管理概念，分别是设计部门层面、经营战术层面、经营战略层面。彭凌等人[9]（2020）将企业管理过程划分为项目层面、组织层面、战略层面。基于上述研究，以企业为对象将设计管理层级分为战略层、组织层、执行层（表1）。

表1 以企业为对象的设计管理层级划分

战略层概念：战略层是整个企业的规划中心，制定企业所有政策、理念、目标及蓝图，并综合考虑企业技术与用户体验层面因素。一方面企业未来的战略理念要以设计思维方式充分了解企业本身与用户的多元化需求，制定时间规划与任务，快速把握市场趋势[10]。另一方面通过设计理念保持企业整体性，在此层级上，主要运用视觉识别系统向人们展示企业品牌理念与文化。例如通过企业标志、口号、名片、产品、公司内部环境等一系列设计活动进行宣传。

组织层概念：组织层是整个企业的研发中心，是企业内部通过创新合作，对市场与用户进行调研分析，不断开发核心技术、新产品与服务的过程。从企业品牌定位与未来目标出发，通过新产品与服务向消费者传递企业价值理念与形象[11]，企业管理层促进设计组织的构成，确保团队有效互助合作。在此层级上，对内促使企业各组织通过互相合作与创新，向企业员工传递企业设计管理理念，对外让消费者了解企业品牌文化。

执行层概念：执行层是整个企业的传播中心，是企业所有产品服务能够与消费者直接接触的一环。此层级与企业营销活动紧密相关，通过产品以及优秀的服务满足消费者的体验需求，最终达到传递企业品牌整体形象的目的[12]。企业可通过产品的外观、性能、包装、广告、媒体宣传、卖场（店面，购物中心）设计、促销体验活动等与消费者直接进行触点式交流。

2 城市品牌要素

凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）在《战略品牌管理》指出城市与企业产品一样，某一区域或者地理位置也可以成为品牌[13]。但是城市品牌又不同于企业品牌，它需要对自身的经济、政治、文化、环境、历史资源、行政服务等要素进行规划与整合[14]，向人们传递一种完全区别于其它城市差异化的品牌形象。在这个过程中，城市品牌各个要素之间相互依存和影响，通过个性化的文化要素塑造与众不同的品格，潜移默化地影响着市民游客的内在情感，增强城市文化软实力，提升城市品牌附加值[15]。基于上述观点，整理了国内外专家学者对城市品牌要素的分类（表2）。

结合表1中设计管理层级内容，对表2中城市品牌要素进行删减、重合、分析，总结出战略层、组织层、执行层中的城市品牌要素分类（图1）。

图1 城市品牌各要素与设计管理层级映射关系

设计管理战略层中，城市为体现自身政策、理念与未来目标以及城市环境中视觉上的整体性，可通过“战略目标、城市标志、口号、字体、户外广告、吉祥物、城市品牌形象、城市品牌定位、象征符号、公共景观、道路指示牌、旅游地导示牌、未来蓝图等”要素实现。

设计管理组织层中，注重城市各个利益相关者的意见沟通，激发城市各部门的设计创造力，提高城市内部组织工作效率，服务好城市品牌各项设施以及创造良好的投资环境，可通过“政府人员品牌理念、品牌评价系统、历史文化资源、品牌故事、品牌委员会、设计人才、文化类产业、设计类产业、城市再生设计等”要素实现。

设计管理执行层中，把城市作为一个品牌向人们传递该城市独特的个性与服务，提高城市品牌知名度与经济价值，可通过“名胜古迹观光地、夜游类活动、手机App、历史文化类活动、美术馆、历史文化体验馆、城市门户网站、博物馆、主题馆等”要素实现。

3 城市品牌要素框架构建

为进一步理清构建城市品牌要素过程中的具体框架，对战略层城市品牌要素、组织层城市品牌要素、执行层城市品牌要素分别进行整理分析，并对这三个层级中各城市品牌要素关系进行梳理。

3.1 战略层城市品牌要素

城市战略设计：城市管理者需要综合考虑自身文化特点与历史资源，对城市要进行全局性设计管理规划。在构建城市品牌中，要立足于本土，以长远目光制定可持续性战略目标，规划城市未来蓝图，塑造差异化的城市品牌形象。

城市形象设计：为体现城市战略、定位与形象的整体性，需建立视觉传达基本系统与公共视觉应用系统。在城市视觉上，通过标志、象征符号、口号、字体、吉祥物等平面设计元素对城市特有的品牌个性进行可视化宣传，用多元化手段触发观众的视觉感官和情感欲望[25]。在城市公共环境上，通过提取本土传统文化元素，整体统一户外广告、道路指示牌、旅游地导示牌、公共景观等空间要素的设计风格，努力打造视觉冲击力强的城市品牌形象，给市民游客留下难忘的品牌记忆（图2）。

图2 战略层要素框架

3.2 组织层城市品牌要素

资源管理：城市品牌的形成是一个长期过程，要想保持与时俱进就必须对城市文化遗产进行保护和活化传承，不断挖掘城市历史文化资源，并将这些资源作为创作素材，结合城市特性，举办丰富多彩的体验活动以及开设不同类型的观光场所，同时注重主题特色开发，完善服务体系。灵活运用神话、传说、历史人物等资源要素，讲好品牌故事，打造城市品牌IP形象，提升城市品牌形象感知力[26]。

创新管理：为提高城市品牌的创造性，对设计人才的挖掘与培养必不可少。一般可通过以政府为主导举办的设计人才选拔大赛进行，或者通过各类民营企业组织的设计创新大赛和设计讲座的形式进行挖掘、也可以对本地高等院校的设计专业的学生进行系统性培养。为保持城市活力，需要大力扶持设计类产业与文化类产业发展，提升城市品牌商业价值。为吸引外资与各类企业进驻，对城市老建筑，废弃工厂等场所进行再生设计，并将其打造成有规模的文化创意产业园区，提高城市经济效益。

品牌管理：城市品牌是一个复杂的综合体，在城市品牌发展历程中，要对城市实施有计划的品牌管理，首先，可邀请企业经营者与营销专家对政府人员进行品牌理念培训，增强品牌认知，弄清品牌知识构架；其次，对城市品牌实施“一主多元”管理模式，以政府为主导，在不同领域专家、设计师、市民代表、企业家参与下组建品牌委员会，协调城市各利益相关者的关系，促进城市各组织部门紧密合作；再次，以访谈、问卷等形式对市民游客进行调研分析，结合城市品牌专家的意见；最后，整理出评价城市的各类标准，构建品牌评价系统（图3）。

图3 组织层要素框架

3.3 执行层城市品牌要素

网络体验：制作各类与城市相关的手机App（社交软件、公众号、视频号等）进行宣传，利用AR技术模拟城市景区、街道、展馆等场景，提升人与城市的交互性；也可以通过城市门户网站向人们宣传该城市的历史文化、人文景观、各类活动等信息，拉近目的地城市与游客之间的距离。

场所体验：人们通过网络平台对目的地城市有一定了解之后，需提高城市各类场所的体验指数。以传统历史文化体验馆为载体，在博物馆、美术馆、主题馆等场所内，结合人工智能技术，针对不同人群打造沉浸式交互项目，例如数字化展示、数字化还原文物、与历史人物进行跨时空对话等。增设名胜古迹观光地体验项目，提高城市内各个景区工作人员的服务水平和意识，根据人们的需求整理出不同类型的观光路线。

活动体验：结合城市自身历史文化特色，打造多样化的本土节日和趣味性的体验活动，凸显城市品牌差异性。定期开展不同主题的传统文化节日，通过夜购、夜娱、夜景、夜宴等夜游类活动，将科技、文化、艺术融合为一体，打造富有文化底蕴的夜间特色活动，吸引当地市民与外来游客积极参与，亲身感受整个城市的文化魅力和本土气息，满足不同市民游客多元化、多层次的消费需求（图4）。

图4 执行层要素框架

3.4 框架构建

在构建城市品牌要素过程中，各个层级的要素不是孤立存在，而是相互关联的（图5）。首先，在战略层中，城市管理者要担当规划城市总设计师的角色，运用城市资源特色，从全局性、可持续性、整体性方面出发，通过城市战略设计与城市形象设计两个要素，来规范引导组织层与执行层的相关管理部署；其次，在组织层中，城市利益相关者要始终结合战略层中的核心发展思想，以提高城市品牌的灵活性、创造性、效益性为目标，着重对资源管理，创新管理与品牌管理这三个要素进行快速统筹，协调城市内部各组织部门之间的工作，增设执行层中的相关体验项目，激发城市活力；最后，在执行层中，市民游客把网络体验、场所体验、活动体验三个要素作为与城市的接触点，直接感知战略层中城市品牌整体形象，在接触点的设计环节中要专注人们的主观情感与精神享受，注重体验项目的交互性、趣味性、差异性原则，同时向组织层反馈人们在体验各类项目时出现的需求与痛点，以便及时进行优化改良。因此，在战略层、组织层、执行层中，各个城市品牌要素相辅相成，任何环节出问题，皆会影响城市品牌整体建设。

图5 城市品牌要素框架构建

4 城市品牌案例验证

为验证城市品牌要素框架的可行性，将韩国首尔市作为实践案例，分析该城市打造品牌形象的具体过程（图6）。

图6 首尔市城市品牌要素框架

城市战略设计：2015年，首尔市结合自身的文化特点以及对市民调研分析，从全局性与可持续性角度出发，确定以“共存、热情、悠闲”为宗旨的城市品牌发展目标，定位以“人”为中心的服务型政府形象。

城市形象设计：经过各界设计专家讨论以及20万市民的共同参与，构建以“I·SEOUL·U”为设计理念的视觉传达系统，围绕该视觉系统做品牌延伸设计，同时被广泛应用于城市公共空间中，起到了宣传城市品牌整体形象的作用。

资源管理：为激发城市品牌活力，首尔市成立了文化遗产研究部门、历史遗产振兴部门、历史遗产管理部门等，通过各部门协同合作，深入挖掘历史文化资源，注重非物质文化遗产的活态传承，为开发各类主题活动、打造观光景区以及讲好品牌故事，提供了灵感素材。

创新管理：在首尔市政府主导下，联合相关企业设立专项设计奖金，以设计比赛和学术会议等形式，培养具有创造性能力的设计类人才。成立了公共设计产业部门与文化设施综合部门，为扶持文化创意产业提供了点对点的服务。例如，对市内废弃区域进行再生设计，将麻浦石油储备基地改造成各类企业纷纷进驻的文化产业园，以及将废弃的高速公路改造成“空中花园”等再生项目，都成为了市民游客的打卡胜地,为城市带来了极大的经济效益。

品牌管理：为提高政府人员对品牌概念的认识，首尔市政府下设的设计政策部门定期会以设计大赛和学术交流等互动形式，邀请优秀企业家对政府人员进行专业指导与培训。汇集各界专家学者、企业家、首尔市民等城市相关利益者组成品牌委员会，对首尔品牌进行评价讨论，该委员会作为政府与市民游客沟通的桥梁，在不断完善整个首尔品牌架构方面做出了巨大贡献。

网络体验：市民游客可随时随地通过各类手机App（Facebook、Instagram、Twitter等社交软件）或者一些宣传视频和广告了解与首尔市相关的一些活动信息。可以直接访问首尔市官方网站，通过“首尔消息”了解首尔市近期城市活动动态，也可以在“市民参与”这一栏目中对首尔市整个城市品牌服务提出需求和改良意见，大大提升了市民游客与首尔市城市品牌的交互性。

场所体验：首尔市内各大历史文化体验馆多达几十处，市民游客可通过国立故宫博物馆、国立民俗博物馆、首尔市立美术馆、大林美术馆和圣水美术馆等场所，亲身接触与感知这座城市的整个品牌文化，也可通过韩流主题馆、泡菜文化主题馆等场所体验当地的人文历史和风土人情。运用VR（虚拟现实）,AR（增强现实）等相关技术与传统文化素材相融合，开发了不同主题的体验项目，使参观者陷入沉浸式体验。以景福宫、昌德宫、北村韩屋村等为首的古迹观光地，也开设了多样的体验设施，满足了不同人群的体验需求。

活动体验：为体现自身文化的差异性，首尔市会定期举行传统类的文化节目。例如，汉城百济文化节、首尔建筑文化节、仁寺洞传统文化节、汉阳都城文化节等活动，并且邀请市民游客一同参加与文化节相关的体验活动（韩服体验、陶瓷制作、马上武术表演、乐器体验等）。首尔市与周边的水原市、龙仁市等一些城市也会积极开展协作，举行了多次跨地区性的历史文化体验活动，也通过贞洞夜游、城北洞文化夜游等相关的夜行活动，让市民游客在夜晚同样也可以畅游首尔，感受这个城市的夜色魅力。

5 结语

大数据与信息化时代下，为提升人们的生活品质和城市空间体验，城市品牌建设成为当今城市发展主要模式之一，但是随着全球经济一体化的趋势不断增强，越来越多的城市出现定位趋同、个性缺乏、形象单一、千城一面等问题。如何建立差异化、趣味化、个性化的城市品牌成为本文探讨的主题。本研究将城市品牌要素映射到设计管理概念中，提出了以战略层-组织层-执行层为中心的层级框架，整体规划城市战略目标与形象设计，注重城市历史文化资源创新管理，加快城市体验方式多元化发展。基于此框架，为构建新型化城市品牌形象注入新活力，提升我国城市的国际竞争力和创新力。文章虽从整体上对城市品牌构成要素进行了综合梳理与论述，但构建城市品牌是一个长期且复杂的过程，仍需要进行后期深入研究，今后将从局部出发对城市品牌各个层次下的基本要素进行探讨和扩展分析。