Les voitures françaises peuvent-elles reprendre pied sur le marché chinois ?

Par LIU SHANSHAN

La planification des capacités de production d’un million de véhicules contre un volume de fabrication et de vente de 100 000 véhicules, l’optimisation de la production et le changement constituent aujourd’hui des sujets incontournables pour Dongfeng Peugeot-Citroën Automobile (DPCA).

Fondée conjointement en 1992 par Dongfeng Motor et le groupe PSA(Peugeot société anonyme), DPCA est une coentreprise qui est devenue le représentant unique des voitures françaises, après que d’autres marques telles que DS et Renault ont progressivement cessé leurs activités sur le marché chinois.

Selon les données de China Passenger Car Association (CPCA), la part des voitures françaises sur le marché chinois a continué de baisser,jusqu’à tomber à 0,4 % en 2021. Les changements apportés récemment peuvent-ils concrétiser le renouveau des voitures françaises en Chine ?

Une situation difficile

DPCA fête son 30eanniversaire au mois de mai 2022. Sa marque filiale Citroën était autrefois très en vogue en Chine du fait du modèle Fukang. Au sommet de sa gloire, celui-ci formait,avec la Santana et la Jetta, le top 3 des voitures familiales les plus populaires parmi les consommateurs chinois.En 2002, la marque Peugeot a été introduite en Chine, dès lors DPCA a possédé deux grandes marques automobiles simultanément.

En 2015, DPCA a atteint son pic historique, avec 704 800 véhicules vendus. Mais depuis lors, ses performances sur le marché chinois n’ont cessé de décliner. Pendant les années 2016-2020, ses ventes ont respectivement connu une baisse de 15,2 %,36,85 %, 32,89 %, 55,17 % et 55,74 %.En 2020, ses ventes annuelles ont chuté à 50 200 véhicules, un chiffre inférieur aux ventes mensuelles de certains modèles populaires.

Au mois d’avril 2020, Renault et Dongfeng Motor ont annoncé leur séparation ; en conséquence, le dernier espoir des voitures françaises repose naturellement sur DPCA.Malheureusement, son chiffre d’affaires est inférieur à Suzuki, marque qui a vendu plus de 80 000 voitures en Chine au cours de l’année avant de se retirer du marché chinois.

Face à la tendance à la baisse,DPCA a successivement lancé de nouveaux plans pour surmonter les difficultés. En 2021, grâce à quelques modèles tels que la Dongfeng Citroën Versailles C5 X, la Citroën C5 Aircross et la Peugeot 4008/5008,ses ventes annuelles ont refranchi le seuil des 100 000 véhicules. Néanmoins, ce chiffre est encore loin de son apogée, voire largement inférieur à ses concurrents.

La morosité persistante du chiffre d’affaires rend le problème de surcapacité particulièrement visible. Auparavant, DPCA disposait de quatre bases de production en Chine, avec une capacité de production annuelle respective de 300 000, 150 000,300 000 et 360 000 véhicules. Vu le total des ventes de DPCA en 2021 -seulement 100 500 voitures - plus de 90 % de sa capacité de production prévue serait inactive.

En revanche, la capacité de production de Dongfeng Honda, qui provient en droite ligne de PSA et qui est en pleine expansion, tourne à plein régime. En général, la capacité de production annuelle de Dongfeng Honda est de 768 000 véhicules,mais en 2019 et en 2020, ce chiffre a atteint respectivement 791 000 et 840 000. Dongfeng Motor a annoncé que Dongfeng Honda avait repris une usine de DPCA située dans la zone de développement économique et technologique de Wuhan, pour la transformer en un nouvel atelier dédié à la production de véhicules purement électriques. Avant cela, cette usine produisait principalement la Peugeot 508 et la Citroën C5/C6.

Une concurrence rude

En réalité, Peugeot affiche de bonnes ventes sur le marché mondial. Selon Automotive News Europe,les ventes mondiales de Peugeot(qui relève du groupe Stellantis)ont atteint 1,21 million de véhicules en 2021, soit une augmentation de 5 % en glissement annuel. L’un des responsables de Peugeot a déclaré que cette bonne performance au cours de l’année écoulée était due à la croissance du siège européen et de plusieurs marchés émergents.

La faible part de marché chinois de Peugeot offre ainsi un contraste frappant avec sa croissance saine sur le marché automobile mondial.

Le 1ermai 2022, Stellantis a publié son plan stratégique baptisé « Dare Forward 2030 ». Carlos Tavares, son PDG a annoncé la volonté du groupe de diminuer de 50 % ses émissions de CO2d’ici 2030, avec l’objectif que tous ses véhicules vendus en Europe soient purement électriques.

Pour le marché chinois, l’intention de Carlos Tavares est de réduire les coûts fixes avec un modèle commercial « asset light », afin d’atteindre un chiffre d’affaires net de 20 milliards d’euros en 2030. Il a précisé que DPCA adoptera un nouveau modèle commercial, que le marketing de Peugeot sera dirigé par le groupe Stellantis et que le marketing de Citroën sera aux mains de Dongfeng Motor.De plus, le système de fabrication de DPCA sera ouvert à des tiers.

En 2022, DPCA a pour objectif de vendre au minimum 170 000 véhicules, mais vise une performance de 200 000 véhicules. Même si ces chiffres sont loin des sommets atteints dans le passé, ils sont encore très difficiles à réaliser dans la situation actuelle du marché. D’une part, des marques de voitures de luxe continuent de baisser leurs prix pour s’emparer des parts de marché des voitures moyen et bas de gamme. D’autre part, les marques automobiles chinoises ne cessent de déployer des efforts pour s’accaparer le marché, avec une meilleure configuration et un prix inférieur à celui des produits concurrents. La compétition devient de plus en plus féroce sur le marché des marques à capitaux mixtes, avec la multiplication des types de voitures et le développement de la stratégie d’électrification.

Le modèle Dongfeng Citroën Versailles C5X à la 19e Exposition internationale de l’industrie automobile de Shanghai, le 19 avril 2021

En outre, la popularité phénoménale de Fukang ne s’est jamais reproduite. Selon des données officielles, Citroën et Peugeot, deux grandes marques de DPCA, vendent au total 15 modèles de voitures, mais seulement deux d’entre eux se sont écoulés à plus de 10 000 exemplaires sur l’année : la Citroën Versailles C5 X (12 100 véhicules) et la Citroën C5 Aircross (10 600 véhicules).

La raison en est que les voitures françaises ont accumulé de plus en plus de problèmes ces dernières années, entre autres la puissance insuffisante de la marque, le manque de produits d’élite et la faible attractivité des produits. Par rapport à des marques chinoises, la configuration des modèles bas de gamme des voitures françaises est assez rudimentaire. Par exemple, la version bas de gamme de la Peugeot 5008, un modèle phare à l’heure actuelle, n’est pas équipée de fonction de navigation (seul la version haut de gamme dispose du freinage actif d’urgence et du régulateur de vitesse adaptatif),tandis que les modèles équivalents dans les marques chinoises sont parfaitement équipés dans presque toutes les gammes. Une telle comparaison affecte sérieusement les ventes des véhicules Peugeot, d’autant plus que beaucoup de nouveaux entrants se bousculent sur le marché de la construction automobile.

À en juger par la situation actuelle, si DPCA n’engrange pas des succès avec ses nouvelles stratégies,la présence de voitures françaises sur le marché chinois ne sera plus certaine.