江西葛仙村旅游度假区网络关注度的时空演变及影响因素研究

肖 刚，胡倍倍

(江西财经大学旅游与城市管理学院，330013，南昌)

0 引言

随着人们的旅游需求和出游方式发生改变，特别是在常态化疫情防控背景下，游客的心理和行为习惯产生了巨大变化，大多数游客将省内周边游作为出行首选。虽然江西山水资源丰富，但大多景区都是资源依托型景区，传统的观光休闲旅游产品难以吸引和留住更多的游客。而上饶铅山葛仙村旅游度假区的出现恰好弥补了周边休闲度假产品的空白，其通过夜游、亲子游等主题迅速抓住了市场消费需求，打造了生态观光、文化体验、康养度假、夜游互动、水秀演绎、商务会议等多元化产品，满足了不同层次游客主题化、个性化、艺术化、全时化的观光休闲度假需求。景区通过文化融入、夜游引爆、明星引流等具体措施，在短时间内给景区带来了超高人气，使其成为江西文旅产业的关注度最高网红旅游景区。本研究通过分析葛仙村旅游度假区网络关注度的时空分布特征及其影响因素，不仅可以为景区旅游网络市场营销提供针对性的建议，从而推动葛仙村景区高质量旅游发展。

1 文献综述

近年来，旅游网络关注度研究成为学者关注的热点之一，国外研究主要是从网络信息与旅游流之间的关系[1-3]、旅游决策之间的关系[4-6]、游客网络满意度[7-8]等方面展开，而国内旅游网络关注度的研究相对较晚，主要集中在网络关注度与旅游流关系[9-13]、网络关注度与客流量关系[14-18]、网络关注度的时空分布特征[19-23]、网络关注度的影响因素[24-28]等。

通过以上文献梳理可知，国外学者关于旅游网络关注度的研究多是基于谷歌趋势数据，采用预测模型等进行定量研究。而国内学者则是以统计分析为主的研究方法，研究主要选择热门旅游景区为研究案例地，而以山水度假型网红景区为案例地进行网络关注度的研究相对较少，本研究从时空视角，深入分析葛仙村旅游度假区的网络关注度演变特征，并厘清推动其演变的影响因素，丰富旅游网络关注度的理论研究，指导景区旅游网络营销。

2 数据来源与研究方法

2.1 研究数据来源

本研究通过百度指数数据平台，以“葛仙村”为关键词进行搜索，以百度搜索指数为网络关注度数值，由于百度指数平台只能搜索到2020年8月之后的数据，故选取2020年8月至2021年3月为研究时间段，收集并整理全国34个省(自治区、直辖市、特别行政区)以及江西省11个地市对葛仙村旅游度假区的逐日网络关注度数据。

2.2 研究方法

采用周内分布偏度指数(G)、地理集中指数(G)、变异系数(CV)、首位度(P)等研究方法，深入分析葛仙村景区网络关注度的时空演变特征。

2.2.1 周内分布偏度指数 它是用于研究景区客流在一周以内分布的偏度指数，能够反映在短时间内葛仙村景区网络关注度的集中分布情况。

(1)

式中：fi表示该周第i日网络关注度与假期网络关注度总量的比值，i为网络关注度从大到小依次排列的序号，若G小于0，则表明网络关注度集中分布于假期前期；若G大于0，则表明网络关注度集中分布于假期后期；若G等于0，则表明网络关注度均衡分布于假期前后。

2.2.2 地理集中指数 地理集中指数是衡量客源市场地理来源和集聚程度的相关指标，可以反映葛仙村景区的空间分布特征。

(2)

式中：Xi表示第i个地区的网络关注度，X表示全国各地区的网络关注度总和，G的取值范围为[0,100]，若G值越接近100，则景区网络关注度越集中；G值越接近0，则景区网络关注度越分散。

2.2.3 变异系数 变异系数又称离散系数、标准差率或变差系数，多用来衡量多个样本指标相互间的差异程度，表示的是标准差与平均值的比值，用以反映葛仙村旅游度假区网络关注度空间均衡程度。

(3)

式中：pj为各地区的网络关注度，为其平均值，CV越大，表明葛仙村旅游度假区网络关注度空间差异越明显。

2.2.4 首位度 首位度是衡量规模经济和聚集经济的重要指标，评判的标准是区域内第1大城市和第2大城市经济规模的比值，可以表示地区经济的聚集程度。

(4)

式中：P1和P2分别表示葛仙村旅游度假区网络关注度的规模最大和第2大的地区，若P<2，则空间聚集程度适中，P>2，则空间结构集中过度且不均衡。

3 葛仙村旅游度假区网络关注度的时空演变特征分析

3.1 葛仙村旅游度假区概况

葛仙村旅游度假区位于江西省上饶市铅山县，景区拥有道教名山葛仙山而闻名，景区的规划打造主要以东汉末年葛玄在葛仙山修道成仙的事迹为线索，融合中国传统文化内核和要素，结合古典山水画境，塑造一个传统文化体验的天然绝佳仙村。葛仙村以道教文化为灵魂，结合茶道、琴音、酿酒、丹药、饮食、冥想等元素，以水、竹、村为核心载体，在43.333 hm2的土地上新建了与自然环境融为一体的圆方、众妙阁、仙音坪、无何有居、灵宝仙街等景点或场景，营造了“一店一品一故事，一景一韵一风骚”的主题文化意境。同时，围绕“食宿行游购娱”六大业态要素，打造了生态观光、文化体验、康养度假、夜游互动、水秀演绎、商务会议等多元产品，可满足不同层次游客主题化、个性化、艺术化、全时化的观光休闲度假需求。

3.2 葛仙村旅游度假区网络关注度的时间演变特征

3.2.1 月时段特征 根据每月网络关注度的总和获得到月时段变化特征。从图1中可以看出，2020年8月至2021年3月期间葛仙村旅游度假区的网络关注度数值在整体上呈现为“一峰一谷”态势，表现为波动递减趋势，2020年8月达到高峰，显著高于同期的其他月份；低谷期出现在2020年9月至2021年3月，其中2021年1月为波谷。这是由于国内火热的户外真人秀综艺节目《青春环游记》，在2020年8月播出的一期是在葛仙村景区拍摄取景，通过这档综艺节目给景区带来不少人气流量，另外，暑假期间致使景区网络关注度和游客量急剧攀升，这使得葛仙村景区的网络关注度显著高于其他月份。

图1 葛仙村旅游度假区网络关注度月时段趋势图

3.2.2 周时段特征 将网络关注度按星期进行相加并求均值，得到其周内日均网络关注度的分布情况。从图2中可以发现，景区网络关注度呈现出“双休日高，工作日低”的演变特征，这表明工作日期间人们选择出游人数少，而双休日旅游人数多；同时在周末江西省内大多数人会选择周边游或短途游，由于手机可以随时随地在网上查询旅游目的地相关信息，因此，周末出游期间游客对葛仙村景区网络关注度会比工作日高。

图2 葛仙村旅游度假区网络关注度周时段趋势图

3.2.3 节假日特征 法定节假日是我国游客出行的高峰期，本研究选取2020年“十一”黄金周假期、“春节”假期前后各一周作为研究时间段，即“十一”假期选择9月24日至10月14日的葛仙村旅游度假区日网络关注度数值作为基础数据；2021年春节的假期安排在2月11—17日，因此选取2月4—24日的葛仙村旅游度假区日网络关注度数值作为基础数据，同时也分别获取了节假日期间网络关注度在百度搜索指数下的PC端和移动端的数据，并对其进行处理以曲线图的形式展现，用以分析其搜索量特征。

从图3中可以看出，“十一”期间，网络关注度整体趋势呈现波动上升后下降的态势，假期前3 d的网络关注度开始出现了缓慢上升的趋势，假期当天出现明显的直线上升，10月2日的网络关注度达到最高峰，3日和5日的关注度位于次高峰，5日后呈现缓慢波动下降的态势，而在9月26日的网络关注度也出现了一个小高峰，可能的原因是人们在为假期出游做准备工作，以达到充分利用假期的闲暇时间进行旅游活动。总体来看，游客在“十一”期间对景区的网络关注度呈现相对分散的特点。在PC趋势曲线和移动趋势曲线的网络关注度之间对比可以发现，移动趋势的网络关注度一直处于PC趋势的网络关注度之上，与整体趋势的网络关注度保持高度一致，无论是在假期前后还是期间PC趋势曲线的网络关注度数值始终保持在一个相对平稳的状态。

图3 “十一”黄金周葛仙村旅游度假区网络关注度分布特征

从图4可知，从整体与移动端趋势看，春节假期网络关注度呈现出“一平一峰一谷”变化特征，即游客网络关注度节前平衡，节中直线上升至最高峰，节后波动下降到最低水平的演化趋势；从PC趋势来看，春节假期网络关注度曲线图变化波动性差异不显著。

图4 春节期间葛仙村旅游度假区网络关注度分布特征

为对比分析“十一”与春节这2个法定节假日葛仙村旅游度假区网络关注度G指数的分布演变差异，根据公式(1)计算结果显示，前者G指数为-7.12，后者G指数为-21.66，2个假期的网络关注度分布集中于假期前，而春节假前的网络关注度集中更显著。

3.3 葛仙村旅游度假区网络关注度的空间演变特征

3.3.1 全国空间特征 利用ArcGIS10.5软件绘制葛仙村旅游度假区网络关注度的省域分布空间图，从图5可以看出，全国各省份网络关注度分布存在显著差异，总体上呈现出“东部地区高、西部地区低”的空间分布特征，其中对葛仙村景区网络关注度较高的地区主要集中在江西省，以及浙江、广东、福建等周边临近省区；特别值得注意的是，经济发达的省份，如北京、江苏、上海等地的网络关注度均较高，而且受人口因素影响，距离较远的省份如山东、河南、四川等地网络关注度也较高；西部地区对葛仙村景区的网络关注度整体较低，其中距离相对较远的云南、贵州、西藏、新疆、内蒙古、甘肃、宁夏、青海、吉林等地网络关注度均处于低值，符合空间距离衰减规律。

图5 葛仙村旅游度假区网络关注度空间分布特征

3.3.2 区域间空间特征 为分析全国34个省份的葛仙村景区网络关注度的区域分布差异，利用地理集中指数、变异系数和首位度等区域经济差异指标进行综合分析，计算结果表明，葛仙村景区网络关注度的省际间地理集中指数为24.0且首位度小于2，说明各地区葛仙村景区网络关注度空间聚集适中、区域结构正常，而变异系数为0.98，各省份网络关注度差异较大、分布不均衡；而三大区域间的地理集中指数为64.21，说明葛仙村景区网络关注度较为集中在某个区域，变异系数为0.49，三大区域的网络关注度差异较小、分布较为均衡，首位度也小于2，景区网络关注度聚集适中、空间结构正常。

3.3.3 区域内空间特征 通过比较中国东部、中部、西部三大区域的地理集中指数、变异系数和首位度等指标发现，变异系数呈现出中部-东部-西部依次递减的态势，分别为0.92、0.74，0.73，表明中部地区网络关注度差异较大、分布不均衡，东部和西部网络关注度差异相对较小。中部地区的首位度大于2，说明中部地区的首位地区和第2地区的葛仙村景区网络关注度差异较大，而东部地区和西部地区首位度均小于2，说明这两大区域内葛仙村景区网络关注度空间聚集适中、区域结构正常。从地理集中指数来看，东部和西部地区的葛仙村景区网络关注度聚集程度较低，空间结构较为分散。而中部地区的网络关注度空间分布较为集中。

表1 葛仙村旅游度假区网络关注度的地理集中指数、变异系数与首位度

3.3.4 省内区域空间特征 为分析江西省各地区对葛仙村景区网络关注度的空间分布特征，观察图6发现，高网络关注度区域为南昌、上饶、九江，低网络关注度区域为鹰潭、吉安、新余、萍乡。利用地理集中指数、变异系数和首位度等指标进一步分析空间特征，结果表明，葛仙村景区网络关注度的地理集中指数为40.99，大于其平均地理集中指数17.96，故其网络关注度空间分布较为集中。而其变异系数为0.92，说明葛仙村景区网络关注度省内地区差异大，分布不均衡，首位度为1.59，小于2，表明葛仙村景区网络关注度空间聚集适中、区域结构正常。

图6 江西省葛仙村旅游度假区网络关注度空间分布特征

4 葛仙村旅游度假区网络关注度的影响因素分析

根据相关研究发现，旅游地的网络关注度与现实客流量之间呈现正相关性，网络关注度是游客需求要素和需求规模的直观体现[14]，一般受地区经济发展水平、网络普及率、社会人口统计特征、气候舒适度、地理距离、两地间经济联系强度等因素影响[25,28-29]。基于认为，在时空上，影响葛仙村旅游度假区网络关注度差异主要因素包括经济发展水平、网络发达程度和地理空间距离，并进行深入分析。

4.1 经济发展水平

网络用户或潜在旅游者所在地区的人均GDP越高，表明该地区的经济发展水平也越高，城市的基础设施和服务越完善，信息化程度越高，居民意愿出游的动机也就越强[29]。在全国范围内，葛仙村旅游度假区网络关注度大小随着经济发展水平由东部-中部-西部依次递减；在江西省内，虽然葛仙村旅游度假区位于上饶，但其网络关注度低于南昌地区，在于南昌的经济发展水平高于上饶，这说明网络关注度受经济发展水平的影响。

4.2 网络发达程度

互联网技术的快速发展影响着人们对旅游景区的网络关注度，对网络用户或潜在旅游者的生活习惯也产生了重大的影响，同时人们信息获取的途径也更加灵活和便捷，越来越多的潜在旅游者通过网络搜索平台获取旅游相关资讯、预订旅游产品和分享旅游体验感受[30]。网络发展水平可以用互联网普及率和网民规模来衡量[31]，网络越发达的地区，居民在网络上获取信息的越便捷，网络关注度也会大大增加。西部地区的互联网发展较慢，各地区网民规模较小，其网络关注度相对较低。

4.3 地理空间距离

旅游者的出游意愿在一定程度上会受旅游目的地与旅游客源地的空间距离的影响，这影响着旅游者对旅游目的地的信息搜索需求[32]。观察图5可以发现，在全国范围内，葛仙村景区的网络关注度较高的地区主要集中江西省，以及浙江、广东、福建等周边临近省区。距离旅游目的地较远的省份，网络关注度也相应较低，符合地理学中的空间距离衰减规律。

5 结论与启示

5.1 结论

本研究以葛仙村旅游度假区为案例地，运用地理集中指数、变异系数、首位度等分析等方法，从月时段、周时段、节假日等方面分析葛仙村景区网络关注度的时间分布特征，研究结果如下。

1)时间分布特征，从月时段分布来看，葛仙村旅游度假景区的网络关注度数值在整体上呈现为“一峰一谷”态势，2020年8月达到高峰。从周时段分布来看，葛仙村景区网络关注度周内分布规律呈现出明显的“双休日高，工作日低”的特征。从节假日分布特征来看，“十一”期间葛仙村景区的网络关注度在假期前一周呈现波动变化的态势且出现了小高峰，假期当天达到最高峰；春节期间网络关注度在假期第1天出现明显下降，在假期第4天出现井喷式的增长。这表明葛仙村景区的网络关注度存在不太明显的前兆效应。

2)空间分布特征，从全国空间特征看，葛仙村旅游度假景区网络关注度具有显著的差异性，总体上呈现出“东部地区高、西部地区低”的空间分布特征，其中网络关注度较高的地区主要集中在江西省，以及周边临近省区或经济发达的省份。从区域间来看，三大区域的网络关注度差异较小、分布较为均衡。从区域内差异来看，葛仙村景区网络关注度聚集程度较低，空间结构较为分散，而中部地区的网络关注度空间分布较为集中。变异系数呈现出中部-东部-西部依次递减的态势。从江西省内空间分布来看，葛仙村旅游度假景区网络关注度省内地区差异大，分布不均衡，其中南昌网络关注度最高，其次是上饶、九江，萍乡的网络关注度最低。

3)时空演变的影响因素包括经济发展水平、网络发达程度、地理空间距离等。

5.2 启示

5.2.1 充分利用大数据，拓宽旅游客源市场 针对葛仙村旅游度假区网络关注度较强的客源地，可以开发多样化的旅游产品路线，满足多样化的市场需求，并采取价格策略进行差异化营销，稳固客源市场对葛仙村景区的关注度。对于景区网络关注度具有发展潜力的地区，例如距离较远且经济发达的省份，可采取多元化营销策略，加大推广力度，深入挖掘市场潜力，吸引更多的潜在旅游者。

5.2.2 加强旅游交通建设，提高游客旅游体验 通过对葛仙村旅游度假区网络关注度的空间特征分析，发现距离旅游目的地越远的地区，网络关注度越低。因此，对进入上饶的外部交通进行优化，目前高铁的大量建设与普及，缩短了旅游目的地与客源市场的空间距离，可以在一定程度节省游客到达旅游目的地的交通时间。除了上饶外部交通的提升优化，还应注重上饶地区内部的交通，合理布局上饶地区的旅游交通，完善旅游交通体系并提供多样化的旅游交通工具，为游客在旅游目的地出游提供便利性，同时也可以为游客提供景点间专线交通服务，以此提升游客的旅游体验感。

5.2.3 创新旅游营销方式，扩大景区知名度 由于葛仙村旅游度假区在时间上和空间上都存在差异，因此景区可以通过这种差异性有针对性地提出市场营销策略是很有必要的。在时间上，葛仙村景区可以在淡季加大网络营销力度，利用抖音、快手、微博等新媒体平台，实施景区夜游特色旅游产品创意营销。在景区旅游高峰期，举办各种地方特色、具有影响力的宣传节事活动。在空间上，重视旅游目的地形象的塑造，提升景区的知名度，同时在我国的东部、中部和西部三大地区推出差异化的旅游产品和旅游线路，满足旅游者的个性化、多样化的旅游需求。

5.2.4 丰富景区产品内容，提升游客二次消费 葛仙村旅游度假区以“来葛仙村过几天神仙日子”为宣传口号，利用线上线下渠道进行了创新性营销，如登上国内火爆的旅行类综艺、冠名高铁专列等，景区在短时间内集聚了超高人气，迅速成为全国知名网红打卡地。葛仙村旅游度假区以夏日夜游项目引爆了旅游市场，扩大了景区的影响力和知名度。景区应抓住时机，将流量转化为商机，对度假产品进行升级，以亲子游为主题丰富冬季旅游产品，如引入温泉度假酒店以及室内恒温水上乐园，吸引更多的游客在景区停留产生二次消费，以此推动景区旅游高质量发展。