文旅融合背景下茶乡研学旅行发展研究——以雅安市名山区为例

■ 李 杰 ，黄 进

（四川商务职业学院，四川 成都 611131）

文化与旅游具有天然的内在关联。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体[1]。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央、国务院对文化和旅游融合发展做出了一系列重大战略部署，自上而下的引导力量将文旅融合发展带入了快车道。2018年，文化和旅游部正式挂牌，揭开了文化和旅游融合发展进入新时代的序幕。十九届五中全会再次做出“推动文化和旅游融合发展的战略部署”，开启了新时代文化和旅游融合发展的新征程[2]。未来相当长一段时期，文旅融合将成为政策的风口、行业的热点和经济社会的增长点。

随着文化与旅游融合的深入推进，参与感强、文化味浓的旅游业态纷纷崛起，最为典型的便是研学旅行。作为人们生活动力的一种精神需求，研学旅行不仅让旅游和学习有了关联，也让休闲和研究产生了联系，其“文化+教育+旅行”的发展模式契合了当前国家素质教育理念，所以具有巨大的市场规模和多元化的市场增长方式。发展茶乡研学旅行是当前体验式教育理念同旅游业跨界组合的形势所需，也是充分发挥茶产区传承中国优秀传统文化、助力文旅融合的必然要求。

一、研究意义及方法

（一）研究意义

研学旅行具有文化、人才、经济综合效应，在传承传统文化、增强学生实践能力、提升素质教育水平、拓展旅游资源外延、激发旅游市场活力等方面具有重要作用，是在新形势下推动教育事业和文旅融合发展的重要举措。本文对推动名山区打好“世界茶源·中国茶都”牌、谱写茶乡振兴曲、助力文旅融合取得新成果，具有举足轻重的意义。

（二）研究方法

本文选用雅安市名山区为研究案例，首先运用文献研究法对研学旅行相关研究文献进行梳理、查找国家及政府发展研学旅行的政策以及名山研学旅行资源。在研究茶乡研学旅行文献资料基础上，从理论层面探讨茶乡研学旅行发展策略。其次，利用SWOT分析法，从优势、劣势、挑战和机遇四个维度对名山区研学旅行发展进行深入分析，发现目前存在的问题和面临的挑战，充分发挥优势，抓住发展机遇，为名山研学旅行发展提供可行性建议。

二、相关文献回顾

在我国，研学旅行发展的理论基础源于教育家陶行知提出的“知行合一”“生活即教育、社会即学校”，近几年的研究成果主要集中于研学旅行概念及内涵、研学课程设计、研学旅行动机和目的地选择的影响因素、研学旅行基地建设、研学旅行产品和市场开发、历史上研学旅行活动开展情况、研学旅行发展建议等。其中，从教育的角度对研学旅行展开研究的成果较多，如李祥、郭杨[3]提出了从确定目标和课程方案、完善法律和保障制度、加大经费投入和规范收费行为、发挥各方优势四个方面促进中小学研学旅行的发展；赖章剑[4]通过对泸州市龙马潭区小学研学旅行的调查，提出了研学旅行发展的优化措施；刘京华[5]从初中生入手，针对研学旅行存在的问题进行原因剖析，并提出优化中学研学旅行相应的对策和建议；谭媛[6]通过对宜昌市五所中学研学旅行开展现状的调查，指出了中学研学旅行的实施困境，并提出了相应对策；王亚浩等[7]结合四川蒙顶山景区地学特征，围绕地理学核心素养进行研学旅行课程设计，继而为蒙顶山打造可行性的地理学科研学旅行精品路线。也有部分学者是从旅游的角度展开研究，如马悦等[8]结合陕西省研学旅行市场的现状，在分析其优势与劣势的基础上，提出相关发展建议；孙茜[9]以红色研学旅行基地为对象，从消费者满意的角度分析其现状，并提出了一系列发展策略；彭小珊等[10]结合南宁市研学旅行发展的实证研究，提出了研学旅行产品的开发策略；卢立涛、杨燕[11]、蒋艳霞[12]提出了疫情防控常态化背景下，融合“互联网+”“智能+”技术开展线上研学，为研学旅行的发展提供了新的思路和方向。

上述研究发现，我国学者普遍认可研学旅行是在素质教育改革的浪潮和文旅产业跨界融合的风口下崛起的、以参观、调研、体验为形式所开展的文旅体验和访问活动。研学旅行的本质是一种实践教育活动，最终目标是让学生在社会与大自然中探究人文历史与自然科学，实现能力和素质的综合提升。从旅游发展角度看，研学旅行不仅扩大了各地旅游资源的外延，而且有利于平衡旅游业淡旺季，研学旅行也因此成为了旅游业的新热点和文旅融合的重要领域，但目前还处于起步阶段，需要更多的理论研究和实践探索。

三、名山区研学旅行发展SWOT分析

（一）优势

1.文化旅游资源丰富

名山地处成都平原与青藏高原结合部,是汉、藏、羌、纳西、白、摩梭等民族多元文化的交汇点，独特的地理环境和多民族融合孕育了茶文化、佛教文化、川西民俗文化以及“三雅”文化等多彩文化[13]，凝聚了二万五千里长征“不畏艰险、坚定信念”的红军精神和灾后重建“众志成城，感恩奋进”的人文精神。名山是世界茶文化源头，蒙山茶传统制作技艺入选第五批国家级非物质文化遗产名录[14]。名山也是川藏茶马古道的起点和核心走廊区，还是南方丝绸之路的重要节点。悠久的历史、厚重的文化为名山区发展研学旅行奠定了丰厚的人文基础。

境内山水相间、林木繁茂，全市森林覆盖率为54%，被誉为“山水胜境”“绿色世界”“天然氧吧”和“生态乐园”。名山是世界上最早开启人工种茶的地方，拥有四川最大的国家级茶树良种繁育场、西南最大的茶树基因库。全区茶园面积达35.2万亩,名山被命名为蒙顶山国家茶叶公园。以大熊猫、七珠仙茶树为代表的珍稀动植物资源为名山区研学旅行的发展奠定了坚实的物质基础。

2.市场规模庞大，空间广阔

如图1所示，近年来雅安市文旅经济快速增长，2019年实现旅游综合收入391.97亿元[15]，同比增长22.4%。2020年因受新冠疫肺炎情影响，同比下降12.7%，但仍比2018年增长6.8%[16]，持续领跑区域宏观经济。据雅安市文旅局消息，2021年国庆黄金周期间，雅安市共计接待游客191.42万人次，其中A级景区共接待游客102.47万人次，较2020年同期增长19.2%，实现门票收入1506.4万元，较去年同期增长77.39%[17]。整个文旅市场基本复苏至疫前同期水平，为发展研学旅行营造了良好的市场氛围。

图1 2015-2020年度雅安市旅游综合收入

从狭义的市场定义来看，近年来全省在校中小学生规模逐年递增，2020年已达973.7万人[18]（见图2），而我国人均教文娱消费支出占全国居民人均消费支出的比例基本保持在11%，2020年因受疫情影响，但也接近10%[19]（图3）。研学旅行无疑是一个需求庞大的市场，数据表明，“十四五”期间全省市场总体规模预计接近200亿元。

图2 四川省在校中小学生数量

图3 2020年全国居民人均消费支出及其构成

3.行业供给侧持续发力

名山区以“文旅+教育”相结合的形式响应雅安市委、市政府打造的“学在雅安”品牌，积极打造茶乡研学基地和路线。以蒙顶山国家茶叶公园为载体，建成3个省、市级茶文化研学实践基地和1个红色文化研学实践基地。以百万亩百公里的茶文化旅游经济走廊为依托，建成3个茶文化室外研学实践基地。串联茶史博物馆、中国至美茶园绿道和7个茶乡组团，打造了涵盖茶文化、茶风景、茶实践的精品研学线路5条。串联红军百丈关战役烈士纪念园、胡大林战斗遗址、啄子山战斗遗址、蒙顶山红军纪念馆，打造了红色文化研学线路1条。

（二）劣势

1.运作模式单一，产品同质化突出

名山区茶乡研学旅行的同质化问题比较明显，对活动内容的差异性重视不够。在茶文化研学方面，四川省内除名山外，峨眉山、宜宾也是茶文化研学旅行的重要基地，产品模式都是以“采茶+制茶+品茶”为主，名山独特的贡茶文化、禅茶文化、茶马司文化等优势资源未能得到充分发挥，游客难以体验和感受到名山茶文化的独特性。在红色文化研学方面，宝兴夹金山、石棉安顺场等革命老区的研学形式也大同小异，通常以“穿红军装+观展览+吃红军餐”的形式体验红军生活和了解红军故事，相比之下，当前名山红色研学产品特色并不明显。从直观感受来看，如果去过峨眉山参加茶文化研学，再到名山参加茶文化研学就会明显感觉没有新意。同样，如果去过夹金山或者安顺场参加红色文化研学，就会感觉没有必要再到名山参加同类主题研学活动。

2.课程设计不足，价值难以体现

研学旅行作为学生研究兴趣的培养活动、研究能力的培养途径、学生情感态度和价值观的培养渠道，但实际开展与预期目标存在较大差距，其原因是当前许多学校受到各种因素的影响和制约，尚未具备单独组织研学旅行的能力，因而只能由旅行机构替代学校进行整体研学方案设计，研学旅行实际成效完全取决于旅行机构开发的产品质量及活动实施。旅行机构的资质各不相同，员工的学历和资质水平也参差不齐，设计的课程系统性、规范化不足，甚至教育目标欠缺，研学旅行的教育价值难以体现。

3.营销力度不够，客源结构单一

名山区旅游产品营销以政府主导推广为主，但无论是在各地开展的旅游展览或宣传活动，还是在知名网站或政府门户网站发表的图文资料，大部分都是对蒙顶山景区、中国至美茶园绿道、蒙顶山茶文化旅游节的宣传，而针对研学旅行的宣传却较为少见。2021年3月，名山区人民政府办公室开展了旅游吸引力的在线调查，调查数据显示：来名游客在旅游产品信息获取方面，出游前亲朋好友推荐获取的占比达36%，微博、微信等互联网渠道获取信息占比仅为6%，这表明名山区旅游产品宣传渠道相对狭窄，在新兴渠道营销方面做得还比较差。这也是名山区研学旅行客源主要以雅安、成都、眉山、乐山等地的团客为主的重要因素。

4.人才储备缺乏，软实力不强

研学导师是研学旅行开展的重要构成要素之一，肩负着课程的具体实施和落地服务，在研学旅行活动的目标实现方面发挥着至关重要的作用。区别于传统导游，研学导师的综合素质和能力要求更高，不仅需要具备导游讲解技能和教师的教学能力，还需要具备拓展能力、医学常识和应急处理能力，能现场调动学生的积极性并能处理安全突发事件。名山地处欠发达地区，研学旅行起步较成都周边地区晚，在发展中缺乏对研学导师的储备。此外，对研学旅行的课程开发、产品设计、营销推广、运营管理等多个环节的专业人才储备也不足。据统计，全区从事旅游产业人员中90%以上是农村居民和个体工商户，文化水平普遍较低，在从业素质、专业知识、服务能力等软实力方面较弱，无法提升名山研学旅行的整体吸引力。

（三）机遇

1.政策红利持续释放

2016年，教育部、原国家旅游局等11部门印发了《关于推进中小学生研学旅行意见》，将研学旅行纳入中小学教育教学计划；2017—2018年，教育部陆续公布了两批全国中小学生研学实践教育基（营）地名单；《教育部基础教育司2018年工作重点》明确提出了推进研学实践教育基（营）地建设；2020年，教育部、国家文物局联合印发了《关于利用博物馆资源开展中小学教育教学的意见》，拓展了文博研学的形式；2021年文化和旅游部指出要推进旅游与其他产业跨界融合、协同发展，大力发展研学旅游；四川省教育厅、文旅厅等14个部门发布《关于进一步推进中小学生研学旅行实践工作的实施意见》，并公布了有关基（营）地设施与服务规范、活动设计规范等省级标准；四川省文旅游厅、教育厅、乐山市人民政府联合主办的首届全省研学旅行大会在峨眉山市召开。

2.研学旅行热度持续上升

在文旅产业跨界融合的风口和素质教育改革的浪潮下，尤其是“双减”及其配套政策落地，研学旅行新需求得以充分释放，研学旅行市场开始由学校主导向家庭主导转变。携程《2021暑期旅游大数据报告》显示，从供给侧角度看，研学旅行产品较2020年暑期增长超过650%，夏令营、实践基地、红色教育基地、国防教育基地等研学类产品的搜索量较上年同期增长2倍以上[20]。小猪民宿报告显示，带有研学功能的民宿产品较2020年暑期增长超过450%，搜索量较上年同期增长超过3倍[21]。随着研学旅行进入中小学生的必修课体系，未来3～5年内研学旅行的热度会持续提升。

教育部、文旅部等部门为研学旅行发展提供了政策导向，四川省教育厅、文旅厅等部门为研学旅行发展提供了坚强保障，素质教育改革为研学旅行的发展提供了广阔空间，名山区发展研学旅行恰逢时机。

（四）挑战

1.安全隐患的限制

安全隐患是限制研学旅行市场需求充分释放的重要因素之一，也是家校企三方共同担忧的问题。对学生安全的担忧给学校和老师带来巨大的管理和组织压力，继而会减少甚至拒绝开展研学旅行活动。其次，学生团体在校外的吃住行游购娱中，随时可能出现的意外情况让学校面临着更多来自社会和家长的压力。基于以上原因，即使大多数家长认同研学旅行的价值和功能，对是否同意让孩子参与学校组织的研学旅行仍然会再三考虑。

2.经费来源的制约

经费来源是限制研学旅行市场需求充分释放的另一个重要因素。目前研学旅行的经费主要来源于家长付费，对于贫困地区或经济欠发达地区而言，这客观上加重了学生家庭的经济负担。一些家庭经济情况不宽裕的家长甚至会认为研学旅行活动更像是一种学校组织的娱乐休闲活动，是学校变相收费的一种方式，这种认识在一定程度上制约了研学旅行的发展。

3.疫情常态化防控的影响

2019年12月暴发的新冠肺炎疫情给旅游业按下了“暂停键”，研学旅行主要是集体性活动，受到的冲击更是严重[12]。据中国旅游协会统计，2020年新冠肺炎疫情导致研学旅行企业和基地全年经营收入减少35%～40%。在疫情常态化防控的新阶段，大规模的群体性活动将仍然受限，研学旅行市场短时间内复苏希望渺茫。

四、名山区研学旅行发展提升策略

（一）加强产品开发，提升研学旅行育人效果

1.跨界整合资源，提升产品吸引力

为避免产品同质化，构建有区域特色的研学产品体系，深度挖掘名山独特的贡茶文化、禅茶文化、茶马司文化，在此基础上，跨界整合区域文旅资源，在主题策划和活动设计中突出区域特色。例如，整合茶乡特色和长征精神，串联“一山”（蒙顶山景区、红军纪念馆）“一湖”（百丈湖、红军百丈关战役烈士纪念园）“二茶园”（红草坪茶园、牛碾坪观光茶园、啄子山战斗遗址），让学生在寓教于游中收获一段茶产区的红色记忆。相较于很难做出太多文章的茶旅板块而言，这样的研学线路产品增加了“我有你没有”的特殊元素，以提升产品的吸引力，给名山区研学旅行发展带来“1+1＞2”的化学反应。

2.多主体联合开发，实现产品课程化

研学旅行产品区别于其他旅游产品的关键特征是课程化。而研学旅行课程开发除了传统的课程设计之外，还包含了理念设计、行前引导、行中执行和行后评价几个板块，是一个贯穿了从方案设计到落地执行、从活动参与到体验评价的完整链条[22]。所以，在课程设计中不能让旅游机构独挑大梁，需要由学校、旅游机构，基（营）地、专业课程开发公司多主体联合开发，确保课程兼具娱乐和教育双重属性，符合学校和学生的双向诉求，以实现研学旅行的活动目标。

3.线上、线下相结合，实现产品数字化

当前疫情零星散发和常态化防控对旅游业的经营方式、产品形式、营销手段等都提出了新的要求，研学机构可以搭乘数字化席卷全球、全行业这列快车，结合线上博物馆、智慧云游等，研发专题产品，开展空中漫研、云游服务。经历了“停课不停学”，学生和家长对在线教育的接受度已大幅度提升。

（二）多主体共建共治共担，保障研学旅行平稳运行

1.形成多主体共建共治的安全保障机制

研学旅行的安全防线需要政府、企业、学校、学生和家长共同构筑。首先，区、市两级政府部门需要对照《研学旅行基地（营地）设施与服务规范》和《研学旅行实践活动设计规范》两个省级标准严格审查研学旅行基（营）地资质、基础设施、安全管理制度，严格审查旅游企业的服务规范，并制定研学导师考核认定标准，审查学校研学旅行计划方案和对意外情况与突发事件的应急预案。其次，旅游企业要利用多年实践不断提炼完善的服务管理经验和标准化流程培养专业执行团队。再次，学校要完善研学旅行突发事件的安全预警机制，根据不同年龄与受众进行全流程安全教育，并确认学生意外保险的落实情况。最后，学生需要认真参加学校组织的日常安全教育活动，树立人身安全、食品安全、财产安全等多方面的安全意识。另外，家长需要对孩子进行安全教育以警醒孩子时刻注意安全，同时家长还要具有合理的维权意识。

2.建立多主体共担的多元化经费筹措机制

地方政府应积极为研学旅行的发展提供政策和经费支持，包括联动教育行政部门为承担研学旅行实践任务的教师核定劳务补贴，联动交通运输部门落实学生研学旅行实践交通票价优惠政策。场馆、基（营）地应落实中小学生门票减免政策，以公益价格提供产品和服务。承担研学旅行实践活动的公司要对参加研学旅行实践的低保、孤儿、残疾等家庭经济困难的学生给予费用减免。学校应合理测算包括食宿、交通、门票等在内的费用开支预算及明细告知家长，除去社会捐赠和公益性活动等形式筹措的经费外，对应由学生家长承担的部分，应根据自愿性原则收取。通过政府补贴一点、企业优惠一点、学校筹措一点、家长自费一点，建立起多主体共担的多元化经费筹措机制，为研学旅行可持续、常态化开展保驾护航。

（三）加大人才培养，增强研学市场竞争软实力

名山区研学旅行的发展急需一批“教育+旅游”复合型人才，这些人才既要有教育学专业知识背景，在研学理念构想、课程设计与开发等方面有特殊专长，又要具备旅游服务、项目运营与管理能力。一方面，四川农业大学、雅安职业技术学院等4所本土高校应推进产教融合，定向培养研学旅行人才，为区域研学旅行的发展注入专业化、高素质的新鲜血液；另一方面，相关部门和机构应强化对研学导师的教育能力、医学常识、应急处理能力方面的培训，以拓展和提升业务能力，从而更好地开展工作。此外，相关部门还应对当地旅游从业人员开设相关培训课程，以提升服务水平和质量，助力研学旅行的良性发展。

（四）做透全域营销，做大研学旅行影响力

在“互联网+”时代，研学旅行更要注重营销方式，通过传统媒体与新媒体多管齐下，提升品牌影响力。在建立“世界茶源·中国茶都”研学旅行品牌认知方面，可以通过电视、电台、报纸、机场铁路高速路广告牌等传统媒体进行市场轰炸。在实施精准客户营销方面，可以与携程、飞猪、马蜂窝、驴妈妈等第三方旅游平台合作营销茶乡研学产品，直接为茶乡导流。另外，还可以通过抖音、今日头条、公众号、微信群、朋友圈、微博等新媒体，利用粉丝经济为茶乡导流。