高校图书馆视频平台运营策略研究——以哔哩哔哩网站为例

吴 洁

(常州信息职业技术学院图书馆 江苏常州 213164)

0 引言

5G新媒体时代，网络视频用户和规模都屡创新高，截至2020年12月，我国网络视频(含短视频)用户规模达9.27亿，占网民整体的93.79%。哔哩哔哩网站(以下简称B站)最早是以ACG内容为主的视频弹幕网站，其中18～35岁用户占比约78%，是最受“Z世代”喜爱的互联网产品之一。B站拥有强大的“Z世代”用户黏性和创新触觉，在传播知识和引领潮流方面成果突出。高校图书馆的用户群体与“Z世代”青年高度重合，借助B站平台进行视频营销，扩大影响力，让更多潜在用户成为高校图书馆的用户，可以为高校图书馆在新媒体时代下的阅读推广、服务转型、品牌建设等提供新思路。

1 高校图书馆B站运营现状调研与分析

1.1 数据获取

本次调研采用网络调查法和内容分析法，通过在B站主页搜索框以“图书馆”为关键词，人工筛选用户名和发布内容，共找到92个相关账户，其中公共图书馆48个，高校图书馆44个。截至2022年2月12日，调研了高校图书馆在B站的账号开通时间、所属地区、层次、等级、粉丝数、点赞数、投币数、收藏数、转发数、弹幕数，评论数、视频数、播放量、视频主题和内容。

1.2 数据分析

1) 账号组建情况。调研发现，共有44所高校图书馆开通了B站账号，即只有约1.5%的高校图书馆开通了B站账号。开通时间采用各高校图书馆账号发布的第一条动态，复旦大学图书馆、南京师范大学图书馆、新疆医科大学图书馆账号因未发布任何动态和视频不予统计，哈尔滨工业大学威海图书馆开通了两个账号，分别为哈工大威海图书馆和i研堂—哈威图书馆，为此对其作分开统计，相关数据按照播放总量从高到低排序，如表1所示。

从地域分布看，开通账号最多的为华东地区，有19所高校图书馆，总体占比43%，这与其地域经济发达、高校分布密集、科研创新的实力强劲成正比。从办学层次看，只有一所专科院校，其余皆是本科院校所属图书馆，其中24所为公办985、211或双一流院校，占比55%。从开通时间看，有9所高校图书馆于2020年前开通了账号。最早开通账号的是安徽农业大学图书馆，于2016年5月7日就组建了账号，其余皆为2020年后开通，这与新冠疫情暴发后的网络教育和网络服务需求激增密不可分。

在账号认证方面，共有23个高校图书馆取得了B站认证，占比52%。在简介语设置方面，有52%的账号填写了信息，有11个账号既没有认证也没有简介语。在账号头像设置方面，有38个账号设置了专属头像，占比86%。大多数账号采用高校图书馆的外观或内部图片、馆标作为头像，武汉大学图书馆小布和i研堂—哈威图书馆设置的是虚拟形象，有6个账号没有设置头像。调查结果显示，经过认证的官方账号在检索时可以排在前列，方便用户查找，也更容易得到B站平台的推荐，增加曝光度。通过设置简介语和头像介绍账号身份，有助于明确平台定位[1]。

2) 视频更新情况。视频的稳定更新对留存粉丝、提高服务质量、宣传推广活动都有重要的作用。从播放总量看，超过10 000次的账号只有12个，占比29%，只有51%的账号能做到平均月发视频，29%的账号发布视频周期在半个月，10天以内的只有5个账号。有8个账号整个运营期间只发布了一个视频，有些账号在开通的当天或随后几天会集中发布视频，随后就不再更新，例如安阳学院图书馆、河南工业大学图书馆、浙大城市学院图书馆。综合播放量、运营时间和上传周期三个指标筛选，视频更新情况做得较好的账号有中国人民大学图书馆、华东师范大学图书馆、北工大图书馆、厦大图书馆、武汉大学图书馆小布、东图小山和上交李政道图书馆。

3) 运营影响力情况。账号的粉丝数、点赞数、投币数、收藏数、转发数、弹幕数、评论数是判断其影响力高低的重要指标。点赞、投币、收藏、转发反映的是用户对视频内容的认同，弹幕和评论则是体现用户对视频内容的互动沟通意愿。

从粉丝总数看，只有厦大图书馆数值过万，粉丝总数在1 000个以上的只有8个账号，占比20%。认同率数值100以上的有14个账号，占比34%，互通率数值10以上的有7个账号，占比17%。综合而言，高校图书馆账号影响力还处于偏低水平。综合认可率、互动率、粉丝数三方面，运营影响力较好的账号有厦大图书馆、华东师范大学图书馆、哈工大威海图书馆、湖南师范大学图书馆、南京大学图书馆、港中深图书馆。

4) 主题和内容分析。高校图书馆在平台发布视频的主要诉求是为用户提供服务、推广活动、扩大影响力，发布的内容既要符合图书馆的身份，又要迎合“Z世代”用户的需求。通过分析所有账号发布的869条视频，可将主题和内容细分为8个大类，统计结果如表2所示。8个大类具体为课座推荐(公开课、专访、座谈会、大型比赛等活动的宣传和回放)、活动展示(馆内举办的各项活动宣传，举办过程和直播回放等)、阅读推广(对纸质资源和数字资源的推荐)、形象宣传(图书馆介绍、馆员风采、工作动态，节日祝福等)、科研教学(科研写作、经验概括、软件操作、数据库的介绍和使用等教学)、服务通知(图书馆服务攻略、馆务通知、入馆教育和年度报告等)、知识科普(常识、人文哲社等知识的科普教学)、衍生互动(校园活动、合作采访、图情相关的衍生视频等)。

在主题选择上，高校图书馆账号推广的侧重点为科研教学(33%)和活动展示(16%)，其次为阅读推广和形象宣传，服务通知方面分布比较均匀，没有特别突出的账号。

表1 高校图书馆账号运营情况

(运营天数=数据截止日期-账号开通日期；视频平均上传周期=账号运营天数/账号视频总数)

(认同率=(总点赞数+总投币数+总收藏数+总转发数)/视频总数；互通率=(总弹幕数+总评论数)/视频总数)

表2 高校图书馆账号发布视频的分类统计情况

从内容看，科研教学的视频时长不一，短则几分钟，长则几小时，庞杂混乱；活动展示的视频内容大多数是线下活动的简单罗列，无法吸引粉丝的持续关注。通过调研高播放量视频，发现用户喜爱的内容主要集中在以下几个方面：

① 科研学习相关的内容。厦大图书馆的文献管理软件介绍视频以45 000次播放量排第一，华中农业大学图书馆发布的“文献综述事务写作和参考文献引用规范”、陕师大图书馆参考咨询发布的“如何利用web of science(SCI、SSCI、A&HCI)分析课题与获取原文”也有8 000次以上的播放量，四川大学图书馆发布的“如何利用事件分析法(event study)进行定量研究”有5 000次以上的播放量，并且这些作品皆是其所在账号的最高播放量视频，说明用户更关注与自身密切相关的高实用性视频，希望从中得到即时性的收获。同时B站便捷的在线收藏功能还可以有效弥补传统现场培训无法即时保存与定期学习的局限，用户可以收藏视频，重复观看[2]。

② 高质量的图书馆宣传视频或微电影。南京大学图书馆只发布了一个视频微电影《那年秋天》，但播放量有15 000次，认同率和互通率都排名第一；此外，播放量较多的还有上交李政道图书馆发布的“李政道图书馆，陪你从青涩到从容”、湘潭大学图书馆发布的“书山观海 湘潭大学图书馆宣传纪录片”、哈尔滨工程大学图书馆发布的“我在哈工程图书馆，等你”、南开大学图书馆官方号发布的“南开大学图书馆宣传片”。说明用户比较喜爱叙述类、有故事情节的精品视频。

③ 其他官方号参与的合拍作品。华东师范大学图书馆发布的“彩虹节拍14地同踩每一个节拍”，是与华东师范大学官方号联合11个创作团队合作制作的视频；哈工大威海图书馆发布的“HIT in Air-俯瞰哈工大(威海)之秋”,是哈尔滨工业大学官方号、哈工大威海官方号联合其他创作团队共同制作完成的；武汉大学图书馆小布发布的“央视直播武大图书馆跨年夜”，依托央视平台也获得了大量关注。

④ 爱国教育类作品。中国人民大学发布的“建党百年经典阅读”系列和湘潭大学图书馆发布的“党史学习教育系列活动之原创话剧《初心》”都有较好的播放量。

⑤ 能与用户产生更多互动的作品。例如北工大图书馆发布的“街采考研这件事儿”获得较高关注，是因为考研的主题能获得当时大学生用户的共鸣；港中深图书馆发布的互动游戏类视频，采用探险模式带领用户线上云游图书馆，题材新颖，能吸引用户关注。

2 运营策略

2.1 重视账号建设，规范账号设置

B站经过多年的发展，围绕用户、创作者和内容，构建了一个多元化的生态系统，从中央到地方政务机构，各大官方主流媒体都在积极布局B站平台，吸引“Z世代”用户关注，争夺话语权。但高校图书馆在B站的账号开通率还处于低位，对视频平台账号建设不够重视，半数账号没有官方认证，头像设置不规范，导致用户认知混乱、无法辨别。高校图书馆要充分认识到视频平台对品牌建设和宣传推广的重要性，除了要积极布局B站平台外，也要重视账号规范设置，让用户快速辨识官方号，为高校图书馆账号的初步用户累积与后续活动开展打下良好的基础。

2.2 组建团队，专职运营管理

当前只有少数高校图书馆账号能定期更新视频，2成以上账号只发布了一个视频就停更或根本不发视频；7成以上的账号认同率和互通率很低，且没有专人管理账号。高校图书馆应寻求学校层面的支持，组建较专业的、具备信息化能力的团队运营B站账号。还可成立图书馆信息化学生社团，招聘有一技之长的学生成立视频运营团队，以学生的视角拍摄有关图书馆的视频。运营团队要围绕如何保持账号活跃度、保证粉丝黏性等方面采取有力措施，在特殊节点发布有时效性的视频，给用户新鲜的体验。同时，要通过互动和评论及时准确地给用户良好的反馈，切实提升高校图书馆视频平台运营管理的能力。

2.3 精准把握需求，垂直生产内容

B站社区的特点是突出兴趣，产出原创优秀的内容是账号成功运营的根本。通过调研发现，科研学习类视频是高校图书馆的必选栏目，也是占比最多的视频主题，但各个账号发布的学习类视频繁杂混乱，没有特色，无法有效吸引用户的长期关注。高校图书馆是师生学习、阅读的重要场所，其在B站账号上发布的内容可以聚焦PGC(专业生产内容)的制作，把浅表教程和深度教学的内容区分开，在各自的纵向垂直板块深度挖掘，凸显所属领域的专注性，创建专题系列并为其设计LOGO，以传达栏目的定位，提高辨识度。

高校图书馆还是学校开展立德树人教育工作的阵地之一，新时代的爱国教育应该以新颖的方式开展。爱国教育类视频较能引发用户产生情感共鸣，所以B站可发布“社会热点+正向引导”类的视频，既能凝聚爱国热情，又能提高用户参与度和积极性，产生良性互动。总之，高校图书馆B站账号的视频内容产出需以用户需求为导向，关注用户喜好，制作垂直度更高的视频。

2.4 丰富多样形式，保持可持续发展

2018年，学习直播已晋升为B站直播时长最长的品类，甚至在直播分区专门添加了陪伴学习区域，主播以无声或舒缓的乐曲作为背景音乐营造学习氛围，参与者获得共同沉浸式学习的情感陪伴和监督感受。2020年至今，新冠疫情防控背景下，线上学习成为常态，陪伴学习直播能将自主学习爱好者以线上的方式集合在一起，让其更有归属感。高校图书馆是大学生自主学习的首选场所，可以在固定区域开展陪伴学习直播，构建新媒介自习场景。学习直播无需额外支出，操作简单，可行性高，但在操作时候需要注意保护用户隐私，在醒目位置张贴直播告示，或在自习桌上标识直播座位，让用户有知情权和选择权。此外，高校图书馆要形成营销推广矩阵，通过原有微信、微博、抖音等其他平台的关联设置，把现有平台整合成一体，促进B站与其他媒体的无缝对接，把营销触觉延伸出去，做到多面推广、多渠道营销，并打通各平台之间的壁垒，增强粉丝的流动性，以达到共赢的局面[3]。

3 结束语

B站作为时下热门的社交平台之一,已经成为青年群体分享学习、生活的社交主要阵地，其用户群体还在向全年龄段泛化。高校图书馆在新媒体时代下要服务转型、推广活动、扩大影响力，必须转变思路，拓展营销渠道，重视视频平台账号的建设，通过规范账号设置、组建专业团队、垂直生产内容、丰富多样形式，结合自身优势产出具有辨识度的视频内容，这也是未来高校图书馆可持续发展的重要途径。