乡村旅游网络口碑传播研究

陈震寰，苏晓蕾

（广州科技贸易职业学院，511442，广东广州）

2017 年，党的十九大报告提出实施乡村振兴战略，并把它作为推动我国农业农村发展的重要战略决策。2021 年4 月颁布的《中华人民共和国乡村振兴促进法》要求，支持乡村旅游发展和乡村旅游重点村镇等的建设。乡村旅游的发展有助于农村充分发挥各地独特的文化、自然资源优势，促进农村经济建设、文化建设和生态建设，对落实乡村振兴战略具有重要实践意义。

新冠肺炎疫情防控期间，境外游及跨省远途游市场受到巨大冲击，乡村旅游市场相对活跃。网络信息时代，人们在旅游出行前习惯从网络查询获取信息，制定旅游攻略。在新冠肺炎疫情防控期间，线上消费和网络传播等行为加速。2021 年线上消费活跃度提高，全年限额以上单位通过公共网络实现的商品零售增长19.3%。网络信息将乡村旅游发展带到新的时代，在疫情防控期间，媒介环境的整体变迁促使产品的营销模式从传统营销向网络营销传播转型，网络口碑也将发展成为乡村旅游发展重要的传播方式。

1 网络信息时代乡村旅游营销传播的特点

1.1 在营销传播方式上呈现社交性

在网络信息时代，各类网络媒体发展迅速，人们逐渐熟悉在网络上和众多未曾谋面（传统时代）的“陌生人”交往，并产生比较深的联系，然后发展为网络上的“熟人”。由于通过网络建立了信任关系，自然而然地相信这些人的信息分享和推荐。现阶段，我们国内的乡村旅游具有规模小、分散性等特点，还没有出现大量的信息窗口展示和宣传报道。乡村旅游经营者在营销活动中应该充分发挥社交性媒体的作用，将乡村旅游的消费者发展为企业的伙伴和朋友，有利于更好地发挥这些消费群体在营销传播上的独特作用。乡村旅游营销传播的对象除了潜在的消费者以外，还包括乡村旅游企业产品的倾听者、合作者，他们也是企业营销活动重要的参与方。这些乡村旅游营销传播对象的变化也是乡村旅游营销策略的重要组成部分。

1.2 在营销传播内容上体现共情性

在以前传统的市场营销模式中，企业通常是营销传播的主体，企业把品牌、产品和促销等内容通过广告等方式传递给目标消费群体，缺少及时有效的反馈和互动机制。在网络信息时代，关于乡村旅游的产品和促销信息可以在许多网络媒体上交互传播，每个消费者既是信息传递的接收者，又是信息的传播者。此时，各类信息交流过程变得更具有互动性和情感基础，消费者更加主动积极传播和接收信息。与此相适应，乡村旅游经营者通过网络媒介进行营销传播沟通的时候要强化以消费者为中心，让传播方式和传播内容更加人性化，形成多层面、多维度的全新社交体验，把营销传播变成富有人情味的人性化表达方式。影响乡村旅游购买决策的因素是多层面的，其决策过程也具有动态性。乡村旅游的游客在购买决策时，虽然价格因素占据了重要位置，但是他们更关心企业在广告宣传中体现的人文情怀，注重从乡村旅游里获得精神层面的体验。因此，乡村旅游经营者要善于挖掘乡村旅游场景中的“温情故事”，让乡村旅游者在情感层面向往，产生旅游欲望。

1.3 在营销传播媒体上出现整合性

网络信息时代，经营者在营销传播时充分发挥各种社交媒介的功能，消费者面对各类传播媒体里的乡村旅游信息不再是被动接受，他们会主动参与信息处理。消费者互动和分享乡村旅游信息成为营销沟通交流的重要表现形式。这些行为加深了消费者对产品或服务的价值展现，消费者自觉或不自觉地成为企业营销活动的参与者。互联网信息时代的新媒介传播具有极强的时效性、互动性，企业可以将乡村旅游产品与消费需求精准对接，加强对不同乡村旅游消费群体的覆盖，同时注重自我宣传和对乡村旅游消费者的消费引导，有效提升转化率。此外，企业还要注重线上与线下的媒体的无缝对接，发挥各类媒体的优势，多渠道协同传播乡村旅游产品和服务。

2 乡村旅游网络口碑传播模型

2.1 口碑与网络口碑

口碑最早指群众口头上的称颂（古时候称颂的文字很多是刻在石碑上的），进入现代社会后，口碑在传播学和市场营销学中都有了广泛应用。尽管对于口碑的含义，很多学者的界定不尽相同，但是都比较一致认同它是一种非正式的人际传播。口碑接收者也大都认为口碑是一种非商业目的的交流，具有较强的真实性和影响力。现代的口碑营销是一种企业主动地引导和管理消费者评价的营销策略，企业往往通过制定专门的推广计划让消费者自动传播对企业有利的评价。在信息不发达的时代，口碑营销的作用比较有限，一般只在亲戚、朋友、同学或同事等比较有限的社会关系网络中产生一定效果。在网络信息社会，消费者可以非常方便地在网络上对企业、产品或服务进行评价，并且通过网络将这些个人观点和看法非常便捷地传播出去。这些口碑传播有助于影响其他消费者的决策和购买行动，同时也能够有效地促进企业不断完善产品和服务，更好地履行企业的社会公民责任和义务。

网络口碑（IWOM，即internet word of mouth），在西方也称社会化媒体（social media），顾名思义，是指在网络媒体上分享和传播的各类评价。网络口碑传播的信息有文字、图片、视频、音频和网络表情等各类形式。从市场营销的角度而言，网络口碑传播的内容既能对其他消费者的决策造成影响，又给企业的品牌、产品及服务的信誉度带来影响，最终会影响企业的生产经营活动。与传统的口碑传播相比，网络口碑传播具有传播者和接收者数量多、传播速度快、传播范围广等特征，而且非常容易形成多次传播（或病毒式传播）。所以，在网络信息时代，企业经营者必须关注网络口碑，进行网络口碑建设。

2.2 乡村旅游网络口碑传播模型

根据信息论的提出者美国学者香农的信息传递理论，建立乡村旅游网络口碑传播模型，如图1 所示。

图1 乡村旅游网络口碑传播模型

传播者：乡村旅游网络口碑的传播群体除了经营者本身以外，还包括合作者、消费者等。合作者如供应商、广告商等进行口碑传播的动机来自于本身与乡村旅游经营者利益攸关。消费者进行乡村旅游口碑传播的动机主要包括三个方面：一是与产品相关的动机，消费者对乡村旅游产品满意或者不满意，都会促动消费者开展网络口碑传播；二是与消费者自我相关的动机，在网络环境中进行口碑传播可以使消费者获得尊重和自我提高，另外获得经济奖励（如好评有奖）也是消费者愿意进行口碑传播的因素；三是利他动机，这或许与我们助人为乐的优良传统有关。在网络信息时代，利他内涵变得更加丰富，通过网络口碑传播相关信息，更加容易实现利他行为。消费者进行网络口碑传播既可以帮助自己的亲友，也能帮助其他陌生人。

接收者：乡村旅游网络口碑的接收者主要是为了减少搜寻乡村旅游信息的环节，希望能够准确、快速地获取需要的信息。另外，他们还希望能够从网络口碑信息中获得最真实的一手资料，降低消费风险。接收者对于口碑信息的接受状况受个体的网络使用技能、知识储备和风险承受程度的影响。网络使用技能包括掌握运用网络工具的技术技能熟练程度，在网络上搜索获取信息的能力。接收者网络工具使用技术越娴熟，越倾向于参照网络口碑信息来进行决策和开展行动。接收者具备较强的网络搜索能力，会强化其找到更多真实口碑信息的信念，这也会促使接收者更乐意在网络上查找网络口碑信息。

乡村旅游网络口碑信息：一般而言，乡村旅游企业把网络口碑信息分为正面口碑、中性口碑、负面口碑这三类。正面口碑会促进品牌提升和消费者购买；负面口碑会降低消费者的购买意愿，一般负面口碑降低的程度会显著大于正面口碑提高的程度。口碑信息的质量、权威性都会给口碑接收者的决策和行为带来影响。乡村旅游信息在网络口碑传播过程中既会受到环境中各类因素（如传统、习惯、风俗、文化等）的影响，又会受到传播者和接收者个体因素的影响，因此在整个传播过程中可能会出现噪音的干扰。

从网络口碑传播的效果分析，由于网络口碑在发布和传播方式上大都具有匿名属性，降低了传播者的社会舆论压力，他们会更倾向于传播和分享真实信息。就乡村旅游口碑本身的特征而言，当乡村旅游口碑信息的获得性和可分辨性都比较高的时候，乡村旅游的口碑信息会对接收者（消费者）产生较大的影响，因而网络口碑传播的效果比较好。例如，乡村旅游者对于相关旅游情况的了解不确切，或者口碑信息内容是由有关专家提供的，这时候的口碑信息对于乡村旅游者决策和行动会产生比较明显的影响，口碑传播效果比较好，也提升了营销沟通质量。

3 乡村旅游网络口碑传播建议

3.1 注重网络口碑传播媒介的选择应用

网络媒体快速发展给网络口碑传播带来很多特点，比如传播范围更广、传播速度更快、传播成本更低，这也是由网络口碑相比传统口碑在传播媒体上的本质不同造成的。近年来，专业旅游网站、网络攻略、微博、短视频和直播等网络新媒体所产生的舆论影响力比较大，这些新兴网络媒体的口碑传播的社会反响也非常大。乡村旅游经营者要充分利用合适的网络传播媒体，加强网络口碑传播平台和传播渠道建设，为乡村旅游者提供网络口碑发布载体、拓展传播机会。乡村旅游经营者可以开通企业官方微博、微信公众号和景区官网的点评栏目，同时注重联合知名权威的各类网络口碑传播平台（驴妈妈、途牛、携程、天涯社区、猫途鹰网等）加强网络口碑建设。

3.2 加强和网络口碑传播者的合作

网络口碑传播的经验表明，关于乡村旅游景区的网络口碑数量越多，越能够提高景区的关注度，对潜在的乡村旅游者的影响也会越大。因此，乡村旅游经营者要充分利用各种网络传播媒体平台，多引导乡村旅游者发布评论，增加有关乡村旅游景区的网络口碑数量，不断提升乡村旅游景区的热度。另外，乡村旅游经营者可以通过景区的官方微博和微信公众号，加强和旅游者及“粉丝”的互动交流等，引导他们促进乡村旅游景区网络口碑的再传播，形成病毒式传播效应。可以鼓励游客在马蜂窝平台发布乡村旅游的感受，鼓励博主在微博上发布乡村旅游的游记，并鼓励游客在抖音、视频号等平台发布乡村旅游景区相关短视频。另外，重视与旅游意见领袖的合作。一些旅游达人和微博上的“大V”博主的推介力和说服力强，旅游企业可以抓住引爆点，和这些KOL（关键意见领袖）合作拍摄视频，主要信息内容是传播景区品牌理念、产品特色等方面，并通过官网、视频号精准推送给目标群体，分享乡村旅游的经历和感受。以上这些富有个人情感的网络口碑更容易获得潜在旅游者的信任，有助于乡村旅游口碑的传播。

3.3 提升网络口碑传播内容的质量

乡村旅游者在进行网络口碑传播中往往带有一定个人立场或者倾向性，因此乡村旅游经营者要加强对网络口碑内容的引导和管理。在网络口碑传播建设中，旅游企业要加大正面口碑的传播，尽量减少负面口碑，积极引导中性口碑向正面转化。乡村旅游者生成的网络口碑是旅游景区的宝贵财富，对于乡村旅游经营者评估景区感知形象和声誉有着重要意义。乡村旅游经营者要重视对乡村旅游网络口碑的挖掘、分析，积极传播正面网络口碑，认真分析负面网络口碑。如果是景区自身原因造成的负面口碑，可以根据旅游者的意见或建议来针对性地改善服务质量和旅游体验，提高游客满意度和景区旅游竞争力；假如是天气、政策等外部原因造成的负面口碑，景区要多加宣传引导，希望潜在游客形成更加准确的认知，降低负面口碑带来的不良影响。以上无论哪种口碑，都将影响到消费者的品牌认知、再传播行为、购买意愿等方面，因此乡村旅游经营者都应该慎重对待。综上所述，乡村旅游经营者要从多种方式着手，引导传播者提升网络口碑传播内容质量，吸引更多的旅游者，促进乡村旅游可持续发展。