年轻人引领国潮消费

黄鑫

在刚刚结束的“618电商购物节”，年轻群体展示出了巨大的消费潜力以及对国潮品牌的热爱。同样，因为抓住了年轻人的消费习惯和消费偏好，不少老字号品牌正在加速占领年轻人的购物车，比如中华老字号海鸥手表推出首个潮表系列，85%购买者为“90后”；“奶茶”黄金吊坠一出，“00后”排队抢购；国潮剃须刀的年轻用户群一个月扩容5倍。

近日，以年轻消费者聚集的“得物APP”平台为研究样本，新华网发布《国潮品牌年轻消费洞察报告》（以下简称《报告》）指出，在全行业国潮品牌消费中，“90后”“00后”成为绝对主力，贡献了74%的国潮消费；在得物APP，这一比例更高达87%。“90后”正让国潮品牌不断焕发新生机。

《报告》显示，在得物APP上，年轻用户对国潮商品的消费热度增长超过10倍。上海社会科学院经济研究所副研究员邸俊鹏认为，“90后”“00后”买国货、晒国货在得物成为一种潮流，体现了年轻人强烈的民族自豪感。得物首创的“先鉴别，后发货”网购流程，以及严格的选品机制等举措，保障了用户的消费体验，也是年轻一代愿意使用得物APP的一个重要原因。

艾媒咨询集团CEO张毅分析，近年来国潮不断兴起的原因有以下几个方面：国家强盛带来的消费能力提升；我国工业制造能力、工业设计能力、品牌塑造能力、营销能力等综合提升，可以提供与国外品牌媲美甚至更好的物美价廉的本土产品；年轻一代对国产品牌具有天生的认同感。

《报告》还显示，多个案例表明，不少老字号品牌把年轻人作为新品研发的参照坐标，通过开辟年轻潮流产品线、跨界“新奇”联名等新玩法“逆龄”生长，打破品牌固有形象和边界，成功打入年轻圈层，成为“社交符号”。

邸俊鹏表示，年轻消费群体为老字号注入了新活力，打开了新增量。其中，打通老字号和年轻人的供需障碍是关键。先要理解年轻一代追求的精神共鸣和情感认同，进而去改善产品和服务质量。反过来，年轻人的需求和主张从消费端推动国潮品牌不断创新，形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡。

商务部国际贸易经济合作研究院流通与消费研究所副所长关利欣认为，随着消费升级步伐加快，从需求端看，消费者对中国品牌的需求、对老字号的需求不断增长；从供给端看，随着整个发展环境不断优化，老字号的开拓创新步伐也会带来更多产品和服务供给。

年轻消费群体不仅为老字号品牌注入新活力，也助推新兴品牌迎来快速发展的窗口期。除了传统品牌，在球鞋、服饰、配件、家电、箱包、艺术等品类，一批年轻且具有创新力的“新面孔”也走入年轻消费者的视野。《报告》显示，近年来涌现的新兴品牌在注重产品品质的基础上，以首发新品为触角，持续满足年轻人的多样消费需求，在激活社会整体消费潜力的同时，也进一步拓宽了自身产品结构。

家电类新品牌也在国潮大势中表现不俗。《报告》显示，来源于国内强大的工业制造能力，国货品牌占据了该细分市场的绝对比例。在年轻一代重仪表、爱养生、乐生活的新消费特征下，年轻品牌迎来了新机会，它们围绕年轻人的生活场景和诉求，推出满足年轻人需求的多样化新品。

“90后”“00后”等年轻一代已经成为国潮消费的主力军。邸俊鹏指出，一些品牌正是基于新平台的流量、注意力经济和网络效应，形成了消费热潮和新风尚。国潮品牌可以新电商平台首发多样化新品为沟通契机，融入年轻人的日常生活，进一步让国潮品牌焕发生机。

“当下，一个新品牌成长为知名品牌所用的时间非常短，一个品牌被取代也非常快。作为国潮品牌的重要销售渠道，电商平台也要随着国潮的成长而成长。国潮产品是带着文化、情感和时代烙印的产品，对年轻人有着引领时尚的重要作用。因此，电商平台不仅要服务好国潮用户，自身也要成为国潮中的一员。”张毅说。