微信公众号与受众的价值观同构和传播

刘修艳 刘修容 范丽兰

（1.广西科技师范学院，广西 来宾 546199；2.重庆对外经贸学院，重庆 400000）

微信公众号是新兴媒体中较为活跃的媒介之一，深度参与了各类社会热点事件的报道，成为了新闻报道的生力军，但是，评判微信公众号的新闻报道及其所带来的影响，并不能仅以阅读量作为参考。因此，本文拟从媒介与受众互动这一层面进行观照和审视，尝试分析微信公众号新闻报道中社会价值符号的生产与传播。

一、意见领袖的迁移和新形态

（一）意见领袖的迁移

20世纪40年代，拉扎斯菲尔德及其团队在他们的研究成果中指出，当人们在做决策的时候，影响他们选择的往往不是大众媒介，而是身边人的观点。这些有影响作用的人即意见领袖。学者们经过观察和研究，认为某个观点通常是从报纸、广播等大众媒介流向社会群体中的意见领袖，然后再由这些意见领袖流向不太活跃的人群。“两级传播”的信息流动方式由此被学界高度关注，并展开了几十年的理论探索和应用研究。在数字化时代，强烈的交互性媒介特征颠覆了信息的流动方式，数字化媒体迅速发展并渗透到人们的日常生活，以手机、平板电脑为终端的自媒体迅速崛起，通过不断满足人们对信息、即时通讯和社交的需求，进一步延伸了人类的社会属性。在这一过程中，意见领袖不仅完成了从现实社会到网络虚拟社会的迁移，还依托不同的媒介找到了新的传播途径，强化了对社会的影响作用。

近年来，国内学界开始关注网络空间中意见领袖对多元用户的影响。从早期的PC端聊天室、论坛、贴吧、博客，到后来崛起的微博、微信，网络社区的更迭、变换与重合都有意见领袖的身影。

（二）意见领袖的新形态

国内学界对网络意见领袖的研究多集中于对意见领袖个人的关注，而较少关注意见领袖新的存在方式。从社交媒体来看，在微信场域中，意见领袖的存在形态有三种：一是朋友圈中的意见领袖，主要是由现实社会迁移而来；二是个人创办的微信公众号，其在具体议题中高度卷入，具有临时话语权，拥有大量的粉丝；三是团队、组织创办的微信公众号。

作为微信公众平台的一种账号类型，个人或组织通过申请都可以成为运营者，因此，很多在其他网络社区或现实社会中的意见领袖也纷纷在微信上开设了自己的公众号，并将受众进行迁移，受众为了及时获取意见领袖的相关信息便会选择关注、订阅该公众号。

此外，以政府机关、传统媒体、企业单位或专业团队为代表的组织机构也开始运营自己的微信公众号，他们依托更加权威的优势，充分发挥意见领袖的功能，突破了传统意义上个人作为意见领袖的存在模式，改变了意见领袖的存在形态。

二、作为意见领袖的微信公众号的三级传播模式

建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界是传播活动对于社会最深层的意义，而“文化由行为模式所组成，这些行为模式通过符号获取和传递……但最重要的核心是观念，特别是这些观念所附着的价值”。

微信公众号凭借意见领袖的新主体地位 （此主体与传统意义上的媒介主体地位不同，该主体与客体之间存在灵活的转换和深度交互，因此可以称为“新主体”），通过向受众传递信息、知识，并在此基础上进行新的符号建构，从而进行不定向的价值输出。在重大媒介事件中，微信公众号围绕中心点或中心价值来建构符号，其信息和价值的进一步传播同样依赖于受众对关键价值的认同。可以说，在以社交关系为基础而建立起来的微信传播系统中，意见领袖的纽带作用被进一步强化，成为了连接个人与群体的重要载体。

微信公众号在发挥意见领袖功能时呈三级传播模式：首先，结合运营者对信息源的接触以及对相关知识的掌握情况来解读、整合信息，实现信息的第一级传播；其次，将整合后的信息借助平台进行推送，传递给订阅用户，实现信息的第二级传播；最后，订阅用户通过留言与意见领袖——运营者进行互动，或对该微信公众号的原文和可见留言进行转发，实现信息的第三级传播 （如图1所示）。

图1 作为意见领袖的微信公众号的三级传播模式

值得注意的是，在该模式中，第三级传播相对于第二级传播更加开放和多元，但是，由于可见留言都是通过运营者筛选并发布的，因此，留言功能仍然是在强化第二级传播中的意见倾向。微信公众号作为新一代意见领袖，在价值符号的生产和社会化传播中具有创新性和创造力，但同时也具有局限性和制约性。

三、重大事件中的价值观同构

作为意见领袖的微信公众号，在价值观建构和传播中有别于一般媒体和微信公众平台中的个人用户，其以灵活互动和高效互通为前提，在践行传播活动信息流动的三级模式的过程中，能够迅速实现议题的共同设置，并在此基础上进行议题范围内的价值观同构。

（一）议题的共同设置

议题设置理论源于李普曼的拟态环境理论，后来通过麦库姆斯和肖等学者的研究与发展，在传播学领域得到了不同程度的检验和拓展。“网络议程设置是大众媒介对某一议题或其属性的强调，为公众的认知提供了线索与暗示，这种暗示能够改变公众对于该议题或属性的重要性的认知。”值得注意的是，研究进一步表明，大众媒介不仅能引导受众“想什么”，更会影响受众“怎么想”。

微信公众号既是媒介也是意见领袖，在一个媒介事件中，作为意见领袖的微信公众号与其他参与报道的公众号、受众三者之间建立起来的认知网络，具有主体的转换快、互动灵活、链接紧密等特点，在此基础上形成的议题事实上是由受众与意见领袖共同设置完成的。这与传统媒介的议程设置形成了明显的区别，也为后期价值观的共同建构奠定了知识和信息层面的基础。

数字媒介技术的发展推动了自媒体的繁荣与兴盛，进而为受众参与媒介事件提供了更多机会。新媒介特别是建立在社交媒体基础上的微信公众号，在信息报道的选择方面越来越具体化、多元化，媒介的议程也在与受众的互动中展开。例如，在“冬奥会”报道中，微信公众号会基于受众对某一运动员的关注程度，确定其在议程中的显著性。因此，可以认为，自媒体畅通的信息渠道能够促进媒介的议程设置，而且此阶段的议程是由受众与媒介共同设置完成并不断向前推进和发展的。

（二）价值观的共同建构

麦库姆斯认为，“每一个媒介议题的属性都是多样化的，不同的属性会体现出不同的显著性。媒介议程设置的重要目标之一就是传递观点与框架，而这一过程会影响受众关于议题属性与事件归因的判断”。

社交媒体具有自下而上、根植于受众的特殊属性，在一定程度上能够弥合传统大众媒介作为舆论引导者与广大受众之间的断裂。媒体议程中建构、承载和传播的观点对一个国家、一个民族的主流价值观具有重大影响，尤其是作为意见领袖的微信公众号，其对社会主流价值观具有强大的支撑或消解作用，因此，亟需创新价值观的传播与认同路径。

丹尼尔·戴扬 （Dayan，D.）通过媒介事件来考察媒介的生产机制对社会的影响，他认为，媒介事件的作用在于“唤起和重申社会的基本价值并提供共同的关注焦点”，让公众拥有一种“民族的、有时是世界的事件感，从而使得某些核心价值感和集体记忆醒目起来”。

例如对“冬奥会”的报道，微信公众号在价值观传播方面主要有两个特点：一是主体多元。传统媒体的官方微信公众号与自媒体微信公众号广泛联动，以运动员的训练和成绩为素材，表达对奥运精神的崇尚。二是价值观念的升华。微信公众号推文中的价值符号由“民族的”转向“人类的”“世界的”，多基于对奥运赛事的认知和关注，建构了一个面向世界的价值观念，并利用社交媒介的优势进一步传播。这种广泛联动，共同建构的价值观念契合了当下复杂多元的社会结构，能够让受众对民族地位和民族影响力产生新的认知，进而更加认同“人类命运共同体”理念。

四、结 语

微信公众号的价值传播在总体上突出了媒介议程设置的主体地位，虽然其传播的价值观念与传统媒体传播的价值观念在内容上是一脉相承的，但是，由于受众在传播过程中广泛参与了价值的同构，所以为后期的广泛传播创造了合理的场景，为价值观的认同做了良好的铺垫。因此，可以认为价值观念同构的核心是突出公众议程在价值观传播中的重要作用，为公众的价值话题与媒介的价值表达提供了融合与发展的平台。

微信公众号的三级传播模式，使得信息能够迅速被呈现，进而引发受众参与议程设置和价值观同构。一方面，作为意见领袖的微信公众号对真相的追求和对事实的尊重，能够让信息变得更加对称、透明；另一方面，微信公众号与用户之间的高频互动以及微信公众号之间的有效联动，也能进一步维护好网络秩序和信息渠道。

值得注意的是，官方媒体和自媒体的微信公众号共同展开话语实践，共同表达社会思潮，彰显共同的价值取向，能够从媒体与受众的互动层面为我们构建价值观符号的创新路径提供可借鉴的思路和经验。