服装品牌短视频内容营销指标体系研究

赵 旸, 季晓芬, 蔡丽玲, 肖增瑞, 吕彦遐

(浙江理工大学 a.服装学院; b.国际教育学院; c.国际时装技术学院,杭州 310018)

服装品牌依托于短视频平台的内容营销已经成为适应当今市场节奏不可忽视的环节。然而,许多服装品牌短视频内容营销仍存在短视频变现困窘、内容劣质甚至低俗、同质化内容过多、监管缺失下的信任危机、资本裹挟中的垄断危机[1]等问题。因此,服装品牌通过短视频平台传播更为优质、精准的内容,是品牌方亟需解决的问题。

当前关于服装品牌内容营销的研究主要集中在品牌文化营销[2]、品牌运营模式和品牌传播[3]等方面,很少有学者研究服装品牌短视频内容营销。现有文献有关服装品牌短视频内容营销的研究主要集中在服装品牌短视频内容的营销策略优化和营销渠道改善两个方面,如李雪等[4]将服装品牌的新媒体营销策略体系化,划分为形式、内容和引流三个方面;牛思佳等[5]认为短视频营销渠道是品牌进行数字化转型中重要的环节,并优化了服装品牌营销渠道;孙畅菲等[6]通过对单个服装品牌的短视频内容营销的实例分析,提出了优质内容和合适的时间能提升流量转化的效率等建议。学者们对于服装品牌内容营销各方面的研究已较为全面,但是现有的服装品牌新媒体营销体系中缺乏对于短视频内容营销具体构成因素的研究。因此,本文旨在通过内容分析法对服装品牌的短视频内容进行剖析,从而构建服装品牌短视频内容营销指标体系。最终为中国服装企业针对短视频内容营销的运营提供科学的量化依据,为品牌利用短视频平台内容营销提升经济、社会效益提出操作性建议,同时通过短视频内容营销的新模式缩小中国与发达国品牌营销理论研究的差距。

1 服装品牌短视频内容营销内涵界定

内容营销这一概念由Rick Doyle于1996年在美国报纸编辑协会的新闻记者发布会首次提出,但在2013年以前,内容营销概念的界定还比较模糊[3]。内容营销内涵是具有相对性和动态性的,它在不同的情况下通过不同的媒介、方式会产生独特的社会意义和时代意义。内容营销学会(Content Marketing Institut)[7]将内容营销定义为一种聚焦于创造、传播有价值的、相关的且有一致性的内容,从而吸引精准客户,最终达到盈利的战略营销手段。贺爱忠等[8]指出内容营销强调与顾客的沟通和互动,随后张美娟等[9]认为内容营销由内容和营销两个部分组成,它的基础是对内容接受者和内容传播者都有价值的内容。朱建华[10]认为内容营销的前提是要有内容,其最终目的是让生产的内容产生良好的社会效益和经济效益。虽然不同的文献对于内容营销内涵的界定不同,但是发现内容营销的过程中始终存在内容创作者、内容接受者和内容本体,内容营销就是这三者之间互相沟通和互动的过程。在短视频内容营销情境下,内容创作者是服装品牌方的短视频策划、创作部门,内容接受者就是短视频平台潜在的消费者用户,内容本体包括短视频的文字链部分和视频部分。

贺爱忠等[8]对品牌自媒体内容营销作出概念的描述,认为品牌自媒体内容营销是品牌通过自媒体与消费者信息沟通的过程中自主创造有价值内容的营销方式。此外,傅慧芬等[11]对社交媒体内容营销进行了划分,分别为功能性信息、娱乐性信息、自我概念、社交互动和品牌互动五个维度;石文奇等[12]在此基础上,研究短视频与服装消费者之间的关系,发现短视频营销对消费者的购买意愿有积极影响。由此可见,现有文献对于短视频内容营销的研究局限于对概念的界定及短视频内容营销对消费者购买决策影响两方面。综合上述研究,本文认为服装品牌短视频内容营销是指服装品牌依托短视频平台,自主创作并发布多媒体内容,通过社交互动吸引用户,从而实现良好经济效益的营销策略。

2 短视频平台服装品牌样本的选取及分析

短视频作为一种新型的互联网内容传播形式,需要通过特定的平台加以传播。目前,国内知名的短视频平台有抖音、快手、哔哩哔哩等,不同平台对于短视频的传播裂变有相应的算法规则和互动模式。根据艾媒咨询2021年有关短视频用户最常使用的产品调查结果显示,抖音以45.2%的占比排名第一,快手仅占17.9%。同时,抖音具有平台热度高、用户地区分布均匀和用户性别分布均衡且消费力强等特点。

综上所述,本文选取抖音平台作为研究的主要对象。

为了探究服装品牌短视频营销模式,本文选取抖音短视频平台中的服装品牌中的典型账号进行深入分析。根据抖音官方的品牌“热DOU榜”有关服装品牌分类中近一年来的上榜次数、服装类品牌账号的粉丝量等指标,选取了32个品牌,借助抖音数据分析服务平台对其抖音官方账号进行统计分析。依据品牌公司的所属国家和企业的规模大小等将这32个品牌分为中小型服装品牌、国内大型服装品牌、国外大型服装品牌和国际一线服装品牌,涵盖了运动品牌、传统男女装品牌、快时尚品牌及奢侈品品牌,具有较全的覆盖面和较高的代表性。品牌账号分析结果如表1所示。

表1 抖音平台服装品牌品牌清单和账号分析Tab.1 Brand list and account analysis of apparel brands on Douyin

续表1

服装品牌账号短视频内容利用明星内容、创意广告、穿搭展示等引导方式实现流量变现,达到品牌方市场推广和盈利的目标。根据中小型服装品牌的账号分析结果显示,中小型服装更多地采用低成本、高性价比的穿搭展示等营销方式,视频内容的呈现方式单一、模式固定、运营简单;根据国内和国外大型服装品牌的账号分析结果显示,国内和国外大型服装品牌的短视频内容类型丰富,主要以穿搭展示、创意广告和直播预告为主,以人物访谈、情景剧和明星内容等为辅,呈现形式更加多元化,构思难度、拍摄要求和剪辑的复杂程度更高,其内容营销包含销售和品牌推广两个主题,且抖音界面会注重布置品牌落地页、添加天猫店铺链接等模块;根据国际一线服装品牌的账号分析结果显示,国际一线服装品牌短视频内容强调明星内容和创意广告,其内容营销主要以增加品牌认同感、塑造品牌形象、传递品牌价值为主题,同时结合大量的明星内容、话题、活动展示等方式以体现品牌实力,抖音界面会精心布置抖音账号品牌落地页、设置VIP ROOM界面等。

3 服装品牌短视频内容营销内容分析

鉴于本文收集的抖音短视频样本内容中含有大量文字和视频,因此本文分别对重要内容单元采用不同的分析方法——浅层内容分析和深层次内容分析,同时利用ROSTCM 6.0和Atlas.ti8分别对文字链部分和视频部分进行数据的处理及分析,并且用SPSS辅助统计检验。

词频统计法作为一种定性分析法,是利用能够揭示或表达内容的关键词出现的频次高低来确定该领域的热点和发展动向的。该方法通过统计关键词的频次排序,结合相关的文字链文本,分析高频词所蕴含的信息,从而揭示服装品牌短视频内容营销的热点信息,属于浅层内容分析。

3.1 内容营销文字链分析

本文参照钟伟金等[13]提出的共词分析法的顺序开展分析。首先,将上述抖音平台上的服装品牌官方抖音号2020年10月18日至2021年10月12日360 d内的16 191条短视频的文字链部分汇总到一个.txt格式的文档中并保存。由于抖音短视频的文字链中会有一些特殊高频词汇,例如服装品牌名伊芙丽、太平鸟、GUCCI等,语气助词非常、十分、稍微等及更多的无关本项研究的词汇,这些词汇都不应列入词频分析的内容。因此,在进行相应的文本研究之前,本文首先对.txt文档文本进行一定的预处理,排除上述特殊高频词汇的干扰。然后,采用ROSTCM 6.0软件对预处理后的.txt文档进行分词处理,接着统计词频。由于软件词汇表的词汇局限性,笔者手动增加了自定义分词词汇表中的部分新颖词汇,例如国潮、爆款、黑科技等关键词,分析结果如表2所示。

表2 服装品牌短视频内容营销文字链部分高频词Tab.2 Partial high-frequency words of content marketing of apparel brands in short videos

续表2

为了进一步分析服装品牌短视频内容营销文字链部分高频词之间的相关性,本文利用软件的Netdraw将分词后的文本生成社会网络与语义网络图,如图1所示。

从图1可看出,表2的高频词在语义网络图中显示出7个聚类。通过对每一个聚类高频词的词义和词性进行分析,发现高频词主要集中在穿搭风格、目标受众、服装款式、着装场景、面料材质、互动引流和营销活动7个类别。

图1 服装品牌短视频内容营销文字链部分社会网络与语义网络图Fig.1 Partial social network and semantic network diagram of word chains of apparel brands in short videos for content marketing

通过分析高频词的频次和聚类程度,发现穿搭风格、服装款式、穿着场景、目标受众和互动引流是频次较多的类别,面料材质、营销活动是频次较少的类别。这说明品牌方更重视的是短视频内容营销文字链部分中的穿搭风格、服装款式、穿着场景、目标受众和互动引流,而对于面料材质和营销活动的关注相对较少。分析其中原因,这是由于文字链部分作为连接品牌方和消费者的一个重要环节,大多数用户会在短视频平台搜索服装有关的内容。其中,穿搭风格等相关关键词更容易匹配到用户的需求,也是用户更为关注的服装商品的特性;互动引流等相关关键词能与用户之间形成良好的互动,引来更多更精准的受众。因此,服装品牌方在发布短视频内容时,不能忽视文字链中关键词元素的重要性,方便用户通过文字链更好地搜索到相匹配的内容,增大内容的曝光度,同时也不能忽视文字链的趣味性、互动性,吸引用户的注意力,提升短视频浏览的时间。

综上所述,根据服装品牌内容营销文字链部分的高频词相关性分析结果,结合扎根理论[14],进而剔除表2中无意义的高频词,对最后保留的高频词进行编码分析,以构建服装品牌短视频内容营销文字链部分的指标体系,统计结果如表3所示。由表3可见,服装品牌短视频内容营销文字链部分指标体系由功能性信息和社交性信息2个维度及7个二级指标组成。

表3 服装品牌短视频内容营销文字链部分指标体系Tab.3 Partial index system of word chains of apparel brands in short videos for content marketing

3.2 内容营销视频分析

3.2.1 样本处理

对于视频数据,由于总体短视频的样本量过于庞大,本文通过对16 912条短视频样本的点赞量进行降序排列,选取了点赞量排名前442的短视频样本进行视频内容数据的深层次分析。首先将上述442条短视频内容复制一个多媒体研究文件夹并保存,对其所呈现的形式按照明星内容(149)、创意广告(135)、穿搭展示(131)、情景剧(85)、活动展示(71)、直播预告(24)、挑战赛(21)、人物访谈(19)和其他(2)进行分类,并统计各个呈现形式的频次,频次统计结果显示在上述括号中。

3.2.2 编码统计

本文首先采用Atlas.ti8对20%的视频进行自由编码,之后邀请一位研究生助理对这部分视频数据独立自由编码,对比和整理双方的编码结果,经专家组集体讨论意见后形成编码表,再对余下的80%的视频数据进行编码。对比和整理双方的全部编码结果,反复讨论有异议的编码,在达成共识后修正初始编码表,并分别对每一个自由编码进行频率的统计。在自由编码的基础上,本文对自由编码的关键词进行了开放性编码[15],通过对视频部分的内容(包括背景音乐、字幕、旁白、台词、广告语言、出境人物、视频元素和主题主旨)反复整理分析,得到了36个范畴。经过进一步分析开放编码得到各个范畴之间的联系,在不同的范畴之间建立一定的关联,对其归纳总结后得到10个二级指标。最后在10个二级指标的基础上提炼出4个核心维度。

综上所述,本文构建了服装品牌短视频内容营销视频部分指标体系,如表4所示。

表4 服装品牌短视频内容营销视频部分指标体系Tab.4 Partial index system of videos of apparel brands in short videos for content marketing

续表4

3.2.3 信度检验

本文参考彭增军[16]内容分析中检验信度的方法,两个编码员根据编码表对全部样本中的98个随机样本进行编码,结果发现其中5份样本的编码内容不一致。随后计算了简单一致率和Kappa随机因素的信度,分别是0.949和0.933。如果网络内容分析研究的信度系数大于0.82,即为可行[17]。因此,本文构建的服装品牌短视频内容营销视频部分指标体系可信度较高。

4 短视频平台服装品牌内容营销指标体系与建议

综上所述,结合表3服装品牌短视频内容营销文字链部分指标体系和表4服装品牌短视频内容营销视频部分指标体系,通过对关键词词频的统计整理,确定各个二级指标占所在内容部分的权重,最后对二级指标和维度进行权重占比的排序,构建了服装品牌短视频内容营销指标体系,如表5所示。由表5可见,服装品牌短视频内容营销指标体系由文字链、视频2个内容单元与功能性信息、娱乐性信息、情感性信息和社交性信息4个维度及17个二级指标组成。

功能性信息是指直接体现产品外在特性且具有一定的教育意义,同时为消费者的决策提供依据的有价值的信息。娱乐性信息是指吸引用户的兴趣和注意力并使人感到愉悦的信息。情感性信息是指传递价值观、人生观及影响用户情绪使其产生情感共鸣的信息。社交性信息是指实现用户各方面诉求、互动对话和购买分享的信息。

表5 服装品牌短视频内容营销指标体系Tab.5 Content marketing index system of apparel brands in short videos

服装品牌在进行抖音短视频内容营销时应具有目的性,恰当地设计不同元素在短视频内容营销中的占比,以区分不同视频元素在内容营销时所产生的效果,才能更有针对性地运营自身的短视频内容,以达到更高效的品牌推广、品牌塑造和流量变现等经济效益。本文基于以上分析结果提出具体建议:

1) 针对抖音平台账号分析结果,服装品牌应凭借多样优质内容打造流量入口。部分个人或中小型服装品牌账号的粉丝数量远高于某些知名的服装品牌官方账号,这说明知名服装品牌对抖音内容营销的重视程度不够,需要更加重视使用抖音等新兴媒体手段维护品牌形象,不断输出优质内容,增加短视频内容呈现形式的多样性,打造更为多元高效的流量入口。不同规模的服装品牌对于抖音界面的下单方式存在明显的不同,各类服装品牌应充分发挥抖音平台的社交属性提供更为人性化的下单方式,以及售后服务,展现店铺真诚,消除用户顾虑。

2) 针对文字链部分的分析结果,内容营销应充分发挥文字链的功能属性和社交属性。文字链是浏览短视频的第一个环节,服装品牌在发布短视频时应针对不同的视频内容附加具有不同针对性目的的文字链,适当地增加功能性信息文字的占比,同时也不能忽视社交性信息文字的需求,以达到既能充分准确展示短视频的内容又能巧妙吸引用户注意力的目的。

3) 针对优质短视频呈现形式的分析结果,服装品牌在进行短视频内容策划时应注重呈现形式的选择和侧重。点赞量较高的短视频中,明星内容、创意广告和穿搭展示这三种呈现形式的短视频出现频次较高。因此,在品牌能力允许的情况下,品牌应适当地增加明星内容、创意广告和穿搭展示这三种呈现形式的短视频内容创作,有利于提高抖音账号曝光率。配合情景剧、活动展示、直播预告、人物访谈等呈现形式的短视频,更能增强用户熟悉度、提升用户黏性。

4) 针对视频部分的分析结果,随着内容门槛的提高,出镜人物的颜值、剧情的转折、情绪的传递、剪辑的水准、色彩等甚至每秒的帧数都被纳入优质内容的标准,但背景音乐却容易被品牌或是视频制作者忽略。因此,本文认为服装品牌创作短视频内容时需更加关注背景音乐的选择或制作,例如创作自己品牌的专属背景音乐,甚至可以尝试打造一款爆款背景音乐,通过背景音乐营销的方式打造流量入口。

5) 鉴于服装品牌短视频内容营销指标体系的丰富性,品牌可参照不同的指标采取相应的营销策略,针对性地创作并运营服装品牌短视频。例如针对穿搭、款式、受众、面料等专业性强的指标进行产品测评类、穿搭分享类的短视频创作,针对对话、沟通、营销等目的性强的指标进行直播预告类、人物访谈类的短视频创作,针对引流、剧情、明星等娱乐性强的指标进行明星代言类、剧情类的短视频创作。

5 结 论

本文结合案例分析和内容分析,基于抖音平台对服装品牌短视频内容营销进行了深入研究,构建了服装品牌短视频内容营销指标体系,包括视频和内容2个内容单元,功能性信息、娱乐性信息、情感性信息和社交性信息4个维度,穿搭风格、服装款式、着装场景、目标受众等17个二级指标。该指标体系表明,在文字链部分,服装品牌更关注的是功能性信息的输出;在视频部分,服装品牌更关注功能性信息和娱乐性信息的输出,而两者对情感性信息和社交性信息的输出是相对比较少的。品牌方应针对不同的细分消费群体,整合各个维度的信息,拍摄制作优质短视频内容,已达到精准、高效的内容营销效果。

虽然本文在研究服装品牌短视频内容营销方面取得了一定的成果,并且提出了相关建议,但是仍存在一定的局限性。1) 样本选择局限。由于工作量和研究方法的原因,本文无法对所有服装品牌的短视频进行内容分析,需要在后续的研究中改进研究的方法,进一步扩大样本的选取范围。2) 研究深度局限。本文未对该指标体系进行实证检验,拟另文开发服装品牌短视频内容营销测评量表,进而探究其与消费者行为意愿之间的关系。3) 研究思路局限。服装品牌短视频内容营销会对社交货币产生怎么的影响?是否能够促进品牌资产的提升?如何影响流量变现率?这些问题尚未得到回答,有待进一步研究探讨。

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