基于SOR模型的校园文创购买意愿影响因素研究——以同济大学校园文创为例

张 玉 刘欣悦

高校文化产品的概念最早由村上隆在2011年的《艺术创业论》中提出，而后才有了在学校范畴内进行实践与尝试。高校文化创意产品（以下简称“校园文创”）是校园文化的特有名片，它不仅能创造商业价值，也传播了办学理念和校园文化。在注意力经济时代，文创成为各大高校吸引公众关注与喜爱的手段之一。如何深入了解高校文创消费现状，进而做出改善和深化，是各大高校一直以来都值得思考的议题。

为了使校园文创有更高的知名度和销售量，各高校文创店铺应该了解哪些因素能够影响消费者的购买意愿。因此，本研究将结合SOR理论模型，实证分析验证高校文创消费意愿的影响因素，旨在为高校文创的产品设计和营销策略的改进带来新的启示。

一、文献综述与理论基础

（一）高校文创

自高校文创产品概念提出以来，研究者也展开相关的研究工作。截止目前，针对校园文创的研究多聚焦于以下几个方面：产品开发设计、产品创新策略、营销推广。从消费层面对高校文创产业做研究的文章较少，可以分为三个方向：消费行为、购买动机、消费意愿。周胡非等人（2020）面向全国范围的校园文创消费者进行问卷调查，得出当下校园文化和校园文创的匹配度较低的结论。付龙飞等人（2019）对校园文创的消费群体做了区分并基于不同群体提出了产品设计策略。王晓慧（2021）通过半结构化访谈，从消费者视角讨论了校园文创产品购买动机的构成、影响因素，并从消费者角度出发提出了营销提升对策。相对而言，以某个高校作的文创产品为案例进行研究的并不多见。梁骁等（2020）通过田野调查和问卷调查的方法对以武汉高校博物馆文创现状进行了调查与描述，结合校园博物馆教学科研的双重定位为其提出产品设计优化策略。季茜（2020）等以华中科技大学为例，基于问卷调查和实地访谈，并结合移情法将用户对文创产品的描述总结出产品设计要素模型，据此提出了产品设计策略。在上述研究基础上，本研究拟通过量化研究的方法，结合特定案例，构建理论模型展开研究。

（二）SOR理论及模型

消费意愿由Fishbein于1977年首次提出，指消费者对得到某种产品或服务的主观意愿强度。在消费者购买意愿影响因素的研究领域，学者多采用定性研究和定量研究的方法。结合大量相关文献，本研究决定以SOR模型为基础。SOR模型是Mehrabian和Russell提出的刺激-反应模型，是人类产生消费行为的普遍模式，包含了三个方面，其中，S（stimulate）即刺激，由消费者接收到外界信号并对此做出反应；O（organism）即机体，消费者内心对需求和供给进行匹配的过程；R（response）即机体反应，消费者将基于外界刺激和内心匹配决定是否购买。如图1所示：

图1 S-O-R模型图示

国内学者运用SOR模型进行的研究多集中于网络情景、电商零售对消费者购买意愿的影响方面，比如史烽等人（2017）结合SOR模型，对网络团购中消费者的购买意愿进行研究。王栋晗等人（2019）以SOR理论为基础，探究了内容价值与同伴付费倾向两个因素对消费者在线内容付费的意愿的影响。上述文献对于网络情景的相关影响因素做了积极研究，线下消费也具有相似的刺激因素，同样起着引起消费者感知变化进而产生消费意愿的作用，因此，本研究认为SOR理论可以用作探讨线下场景消费者购买意愿的研究。

（三）同济大学文创介绍

为了使研究内容更具代表性和现实性，本研究拟将同济大学文创作为案例进行研究。同济大学作为历史悠久的上海高校，拥有着得天独厚的文创发展底蕴，但其校内文创在上海高校中尚处于起步阶段。同济文创主要分散于同济校园内几个实体零售店，销售渠道单一，其面临的困境具有较强的普遍性。因此，本研究以同济大学四平路校区文创产品作为研究对象，首先对其校园文创的发展现状进行实地调研采访，收集整合数据，进而对量表进行数据分析，深入探究影响校园文创消费意愿的机理。

本研究采用田野调查法，对确定的研究对象实体走访，将现有校园文创的特征与属性进行总结。庞隽（2014）在其研究中指出，基于核心产品属性的消费特征而形成的享乐品和实用品分类模型是营销理论中最具影响力的产品分类模型之一。据此，本研究将现有文创产品提炼出实用性和纪念性两个特征。同时，参考王晓慧（2021）根据校园文创产品的用途和功能所做的分类，本研究将同济文创分类为：文具类（笔记本、文件夹等）、生活用品类（帆布袋、马克杯等）、印刷品类（明信片、书签等）、工艺品类（徽章、微缩模型等）、服装类（衣帽、丝巾等）。现有文创基本类型如下：

图2 同济文创基本类型

现同济大学有的三家校内文创店铺分别为爱心公益亭、旭日楼、纪念品店。此外，校园内部超市也在售卖一定数量的文创产品。调研过程中发现，三家校园文创店的文创售价区间存在一定差别。如旭日楼的工艺品类文创价格在10-300元不等，而爱心公益亭的工艺品类文创价格在8-50元不等，调研发现这与店铺的定位相关，旭日楼主要面向同济校友进行礼品售卖，爱心公益亭主要面向全校师生进行产品售卖。

二、研究假设与模型检验

（一）研究假设

王媛（2020）从网络游戏产品角度探讨了产品价值对决策意愿的影响因素，其研究表明，产品的价值感知能够对消费意愿起积极作用。刘方棫（1991）等人认为影响消费者决策的因素主要来自以下四个方面：刺激因素、消费者本人的心理因素、消费者所处的环境、反映因素。其中，反映因素指选择商品的数量、购买的数量和次数等，都对决策过程有影响。Bart（2005）等人认为产品价格是消费者对产品产生购买意愿的主要影响因素之一。本研究结合SOR基本框架模型，将消费过程中的主客观因素S划分为3个观测变量：产品纪念性、产品实用性、文创产品购买数量。将价格接受程度作为消费者受环境影响之后在头脑中进行加工的O。将消费意愿作为最终在对信息进行处理之后得到的正面或反面反应R。详情见图3。

图3 理论模型图

通过以上文献的分析，结合前期案例调研结果，可得出表1中变量的详细定义。

表1 变量定义图示

曹炎磊（2019）认为，纪念性文化产品，用于纪念某些代表性人物、有重大纪念意义的事件以及特征独特的建筑或景物，蕴含了人们特别的感情色彩。周灵云（2018）认为，实用性文创产品强调以文化创意为基础的同时兼顾日常实用性、使用便利性等。区别于工艺品、日用品，它有明显的文化特征和生活特征，产品本身的功用价值较为突出。曹丽（2016）等人指出，基于不同的消费情境，消费者对价格的重视程度是不同的，这种差异可以用价格接受度加以描述，价格接受度是指当产品或服务的价格发生波动后，消费者对此所产生的感知与反应程度。当消费者直观感觉到文创产品蕴含的文化要素和用途，能够对其产生情感共鸣和感知刺激，从而更关注到产品本身的特征和使用场景上去，降低对价格的关心程度。故提出假设如下：

H1：PMV正向影响ABP。

H2：PPV正向影响ABP。

Finkel（2002）在其研究中指出，在经历了产品与预期不符或并未得到满足的购物体验后，消费者有可能会中止既有交易而转向其他相似的产品或者服务。曹炎磊（2019）指出，在叙事设计方法下诞生的纪念性文创产品，可以给消费者带来直观的视觉冲击和真实的符号映像，产品的内在价值表现力较强，能够引起消费者的情感共鸣，刺激消费者心理。周灵云（2018）在研究中发现，消费者在现有文创产品中的实际使用体验可以影响消费者对未来文创产品的需求。故提出假设如下：

H3：PMV正向影响TCI。

H4：PPV正向影响TCI。

张蓓（2015）对于购买经历在消费行为中的影响作用进行研究，指出购买经历能够增强消费者的适应能力，帮助消费者从中获得满足，从而有效地削减了消费者源于不确定、不熟悉的担忧，进而提升了消费者购买决策能力。其研究认为，充分的购物经历能让产品展示在消费者购物过程中更容易引起关注，触发兴趣和购买欲望。故提出假设如下：

H5：CCN正向影响TCI。

骆紫薇（2016）认为，在现实消费情境中，当消费者处于喜悦的状态时，往往对价格有所忽视，或愿意用更高额的费用来兑换更好的产品和服务。提高消费者的价格接受能力，有可能使其成为忠诚顾客，购买更多的其他服务，为购买产品付出更多的时间和费用。由此可以提出假设：

H6：ABP正向影响TCI。

刘方域（1991）在其研究中指出，如果期望的产品功能与其实际功能存在较大差距，那么消费者更倾向于重新决策是否购买该类商品。换言之，在购买行为发生后，消费者会对购买到的产品做出评价，对其购买到的不满意的产品就可能不愿意再次购买。这是由于消费者对这一购买经历的感知并由此产生强化的效果。张蓓（2015）也指出，低购买经历的消费者对产品缺乏足够的购买体验，对产品的了解程度不足，不具有准确的判断和理解能力，购买动机不明显。故提出假设如下：

H7：PMV正向影响TCI时ABP起中介作用。

H8：PPV正向影响TCI时ABP起中介作用。

问卷设计与样本描述。本次问卷以线上问卷星的形式进行测试，以文创消费人群为调研对象。付龙飞（2019）等人对于文创消费人群分类为：本校的在校师生和往届校友、与该高校有所联系的相关人员（如学生家长、到访来宾、访问学者、游客等）、对该校文化没有过了解的社会人群。参考上述分类并结合同济大学实际情况，本研究对消费人群做了以下分类：第一类为同济在校学生，同济校友，同济在校工作者（教职人员），同济在校工作者（非教职人员）；第二类为有意愿在同济就业者、有意愿报考同济学生；第三类为上海市民，游客，短期到同济出差人员。考虑到消费的普遍性，本研究并未规避非为同济大学校内的调查对象。

问卷内容分为统计和调研两个部分：第一部分是消费人群的基本信息收集，第二部分是其对同济校内文创产品消费的态度和观念。本次回收问卷共169份，有效回收问卷169份，回收率为100%。

首先对问卷量表的信度进行检验，信度可以展示各个题项的内部一致性。本研究的各变量信度检验结果如下所示。如果克朗巴哈α系数取值在0.7和0.8之间，说明量表信度相当高。由表2可知，问卷量表的标准化α系数为0.757，信度良好，说明测量的随机误差小，量表较为稳定可靠。

表2 可靠性统计

对问卷的效度检验结果如表3，量表的KMO值为0.842，大于期望值0.6，表明变量间的相关性强，适合作因子分析；巴特利特的球形检验P值呈现显著性，为0.000***，表明各变量间具有相关性。说明该量表数据可进一步进行分析。

表3 效度检验

问卷中的人口特征变量主要包括性别、年龄、身份等。在所有样本中，本校学生样本占比89.94%，本校学生亲属或朋友占比6.51%，与此同时，购买过同济纪念品的人群占整个样本比重的49.7%。

表4 样本基本特征

消费人群对于文创店铺、购买渠道、购买方式的熟悉程度可以折射出校园文创的宣传规模和发展现状。调查数据显示，在非纪念品商店（如同济大学内部超市）购买过文创的人占72.62%。另一方面，占比80.7%的人是通过逛校园和旁人的推荐、听说了解到同济文创店铺的，通过媒体宣传了解的占12.43%，没有听说过同济文创店铺的占比7.1%。由此可以看出，同济文创的宣传不够广泛和深入，公众对于校园文创的感知较为迟钝。

表5 对同济校园文创店熟悉度情况调查

问卷同时调查了研究对象对于文创产品不同特点重要程度的认同情况。由表格可以看出，消费者认可文创产品具有某些非常重要的属性，其中纪念性得到了75.15%的人认为其非常重要的打分，而认为创新性、价格可接受非常重要的人的比例也在五成左右，分别为51.48%和46.15%。

表6 对文创产品不同特点重要程度的认同情况

根据前述的文创分类：文具类、生活用品类、印刷品类、工艺品类、服装类。通过Likert5级量表的形式，调查消费者对各个文创类型的购买意愿。结果表明消费者打分为5的最多的文创类型为印刷品类。

图4 消费者对于各个文创类型的购买意愿（1-5数字越大代表意愿越强烈）

结构方程模型建构。在前文提出的理论模型基础上进一步建构结构方程模型，并对其进行验证，其中自变量为产品纪念性、产品实用性、文创产品购买数量；中介变量为价格接受程度；因变量为消费意愿。利用软件SPSSAMOS26.0，本文实证模型的路径如图5所示。

图5 实证模型

模型拟合。依据上述路径图运行模型，从表7可以看出，本研究模型整体拟合效果良好，可用于接下来的研究假设检验。同时，将结构方程模型的路径分析系数作为直接效果值，见表8。

表7 实证模型指标拟合结果

表8 变量直接效果值

对本研究建立的结构方程模型进行验证，使用极大似然估计法评估模型参数。结合表9可以看出，只有两个路径的临界比值C.R.值小于1.96，未达到显著水平。其余路径的C.R.值均大于1.96，达到了显著水平。

表9 极大似然估计路径系数

（二）模型检验

通过分析估计值的显著性来判断研究假设是否成立，进一步对上文提出的假设运用结构方程模型进行验证，结果如表10所示。

表10 假设验证结果

由表10可知，产品纪念性与价格接受程度显著相关，P值高于0.05，支撑假设H1成立；产品纪念性、产品实用性、价格接受程度与消费意愿显著相关，支撑假设H3、H4、H6成立。假设H2、H5未得到数据的支持。

中介效应分析。使用Bootstrap方法对中介效应进行检验。当路径系数95%的置信区间不包括0时，可以说中介效应存在。从表11可以看出，有一条路径的乘积项结果显著，说明中介变量价格接受程度在产品纪念性影响消费意愿的关系中具有中介效应。

表11 Bootstrap中介检验

三、结论与启示

（一）结论

产品纪念性会对价格接受程度带来正向影响，产品实用性对价格接受度的影响不显著。说明消费者对文创的纪念性认可程度越高，就越能接受更高的价格。产品具有实用性并非一定拥有很强的吸引力，消费者有可能只是对其功能感到好奇，产品的实用性更容易让消费者关注使用场景，但是却很难让消费者切身感受到其作为文创的文化属性，从而将其和普通的实用产品归为一类，反而会更注重将文创和同类普通产品的价格进行对比。文创产品很大程度上承担了文化载体的作用，对于想要用实物作为一份情感寄托和文化代表的消费者，会更在乎文创产品的纪念价值而忽视价格，当价格超出预期时，会为实现购买从而提高预期中消费所需的费用。消费者对于文创产品的特征有自己的认知与理解，当文创产品符合消费者对文创产品的价值期待时，消费者对其价值会更加认同，更能提高对其价格的接受程度。

产品纪念性、产品实用性会对消费意愿带来正向影响。属性明显的产品能够暗示消费者产品自身的功能和价值，表明其产品定位，促使消费者陷入对产品的使用想象和感知空间，使其形成积极的购物态度，促进购物行为。相较于实用性强的日常生活用品，如书本、指甲刀等，拥有同样功能的文创产品更加具有其文化特点，文创的使用场景丰富、使用次数多，一定程度上也将缩短文创与消费者之间的距离，消费者更愿意考虑购买。而纪念性强的产品，如同济标志性建筑模型、同济文化衫等，相较于普通的模型摆件、衣服等会更具收藏价值和纪念意义，让消费者产生一举两得的愉悦心理，因此消费者的消费意愿会更高。

在文创消费中，价格接受程度能够在产品纪念性对消费意愿的影响之间发挥良好的中介作用。产品纪念性对消费者的吸引力，能影响其接受文创价格的程度，促使消费意愿增强或降低。正如季文静（2013）的研究指出，刺激因素与消费反应的作用过程需要中介桥梁。从感知价值理论的角度来看，消费者对产品的价值感知程度越高，就越会产生强烈的购买意愿。购买文创后，消费者感受到文创满足了自己的日常生活需求和精神需求，对文创的信任度和依赖度就会提高，就更容易认同文创本身的价值，随之带来其接受价格变化能力的提升，因此更愿意重复购买行为。而实用性强的文创往往因为其在功能上存在着更多的可替代选择，而导致其在价格上涨之后会失去一部分价格接受程度较低的消费者。

（二）启示

本研究剖析了校园文创中消费意愿的影响因素。依据上述研究结论，为校园文创产业更好地发展，对校园文创经营者提出以下建议：

在文创设计开发方面，把握好目标消费者的心理偏好，定向投放产品。文创研发和投放应该满足消费者心理偏好。目前的校园文创消费还存在着巨大空间，需要刺激市场，把握消费者喜好，准确投放产品。通过研究可知，产品纪念性会对价格接受程度带来正向影响；产品纪念性、产品实用性会对消费意愿带来正向影响。消费者在购买的时候，希望能够最大地获得效用和满足，当产品达到这两点要求后，价格在消费决策中的影响将会减少。商家可以针对性地投放纪念性和实用性较强的文创产品，根据调研结果来看，消费者对于印刷类、文具类文创的购买意愿较高，因此商家可以多多推进这两类产品的研发和产出，满足消费者对于文创纪念价值和使用价值的期待，促进购买行为的发生。

在文创定价销售方面，善于利用消费者的价格接受度以达到提升企业利润的目的。从结果中可以发现，文创价格接受程度能够在文创消费中对产品纪念性的刺激与消费意愿之间起到良好的中介作用。因此可以通过保证高纪念价值的文创产品投放，维持消费者对于产品的忠诚度，逐渐培养价格接受度更高的顾客。当这类人群认可文创纪念价值的时候，往往更愿意为文创花费更多的金钱，从而为店铺创造更大的利润空间。而对于实用性较高的产品，商家可以尽量降低其价格与同类产品的差距，减少价格浮动，维系住价格接受程度低的消费者。◆