非遗文化产品现状分析与品牌转型建议——以潍坊风筝为例

马昊天

（山东师范大学商学院，山东 济南 250399）

一、引言

潍坊是世界公认的风筝之都，而对于潍坊的风筝企业来说，如何顺应数字化、IP化趋势，构建数字商业生态系统，进行品牌升级，实现品牌转型，为非遗风筝企业发展开创出一条新的可行的道路，甚至为整体非遗企业的发展做出榜样，显得尤为重要。

二、问题提出

潍坊作为风筝之都，世界风筝发源地，风筝历史十分悠久。潍坊向世界展示文化魅力的同时也借助风筝博览会大力发展文化经济。目前，潍坊全市风筝企业已发展到300多家，设计生产的风筝已上千种，从业人员近3万人，全国市场占有率约80%，国际市场占有率为65%以上。但就是风筝文化和风筝产业如此发达的潍坊也同样面临着发展困境；产品营销滞后，导致非遗文化传承创新后续乏力。如何顺应IP化数字化趋势进行产品及营销模式的创新成为潍坊风筝面临的困境。

三、文献综述

IP（Intellectual Property）原意是指“知识产权”，在当下IP的含义已经扩展，现指富有吸引力、可供多维度开发的文化产业产品。数字转型对于非遗企业来说是利用数字技术对企业的产品服务、营销模式等进行改造和升级，最终实现最大化客户价值的目标。对于非遗文化来说，数字化在于运用数字技术将非遗转换为可再生的数字形态。

汤书昆等（2019）认为IP联动发展的商业模式不清晰等问题是制约着非遗IP版权价值的最大化，导致非遗在文化产业领域的创造性转化和创新性发展价值空间开发不足；并在在研究中指出在泛娱乐文化生态背景下，推动非遗IP化版权运营为非遗传统文化当代保护、传承和活力激发的有效途径。陈强等（2020）认为数字技术为非遗保护与传承提供新的手段，利用数字化平台可以迅速提升民间艺术知名度，让年轻人接纳风筝文化，达到传播风筝文化的目的。朱丽兰等（2021）在研究中指出将虚拟现实等数字技术应用于风筝文化保护、传承与发展能将风筝新颖的内容、鲜明的视觉、身临其境的体验良好交互，是传统手工艺品风筝所不可或缺的。

综合学者研究来看，非遗IP化与数字化已经得到学者们的重视，但是相关理论研究成果仍不丰富。现有的研究大多都是对非遗IP化或者数字化单方面的分析，而对于非遗文化发展来说IP化与数字化二者不可或缺。因此，本文从潍坊风筝所面临的困境出发，总结出IP化与数字化对潍坊风筝文化传承与创新的必要性，并为如何综合考虑IP化数字化促进非遗文化发展提出可行性建议。

四、研究方法

1.访谈法

通过查阅网络资料并与非遗传承人（郭洪利老师）、潍坊风筝政府工作人员（潍坊市寒亭区非物质文化遗产科刘健主任，潍坊市坊子区文旅局非遗科杨科长）、非遗企业负责人（潍坊天成飞鸢风筝有限公司董事长王永训老师）进行电话访谈，了解潍坊风筝在传承、创新、销售三个方面的具体情况，并结合近六年来学者对于潍坊风筝的研究总结出风筝文化主要面临的现实困境。同时，基于总结出的现实困境设计调查问卷对风筝消费者进行调查。

（1）风筝制作技艺的传承受到了阻碍

潍坊风筝制作工序复杂多样，从设计到制作完成大概需要60多道工序。复杂的工艺导致了风筝制作技艺传承人的培养是十分困难的，需要大量的时间和练习。另外，对于个体经营户来说，风筝产业经济效益相对较低，不能够支持大量人员作为谋生手段，因此也不会将制作销售风筝作为自己的主业来进行经营。这极大限制了风筝文化在社会市场的发展。

（2）风筝文化缺乏新活力

当我们提到文化的时候，自然而然会想到文化的传承与创新，潍坊风筝文化的发展也面临着创新难的问题。互联网时代的消费群体以“90后”“00后”为代表的年轻人为主，用户画像今非昔比。但绝大部分手工艺人仍然坚持老一套的风筝样式与制作技艺，这就与现在的需求相悖，导致年轻人难以接受风筝文化，更没法做新一代的风筝文化传承人。

（3）风筝的销售存在瓶颈

由于风筝创新缺乏、样式单一导致销售受限。但是，目前选择从事风筝产业的年轻人逐渐减少，风筝创新缺乏新的“血液”，单凭爱好并不能作为吸引新人加入的主要手段。现代社会下市场经济占主导地位，除国家政策的支持，风筝产业如要实现持续发展，必须加强创新，实现多方价值共创提升附加值。

2.问卷调查法

①问卷的设计在准备定制问卷时，查阅了大量有关于风筝文化调查的问卷与文献，在对问卷进行筛选之后根据访谈得出的现实状况，设计出“潍坊风筝现状调查”问卷。

②问卷的信度就是指测量结果的稳定性和可靠性，采取相同的方法对相同的对象进行重复测量的稳定性程度。本研究采用信度重测法来进行信度检验，将已经填写好的问卷进行2次测试，重复调查对象为12人。对两次调查结果进行分析，得出相关系数r=0.856，p＜0.05 说明问卷具有较高可信度。

③问卷的效度就是问卷的有效程度。问卷的设计严格围绕访谈问题，从年轻人对风筝文化的态度、风筝文化存在的问题、风筝文化的创新三个角度设计问卷，并参考大量关于风筝文化调查的问卷和文献，并与相关专业人士进行沟通修改。

④问卷通过网络线上发布，并利用SPSS软件进行问卷数据的汇总整理。共发放200份问卷，回收率100%。对问卷进行筛选，去除8份无效问卷，得到192份有效问卷，有效率为96%。

3.问卷分析

（1）年轻人是否喜欢风筝文化并愿意学习风筝制作技艺

通过分析问卷发现年轻人群中有70.7%对风筝表示喜爱并愿意体验学习风筝技术。从中我们看出年轻人对风筝文化以及风筝制作技艺比较有兴趣，但是问及有没有途径接触风筝，有一半以上的被调查者表示平时没有途径接触风筝，年轻人对风筝文化及风筝制作技艺感兴趣但是苦于没有途径接触，可见对于风筝文化来说，拓展新途径来宣传风筝文化十分必要。

（2）市场上风筝存在的问题

通过下表可知，被调查者认为“老套俗气”“缺乏创新”“质量差”“价格贵性价比不高”是市面上风筝存在的主要问题。被调查者中87.5%表示有购买风筝意向。可以看出风筝市场有巨大的潜力，但是由于缺乏创新等一系列问题导致风筝销售出现障碍，如何为风筝文化注入新的活力打造新风筝样式成为风筝销售主要的问题。

图2 风筝存在的问题调查

（3）潍坊风筝如何进行创新

问及风筝文化创新发展，被调查者对风筝文化与“动漫”“服装品牌”“影视”“网络游戏”“虚拟现实”的跨界发展表示较高兴趣。并且关于风筝文化的跨界IP化宣传，潍坊风筝非遗传承人已经开始进行跨界合作，并且都有很好的反响。传统文化跨界宣传，联名营销能吸引年轻消费者的目光，实现产品价值的最大化利用。

图3 风筝文化跨界发展意向调查

4.潍坊风筝SWOT分析

表1 潍坊风筝SWOT分析模型

如何利用优势、抓住机会、正视不足、改进缺点让风筝文化在新时代重新焕发活力呢？非遗IP化在于增强与消费者的互联，关注消费者的感受和消费体验，进行IP营销创造出新的产品价值。非遗数字化对于传统的非遗企业来说，需要运用数字技术提高自身对于数字化转型的适应性并通过物联网、云计算等新型数字技术对企业进行全价值链转型。通过数字赋能商业模式提升消费者的用户体验、实现定制化服务，提升企业竞争力。通过分析非遗IP化、数字化内涵以及其对非遗转型的必要性，根据二者对非遗转型的共同促进作用得出基于价值共创的非遗产品品牌转型建议。

五、IP化数字化内涵与必要性

1.非遗IP化

（1）可能性与必要性

在商业资本运作下任何事物都可能成为IP。而与普通事物不同，非遗产品蕴含着独特的文化性和故事性，遇到优质的平台，更有助于形成非遗文创IP产业链。潍坊风筝本身就是一个底蕴丰富的“IP库”，富含独特的民俗文化内涵，并存文化艺术价值与自然科学价值，有着深厚的文化底蕴和悠久的历史积淀。

IP化是时代的趋势，传统固化的文化宣传方式已经不再适用于当代年轻人，而文化的传承与创新恰恰需要新的血液。将传统文化IP化不仅能吸引年轻人更多关注传统文化，增强对传统文化的喜爱增强文化认同感更能给传统文化注入新的活力，推动传统非遗文化的创新。实现IP化能提升非遗的商业变现能力，增强企业的生存能力，实现非遗产业化发展。通过商业赋能文创，推动非遗由文化“遗产”转变为文化“财产”。

（2）非遗IP化途径

IP化的本质是将传统的，老旧的文化赋予新的时代形象将其年轻化，潮流化创造出更符合新一代消费者偏好的品牌形象。如何实现IP化无非在于两点，第一点在于开辟出非遗本身新的商业价值，第二点在于对非遗进行符合时代潮流的创新打造出新产品。开辟非遗本身新的价值在于打造授权制，将非遗的价值不再局限于销售产品。创造新的产品价值在于抓住消费者的喜好，根据消费者的喜好对产品及服务进行“供给侧”改革，增强与消费者的互联，关注消费者的感受和消费体验，进行IP营销。

①实现授权制。IP化的发展趋势为非遗的年轻化带来新的价值，通过授权的方法将非遗的形象符号、艺术作品授权给企业、文创单位，再通过下游的企业进行二次创作，形成新的产业链。这种方式不仅可以增强非遗的变现能力，更能够在下游企业IP创造下赋予文创产品新的内涵，创造出更多符合当代受众偏好的非遗衍生品，实现“文化+产业”的多元价值取向，将传统文化打造成适应时代的超级IP，让传统技艺重获新生。

②跨界合作打造新产品。北京东城“故宫以东”打造京味文化行旅，山东济南百花洲历史文化街区让城市更美好。而对于潍坊风筝来说，“玩跨界”并不只是“死”的经验，潍坊非遗文化传承人郭洪利老师，已经开始潍坊风筝IP化跨界宣传。郭老师与《王者荣耀》联名创造性地制造出“李元芳”风筝等十分适应年轻人喜好的新式风筝，并且在b站，微博等平台发表其制作“李元芳”风筝的视频，吸引了大量年轻人围观，一时间吸粉无数。郭老师本人也说道，这么大的播放量，是用传统方式宣传风筝文化所不敢想象的。郭老师的成功也给潍坊风筝IP化打了一针“强心剂”。

2.非遗数字化

（1）数字转型本质

数字转型本质是利用数字技术来升级企业的运营模式，重点在于利用互联网、云计算、大数据和人工智能等技术，对企业的产品服务、营销模式等进行改造和升级，最终实现最大化客户价值的目标。

（2）数字转型必要性

①全新的方式传承非遗文化。随着数字技术的高速发展，不少传统的文化产业开始将数字技术融入到自身中来传承传统文化。要想让非遗真正走进大众，就要用贴近生活的数字化传播方式，让非遗更加“接地气”。随着大数据、5G和人工智能等新一代数字化技术的普及，以及虚拟再现技术、体感技术、智能技术等迅速发展，非遗在数字技术的帮助下重现焕发活力。

②提升对非遗的保护程度。利用数字技术打造线上非遗博物馆，减少可能发生的非遗损毁和破坏。通过打造线上博物馆，既能让优秀的非遗文化变得触手可及，又能够在更为新颖和独特的展览方式下提高人们对于非遗文化研究和探索的兴趣。

③提升品牌影响力。传统的非遗文化品牌在现在社会已经不那么响亮，传统的品牌影响力已经无法满足现在的需求，依靠数字技术和数字经济提升品牌影响力是时代趋势。非遗企业借助网络平台，加强与消费者互联的同时，也增强了消费者的忠诚度，提升了消费者的终身价值；并且在与消费者实现深度沟通与交互后，逐渐延展探索出更高效的产品创新逻辑，形成反哺的闭环。

六、非遗“IP化+数字化”品牌转型建议

对于传统的非遗文化而言实现IP化转型的前提在于讲好自己的故事。讲好自己的故事：其一在于尊重传统，传承文化内涵；其二在于与时俱进，根据时代趋势对文化进行创新。保证这个前提的情况下在数字技术的帮助下打造非遗营销的商业数字生态，实现企业转型。“IP化+数字化”下数字商业生态系统内涵在于通过IP化进行产品概念创新之后利用数字技术进行增值，在物联网的帮助下实现多方价值共创，再通过跨界网络营销的方式，创造新的品牌形象，最后在数字技术帮助下提升企业运营效率，实现品牌转型的最终目标。

1.“IP化+数字化”打造潮流产品

对于企业来说生产出能让消费者满意的产品是盈利的基础。对于非遗企业来说，实现产品创新，打造让消费者满意的产品的关键点就在于IP化。通过IP化创造出年轻的，适应消费者喜好的产品是最为基础的一步。利用大数据技术实现对消费者的精准定位，并根据对消费者消费心理的分析，对传统的非遗产品进行IP化创新，创造出令消费者满意的个性化产品。

2.数字技术打造“产品+体验”的新式消费

数字化下的产品销售模式不仅仅注重于产品本身，更注重于消费者的感受性满足，重视消费行为发生时顾客的心理体验，提升顾客的体验价值。利用数字技术（比如VR虚拟现实和虚拟交互技术）提升消费者的体验感，拉近与消费者的距离，让消费者亲身体验产品是如何生产制作的，实现产品服务化，服务体验化，提升消费者整体体验水平，实现对产品的初步增值。

3.打造定制化产品和服务

（1）打造定制化产品和服务的内涵

非遗企业数字化的核心在于利用大数据技术掌握客户的差异化需求实现产品和服务的定制化。在消费者越来越追求个性化消费趋势下，定制服务和客户参与的商业模式已成为主流。产品和服务通过满足个别用户或用户细分群体的特定需求进行二次增值。

（2）风筝企业定制化产品和服务建议

①打造“激活制”定制服务。赋予每件产品专属二维码，消费者购买商品之后通过微信公众号平台，激活专属客服。激活专属客服后，产品的后续服务将由专属客服接收，包括客户对产品使用状况的反馈、客户对产品的建议，实现定制化服务。再者，非遗IP化时，对于原创的IP形象容易出现抄袭、仿冒品的情况。而仿冒品往往粗制滥造不仅使用户对非遗产品的好感度下降，也使得收入流失，利润下降。而通过“激活制”的定制服务，不仅可以抵制仿冒品更可以拉近与客户的距离。

②实行“一物一证”式互联方式。利用物联网技术创造产品“身份证”建立产品追溯体系。每一件通过质检的产品都会获得其专有的“身份证”来记录其基本信息（生产日期、生产场地、制作材料、制作时间等），公开化产品的制作工艺。一方面保证了产品的质量，另一方面也让消费者了解潍坊风筝的每一个制作环节和工序，让消费者体会到风筝制作的乐趣。

4 基于物联网技术进行价值共创的跨界网络营销

（1）基于物联网技术进行价值共创的跨界网络营销的内涵

传统的营销方式以广告宣传为主，不仅成本高，效果也并不显著。利用互联网进行跨界网络营销成为最高效的产品营销模式。利用物联网技术将利益相关者（企业，消费者，非遗传承人）连接，展开合作进行价值共创，增强企业价值创造能力。而且通过价值关系的交互进一步提高了商业合作基于复杂适应的网络特性，促进价值合作网络的构建，为跨界复杂竞争优势孕育了强大势能。

（2）风筝企业进行跨界网络营销的建议

①企业通过聘用专业的非遗传承人在b站、微博、抖音等自媒体平台通过直播的形式向消费者介绍风筝文化、风筝制作技术等产品信息。通过这种方式不仅打通了消费者与非遗传承人的沟通渠道，更便捷地得到用户的反馈还能降低消费者的购前感知风险，提升消费者的互动体验感，让消费者收获更好的消费服务。

②充分利用UGC模式，让消费者自行开创想象力创造有关风筝的相关内容，实现消费者角色的转变，让消费者参与到商品价值创造环节中。通过UGC模式精准匹配消费者需求的同时也给产品创新提供了源源不断的创意。而且通过UGC平台，可以有效的获取用户的建议，优化用户体验，增强用户黏性。

5.数字技术提升企业运营效率重组价值链

国家发展改革委在《关于推进“上云用数赋智”行动培育新经济发展实施方案》中指出，数字化技术能够提升企业约60%的作业效率和50%的管理效率，降低20%的人力成本。运用数字技术在企业的管理与经营之中，帮助企业建立更加智能化、规范化的经营系统，强化企业内部管理与控制使企业的管理更加扁平化，减少企业管理层级。使企业能更好更迅速地作出决策，提高效率，保证企业竞争能力。同时通过大数据、人工智能等数字化技术，重组产业链、改善生产流程、升级供应链，提高企业的经营效率，实现企业转型。

七、结语

数字技术高速发展的今天，传统的线下营销模式已经不再适用，如何适应时代潮流、利用数字技术实现非遗品牌转型是时代给出的难题。进行品牌IP化、数字化转型不仅能提升企业经营效率，提升企业的竞争能力，更能助力传统非遗文化的传承与创新，赋予传统文化新的活力、新的时代内涵。