苏州康养旅游发展的SWOT分析及对策研究

王 丽 卢彦红

（江苏联合职业技术学院苏州旅游与财经分院，江苏 苏州 215104）

伴随文旅业纵深发展，以及人们对健康美好生活的追求，旅游者已从以往“养眼”式的走马观花之游，逐渐转变为注重身心愉悦的“养生”“养心”之旅，康养旅游应运而生。康养旅游是文旅业发展的新业态，是贯彻“健康中国”“美丽中国”战略的具体实践，它以旅游为载体，包含“康”和“养”两大元素，聚焦多产业融合发展。2020年暴发的新冠疫情，让各年龄层都将“健康”视作“真刚需”，“大健康”“大养生”等概念深入人心，在新冠疫情常态化情境下，康养旅游相关产业备受关注。后疫情时期，国家、各省、市政府也陆续出台了多个加快文旅业复苏振兴、促进文化旅游消费、保障人民健康旅游的扶持政策，康养旅游呈现出广阔的发展前景。

一、国内外康养旅游发展概况

1.国外康养旅游发展概况

国外康养旅游的概念最初源自健康旅游（Health Tourism），到了14世纪初，出现的温泉疗养度假地被视作现代健康旅游的雏形。19世纪40年代，世界首个“森林浴”基地在德国建成，而国外康养旅游最早的代表著作可溯源到1977年国际旅游组织出版的《旅游开发明细》和《旅游综合计划》。目前，全世界开展康养旅游的国家和地区超过100个[1]，2018年全球健康旅游产业收入规模约6869亿美元，2019年为7384亿美元，预计到2022年将达到9190亿美元，年复合增长率为7.5%，康养旅游市场需求庞大，发展前景广阔。从区域分析，欧美国家康养旅游诞生时间更早、历程更长、发展程度更高，现阶段欧美国家仍然是康养旅游最大的客源输出国。而东南亚、日本、韩国等国因其独特的自然资源、神秘的东方文化、蓬勃发展的医疗保健技术，以及更低的成本，成为举世闻名的康养旅游度假目的地。

2.国内康养旅游发展概况

相比国外，国内康养旅游起步较晚、发展程度较低、产业存在明显不足。据统计，2019年我国旅游产业规模占世界旅游收入约16%，而康养旅游仅占整体旅游总交易规模的1%，国内大健康产业仅占GDP的4%～5%，康养产业还处于起步阶段[2]。2016年～2019年间，我国康养旅游市场规模呈现蓬勃发展的状态，年复合增长率（CAGR）约20%。可见，国内康养旅游未来空间极其广阔，将成为国民经济新的重要增长点。从区域发展来看，国内已形成以自然资源为特色的成渝板块，以海滨资源为特色的山东板块，以山体资源为特色的黄山板块，以城市资源为特色的长三角板块，以自然资源和民族资源为特色的海南、云南板块，几大康养旅游特色发展区域格局已基本形成。以虹桥国际医学中心为代表的高端医疗类型，以秦皇岛北戴河为代表的医疗+海滨度假/生态旅游类型，安徽九华山风景区为代表的文化修身养心类型，以及以贵州遵义桃花江为代表的复合化、多元化、全龄化类型，国内康养旅游呈现出结合本地资源和产业优势，多元特色化发展的良好态势。中国旅游研究院相关研究指出，2020年新冠疫情的暴发倒逼旅游向“健康养生化”转型，全民健康意识因“疫”提高，融合健康旅游、养生旅游概念的康养旅游更符合旅游者的期待。

二、苏州康养旅游开发现状

1.苏州康养旅游资源调查

苏州地理区位优越，生态环境优美，拥有江南最密集的湖泊水网，而且从对苏州主要旅游资源以及相关企业的梳理中，可以看出苏州具有非常丰富的资源优势以及产业基础，这些都为苏州康养旅游的发展提供了肥沃的土壤。

在对苏州康养旅游资源实地走访、调研的基础上，根据《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T 18972—2003），将苏州康养旅游资源进行分类，大致可以分为三类：一是自然类旅游资源，如山水型旅游景区等；二是人文类旅游资源，如旅游小镇、现代康养产业园、医药产业园、体育基地等；三是自然人文融合的旅游资源，如综合型旅游度假区、养老社区等[3]。详见表1。

表1 苏州市康养旅游资源分类表

2.苏州康养旅游产品开发

依托上述丰富的康养旅游资源，苏州积极开发包括森林康养旅游产品、温泉康养旅游产品、山丘康养旅游产品、乡村康养产品、休闲康养产品、宗教康养产品、运动康养产品、社区康养产品等，形成了较为完善的康养产品体系。例如，2016年隆力奇养生小镇、李良济中医药健康旅游基地获得苏州旅游创新产品称号；同程旅居打造全国首个汉服文化全域旅游度假区，阳澄湖半岛主推的国家级三大赛事和常年品牌活动以及体育旅游与康养、康疗项目，为旅游者提供了多元化的选择以及丰富的度假体验；苏州太湖旅游度假区推出包括太湖48小时康体养心周末游线路、太湖12小时舌尖寻鲜、太湖24小时元气潮玩等在内的周末康养主题游线路。此外，政府层面也在积极整合资源，强化区域联动，推出跨区域的康养旅游精品线路，比如2020年9月，在“美丽长三角、生态健康游”首届长三角森林康养和生态旅游宣传推介活动中，江苏省文化和旅游厅组织了“水韵江苏，森居健出”的专题推介，推出了五条主题康养路线，其中涉及苏州的是“江湖览胜，山水如意”线路，串联起苏州、南通和泰州，游线将带领游客走进享有得天独厚太湖山水风光的太湖国家旅游度假区。

三、苏州康养旅游发展SWOT分析

1.优势

（1）苏州文旅业发展位居全国前列

苏州经济发达，开放程度高，旅游业起步较早，其发展规模位居全国前列。2016年～2019年苏州旅游业总收入增长率在11%以上，占地区生产总值的6%以上，2019年旅游总收入达到2751.02亿元，国内外游客总量达到13609.22万人次，即使受疫情影响的2020年，旅游总收入也达到了2067.4亿元，国内外游客总量为9410.2万人次，文旅业发展位居全省第一、全国前列，为苏州康养旅游发展奠定了基础。同时，苏州位于中国最具发展活力的长三角区域中心地带，地理区位优势明显，长三角优质客户资源也为苏州康养旅游发展提供了稳定的客源保障。

（2）旅游接待能力强，产业体系完备

旅游接待能力是文旅业能否迅速发展的基础，景区环境、住宿设施、交通状况等都是当地旅游发展的重要影响因素。经过多年发展，苏州旅游产业已经形成了一个相当完善的旅游服务接待体系，旅游发展产生了显著的经济和社会效益。苏州市旅游产业链中的相关企业无论数量还是质量均位居全省前茅，目前苏州5A级景区数量6处，国家旅游度假区2家，省级旅游度假区8家，星级酒店68家，星级旅行社67家，较为完善的旅游产业体系为苏州康养旅游发展提供了强有力的支撑。

（3）康养旅游环境优良、资源丰富

苏州自古就是著名的“鱼米之乡”，生态环境优良，同时，作为一座拥有两千五百多年历史的千年古城，苏州文化底蕴深厚、经济发展水平高，在全域旅游和文旅融合发展方面成绩斐然。从苏州康养旅游资源的调查中，可以发现苏州康养旅游资源类型丰富，组合度高，涵盖自然、人文以及二者相融合的三种类型。依托这些资源，苏州市已规划建设出较多具有健康养生功能的旅游景区、度假区、康养旅游项目，并且在区域范围内也具有一定知名度，为苏州康养旅游的进一步开发奠定了基础。

2.劣势

（1）康养旅游资源开发不到位

虽然苏州有着优越的区位优势和丰富的康养旅游资源，但在康养旅游开发过程中系统性不足，缺乏整体布局和长远规划，发展定位不准确，部分景区规划档次不高，活动内容单一，文化内涵不足，缺少地方鲜明特色。纵观苏州区域内的具体康养案例，存在分布零散、各自为政的局面，康养资源未能充分整合互补，资源点之间的联动性不足，因此造成康养景点吸引力辐射范围有限，仅在区域内具有一定名气，与上海、杭州、南京等城市成熟的康养旅游目的地相比较存在一定不足，康养旅游的资源优势还未能转化为康养旅游产业的发展优势。

（2）“康+旅”产业融合度不足

康养旅游产业融合了旅游和康养两大产业，为实现优势最大化，则需要找出两大产业的共通之处，发现有机结合点，并着眼于旅游者现阶段的实际旅游需求，开发主题突出、特色鲜明的旅游养生项目，激发旅游动机，吸引游客前往。而纵观苏州康养旅游产业发展状况，旅游产业与康养产业融合度不足，两者之间的联系仍显不够紧密，两大产业还处于各自发展的状态，“旅游+康体”“旅游+疗养”之间的产业融合不畅，使得康养旅游产业黏性不高、特色不足，尚未形成具有苏州鲜明地域特点的康养旅游产业链。

（3）康养旅游品牌宣传力度不足

目前，苏州旅游产品类型相对单一，集中在观光型、休闲型旅游产品，如园林类、古镇类旅游产品深入人心，而康养旅游产品开发还处在初步发展阶段，总体规划与开发建设相对滞后，市场定位不准确，功能分区不明确，开发深度广度不足，致使康旅形象不突出，尚未形成优质品牌。此外，品牌的塑造需要营销，虽然苏州已借助互联网、新媒体等平台进行康养旅游宣传，但宣传营销手段相对落后，缺乏多渠道、多视角的宣传，没有根据游客的偏好来设计适应的推广模式，导致知名度不高，吸引力不足，康养旅游产品推广不到位。

3.机遇

（1）康养旅游成为“新风口”

当今社会的高压环境使越来越多人长时间处于亚健康状态，老龄化速度加快和环境污染严重等问题，都使人们更加关注自身健康，也意味着对康养资源的需求越来越高。而在大众旅游时代和大健康产业时代，传统的“走马观花”式旅游已难以满足游客需求，注重身心体验的休闲度假游备受青睐，以“养身”“养心”为重点，融合养生、休闲、运动、保健等为一体的康养旅游得到蓬勃发展，再加上后疫情时期的深远影响，康养旅游已成为疫情常态化情境下行业转型升级的重要引擎，是文旅业发展的“新风口”。

（2）各级政府相关政策支持

康养旅游作为中国新兴的朝阳产业，受到国家和各级政府的高度重视。党的十八届五中全会提出了“推进健康中国建设”的宏伟目标，2016年1月，原国家旅游局颁布了《国家康养旅游示范基地》标准，同年10月，中共中央、国务院出台的《“健康中国2030”规划纲要》[4]，提出健康要与养老、旅游等相互融合，催生新业态。在国家、江苏省、苏州市的旅游业发展规划中，都不同程度地提出了全面建设健康疗养旅游基地的要求，这些都为康养旅游产业的发展提供了政策机遇。

4.挑战

（1）康养旅游行业竞争较为激烈

近年来，伴随人口老龄化加剧和人们健康观念的转变，不少城市都开始相继发展康养旅游，特别是与苏州邻近区位的其他旅游城市，正积极开发康养旅游项目，探索康养旅游市场发展路径。例如：南京依托汤山温泉、老山森林公园等自然环境佳地，积极打造南京市健康养生旅游项目；泰州获国家中医药健康旅游示范区立项；常州开发了溧阳天目湖与御水温泉、句容康缘中华养生谷、金坛东方盐湖城养老产业园等省级康养旅游项目[5]，康养旅游市场竞争激烈。

（2）相关法规和监管体系不完善

康养旅游是文旅业新业态，涉及多个行业和部门。目前，关于康养旅游的相关法律法规还不够健全，缺少统一的行业标准和监管体系，导致康养旅游市场无序发展，经营管理不善，经济波动较大，服务质量较差，资源环境破坏，因而降低了游客满意度，影响了康养旅游的综合效益，不利于康养旅游行业的健康规范发展。

四、苏州康养旅游发展对策建议

苏州康养旅游应围绕建设长三角一流生态康养目的地目标，突出打造“核心竞争力”理念，紧扣生态、拉高标杆、凸显特色，明确苏州康养基地的战略定位，开发有生活、有文化、有旅游、有灵魂的特色康养旅游产品。

1.提前布局康养项目，加快康养设施建设

苏州康养旅游发展应按照“全龄化发展、全业态发展、全链条发展”的模式，提前布局和谋划，强化自身优势，强占发展先机，抢夺优质客源。为此，苏州应加强政府主导作用，科学规划，统一部署，全力保障康养旅游项目建设，完善康养旅游相关设施，提升康养旅游服务质量，满足游客多样化需求。同时，制定规范的康养旅游服务标准和监管体系，并定期对康养旅游项目进行综合评估，引导康养旅游市场快速健康发展。全市上下要齐心协力、不遗余力、形成合力，全力服务保障康养设施建设。

2.明确康养市场需求，丰富旅游产品体系

不同客群对康养旅游需求不同，除了老年群体，以医疗康复为目的的疾病人群、养生保健为目的的中青年人群、美容美体为目的的健身人群、追求高质量服务为目的的妇孕婴幼人群，也成为康养产业新兴的消费群体[6]，所以苏州康养旅游要因地制宜、因时制宜、因人制宜地融合资源、联动产业，在对康养旅游客源的特点和需求进行深入调查和分析后，推出适合的康养旅游产品，在原有的养老、养生及养疗的基础上，进一步演化出养颜及养心的新康养旅游产品，形成更具特色的康养旅游产品体系，增强苏州康养旅游产品的核心竞争力。

3.打造康养旅游品牌，拓宽宣传营销渠道

苏州应抓住政策机遇，加强顶层设计，依托优良的资源环境、区位优势，深挖康养资源文化特色，因地制宜确定各区域康养优势资源和主打产品，建设“只唯一”康养项目，以“各有精彩独特”，实现差异化错位发展，避免低水平重复建设和同质化竞争内耗。与此同时，完善基地建设等级标准，细化考核办法，实施多元化、差异化的旅游市场策略，以满足不同游客的康养需求，形成康养旅游品牌[7]。在宣传营销方面，除采用与相关企业合作，举办大型宣传活动等传统营销方式外，还可以开展新型网络营销，发挥互联网、新媒体、融媒体在营销中的重要作用，多途径、多层次的普及康养知识、宣传苏州康养旅游，积聚品牌效应。

4.加强康养人才培养，提供智力支持保障

康养旅游涉及养老、养生、旅游、医疗、卫生、公共服务等多方面，专业人才队伍的建设是康养旅游发展的基础，需建立完善的康养人才培养体系，制定康养人力资源培养长效机制，分层分类做好各类康养旅游专业人才培养[8]。一方面，对相关高校及学生提供系列激励政策，鼓励高校增设护理师、营养师、康复师等康养服务类专业，采取校企合作联合培养的方式，储备康养人力资源，提供智力支持保障。另一方面，建立健全从业人员培养和继续教育制度，鼓励各类企业、社会组织和个人参与康养产业人才培养，建立康养人才培训基地，采取阶梯式培养模式，培养全产业链条从设计层到执行层各层级人才队伍，强化服务意识，优化服务品质，确保服务质量，为康养产业提供全方位人力资源保障。

五、结语

新冠疫情给行各业的发展按下了“暂停键”，在重重困难面前，苏州市委市政府始终保持乐观精神，积极应对，主动作为，一手抓疫情防控，一手抓复工复产，想方设法重按“启动键”，提振旅游企业信心，推动旅游市场恢复。后疫情时期，在建设“健康中国”“美丽中国”的背景下，伴随人们对健康美好生活的向往，康养旅游将迎来发展的黄金时机。苏州应把握机遇，依托资源，扬长避短，进一步优化旅游产业结构、促进文旅产业转型升级，将旅游消费力与康养产业效应高度融合，促进农林文旅康一体化发展，养生、美食、民宿、休闲多业态共生共荣，形成宜居、宜业、宜游、宜养的可持续发展康养旅游发展态势，打造出长三角康养旅游一体化发展示范区，以助推文旅业复苏，促进旅游可持续发展。