北海牧场：快速成长密码

文/侯军伟

北海牧场的走红，大部分原因是搭上了“饮食控糖”这股潮流东风。

北海牧场品牌创立于2018年4月，短短4年时间，如今已经成为新消费品牌中耀眼的明星。作为一个新兴的酸奶品牌，是如何通过差异化的品牌建设，在细分品类中脱颖而出的？

在共性中寻找差异化

乳品接受度上升。北海牧场上市的第一款产品为北海道3.1倍蛋白原味酸奶，通过高蛋白和0蔗糖的双重诉求，让消费者相信这是一款更加健康的产品。产品采用简洁的日式风格包装，在众多酸奶产品中凸显出差异性。

随着北海道3.1倍蛋白原味酸奶成功上市，北海牧场又陆续推出超浓厚酸奶、3.1倍高蛋白本味酸奶、3.1倍高蛋白轻甜原味酸奶、气色胶原蛋白风味发酵乳、每日清体系列（三种口味）、LP28常温酸奶等产品，从而在较短时间内，形成丰富的产品线。其每一个系列都针对不同的消费群体，比如气色

在乳品行业中，酸奶是目前品种最多的产品类别，包装形式多，口味多，概念多，导致酸奶的同质化更加严重，市场竞争非常激烈。

北海牧场在上市初期，就选取了一条与众不同的道路—做高价值产品。近年来消费者对于健康的认知不断提高，从而对更健康的胶原蛋白风味发酵乳面对年轻女性消费者，而每日清体则是面对需要调节肠道的消费者。

酸奶品类的共性是营养价值高、调节肠道、利于健康等，而北海牧场则通过这些共性特征，从包装设计到产品核心卖点与其他品牌形成了差异化。

抓住市场流行风潮

为什么北海牧场能够在较短的时间内形成品牌势能？关键原因是抓住了消费需求，并且是年轻消费者最关心的健康需求。在宽泛的健康需求中，无糖这个概念能够直观满足人们对产品健康的要求。但要真正实现无糖，产品则不适应大众口感，因此企业需要找到替代解决方案。当北海牧场洞察到市场机会之后，用高价值的赤藓糖醇替代蔗糖，生产出无蔗糖又好喝的酸奶，顺应了潮流。目前，北海牧场已经布局功能型、饮用型、基础型、口味型等不同系列酸奶，其中功能型酸奶LP28已经是该品牌销量最大的单品常温酸奶。

北海牧场的走红，大部分原因是搭上了“饮食控糖”这股潮流东风。2020年，北海牧场营业收入同比增长167%，线上线下销售占比大约为6：4，同时在抖音、小红书等新媒体上的曝光度直线上升。不再低调的北海牧场，正在成为更多年轻人的新宠。

尽管部分消费者愿意放弃甜味带来的享受，接受控糖带来的健康，但是作为食品，口感是其能够在市场上流行的基础条件。为了给消费者提供无糖且口感好的产品，近年来，很多企业都采取从配方中去除蔗糖，加入被认为更健康的代糖的做法，如君乐宝简醇酸奶加入木糖醇、北海牧场加入赤藓糖醇等。为了提升产品价值，北海牧场在销售无糖酸奶时还会附送一袋蜂蜜，让消费者自由地选择是否调整口味。

线上线下结合，持续进行品牌价值塑造

北海牧场自从第一款产品上市以来，遵循“用食材的自然力量，创造无负担的美味”这一品牌理念，不断拓展产品类别，先后推出多个具有精准细分市场的产品。通过线上和线下的品牌推广活动，在年轻消费者中提升触达率，提高品牌曝光度，持续提升品牌价值。

2021年5月18日至20日，北海牧场在北京合生汇搭建了主题为“520心动告白室”的线下快闪店，有心形小屋、拍照打卡区、下午茶休闲区等，传递爱的密语，为情侣们提供表达爱意的场景。

短短3天时间，北海牧场“520心动告白室”活动吸引众多情侣参与，在线上平台也获得了很高的热度，其中微博话题“520次怦然心动”获得超过4500万的阅读量，使品牌在目标消费群体中建立了广泛的影响力。

2021年中秋节前，北海牧场和国漫IP罗小黑战记进行品牌联合推广，用广大动画迷喜欢的IP形象，通过设计酸奶兑换礼卡，打造价值感与稀缺性的中秋限定礼盒，通过内容种草，实现了良好的营销效果。

罗小黑IP的受众以18—35岁的女性为主，和北海牧场的核心消费群体一致，在品牌性格方面，罗小黑IP的天真、可爱和北海牧场主张的品牌个性也比较契合。

中秋礼盒上市之后，北海牧场和动漫、手工、健身、美食等多领域KOL合作，在微博、抖音、B站、小红书等平台进行花式种草，触达不同圈层人群，同时配合电商平台导流，打通认知—种草—购买的链路。

北海牧场通过线上和线下的营销活动，让更多的年轻消费者感受到品牌的价值，并产生共鸣，也为品牌力的持续跃升奠定了坚实的基础。