生鲜农产品物流服务质量对顾客满意度影响研究

□ 王 琛

（南京工业大学经济与管理学院，江苏 南京 211816）

一、引言

互联网与大数据的快速发展让电子商务平台成为日常购物的重要途径，改变了人们的购物方式和行为习惯。截至2021年底，选择网络购物渠道的顾客数量已达8.12亿，是所有网民数量的80.3%。电子商务为零售业注入勃勃生机的同时，也开辟了诸多利用互联网经营盈利的基本模式。基于以上背景，各个商家和平台看准形势与时机不断向生鲜农产品领域渗入，生鲜领域一跃成为电商的战略发展方向。进入后疫情阶段，更多的消费者转向网上购买生鲜农产品来满足日常需求，并呈现不断增长态势。

二、研究方法与数据收集

（一）研究方法

定性比较分析法（QCA），其基础原理为集合论与布尔代数，主要提供了一种整体性分析的视角，将案例看做条件的组态，研究不同因素条件如何互相结合、作用从而影响结果的变化［1］。QCA的最大特殊性是可以连结定量和定性分析的长处，从根本上克服了定性分析只研究个别案例、缺乏普适性以及定量分析对个案研究不足的缺点。定性比较分析使得它能够解释复杂的因果关系和分析因果的非对称性关系［2］。

QCA分为清晰集定性比较分析（csQCA）、多值集定性比较分析（mvQCA）和模糊集定性比较分析（fsQCA）。fsQCA能够通过数据校准精确定义和划分集合的隶属度，从而解决程度变化和部分隶属问题。因此，本文选择运用fsQCA方法进行研究。

（二）变量选择

根据对国内外物流服务质量研究的整合与梳理，结合SERVQUAL量表，将经济性、有形性、可靠性、响应性、移情性作为条件变量，具体形成5维度15个题项的量表。顾客满意度为本文的结果变量，形成符合本文结果变量研究的三个题项。变量均采取李克特五级量表测量。

变量类型 变量名称 具体题项Q1：购买到的货物使我满意Q2：达到了我所期望的物流服务Q3：整体物流服务使我满意顾客满意度结果变量

（三）数据收集与测量

1.数据收集

主要选取对互联网熟悉的消费群体作为调查对象，通过发放线下纸质问卷以及利用“问卷星”网站平台发放电子问卷相结合的形式收集样本数据。共发放问卷328份，剔除空白问卷、随便乱填以及未完成的无效问卷后，得到207份有效问卷，回收有效率为63.11%。

2.信效度分析

首先进行信度检验，Cronbach’s α系数值均在0.782—0.820之间，超过0.7，代表信度好可以接受。采用Bartlett’s球形值和KMO值实行效度检验，总量表的KMO值为0.970，Bartlett’s球形值为3020.134，其中对应的sig为0<0.1，达到显著性水平，效度检验合格，表明具有良好的结构区分效度。

表2 信效度检验结果

（四）测量校准

fsQCA不同于传统分析，其每一个变量被当做一个模糊集，因此需对变量进行校准，将变量转化为集合，使其具有解释意义。本文采用Ragin［3］提出的直接校准法，将95%分位数、5%分位数和50%分位数分别作为校准的完全隶属、完全不隶属和交叉点锚点，使用fsQCA 3.0软件里的Calibrate函数语句将原始数据转化为模糊集数据。

四、结果与分析

（一）单要素必要条件分析

从一致性和覆盖度两方面对单个条件变量即有形性（TA）、经济性（EC）、响应性（RES）、可靠性（DE）和移情性（EM）进行分析，观察判断是否为必要条件。定义为当结果发生时，某个条件总是存在，此项条件就可以说是结果变量的必要条件［4］，判断标准是观察得分是否超过0.9［5］。得到的表3分析结果为一致性均未超过0.9，代表无必要条件产生，因此需要进一步做组态分析。

表3 必要条件分析结果

（二）组态分析

条件组态分析是探究结果子集中是否存在单个条件组态。运用fsqca软件会运算出三种解：复杂解、简约解与中间解。鉴于合理的逻辑余项存在于中间解，在保有必要条件的情况下，其普适性和启示性要优于简约解与复杂解［6］。因此本文选择汇报中间解。简约解和中间解中同步显现的是结果变量的核心条件，用■表示，仅在中间解中显现的是边缘条件，用●表示，得出的结果见表4。

表4 组态分析结果

如表4所示，对生鲜农产品物流服务质量有影响的共三组条件组态，三条组态的一致性与总体一致性均在0.9以上，大于最低一致性标准0.8的阈值，解的覆盖度为0.81526，能解释81%影响生鲜农产品物流服务质量的原因，解释程度较好。

条件组态1：有形性⋆响应性⋆移情性。在目前后疫情阶段中，顾客不仅关注物品运输全过程中的时效问题，对物流企业相应的基础配套设施也愈加看重，如密封包装袋、防震防水包装袋、消毒设备、全程冷链运输等。而物流服务人员作为直接与顾客接触的环节，其整体的形象、服务态度与业务能力会给顾客带来最直观的感受，一定程度上也影响着顾客的满意度。

条件组态2：经济性⋆响应性⋆移情性。绝大多数顾客在网购选择物流服务时首先考虑的便是经济因素，包括相关费用的合理性及性价比质量指标，如是否包邮、退换货费用的价格、运输过程中的赔损比例与价格、支付较高的物流费用是否可以得到更好的物流服务等。在此期间顾客会产生相应的期待感，因此主要是看物流服务最终有否达到顾客的预期期望值。

条件组态3：有形性⋆经济性⋆响应性⋆可靠性。组态3综合了前2条组态的同时，多了一条可靠性条件变量。生鲜农产品具有不易保存、时效性、易腐蚀性等特征，因此，顾客对产品的品质、新鲜度、完好度有较高要求，简单来讲就是物流企业是否能在一定时间内为顾客提供及时无误的服务。

五、研究结论与建议

（一）研究结论

本文从顾客角度出发，运用定性比较分析的方法，探讨生鲜农产品物流服务质量对顾客满意度的影响，得出以下结论：（1）生鲜农产品物流服务质量存在三种条件组态影响顾客满意度。（2）组条件组态中均出现响应性，因此响应性是核心条件，在影响顾客满意度方面起着关键性作用，需格外重视。（3）上述的条件组态路径均有良好的覆盖度及一致性，解释力度较好，可以代表多数案例。

（二）对策建议

1.完善配套基础设施

引进先进的机械化设备，节省在装卸、搬运等环节的时间，从而将供应链的整体时间压缩到最低；在疫情还没有完全退去的当前，应注意对商品、物流人员以及运输过程中涉及到的各个环节和设施进行消毒杀菌，每天记录物流人员体温情况，定期做核酸检测，提高顾客安全感与信任度；优化生鲜农产品供应链，合作建立大型冷链物流仓储基地，构建冷链网络安全信息平台，实施收集、整理、分析、反馈的一体化管理，以促进冷链配送效率提升为目的，确保生鲜农产品送达顾客手里的品质。

2.提升智能化物流水平

利用政府与研究机构、各大高校合作共享机制提供的平台优势，借助物联网、大数据等互联网创新技术，打造智慧、安全、方便的物流服务体系；优化企业资源配置，加强供应链管理，使服务过程中的各个环节都能顺畅衔接，每个过程做到信息公开共享和实时监督；加强对物流配送运输系统的追踪与监察，确保物流交易过程快速顺利实现；基于人工智能技术，推进物流人工智能智慧化平台搭建，对物流整体规划、运营管理、控制实施进行全面提升，让数字化、信息化充分贯彻到物流服务中的每个细节中。

3.强化服务人员与顾客的沟通效力

目前大多物流公司招聘服务人员时，更多看重应聘者是否吃苦耐劳，而忽视了沟通的能力，因而导致进入物流服务业的准入门槛变得很低。随着物流行业管理的提档升级，物流企业应将注意力转移到招引综合素质优秀的人才上面，观察其是否具备胜任物流工作的能力，将有无沟通能力和表达能力、性格是否开朗、待人是否热情作为考察条件。录用后要对新入职人员进行统一培训，在传授专业知识的同时，强化其以客户为中心的服务沟通理念，以此增强和保证顾客的信任度，提高顾客的满意度。