后疫情时代社区团购发展问题与对策研究

马静雯

(苏州大学，江苏 苏州 215123)

1 引言

社区团购，是社区内居民团体的一种互联网线上线下购物消费行为，是依托真实社区的一种大众化、区域化、网络化的团购形式。相较传统零售模式，社区团购通过团长建立社交纽带，其社群模式降低了生鲜流通履约成本、提升了用户获取率，具有很大市场发展空间。在经历了萌芽、发展与洗牌期后，社区团购获得了较高关注，特别是疫情期间，电子商务进一步渗透进大众的日常生活，消费者培养了线上采购生鲜农产品等生活必需品的消费习惯，社区团购迎来了流量高峰。在后疫情时代，市场红利吸引更多社区团购玩家加入竞争，但在发展扩张的同时，团购平台在市场竞争、产品质量、供应链能力以及末端交付等方面暴露出更多问题，不利于市场的良性竞争与健康发展。平台需要针对现存发展问题采取相应对策，打造竞争优势，才能实现高质量、可持续性的发展。

2 文献回顾

张静(2021)对社区团购进一步发展进行了策略分析。曹艳丽(2021)从集中采购、配送到店、用户自提三个阶段对社区团购供应链进行了分析。张京敏和孙晓晨(2021)从社区团购平台和团长的委托代理关系出发，认为平台建立的激励机制以发展角度来看能够提升团长的工作效益，并且能够最大化供应链效益。李金娇等(2021)以柳州市为例，为平台前置仓选址、供应链优化与团长管理的完善提出建议。赵思雨(2021)分析了社区团购不同供应链模式的特点、存在问题及对策。豆丹丹和李利英(2021)认为社区团购与县域生鲜农产品流通体系在对外和对内两个方面具有紧密对接关系。从现有文献来看，学者们大都基于微观的视角，对社区团购的供应链模式、团长激励机制以及平台前置仓选址等问题进行了研究，而对于社区团购的发展状况没有系统的阐述。随着社区团购发展进入新阶段，其问题发生了新的变化，需要与时俱进地分析并提出对策。基于此，文章从系统论视角出发，首先系统分析社区团购的发展现状，然后指出社区团购存在的问题，最后提出社区团购在后疫情时代解决现存问题的对策。这对于社区团购市场的秩序保持、社区团购平台的高质量发展具有一定借鉴意义。

3 社区团购发展现状

3.1 疫情带来机遇

从需求端来看，2020年疫情的发生，对人们的生活和消费方式产生了极大影响，如农贸市场关闭、居民居家隔离、社区限行等，逐渐培养了居民线上购买生鲜产品、团购生活物资的消费习惯，生鲜电商成为居民购买生鲜的重要方式之一。消费者线上购物需求增加，为社区团购的进一步发展带来了机遇。从供给端来看，新冠肺炎疫情对我国经济发展具有较大冲击，抗风险能力较弱的中小企业受挫严重，工人复工受阻，劳动力资源减少，部分地区出现蔬果等农产品滞销的状况。而社区团购平台能够整合采购源头资源，通过集中的物流体系分销产品，减轻源头滞销压力。同时国家复工复产、刺激消费的相关政策，为社区团购发展带来利好条件。

3.2 资本无序扩张

社区团购市场空间大，但模式易复制，行业壁垒、准入门槛较低。这样的特点吸引互联网巨头和资本纷纷下场，多多买菜、美团优选等平台纷纷涌现。巨头首先通过资本加持，快速复制扩张、高密度渗透；其次实施掠夺性定价，采用价格战淘汰边缘竞争者，垄断市场，获得超额利润，再引发资本进一步循环累积；最后进行双边收割。这些行为均推动了资本在社区团购领域的无序扩张，并且将进一步扩展到对民生领域、低技术领域和中小型企业的扩张与掠夺。

3.3 消费市场下沉

起初社区团购的定位主要为二三线城市，二三线城市消费者生活节奏相对较慢，有一定消费能力与生活品质要求，契合社区团购“预售+次日达+自提”的模式，也没有太多自产自销的农户竞争。而随着社区团购逐渐扩张，消费市场逐渐向四五线城市下沉。这些城市相较于一二线城市的繁忙，闲暇时间相对较多，也有更多的人情纽带，能够更好地发挥“团长”这一身份的优势。社区团购给这些城市带来的不仅仅是更丰富的产品，还有更高效率的信息化分销网络。其对接关系是双向的：通过社区团购建立起来的物流网络，不仅可以帮助产品“引进来”，更对本地农副产品、小工业品“走出去”具有重要意义，甚至有助于打造直接连接区域化下沉市场的物流网络，不需要中心城市作为物流中转枢纽，直接实现商品流通，解决农村快递“最后一公里”的问题。

4 社区团购发展问题

4.1 补贴低价扰乱市场秩序

一方面，低价补贴吸引了更多商家和用户，让更多居民培养了社区团购的购物习惯，有利于挖掘社区团购潜在市场。另一方面，互联网平台企业在获得市场支配地位后会滥用垄断优势，利用大数据收集用户日常信息，对部分产品进行加价或歧视性定价，出现“大数据杀熟”的情况，造成消费者福利损失。此外，持续烧钱的垄断竞争，在一定程度上扰乱了生鲜农产品的市场秩序，殃及了很多农民与摊贩，甚至产生挤压就业等严重问题，降低了行业的运行效率和社会的资源配置效率，不利于惠及民生、行业的技术创新和可持续发展。

4.2 产品品控有待加强

产品的质量直接决定了顾客对于平台的忠诚度。生鲜是消费者的日常必需品，消费频次高，因此在社区团购中占有较大份额。生鲜的品控主要涉及两个环节——采购与物流配送。采购方面，生鲜产品，特别是蔬菜水果等相较于其他日用品，个体间差异较大，标准化程度低。平台在采购时，对产品的质量控制不严，且缺少统一的选品标准，从源头导致产品品质不佳。物流方面，生鲜需要适宜的储存温度、运输方式，而且在多级交付中容易损耗，对物流运输要求较高。部分生鲜需要通过冷链运输，但是我国冷链运输技术起步较晚，发展技术尚不成熟，成本较高。冷链运输是保障生鲜质量的重难点，也是生鲜电商的一个固有痛点。很多商家宣称全冷链运输，但实际上也只能做到部分路程冷链运输，导致产品在运输过程中容易变质损坏。

4.3 物流供应链能力较弱

社区团购平台在建立初期，大多为了快速立足、抢占市场，会快速发展团长，拓展点位，对员工的考核重心也放在开团数量上，但没有考虑到自身的物流与供应链能力。实际上一些点位带来的物流成本超过了收入，无法盈利。而且一味狂增团点，却不考虑后续复购等运营工作，也给公司的其他部门带来巨大压力。部分团购平台的自建物流体系基础较为薄弱、发展不均衡，无法支持快速扩张。为了满足物流需求，部分平台将物流外包给第三方平台，借助其现有的成熟物流体系。但从长远来看，社区团购平台的竞争实际上是各自供应链效率的竞争，长期依赖第三方物流不利于平台竞争力的形成，也会成为平台扩张的制约因素。

4.4 末端自提体验不佳

社区团购的末端交付体验主要有团长与自提点两个影响因素。社区团购的特点之一便是通过团长形成社交关系网，成为连接供方与消费者的纽带，发挥营销宣传、推荐新品、拉新引客的作用。关系网广、专业性较强、业绩优秀的团长往往会成为各个平台抢手的资源。但目前很多团长都由社区超市老板、快递员等兼职，专业性、稳定性较差，给予消费者的自提体验不佳。此外，自提点一般设置在社区超市、快递站点等地，很少有为生鲜暂存专门配备的设施。因为是预售+自提的模式，产品送达与消费者自提有一定间隔时间，在闷热干燥等环境下，生鲜会加速变质损坏。总体而言，平台提供的末端自提体验有待优化。

5 社区团购问题解决对策

随着时代发展与社会环境变化，经历了洗牌期的社区团购仍然在发展道路上不断探索。目前互联网巨头利用资本优势，通过价格战抢占市场，但烧钱玩补贴并不是最佳策略，反而会加剧恶性竞争。社区团购的本质是零售，成功的关键在于构建核心壁垒。文章从以下几个方面对社区团购的发展问题提出对策。

5.1 加强产品品控，打造特色产品

社区团购产品同质化严重，要形成自己的竞争优势，既需要加强产品品控，还要打造特色品牌，增加用户粘性：①制定统一的采购质量标准，选取优质产品供应源。采用标准化的产品包装以及全流程的物流状况监管，加快引进全冷链保温技术，减少产品在运输过程中变质损坏的风险。②以市场需求为导向，根据自身供应链或区域特点等，推出特色产品或品牌，打造“爆款”，通过产品差异化形成竞争优势。例如盒马生鲜的自营品牌“日日鲜”，包括牛奶等生鲜产品，通过新鲜、高质的产品供应赢得消费者青睐，形成自己的品牌与产品竞争优势。

5.2 优化供应链管理，改进物流方案

社区团购的本质还是零售，而任何零售的成功都离不开强大的供应链体系与合理的物流方案：①生鲜农产品需求频次高、周转周期短，因此需要整合多渠道供应商，保证供应。还可以与本地生产基地合作，直采直销，减少周转环节。②加强对供应商的监管，定期对供应商进行打分评级，选取优质稳定的供应商，提升供应质量。③社区团购平台，特别是掌握先进技术的互联网巨头，可以对智慧农业加大投资，推进采购源头的智慧化建设以减少成本。④根据消费末端数据，合理布局共享仓。根据配送范围灵活调整供配模式，通过遗传算法等确定合理配送路径，提高物流效率。⑤关注国家政策，参与国家助农扶农项目，增强平台影响力。

5.3 改善自提环节，提高交付体验

除了购买的产品，消费者直接接触到的是末端自提环节，因此消费者的末端交付体验十分重要。团长和自提点是其中最重要的两个影响因素。团长方面，平台需要加强对团长的标准化培训与管理，如群运营、收货、分拣等，并以优化消费者体验为目标提高团长服务意识与能力。此外需要建立完善的团长激励制度，提高团长忠诚度与稳定性，与其合作共赢。自提点方面，平台需要改善自提点环境，规范自提到售后的一系列流程，增强消费者对平台的信任感。例如，在购买量较大的自提点投放智能生鲜柜，可以借鉴成熟生鲜电商，如食行生鲜等的自提模式。商品到货后由团长分拣放置，消费者扫码或输入提货码自提，实现自提标准化、便捷化、有序化。

5.4 承担社会责任，树立企业形象

社区团购出现的低价倾销和挤压就业问题引发了一定的社会关注。社区团购秩序行政指导会议提出互联网平台企业需要切实践行以人民为中心的发展理念，主动承担更大的社会责任，在增创经济发展新动能、促进科技创新、维护公共利益、保障和改善民生等方面体现更多作为、更多担当。且研究表明，在一定范围内的突发公共卫生事件风险发生等级和供应链合作下，生鲜电商供应链的社会责任履行能有效提升各节点企业绩效水平。在后疫情时代背景下，平台可以通过在突发公共卫生事件中给予物流供应链支持、参与助农项目、增加就业岗位等来承担社会责任，树立良好形象，吸引更多的消费者。

6 结语

社区团购一路发展经历了爆发式的成长，也遭受了各方的质疑与挑战。进入后疫情时代，社会环境发生变化，社区团购市场竞争也更加激烈，在发展中出现更多亟待解决的问题。社区团购平台需要以提供高质量的产品、优化供应链管理、改进物流方案、改善自提环节、提高交付体验以及承担企业责任，来形成竞争优势、赢得消费者口碑，获得长足的高质量发展。