基于电商销售数据的红枣产品营销对策分析——以山西吕梁B企业为例

李 惠，殷海善，马慧敏

(山西农业大学农业经济管理学院，山西太原 030006)

在市场经济不断繁荣、电子信息技术、移动通信技术不断升级的背景下，互联网销售平台快速发展，对企业的产品生产、销售营销及消费者购买行为都产生了不同程度的影响。农业产品及土特产也不再像过去受到时空、地域的制约，通过互联网销售方式迎来了新的机遇和挑战。

山西省是红枣种植的传统产区，种植历史、种植面积和品种资源在全国的传统红枣生产区中都占较大比例。其中吕梁的红枣种植规模达13.3万hm，占山西省红枣总面积的60%。吕梁市的红枣产品生产主要集中在临县和柳林县，其中临县2012年被国家林业局命名为“中国红枣之乡”。近年来，吕梁市红枣加工业不断发展，2016年农产品中小规模加工企业有500多家，由政府牵头与京东、苏宁易购、乐村淘等多家电子商务平台签订了精准推广“吕梁山货”合作协议。吕梁的农产品电商发展取得了一定成效，阿里研究院发布的“2017—2018年全国贫困县农产品电商销售50强”排行榜中，吕梁市就上榜2县。

但是经过实地调研发现，很多本地的农产品企业受到产品定位、经营者素质、电子商务运营经验不足等因素限制，产品营销策略制定还处于跟风模仿阶段，营销环节还处于被动态势，各品牌不能根据自身特点做到精准定位、高效营销。因此通过对目前吕梁市规模较大的典型红枣生产企业——B企业的周期网络销售数据，进行产品品类分析、消费者偏好分析、包装营销分析，得出对应的产品销售建议，对同类农产品电商销售策略的制定具有一定参考意义。

1 B企业概况

山西B食品有限公司2017年在吕梁临县成立，旗下有3个子公司、1个专业合作社和4个品牌直营店。该公司先后在淘宝、天猫、京东、拼多多等多个平台商城中开设网店，2018年线上销售总额超过8 000万元，居山西电商零食类目前列，2019年线上和线下销售额近1亿元，是吕梁市具有典型代表性的农业土特产品电商企业，其中红枣类产品占生产销售量的51%。

2 B企业电商红枣产品营销分析

根据产品形态和制作工艺，初步将在售红枣加工产品分为四大类，15个种类，根据B企业在天猫、拼多多、京东等电商平台的销售数据进行分析。

将红枣产品分为4类：原枣产品，如滩枣、骏枣；枣夹核桃类及奶枣；初加工产品，如枣片、枣圈、油炸脆枣、酒枣等；深加工产品如枣泥、枣浆、枣糕、枣仁派、枣醋饮酒酵素等。

2018—2020年B企业在天猫、拼多多等平台红枣销售额情况见表1。

表1 2018—2020年B企业在天猫和拼多多平台红枣销售额

天猫平台作为最早入驻并投入较多的电商渠道，3年销售总量较大，其中枣夹核桃作为主打产品，3年里均是年度销售额最大产品，但是受疫情影响，2020年销售额略有下降，只有不断保持产品研发和销售的投入力度，持续创新，在现有品质和包装形式上迭代发展，保持客户回购率同时开发新的销售目标人群，才能维持销售额优势。

拼多多平台进入时间、投入和费用均小于天猫，但是销售额和增长速度均超过企业市场销售平均增长率。其中平台营销方式和低利润销售是主要原因。如果可以销售面向下沉市场的低单价、低利润产品，可以在增加销量的同时帮助拓展产品品牌知名度和市场占有率。

根据销售数据分析，脆枣和枣片作为临县红枣企业传统优势产品，多年来产品销售额稳定，企业间产品品质差异难以界定，制作工艺和产品卖点雷同，后续发展潜力较小。

枣酱、枣糕等深加工产品的销量趋于下降，新型产品酵素销售额略有增长，但是由于产品工艺复杂，生产周期长，对生产设备和技术人员素质要求很高。

原枣类产品作为网络搜索和成交量巨大的产品，市场基础较好，生产工艺简单，产品销售周期短，回款快，是开发周期短，可以立刻投产的产品类型。但是需要在分析消费者需求的基础上设计相应的产品规格、包装。

原枣一般是按照果个大小分级。如新疆和田枣按照长度和直径的大小，一般分为特级、一级、二级、三级。

根据1个月内天猫平台网络销售数据，排除短期促销形成的销量激增，原枣产品销售的前四大品牌为：①“好想你”；②“楼兰蜜语”；③“西域美农”；④“卡滋乐”。其中，“好想你”红枣因生产企业规模、品牌知名度、产品竞争力等优势，长期居于网络平台红枣类产品销售冠军，而该品牌天猫旗舰店出售的红枣相关产品有222个品类，店铺中月销量排行前三的产品中就有一级红枣产品。

当月销量最多的是一款“好想你”品牌的产品，售价在32.3～35.9元/箱。产品规格是一级原枣840 g，以“新疆红枣、每日一食”为卖点，每箱28～30包，每包6～8颗。产品目标人群是中青年，这种包装自己食用为目的，小容量包装便携，性价比高。

该品牌产品详情页将比较晦涩的红枣等级区分方法形象化，将特级枣卖点做成“百年枣树，枝头好枣”。一级枣宣传为“8 000年枣文化传承”，将二级枣定位为“一口就能吃到的鲜枣”，扬长避短，运用消费者和生产者之间的专业信息壁垒，作为产品定位宣传的依据，在营销方面有针对性。

通过电商平台数据分析，枣夹核桃仍然是中加工产品中的销量冠军，而新晋产品—奶枣，作为创新产品，销量在不断上升。

枣夹核桃类目中“好想你”品牌暂居第一，B品牌暂列第二。“好想你”产品知名度高，有线下门店引流，店铺的官方活动较多，客户回购率高，采购成本低，销售流通渠道发达，总体优势大于B品牌。B品牌性价比高，产品生产和包装，仓储费用相对低，就产品本身，供应链相对成熟和完善。电商销售和营销也日趋稳定，市场占有率逐步扩大中。

红枣类制品类目中“卡滋乐”品牌位列暂居第一。它虽然不是专营红枣产品，但是依托自有成熟供应链，大量集中采购，市场议价能力高，采购成本低，人力、运输等固定投入小。同时由于企业规模较大，资金链充足，在当前电商营销平均3个月以上的较长回款期里，能做到备货多、供货稳定，所以基本成为同类产品中的头部品牌，在竞争中占据明显的经营优势。

以B企业2021年3月销售数据为例，对红枣类产品的客户人群进行消费者行为分析。

从表2年龄分布可以看出，25～29岁人群占消费者比例最高，达到22.12%；30～34岁人群占消费者比例为20.81%。红枣类产品作为非刚需食品，目标人群应该是年轻女性、有养生需求的中年和亲友馈赠。25～29岁的年轻人，有稳定收入，对网购的需求较多。红枣产品作为营养补充和解压零食，既健康又具性价比，因此购买的比例较大。所以在产品设计和开发时，应主要考虑这个群体的偏好，字体、包装、产品口感以及与新兴文化结合增加产品附加值方面应重点考虑。

表2 消费者网购消费群体年龄分布

从性别分布看(图1)，消费者人群数据体现，主要的消费人群63.71%为女性。因此，为了迎合市场需求，产品设计应以暖色调、易打开、包装可爱温馨为主题。

图1 消费者人群性别分布Fig.1 Gender distribution of consumer groups

从消费人群地域分析，由图2可知，在我国范围内，南方经济发达的广东省下单最多，达到了15.61%，其次是河南省和江苏省。因此经济基础、人口数量、食用传统、产品接受度也是影响红枣类制品和快消类产品销量的主要销售原因。

图2 消费者人群的地域分布Fig.2 Geographical distribution of consumer groups

从购买时间看(图3)，购买的高峰时间集中在10：00和中午休息时间，以及20：00—22：00。可以分析消费者职业集中在公司白领、学生人群。

图3 消费者购买时间分布Fig.3 Distribution of consumer purchase time

3 吕梁红枣产品营销建议

产品应选择临县本地传统种植的木枣为原料，甜中带酸，风味独特，富含环磷酸腺苷活性成分，具有一定的保健作用。采集达到完熟期的红枣，经过挑选、分级、清洗、干制、包装等工序制作，产品独具浓郁的黄土高原地域风味。因临县地处吕梁山区，经济结构偏重农业，工业企业较少，气候适宜，病虫害少，产品绿色安全。同时由于经济水平较低，农民在红枣生产中投入小，生产的红枣酸甜均衡、营养丰富，适用于普通家庭即食、烹饪、炮制使用。同时比起新疆红枣区位条件较好，运输成本低，性价比高，也是馈赠亲友的良品。

目标人群年龄为25～34岁，性别以女性为主，可以将红枣的保健、营养作用作为卖点；地域上，经济发达城市的消费者在零食类产品上的消费金额更多，应以广东、河南、江苏、浙江等地为主，同时考虑到这些地区人口基数大且有食用红枣的传统习惯，设计相应的量贩包装；本产品销售目标人群的单个平台月消费范围为1 500元以上，该收入人群对产品的安全性和品质更加注重，因此产品生产设计中要突出这一方面。

将红枣产品按照一定的重量和体积单独密封，可避免因个别红枣变质而造成的相互污染；内包装采用食品级真空袋，单个包装可容纳红枣100 g，一般消费者1～2次可食用完，封口采用“即开即封”设计，避免产品暴露空气中而引起的变质。

外包装采用礼品纸箱包装，较其他材质具有轻便、强度高等优点；而且重量不会过大，减少运输成本。

内外包装图样设计色调以吸引女性的暖色调为主，图形可采用25～34岁人群喜欢的样式，突出本品牌的商标价值，引入“吕梁山珍”字样增加品牌影响度。

总体来说，发展中的中小型农产品企业只有利用好平台数据，精准分析，做好销售总结、产品创新和营销推广，才能在品目繁多的红枣生产企业中保持竞争优势，不断发展。