新媒体背景下烟台海洋牧场品牌传播现状及传播策略

2022-08-11 02:37王子颖李梅芳
农业工程 2022年5期
关键词:烟台市烟台牧场

王子颖, 李梅芳

(中国农业大学烟台研究院,山东 烟台 264670)

0 引言

作为山东省重要的海滨城市之一,烟台市肩负着发展海洋经济的重任。据统计,2020 年,全市海洋生产总值超过2 000 亿元,占全市GDP 的25.3%;全市共建成国家级海洋牧场的总面积达到8 万hm2,海洋牧场产业链产值突破600 亿元[1]。由此可见,发展海洋经济,尤其是海洋牧场的建设极大促进了烟台市的经济增长,而加快海洋牧场品牌的传播与推广,进一步壮大海洋牧场的建设也显得毋庸置疑。

新媒体背景下的品牌传播方式,指的是在做好市场调研工作的基础上,借助社交媒体与软件进行品牌宣传,以增强消费者的认同感,提升品牌的美誉度和好感度。相较于传统的品牌宣传途径,该方式更易达到品牌传播、推广销售的目的[2]。因此,在新媒体背景下,如何利用好各种品牌传播方法,对于扩大海洋牧场的影响力与传播力,促进烟台市海洋牧场的产业发展,发展与壮大海洋经济,具有现实的价值和意义。

1 新媒体背景下品牌传播方式

由于互联网与大数据技术的进步,在新媒体背景下,形成了一系列个性化与精准化的品牌传播形式。不同于传统媒体下的销售促进、广告宣传、公关传播等品牌传播方式,该方式主要包括SNS 营销、内容营销、整合营销、口碑营销与精准营销等,其具体宣传过程与思路如表1 所示。

表1 新媒体背景下品牌传播方式Tab. 1 Brand communication methods under background of new media

2 烟台市海洋牧场整体发展情况

近几年,烟台市共规划西部、北部、东部和南部4 条海洋牧场带,辐射到30 多个海洋牧场群,2017 年至今,烟台省级以上海洋牧场从23 处增加至37 处,国家级海洋牧场从7 处增加至17 处,国家级海洋牧场数量占全国总数1/8,全市共建成国家级海洋牧场的总面积达到8 万hm2,海洋牧场产业链产值突破600 亿元,已经是拥有国家级海洋牧场最多的城市之一[3]。目前,烟台市正加快推进现代化海洋牧场建设综合试点工作,集中培育莱州湾东部、庙岛群岛、四十里湾等海洋牧场带,积极建设海洋牧场和战略性海洋新兴产业融合发展示范区,打造新型海岸带田园综合体。

3 新媒体背景下烟台海洋牧场的 SWOT 分析

为深入探究烟台海洋牧场的品牌传播现状,通过文献查阅、问卷发放与实地调研等形式,对海洋牧场发展过程中的优势(strengths)与劣势(weaknesses)、机遇(opportunities)和挑战(threats)进行多角度研究,并以此为基础,对海洋牧场的品牌传播提供针对性建议。

3.1 优势

3.1.1 综合区位优势显著

山东省烟台市目前拥有海域面积2.6 万km2,近1/10 的海域适宜发展优质海洋牧场,拥有墨鱼、鲍鱼、海参等各类海洋生物资源600 多种,生态环境优良,海洋资源极其丰富,在建设海洋牧场上具有得天独厚的优势。此外,烟台市部分水产公司积极与烟台大学、中国海洋大学、中国农业大学等进行产学研合作,建立工作站与科研院,具备高水平的内部设施和技术能力,海水养殖技术先进。丰富的自然资源与区位优势,为烟台市海洋牧场的建设提供了支持条件。

3.1.2 多种产业融合发展

在经营海洋牧场的实践过程中,烟台市探索创新,创造出了具有烟台特色的海洋牧场发展新产业、新业态。2018 年,在全国首次海洋牧场建设现场会上,农业农村部向全国推广了烟台海洋牧场发展模式。一是“海工+牧场”的智能模式,将现代化技术与传统设备相结合,搭建综合管理服务平台。二是“大渔带小渔”的联动模式。三是“陆海接力”的创新模式,发挥烟台市水产养殖“陆基”与“海基”的最大优势。烟台市本地海洋牧场还将水产养殖、海产品加工等传统渔业与旅游休闲、文化餐饮等多种产业进行深度融合,创造出了海洋牧场的发展新业态、新模式。

3.2 劣势

3.2.1 宣传媒体以传统媒介为主

为了更好地分析人们对烟台市海洋牧场的了解渠道,2021 年6−8 月,在烟台市的大型商场、餐饮店、繁华商业街等人流密集区域进行调查以获取相关数据;同时利用互联网等线上形式进行问卷的发放,以线上线下相结合的形式进行问卷调查与分析。在保证调查数据有效性与广泛性的同时,主要选择了年龄范围集中在18~45 岁的人群,涵盖了大学生、企业职员、政府工作人员等多种职业,共发放问卷300 份,回收有效问卷261 份。

在调查问题的设置上,问卷采用了封闭式与开放式相结合的问题结构,包括单选题、多选题及开放式问题。问卷调查的内容主要集中在3 个方面:一是关于人们对海洋牧场的了解程度及了解渠道;二是受访者是否通过新媒体平台对海洋牧场有所关注;三是了解不同人群对于品牌传播过程中的侧重点,调查数据如表2所示。

表2 受访者对于海洋牧场的了解渠道Tab. 2 Respondents’ channel about marine ranching

通过表2 可以看到,在回收的261 份有效问卷中,有42.3%的受访者是通过电视广告等媒体了解海洋牧场的,这反映出通过传统媒介进行宣传仍是海洋牧场品牌推广的主流;不仅如此,大部分企业在宣传时还是选择以公交站牌(如本地17 路公交车)、公路广告、展会展览(烟台国际博览中心)、广播电视、新闻报刊(齐鲁晚报)等作为主要的品牌传播途径[4]。

3.2.2 新媒体渠道宣传的不重视

烟台市海洋牧场对于新媒体渠道关注较少,在这方面的品牌宣传严重不足。以烟台清泉海洋牧场为例,该企业目前已建立官方的微信公众号和网站,但根据问卷调查所示(表2),仅有13.8%的受访者是通过微信与平台官网了解到海洋牧场的,而通过微博平台了解到该品牌的人群更少,仅有3.4%;在抖音、快手等短视频渠道的营销上,即使是通过与“烟台探店”、“烟台旅游推荐”等账号合作进行短视频推广,但也因为爆款视频太少、资金成本等问题,无法达到更为广泛的品牌宣传效果,仅有12.9%的传播率。

3.2.3 品牌形象与个性的不明显

从品牌的建设与内涵上看,不少海洋牧场并没有自己的品牌规划和发展路线,对产品的定位点和定位人群也并不明确[5]。通过问卷发放发现,部分人群只知道“海洋公园”“养殖场”等相关概念,对于海洋牧场接触甚少;目前烟台市共有30 处海洋牧场,海洋牧场总面积8 万hm2,然而真正知名且具有影响力的牧场却寥寥无几。不仅如此,虽然不少海洋牧场已经开展了“海上课堂”“帆船夏令营”等活动,但由于品牌传播方式的局限性,这些活动并未得到大范围推广,主要项目还是海上垂钓游玩、景区拍照、观赏海洋作业等,与全国其他海洋牧场的旅游项目相比没有太大区别,具有较为严重的同质化现象。

3.3 机遇

3.3.1 政策支持带来的发展利好

2020 年12 月底,在“十三五”主题系列新闻发布会上,烟台市海洋发展和渔业局局长李传强介绍了海洋牧场的建设与规划情况,到2025 年,烟台市计划建立省级以上海洋牧场数量60 处[6]。为此,烟台市政府先后制定了《关于加快海洋牧场建设的实施意见》《烟台市现代化海洋牧场试点建设方案》,设立总规模10 亿元的烟台经略海洋产业投资基金,主要投向海洋牧场、水产养殖、海产品加工等行业,以推进烟台市海洋牧场与海洋经济的发展。在技术方面,烟台市政府联合数字化渔业创新中心与大数据渔业平台,在新媒体背景与大数据技术下,共同搭建海洋综合管理平台,推进渔业数字化建设,打造“智慧化”的烟台海洋牧场;在生态保护方面,注重海洋牧场建设过程中海洋环境的保护,改变以往过度浪费海洋资源、污染海域环境的方式,做好生态环境的“加法”与传统渔业的“减法”,持续推动海洋渔业转型升级,开辟烟台市海洋牧场建设的独特路径。

3.3.2 经济增长与旅游业的推动

作为山东半岛典型的海滨城市,烟台市温度适宜,环境优美,旅游业发展迅速。截至2019 年12 月,烟台市的GDP 总量7 653.45 亿元,与2018 年相比增长了5.5%,且近3 年来,国民生产总值一直保持着稳定的增长态势;旅游业消费总额为1 148.5 亿元,占GDP 总量的15%左右,是烟台市经济发展的重要力量。由此可见,经济的迅速增长与旅游业的快速发展,吸引了大量的游客与城市居民,为海洋牧场的发展提供了丰富的客源,有利于海洋牧场品牌的进一步传播与推广[7]。

3.4 威胁

3.4.1 行业之间的激烈竞争

目前,威海、青岛等省内其他沿海地区的海洋牧场是烟台市的主要竞争对手。其中,在研发能力上,青岛市拥有中国海洋大学、国家海洋研究所、海洋渔业大数据研究中心等机构,科研能力、水产品养殖加工水平、海水牧场的联合能力明显强于烟台市[8]。在投资金额上,青岛市的经济发展水平相对较高,其海洋牧场的投资发展金额也较多,海洋牧场的发展规划也较为完善。在激烈的行业竞争环境下,烟台海洋牧场处于较为不利的地位,不利于其品牌建设与传播。

3.4.2 缺乏足够的成本资金

海洋牧场是一项需要大量资金、长期持续投入的工程,且海水养殖、水域维护、产品加工、科技研发等都需要大规模的投资。目前烟台市海洋牧场的资金来源以政府投入为主,如政府的拨款、科研基金等,虽然也设立了相关项目支持资金,但每年巨额的支出及较长的投资回报周期也给当地的经济与财政带来了不小的压力。同时,不少企业还存在融资困难、融资成本高的困境,资金周转周期长,难以获得有效的资金支持,这些都严重影响了海洋牧场的可持续发展[9]。

4 品牌传播策略

通过对烟台市海洋牧场品牌传播现状的分析,可以发现,烟台市海洋牧场的品牌形象并不突出,因此采用内容营销的方式,发展其个性化的品牌内容与新项目,往往能够抓住消费群体的强烈动机,增加消费者的获得感与体验感。同时,面对众多消费群体,海洋牧场也需要精准营销,进行精准化定位,找准细分市场,以满足多种消费群体的不同需求。借助新媒体背景下互联网平台与大数据的优势进行整合营销,采取线上与线下相结合的品牌传播方式,可以进一步建设符合海洋牧场宣传特色的品牌传播新模式。为此,提出以下3 种营销策略,以增加烟台市海洋牧场的品牌影响力。

4.1 精准化品牌宣传,聚焦消费者

大数据等网络信息技术的应用使得企业对每个消费者都能进行精准定位,从而制定出属于不同对象的品牌推广与宣传计划,满足消费者多样化、多层次的需求。

对于中老年市场,可以借助传统节日,在新媒体平台上开展特别的活动,以大范围的优惠、降价来吸引消费者的注意;同时注重口碑宣传,在新媒体背景下以更加优质的广告呈现形式和宣传渠道吸引消费群体,与老年社区、养老院进行合作,做好线下的项目宣传,打造专属于老一辈的“受众记忆”。

针对年轻化群体,着力打造符合潮流的“网红”项目,譬如“牧场+运动”“海洋特色美食”等;在消费者使用频率高的抖音、快手等短视频平台上,选择平台上影响力较大的KOL 博主进行合作,激发年轻一代“网红打卡”及娱乐消费的欲望,从而实现“粉丝经济”与“网红效应”的转化[10]。

对于需要海洋科研与学习的专业技术人员和学生,推出“海上课堂”的产学研模式,与当地企业、学校进行联合宣传,发展海洋科普教育产业,利用微信朋友圈、QQ 群等紧密社交圈宣传海洋牧场的知识优势与研究价值。

4.2 个性化内容传播,增加体验感

从宏观角度而言,参与式的产品体验很可能刺激消费者的购买动机,如商家推出的各种免费试吃、免费试用等举措。因此,要想扬长避短,抓住机遇,就必须要做好产品特色与内涵,发展“体验式营销”。充分抓住“味觉、视觉、听觉”等感觉器官,利用传统的海产品与海洋饮食文化,将其与海洋牧场多业态的发展充分融合,使得消费者获得味觉的完美体验;开展体育竞技、钓鱼、潜水、花式冲浪等运动项目,引领海洋运动新风尚,让参与者享受视觉盛宴;针对外地游客,尤其是对于海洋文化不太了解的人群,开展“海上聚会”“海上民宿”等个性化的新项目,往往能够抓住消费群体的强烈动机,增加消费者的获得感与体验感。

4.3 整合式品牌推广,建立新模式

在微信、QQ 等社交沟通平台,可以发布微信推送与看点资讯,大力宣传海洋牧场的特色旅游项目,吸引年轻群体注意;在微博、小红书等社交互动平台制造与海洋牧场相关的话题讨论,借助其互动性强、扩散广的特点,让消费者都能够参与讨论,扩大知名度与影响力;借力短视频与直播平台,展示海洋牧场的特色产品与项目,实现与消费者的直接沟通;深入贴吧、BBS 等网络社交论坛,发布帖子引发消费者对于海洋牧场的关注等,从社区入手吸引消费者的眼球。除此之外,与烟台本地广告公司、烟台市广播电视台进行合作,利用传统媒体权威性高、覆盖面大的特点,充分发挥以往品牌传播方式的优点,线上线下相结合,有效整合多种新媒体,共同发力,建设符合海洋牧场宣传特色的品牌传播新模式。

5 结束语

在传统媒体下,烟台市海洋牧场的品牌传播与推广是一项相对复杂的工作,而在新媒体背景下,利用整合营销、体验式营销、内容营销等品牌传播方式,通过微博、微信、抖音等社交网络平台,能够发挥其互动性强、扩散范围广的特点,从而增强海洋牧场的品牌影响力和传播力,打造烟台市海洋牧场特有的品牌传播模式。

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