文旅产业与乡村振兴有效耦合的逻辑与策略优化

侯金豆

（河海大学公共管理学院，南京 211100）

党的十九大报告提出要从产业、人才、文化、生态、组织5 方面实现乡村振兴，而实现这一战略的关键是乡村产业与乡村振兴的有效衔接。乡村文旅产业作为乡村产业的重要组成部分，在推动乡村产业与乡村振兴中发挥重要作用。2021 年颁发的《关于加快推进乡村人才振兴的意见》强调，文旅产业的发展能够推动乡村振兴。乡村文旅产业和乡村振兴都是解决“三农”问题，乡村文旅产业是一种产业发展模式，侧重于解决农村的经济问题与推动农民增收致富。乡村振兴侧重农村的全面现代化，致力于农村综合协调发展。新发展格局下，如何推动乡村文旅产业与乡村振兴有效衔接是一个需要重点关注的问题。探究乡村文旅产业与乡村振兴的内在耦合、存在的问题及作用机制，利于为二者的有效衔接提供参考，提供乡村振兴背景下农村产业发展“有路可走，业有可依”新局面的有效途径。

1 文旅产业与乡村振兴的内在耦合

乡村振兴是新发展格局下农村社会全面发展的重要抓手，乡村文旅产业是实现乡村振兴的重要路径。乡村文旅产业是指利用文化旅游资源，打造的文化旅游产业。在农村社会全面发展的过程中，基层政府将乡村文旅产业作为产业发展的重要举措，通过乡村文旅产业的发展增加农民的经济收入，改善乡村的发展环境，促进乡村经济结构的调整转型。可以说，乡村文旅产业既是全面推进乡村振兴产业兴旺的有利抓手，也是实现乡村振兴的重要基础。乡村振兴与文旅产业之间互相促进融合逻辑、成效与问题的研究如图1 所示，从目标、策略、情境的耦合层次出发，依次探索不同维度实践中的成效与问题。

图1 乡村振兴与文旅产业研究框架

1.1 文旅产业与乡村振兴政策目标的耦合

文旅产业发展与乡村振兴战略，在政策目标上具有耦合性，均强调经济发展、环境改善与农村居民增收。根据《乡村振兴战略规划（2018—2022 年）》的要求，乡村振兴的战略目标是从产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕5 大维度推动乡村振兴，最终于2050 年实现农业强、农村美、农民富的乡村全面振兴。根据《“十四五”旅游业发展规划》的要求［1］，旅游是打赢脱贫攻坚站和助力乡村振兴的重要生力军，从未来乡村旅游的发展目标和要求来看，要从环境、创新技术、空间布局、文化引领、旅游产品、大众旅游消费、旅游治理7 大维度推动乡村旅游的发展。作为旅游产业的组成部分，发展文旅产业不仅从旅游角度出发，而且要更加注重当地文化的渗透，做高质量、有内容的旅游业［2］。可见，从政策目标来说，乡村振兴与乡村文旅产业发展的整体目标与要求具有一致性，最终都是促进农村地区经济发展、环境改善与居民富裕。

1.2 文旅产业与乡村振兴执行策略的耦合

乡村振兴与乡村文旅产业的执行主体均强调充分发挥不同主体的治理作用，执行自治与共治相结合的建设策略，目的均为保证基层政策的有效执行，促进基层社会的有效治理。无论是乡村振兴还是乡村文旅产业发展，二者所强调的自治的主体均是村民，要求培育村民自治组织，充分激发村民的行动从“参与”到“自治”的过程转型，形成与基层治理组织的有效互动。二者所强调的共治主体要实现从“一元”到“多元”的转变，主要是村委、社会组织、村民及社会力量的多方联动。文旅产业与乡村振兴均强调“自治”与“共治”相结合的执行策略，为文旅产业发展向乡村振兴全面转型提供行动一致性的基础。

1.3 文旅产业与乡村振兴落地情境的耦合

乡村振兴战略与乡村文旅产业均是国家层面的宏观战略，二者均落地在农村执行。农村社会的逻辑指的是农村政策执行中所形成的区别于城市社会政策执行的乡土特质，适应于乡土社会政治生态、非制度化的问题解决方式，如不成文的惯例、规范、习俗、潜规则等。农村社会本身问题的复杂性与多样性，均需要在政策落地开始解决问题的阶段，要注重基层社会的乡土情境［3］。因为政策目标、执行策略与实施对象的一致性，2 种政策所落地的农村社会具有同质性与内在耦合性。文旅产业与乡村振兴落地情境的耦合，为文旅产业发展向全面乡村振兴转型奠定基础。

2 文旅产业与乡村振兴耦合衔接的成效

2.1 文旅产业推动农村产业实现从旧到新的升级

中国的乡村旅游源于20 世纪80 年代兴起的农家乐［4］。在改革开放的推动下，乡村文旅产业从单一的农家乐形态转变为多元产业形态，更强调旅游六要素“吃、住、行、游、娱、购”等衍生性消费。在衍生性消费的推动下，衍生出与之相配套的其他产业，推动乡村产业实现由旧到新的转型。这种转型主要体现在2 大维度：其一，文旅产业催生乡村产业新的经营内容。乡村文旅产业的发展为农村带来多样化的产业，与旅游相关的产业有100 多种［5］。因生活品质的提升，旅游者更注重消费产品的品质与特色，催生农村地区产生特色民宿产业、创意文创等可经营的新型产业内容；其二，文旅产业激活农村产业活力，促进文旅产业与其他产业的融合。农村地区产业发展比较薄弱，贫困地区仍以农业为主要生计手段，形成以第一产业为主，第二产业发展薄弱，第三产业欠缺的产业局面。文旅产业作为第三产业发展的重要形式，与第一产业、第二产业间存在密切联系，可形成文旅产业与第一产业、第二产业及第三产业相互融合发展的局面［6］，促进乡村产业形成融合新业态。

2.2 文旅产业推动农村环境从无序到有序

乡村文旅产业的发展对当地环境产生消极和积极2 个维度的影响。总体来说，文旅产业的发展利于推动农村环境从无序向有序发展。

首先，乡村文旅产业的发展，需要乡村环境质量达到一定标准，各地会对地方生态资源进行整合开发，以实现生态价值最大化，有利于农村环境的整体提升。其次，村庄可借助乡村文旅产业发展的整体建设与开发机会，改善“脏、乱、差”的村容村貌，打造特色田园乡村，提升人居环境。最后，将地方特色融入生态文旅模式，升级文旅产业对地方环境的保护。利用生态文旅的发展模式，达到乡村自然环境与社会经济可持续发展的目标，在发展乡村的同时实现人与人、人与自然、人与社会和谐互动的目标。文旅产业的发展推动农村从家到乡村社区整体的环境优化，有利于乡村生态文明的整体提升［7］。

2.3 文旅产业推动农村文化从瓦解到激活

文旅产业推动农村文化的激活是实现乡村内部传统文化、其他乡村特色文化与城市文化间的交流互动。文化的互动对当地乡村文化的激活与更新具有积极作用。传统文化是乡村振兴的根脉，文化振兴是推动乡村振兴的内生动力［8］。乡村文化振兴实践中存在生存、主体、认同的三重困境［9］，而乡村文旅产业的发展带动村民主动发现文化、认同文化、守护传统文化，实现文化振兴，激活村庄内部的传统文化。文旅产业的市场广阔，村庄要发展文旅产业需要向其他优秀的村庄学习，学习交流的过程中取长补短，利于文化优化。文旅产业的市场辐射向城市，带动城市居民流入农村，实现农村与城市的双向互动交流模式。农村与城市之间的互动交流，为农村文旅产业带来现代模式。例如：智慧文旅、数字经济、电商产业等都为乡村的增收增产带来新思路。乡村旅游中“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”，在满足城市居民享受田园风光、回归淳朴民宿的差异化体验需求的同时，也通过游客的乡村生活体验如旅游过程中的“行动体验”“情感体验”“关联体验”等，建立游客与传统文化之间的情感联系［10］。因此，文旅产业推动乡村文化激活，不仅实现了文化间的碰撞与互动，同时也是实现个体对传统文化的情感依托与价值取向的有效途径。

2.4 文旅产业推动农村人才从外引到内部激活回流

文旅产业的创新发展与乡村振兴的建设离不开人才。2022 年颁发的《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》在建设人才的有效机制中，明确提出支持文化和旅游从业者，发挥其领头作用［11］。文旅产业的发展要求技术赋农，培育当地农民，发展当地的文旅技术人才，利于吸引外部人才。文旅产业离不开服务，可以辅助当地村民注重服务当先的理念，发展当地的文旅服务型人才。同时，文旅产业的发展又具有对外的吸纳作用，促进在外的人才回流。基于此，实现培育当地人才与外地人才外流的双重作用机制。

2.5 文旅产业推动农村基层组织治理从一元到多元

弗里德曼的利益相关者理论强调影响的双向性，而乡村文旅产业的发展与多种利益相关者有关，离不开多元力量的共同参与。在乡村文旅产业的导向下，汇聚多元主体共同参与，逐渐形成以村委、社区居民，政府、企业、媒体的五元主体治理模式［12］。

村委作为基层组织，是基层治理的最后一公里，村庄的发展与村委密切相关。村委作为主要抓手，宏观上将文旅产业发展模式化与集中化，负责文旅产业项目的申请及文旅产业发展的规划。农村的主体在农民，而解决农村的问题需要充分发挥村民的主体性。文旅产业导向下的乡村发展，充分调动村民的积极性。现在乡村内部的村民，可以利用闲置房屋开办民宿，形成民宿联盟。不仅助推文旅产业发展，同时也解决个人的增收与就业问题。从短期目标与长远发展来看，村民都是直接的受益者，能直接从产业增收中获取个人增收。对企业的吸纳主要体现在2 个方面：一方面，与农业产业相结合，对统一规划的农田做管理；另一方面，与文旅板块相结合，做相关的服务业，负责本村的娱乐休闲模块。社会组织作为中介桥梁，负责从城市中吸纳客户与资源带入乡村，为乡村的活动注入城市元素。文旅产业的发展，推动基层组织的建设，实现从一元到多元共治的局面，利于乡村振兴的实现。

3 文旅产业与乡村振兴耦合链接中的问题

3.1 产业间深度融合不足降低文旅产业耦合动力

文旅产业向乡村振兴转型发展的一大困境是产业间深度融合不足，导致其欠缺转型动力。文旅产业发展的速度、规模与当地的经济发展状况相连接。就乡村而言，与乡村文旅产业发展相配套的产业均呈现低层次、粗放经营及互动支持不足的特征。具体来说，乡村第二产业发展基础薄弱，第三产业发展欠缺，导致产业间的互动及支持严重不足，不利于乡村文旅产业的发展。与之相对，目前，中国大多数乡村旅游区正向着集学习、观赏、娱乐及度假等于一体的全面综合方向发展［13］。可见，乡村文旅产业发展所需要的多产业链支持的情况与乡村产业互动不足、发展不均衡及产业升级间存在矛盾，导致乡村文旅产业向乡村振兴转型的产业动力不足。

3.2 生态保护不足减弱文旅产业发展的可持续性

乡村文旅产业开发和经营阶段所产生的环境问题，导致乡村文旅产业本身的可持续发展不足。

乡村文旅产业开发阶段，需要村庄的环境进行整体提升，但会出现与乡村原有自然风光、田园景色、居住形态的不一致行为，尤其有些乡村文旅产业的发展一味追求创造热点吸引外来流量，破坏乡村文旅产业的文化内涵。乡村文旅产业运营阶段，经常会出现往来游客的噪音污染、环境污染、大气污染等破坏乡村环境的问题，导致乡村的生态环境受到不良影响。可见，乡村文旅产业可以促进乡村部分振兴，但因相应的环境保护与可持续发展的规章制度欠缺，导致乡村文旅产业发展的不可持续性。同时，短期利用环境换取的商业价值，必定带来市场风险与环境危机，对乡村生态与商业价值产生负面影响，影响乡村文旅产业的发展转型。

3.3 文化空间重构冲击乡村原始文化

乡村文旅产业发展的实质是乡村旅游与文化间的嵌套，但乡村文旅产业与乡村振兴的耦合也存在着文化重构的风险。乡村文旅产业的发展是乡村内部文化激活与乡村经济激活二者并行。乡村需要向外输出文化产品、文化空间、地方方言等文化，但乡村的现实情况却是文化产品的吸引力不足和乡村文化空间的解构与重构。前者是指文旅产业的发展要依托文旅产品获得附加经济价值，但因乡村文化激活力有限和缺乏专业的文化创作团队的技术设计，导致文旅产品的经济价值不足。后者是指文化空间的表达通常利用当地的物理空间进行文化传递。例如：宗祠祠堂、福建土楼、吊脚楼等可以作为文旅参观的物理空间，承载地方的特色文化。虽然文旅产业促进乡村文化的多元发展，但也出现农村为迎合城市居民的消费体验感压缩传统文化空间，创造出适合城市居民所认同的“乡村传统文化”抗拒，造成乡土文化空间的消解与重构。文旅产业经济价值不足与文旅产业所依托文化的转型，都增加了文旅产业发展向乡村振兴转型的困难。

3.4 人才存在“一小二难”局限和治理主体的矛盾

乡村振兴与文旅产业发展均离不开人，但目前乡村人才所存在的“一小二难”的困境限制了二者的转型发展。所谓“一小二难”是指本土人才基数小、本土村民素质不高难培育、外流人才难回流。据研究数据统计，目前农村各类实用人才只有1 690 多万人，仅占农村劳动力的3.3%［14］。这反映出农村拥有人才基数更少，人才基础薄弱。同时，受教育水平限制，农民培育难度大。农村教育与城市教育之间存在鸿沟。农村因读书无用论、经济水平等问题教育落后，导致农民教育水平不高，培育难度大。城市的多元化吸引农村人进入城市，寻求多元发展机会。进城人才实现身份转变，在生活上融入城市，导致乡村对外流人才的吸引力降低，农村人才外流严重，回流难度大。另外，因利益因素影响，文旅产业发展与乡村振兴的自主与共治主体间也存在矛盾，导致乡村文旅产业向乡村振兴转型有困难。

4 文旅产业与乡村振兴耦合衔接的策略

文旅产业发展和乡村振兴战略的链接点是发展乡村旅游。在二者具有多种耦合性的基础上，文旅产业带动乡村振兴全面发展是一种必然的趋势。鉴于二者耦合衔接中还存在产业融合、环境保护、文化重构及人才方面的问题，特针对这些问题提出相应的完善措施，以此推动乡村的全面发展。

4.1 加速产业升级，提升产业融合深度

有学者指出以文促旅可通过文化产品化、文化业态化、文化主题化、文化品牌化、文化体验化、文化游乐化、文化互动化、文化情境化，把文化转变成文旅产业。旅游本身就是一项经济活动，带来市场元素与消费活动［15］。受此启发，文旅与产业的融入可通过以下2 种路径：一是实现产业内部升级。农业靠现代化技术提升产量与效率，摆脱过去“面朝黄土背朝天”的个体农业局面，工业发展高效化、集约化，第三产业发展多元化。二是利用文旅与三产结合的形式，推动产业融合深度。文旅与第一产业融合做“农文旅”模式，文旅与第二产业融合加工农产品作为文旅产品推销，文旅与第三产业融合发展与服务业相关的多种经营内容。例如：乡村民宿、乡村农家乐、乡村咖啡等多种服务产业。三产融合是农业内部各部门之间、农业与农村第二第三产业之间通过融合渗透、交叉重组等方式形成农业新产业新业态新模式的新型农业组织方式和过程［16］。目的在于形成产业链、延长产业链与拓宽产业链的三重链接。第一、二、三产业通过多种模式的辅助、扩大产业发展路径、降低产业壁垒，实现有效融合。

4.2 加大生态保护，从点到面维护环境

生态保护是乡村文旅产业可持续发展的基石。生态保护不能仅靠政府政策，还需加强村民的环境保护责任感。首先，环境保护从家开始。利用美丽乡村建设等政策与乡村文旅推行的必要性，改造农户的环境卫生，改变农户家庭“乱堆、乱放、乱停”问题。其次，公共环境卫生的整体提升与维护。利用乡村志愿队、巾帼志愿者与村民自治组织，对环境卫生进行督促治理。再次，制定乡村环保政策。监督来往游客的环保行为，对破坏乡村环境给予相应经济处罚。最后，建设农村要将特色与现代相结合，而不是简单复制创作同质化乡村文旅产品。从家庭开始到乡村公共环境卫生，再到环境规定的强力约束，最后到乡村整体规划的建设。从点到面的实现从环境整改到规划的全面设计，力图保护好乡村与推动乡村的可持续发展。

4.3 提升主体文化认同，加速城乡文化融合

乡村文旅产业的发展有助于乡村文化的传承保护，可以通过3 种路径提升文化认同。其一，注重传统文化空间的保留。文化空间是乡村文化承载物，文化空间提供给游客特色文化体验，利于游客认同文化。当外来群体基于文化产生购买行为，也刺激主体文化认同。其二，利用农耕文化唤醒主体记忆。乡土文化产生于土，农村社会离不开土。利用乡村农耕文化拉动主体回忆，体会过去乡土生活，认同本村的农耕文化。其三，主体与客体之间文化的沟通交流。主体与客体通过农耕文化体验、文化空间参观、特色食品等从吃、住、游3 方面产生旅游情感与价值，同时城市居民到乡村产生的旅游评价与情感，也是加速城乡间的互动交流。

4.4 重视人才培育，政策优惠吸引人才回流

乡村人才是乡村文旅产业发展的重点。针对当地村民与外地人才实行双管齐下的政策，对村民可利用社会组织的公共服务、村内培训班与夜校等多种形式，提升村民基础素质与技术培育，为当地农村储备可利用的文旅人才。还要加大人才吸引政策，促进外流人才回流。主体间协同共治是乡村文旅发展的关键，可将村民自治组织作为中介力量，调节因利益而产生的矛盾。乡贤组织作为新时代农村地区被重新利用起来的自治组织，合理利用乡贤议事会解决主体间矛盾。社会组织作为第三方组织，也可作为中介调节组织，通过专业行为提高村民对其的认可度，调解发展中的矛盾。通过乡贤机制的再利用，发挥非官方组织的中介作用，为乡村文旅产业向乡村振兴转型夯实人力资源基础。