音乐类广播节目在全媒体语境中的发展策略

□赵海男 于佳卉

随着移动通信技术的快速发展，媒体业态在不断发展，传播方式的变化以及受众接收信息的方式都与移动通信技术的发展息息相关。时至现在，我们正在从4G迈入5G，各类新兴媒体也迎来了井喷式的发展势头，受众的参与感与选择性也有了空前的提升。每个拥有手机和网络的人都可以在海量的信息里自由选择，甚至每个人都可以在自媒体平台上做“主持人”。正是因为有了这样空前强大的参与感和选择的自主性，观众的审美品位也发生了极大的变化，音乐类广播节目正面临着市场份额缩减、收听率下滑、影响力减弱等发展问题，传统的音乐类广播节目迫切需要用创新迎接全媒体时代带来的挑战。

全媒体语境下音乐类广播节目面临的挑战

在传统媒体时代受到技术的制约，音乐是相对稀缺的资源。人们对音乐的获取主要依靠录音带，因此对于喜爱音乐的听众而言，成本低、方便快捷的广播是人们获取音乐资源的主要途径。到了数字化传播时代，MP3、MP4、智能手机等终端的出现为受众获取音乐资源提供了更多途径，这也导致受众对广播媒体的依赖性逐渐减弱。加之近年来以智能手机为载体出现的如喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等APP，为受众获取音乐资源乃至各类资讯提供了更多可能。科学技术的发展让受众拥有了更多的选择权，这也使得传统的音乐类广播节目面临着更多的挑战。

受众分流，节目同质化。除了专门的音乐类广播频率，那些其他类型的广播频率都有播放音乐类节目的时段，再加上手机智能终端上的各类APP也可以随时随地为受众提供音乐收听服务，这就造成了有收听音乐节目需求的受众会被诸多更加精准推送或同类型的节目分流。

除了受众分流之外，音乐类广播节目的同质化情况也很严重。受播出方式的制约，广播节目特别是音乐类广播节目在创新上颇有难度，虽然不同音乐类广播节目之间稍有差别，但在节目内容和节目编排上依旧存在着严重的同质化现象。节目特色与节目风格并不突出，呈现出特征类节目较少、同质化节目较多的情况，因此就出现了音乐类广播节目可替代性强、受众忠诚度低的状况。

收听渠道增加，竞争加剧。随着互联网和电子通信技术的不断发展，人们在欣赏音乐时有了更多的选择权利。传统的音乐类广播节目以收音机为载体，而在如今的全媒体语境之下，受众收听渠道的选择性不断增加。传统收听工具、车载收音系统、车载智能音频APP、手机音频APP等让人们收听音乐的渠道和设备更加多样性；音乐内容也从纯音频向音视频类转变，受众对音乐质量的要求也在增加。新媒体的发展使音乐的发布渠道更加多元，音乐类广播节目的曲库更新在实时性上也不占优势。当下各类媒体对于受众流量的争夺主要集中于受众的碎片时间，对于广播而言由于播出设备的限制，在针对受众碎片化时间的竞争中劣势明显。以上种种短板使得音乐类广播在收听渠道的竞争上面临着巨大的竞争压力。收听终端的丰富导致受众分散，加之广播属于听觉媒体，在广告竞争中也不占优势，所以越来越多的广告商开始转向互动性更强的网络短视频媒体，因此音乐类广播节目的广告收益在急速下降。

新媒体运营经验缺乏。近年来，各广播电台都在努力尝试将传统媒体与新媒体相结合，从传统媒体的节目制作到新媒体平台的运营，这对传统音乐类广播节目从业者来讲是一次全新的挑战。因为对新媒体平台的运营还没有较为成熟的认知和运营经验，通常只是把在广播中播出的节目原封不动地搬运到新媒体平台上，并没有根据新媒体平台用户的特征和喜好进行内容调整，而原本的音乐类广播节目主持人也没有根据不同的播出平台对其主持风格做出应有的调整。这也导致多数音乐类广播节目在向新媒体转向时效果并不明显，无法很好适应当下的媒体融合趋势。

音乐类节目以其受众群体广泛，社会功能强大，雅俗共赏等特性一直备受关注。根据赛立信媒介研究提供的2021年上半年的广播数据发现，交通频率市场份额占35.2%,新闻频率市场份额占25.1%,音乐频率市场份额占26%。而交通、新闻、音乐频率也是融媒体云端影响力最大的三类频率，在移动互联网端累计点击量占比达75%。由此可见，受众对音乐类广播节目的需求依旧很大。虽然新兴媒体发展势头强劲，但广播以其传播迅速、收听便捷、收听场景广等特性依然保有优势，再加之面临突发公共事件时具有统一联动、可管可控、权威可靠的独特优势，仍占有着不可替代的地位。那么，如何根据时代变化与受众审美需求进行创新突破，使音乐类广播节目在履行原有的陪伴受众欣赏音乐、理解音乐、研究音乐的职责外，将其价值发挥最大化，是当下所有音乐类广播节目从业者需要思考的问题。

全媒体语境下音乐类广播节目应有的特征

精确定位受众。在全媒体时代，受众拥有更多对音乐选择的权利，从国内音乐类广播节目市场来看，市场收听率名列前茅的广播频率都有着精确的用户画像。如中央广播电视总台国际流行音乐广播的目标受众就是受过高等教育、国际化程度较高的城市青年，河北音乐广播则把目光聚焦在品味怀旧经典的音乐上。在当前的时代背景下，广播电台面对的是无数分散在各个角落的“窄众”群体，他们不再是被动地接收某一广播电台的信息，而是从海量的节目中筛选出符合自己需求的节目。因此精准抓住用户需求，精准定位目标受众群体，显得尤为重要。

丰富互动渠道。在全媒体语境下，受众对音乐的需求不再只是听歌而已，高参与度的收听方式成为真正所需。音乐类广播节目的互动方式不能再局限于电话热线，微信公众平台互动、微博平台互动、社交媒体实时直播互动已被普遍使用，更多互动形式的开发、更为多样的互动内容的发掘给全媒体语境下的音乐类广播节目提出了更高要求。

拓宽传播途径。音乐类广播节目受收听设备、收听环境以及纯音频节目内容的影响在发展中受到诸多桎梏。在全媒体传播体系下，音乐类广播节目应打破传统广播媒体在时间、地域、设备上的限制，进行可视化广播的探索。不断拓宽传播途径，带给受众更为多样化的收听体验，是全媒体时代对音乐类广播节目提出的新要求。

全媒体语境下音乐类广播节目的创新发展策略

节目内容创新。随着听众审美与收听方式的转变，听众对于在节目中的沟通交流反馈意识逐渐加强，这就要求音乐类广播节目在内容上做出调整和创新。音乐类广播节目除了带给听众美妙的欣赏体验，更多的还应满足听众内心的知识诉求、行动需求、情感汲取等一系列复杂的审美需要。在当前“内容为王”的全媒体语境下，节目内容的创新成为音乐类广播节目的发展突破口。在节目内容创新中，音乐类广播节目可以增强社会责任意识，向社会提供有观点、有内涵、有正能量的音乐节目；根据平台优势，音乐类广播节目可以对优秀音乐创作者提供支持，为社会发掘优秀的音乐人才，输出更多有质量的原创音乐；不断拓宽音乐的边界，音乐类广播节目不仅要做到帮助受众欣赏音乐、了解音乐，更要拓宽音乐的边界，让音乐产生更多社会价值。音乐治疗、音乐心理治疗是当下非常有发展前景的朝阳领域，我国中央音乐学院等知名音乐院校也开设有“音乐治疗”专业，因此音乐类广播节目可以在创新中不断学习并发掘关于音乐的前沿发展变化，使音乐在广播节目中做到价值最大化。

音乐类广播节目从业者需要在深入了解频率定位和自身风格特征之后，根据不同时段的收听人群的收听习惯、听众喜好对节目的整体风格和节目内容进行设计和创新。音乐类广播节目的内容创新不仅仅要在音乐选择、话题选择、节目编排上进行精心设计，同时也要紧跟时事热点，抓住当下听众最关心的音乐内容，采取“音乐+”模式，如“音乐+资讯”“音乐+热搜”“音乐+美食”等，把音乐节目与日常生活场景相结合，增强听众的参与度，提升节目传播效果，提升节目的品牌影响力，传递优秀的音乐文化。

节目形态创新。在以往的固有印象中，人们通常认为音乐类广播节目就是播放音乐的频率，只是用来消遣的。目前仍有许多音乐类广播节目的节目形态依旧存在着单一化问题，日常节目仍然只是以单项的“播”和单纯的“陪伴”为主，这在一定程度上制约了节目的发展。

音乐类广播节目的形态创新，最重要的是紧跟时代发展与时俱进。在数字化和信息化时代，广播类音乐节目的形态创新也需要对各种资源进行整合，利用新的媒体形式使听众的感官功能得到延伸，得到更为深刻的音乐体验。从节目形式上来看，节目形式的创新不仅仅只是一种改变，目的在于探索出更能吸引听众的方式。随着人们接收信息越来越碎片化，传统的大板块音乐节目已经不适合当下的传播方式，在进行新媒体转向时将节目进行碎片化、标签化改造，打造出更加适合互联网传播的短音频产品。新兴媒体改变了传统媒体的单向传播方式，其实时性功能可以增强音乐类广播节目与听众的双向交流互动，极大拓展与听众的交流渠道，打造出强互动性的音乐产品。比如吉林音乐广播FM92.7的晚高峰节目就通过与直播平台的合作，创新创建了“视频音乐直播间”，听众不仅可以在广播里收听到直播节目，也可以在短视频平台的直播间中实时观看自己喜欢的音乐节目的直播情况。同时，吉林音乐广播FM92.7已经实现了线上直播售卖频率周边产品的创举。这有效提升了音乐类广播节目的影响力和听众的收听收看体验，增强了粉丝黏度，而且还有效提升了节目的品牌影响力，实现了节目的经济效益创收。

从媒体融合创新方面来看，伴随着新兴媒体的出现以及全媒体的大势所趋，传统媒体也应积极进行融合与创新，建立起属于自己的新媒体矩阵。比如河南省广播电视局在2015年进行媒体融合成立了大象融媒集团；《华语音乐排行榜》也通过集结全国百家音乐类电台进行音乐联播打榜，全国百家音乐电台的主持人梦幻联动打破了音乐类广播节目主持人的地域限制。在互联网的高聚合性不断推动之下，广播全媒体矩阵加速形成，广播节目也呈现出IP化趋势，形成以“内容＋主播”为核心的趋势。音乐类广播节目从业人员个体也可以发挥自身能动性进行自媒体“微矩阵”的创建，除了传统媒体之外也可以利用微博、微信等视频平台等全媒体力量，增加线下点击量，提升节目的品牌效应，增强节目的影响力。

节目语言表达创新。虽然在音乐类广播节目当中音乐所占的比重很高，但是在音乐节目当中，语言是否能与音乐、与节目有机融合是决定音乐类广播节目是否吸引听众的重要因素之一。在音乐类广播节目的语言表达中，主持人的作用不仅仅只是介绍音乐、朗读资讯，最重要的是赋予音乐更多的情感能量。

如何让听众在节目中感受到语言是音乐的补充，是节目中不可缺少的一部分，是极具吸引力的，是音乐类广播节目主持人需要思考的问题。在音乐类广播节目中，主持人的音色、语调、语言节奏、情绪状态、语言风格都可以成为一档音乐节目的“有声名片”，听众甚至可以通过主持人的声音去判断整档音乐节目的风格。主持人不仅能向观众阐释对音乐的独到见解，同时也可以将不同风格、不同创作背景的音乐进行完美串联。在全媒体语境下，音乐类广播节目主持人的要求更高，强互动性对主持人的分寸感、即兴能力都是全新的考验。同时，他们需针对不同的节目形式、不同的情景、不同的播出平台、不同的情感状态不断地做出相应的调整，打造出音乐类广播节目的风格化语言特征。

节目宣传方式及经营模式创新。在全媒体语境下，音乐类广播节目市场占有率提升与节目自身的宣传力和运营模式是密不可分的。

从宣传方式的创新来看，广播作为媒体的一种，其宣传方式多数是通过自己的平台进行自宣传，虽然能达到基本的宣传效果，但结合全媒体矩阵模式、线上线下互动模式，则能使宣传效果达到事半功倍的效果。吉林音乐广播FM92.7通过在线下举办频率日、粉丝交流见面会、原创歌曲计划乐享会、明星音乐人线下专访会、公益音乐课等音乐类相关活动以及与企业或广告方合作举办的推广活动以及露营生活节、国际马拉松等线下活动短视频平台联动直播，充分结合当下媒体资源进行节目形态上的创新。这样不仅多维度全方面展示频率特色，而且还能提升音乐类广播节目和主持人的影响力及知名度，提升经济价值，提高创收能力，增加音乐类广播节目及主持人的品牌效应。

从经营方式的创新来看，音乐类广播节目要打破原有的运营模式，运用互联网思维探索、挖掘、细分垂直领域，激活内部项目与垂直领域的深度对接，为节目创造更为广阔的平台。另外，受新冠肺炎疫情的影响，传统媒体相继涉足直播带货形成“广电+直播带货”的新热潮。广播电台主持人参与直播带货，可以充分发挥专业性与多渠道优势，采用多方联合直播的形式，探索“电台+直播”融媒体发展的可能性。音乐类广播节目在原有的广告经营模式外，可以利用互联网渠道积极搭建电商平台、会员平台、直播平台等以增加节目的流量和创收，并通过助力复工复产、脱贫攻坚体现传统主流媒体的社会责任。

结语

随着移动通信技术与互联网的快速发展，在目前的全媒体语境之下音乐类广播节目面对社会及受众需求转型势在必行。音乐类广播节目应利用科技发展带来的便利条件，打造全媒体服务平台，推出全媒体系列产品；不断推进节目优化升级，探索经营模式更新，形成长效运作机制；转化创作理念，丰富节目内容与形式，探索出一条在全媒体传播语境下音乐类广播节目的创新发展之路。这将有助于提升我国音乐类广播节目的综合竞争力，为我国的音乐产业和文化产业的发展作出应有贡献。