基于农业生产组织视角的西部地区农产品电商平台的使用意向研究

罗 胜 王水连 许露元

1 引 言

电子商务是数字经济中最活跃的产业业态，是数字经济最重要的组成部分。在国家乡村振兴战略中，电子商务在助力农民的增产增收，降低农产品交易成本，提高农业竞争力，推动农村转型等方面的表现尤为突出。中央一号文件从2005年开始从交易方式、服务体系、数字基建再到创新模式等方面持续关注农村电商发展，2022年最大亮点是“数商兴农”，将农村电商推到更高战略层面。商务部数据显示，截至2020年底，中国网民规模达9.89亿人，其中农村网民规模占31.3%。2020年中国农村网络零售额为1.79万亿元，其中农产品网络零售额达到5750亿元，同比增长37.9%，农产品电子商务从政策上到现实中都已成为助力乡村振兴、推动国内大循环的重要抓手。

我国西部地区幅员辽阔，农产品品类繁多，随着网络的普及和技术的发展，电商必然是西部地区农产品走向城市市场的重要途径。然而中国电商产业发展不平衡，虽然西部地区农产品资源丰富，农产品电商发展空间巨大，但东部地区线上农产品销售数量却是西部地区的1.56倍，且西部地区农产品电商产业在规模、质量上处于劣势（王海娜等，2020［1］）。研究发现个体农户对接电商市场的交易优势逐渐丧失，农户受制于电商平台游戏规则和资本逻辑变得“越来越脆弱”，新的数字鸿沟正在形成，这种现象西部地区尤为凸显。究其原因，主要是西部地区农民组织化程度较低，数字技能相对薄弱，在与电商平台的对话中缺乏对等的话语权；在农村基层电商基础建设不完善的情况下，特别是最后一公里物流方面，极大地影响了农业生产者选择电商平台。

已有研究多围绕农产品电商平台现状与存在问题（郭凯凯和高启杰，2022［2］；刘建鑫等，2016［3］）、运营机制（张世贵，2021［4］）、经营策略（单汨源等，2017［5］；白世贞等，2016［6］）、业务流程（吴建军，2020［7］；邵腾伟和吕秀梅，2016［8］）等方面进行了深入研究，但鲜有农业生产组织选择电商平台意愿的研究。

基于此，本研究选择个体农户升级后的组织形态为研究视角，包括专业合作社、农场、公司+农户等农业生产组织，在一定程度上可以克服个体农户与大市场衔接的障碍（叶敬忠等，2018［9］）。以西部农产品电商平台的选择意愿为研究内容，收集了412份农业生产组织的问卷，采用了扩展的技术接受模型，从感知有用性、感知易用性、感知成本和政府支持四个自变量如何通过“使用态度”的中介作用来探索“选择电商平台意向”的研究。同时还重点探讨了政府支持与平台使用意向的直接关系，以此丰富农村电商的相关理论研究，为推动我国西部地区农业生产组织使用电商平台提供政策建议。

2 理论模型与研究假设

农产品电商平台是一个为组织或个人提供农产品网上交易洽谈的平台，实质是一个业务发展框架系统。因此，对于农业生产组织而言，使用农产品电商平台是组织引进一种业务发展框架系统而进行的投资行为。在理性行为理论的框架下，农业生产组织作为行为主体，其行为意向受到行为态度和主观规范的影响，行为态度是行为主体对执行某种行为的评价，主观规范涉及社会环境对行为主体的影响。技术接受模型是进行理性行动的具体应用，农产品电商使用的平台网站本质上是一种信息技术，因此对农产品电商平台的使用意向，可以用技术接受模型研究行为态度对行为意向的影响。将技术接受模型应用到农业生产组织接受行为分析上，能够为决策者提供更好的指引。农业生产组织使用电商平台是一项复杂的技术信息行为，直接采用传统的技术接受模型来解释电商平台的使用意向存在较大的局限性，因此有必要结合理性行为理论考虑电商平台使用意向的多个影响层面。主观规范涉及社会环境也影响到农业生产组织对电商平台的使用意向，有研究表明，政府支持对技术的采纳行为具有正向的影响（林家宝等，2019［10］）。另外，既然使用农产品电商平台是农业生产组织的一种投资行为，则成本就成为影响农业生产组织使用电商平台意愿的重要影响因素，Kuo和Yen（2009）［11］的研究证实了感知成本会影响用户的使用或采纳的态度。因此，基于以上理论分析和课题组对农业生产组织的深度调查，本研究在扩展的技术接受模型基础上引入感知成本和政府支持两个变量构建农业生产组织对农产品电商平台使用意向的理论模型。

2.1 技术接受模型

大多数的用户采纳行为研究是基于技术接受模型（Technology Acceptance Model，缩写TAM），TAM是Davis（1989）［12］在理性行为理论（Theory of Reasoned Action，缩写TRA）的基础上提出，最初是用来研究用户接受计算机的决定性因素，近十年渐渐用于研究用户对于信息系统的接受程度。TAM模型有两个主要的因素，即感知有用性（Perceived Usefulness，缩写PU）和感知易用性（Perceived Ease of Use，缩写PEOU），以此两个因素来预测用户对信息技术的使用态度，并且使用态度也会影响行为意向。感知易用性由外部变量决定，而感知有用性由感知易用性和外部变量共同决定（如图1所示）。TAM模型是信息技术采纳研究的经典理论，在移动商务领域被广泛使用（Yen等，2010［13］），例如高恺和盛宇华（2018）［14］就曾以TAM探讨消费者对区域性农产品电商平台使用意向影响因素。苑甜甜等（2021）［15］也以TAM探讨农户有机质改土技术接受行为。

图1 技术接受模型

根据Davis的定义，感知易用性是指个体认为使用某个系统或采用某项技术的容易程度；感知有用性是指个体感觉到使用某个系统可以提高其工作绩效的程度，这两个因素皆属于用户心理范畴。在高恺和盛宇华（2018）［14］、刘国防和王璐（2017）［16］、孙凯等（2021）［17］的研究分析中皆证实感知易用性、感知有用性对使用态度有正向影响。因此若农业生产组织认为电商平台的易用性与有用性越高，都可能会增加他们对电商平台的使用态度。同时，刘国防和王璐（2017）［16］认为感知易用性对感知有用性具有正向影响。

在Hill（1977）［18］的TRA模型中，使用态度（Attitude toward Using，缩写ATU）被定义为个体接受一个目标行为的喜欢或不喜欢的评价或认知表征。行为意向（Behavioral Intention，缩写BI）是个体在未来的一段时间内采取某一行为的可能性。许多研究都证实个体的使用态度与行为意向会存在正向的关系（高恺和盛宇华，2018［14］；颜玉琦等，2021［19］；王超等，2021［20］；厉新建等，2021［21］）。因此，若农业生产组织对农产品电商使用越持有正面的评价，那么他使用农产品电商平台的意愿将会更加强烈；反之，则持有负面的评价，而使用的意愿将会降低。

根据上述的文献与推论，提出以下假设：

H1：农业生产组织对电商平台的感知易用性对感知有用性具有显著的正向影响；

H2：农业生产组织对电商平台的感知有用性对使用态度具有显著的正向影响；

H3：农业生产组织对电商平台的感知易用性对使用态度具有显著的正向影响；

H7：农业生产组织对电商平台的使用态度对行为意向具有显著的正向影响。

2.2 感知成本

农业生产组织一般会注重组织利益，其在采用新技术之前通常比较谨慎，会详细了解采用新技术所需付出的成本（林家宝等，2019［10］）。Hung等（2003）［22］在对WAP服务进行研究时将感知成本作为重要变量纳入到扩展的技术接受模型中。Mathieson等（2001）［23］认为，经济动机和结果是信息系统采纳研究的焦点，而成本往往成为左右用户使用信息系统意愿的重要影响因素。一般来讲，时间支出、网络流量费用，都属于感知成本（Perceived Cost，缩写PC）范畴。感知成本越高，使用系统的态度越不积极，从而影响使用意愿。Kuo和Yen（2009）［11］的研究也证实了感知成本会影响用户的使用或采纳态度。因此，若农业生产组织对于农产品电商使用的感知成本越高，他对于电商采纳的态度会越消极。根据上述的文献与推论，提出以下假设：

H5：农业生产组织对电商平台的感知成本对使用态度具有显著的负向影响。

2.3 政府支持

政府支持（Government Support，缩写GS）在农产品电子商务的发展中有着极为重要的作用，政府的资金扶持和相关政策的制定与实施会对农业生产组织使用电商平台意向产生重要影响。政府和各部门所提供的支持将降低使用产品的难度。Feola等（2019）［24］研究创业的决定因素，认为政府支持扮演重要的角色，民众感知政府支持越大，其对创业的态度越正向积极。王超等（2021）［20］、王罡和温兴琦（2018）［25］、颜波等（2013）［26］的研究也证实了在推动公共政策的相关议题中，政府支持会正向影响使用者对该项政策的态度。因此，若农业生产组织感知政府对农产品电商使用的支持力度越大，其对电商采纳的态度越积极。同时，政府出台相关政策、制度的支持将使农业生产者对农产品电商的使用意向起到重要的推动作用，即政府支持对技术的采纳行为具有正向的影响（颜波等，2013［26］；尹超和张明玉，2018［27］；林家宝等，2019［10］）。

根据上述的文献与推论，提出以下假设：

H4：政府支持对农业生产组织使用电商平台的态度具有显著的正向影响；

H6：政府支持对农业生产组织使用电商平台的行为意向具有显著的正向影响。

综合上述的理论及文献，本研究基于扩展的技术接受模型引入感知成本和政府支持构建理论模型，研究模型如图2所示。

图2 研究假说和理论模型

3 研究设计

3.1 数据来源与样本选取

本研究选择的调研对象为西部地区的农业生产组织（包括专业合作社、农场、企业、公司+农户等组织形式），针对目标群体分布的分散性问题，课题组对接到各个农业生产组织的负责人或代表人，采用问卷调查的方式进行数据的收集。为保证样本数据的真实有效，本研究对调研的对象和区域进行严格控制，尽可能排除干扰因素的影响。为保证数据的质量，本研究做了预调查，在小样本实证分析后，对调查问卷进行了合理的微调，然后再进行规模的正式调研。问卷调查时间从2021年8月至2021年12月，共收回412份问卷，其中有效问卷364份，有效率88.35%。本研究所调查的样本特征包含性别、年龄、文化程度、职业、部门、组织成立年限、所有制性质、组织员工人数、组织种植面积，样本特征如表1所示。

表1 样本特征情况

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3.2 变量测量

调查问卷的内容主要包括三大部分：第一部分为个人基本资料，包括调查对象的性别、年龄、文化程度、职位以及部门等信息；第二部分为组织简况，包括组织的成立年限、性质、员工数、种植结构、种植面积等信息；第三部分为使用电子商务平台销售农产品的影响因素，共分为六个维度，依序为感知有用性、感知易用性、政府支持、感知成本、使用态度以及行为意向，维度的指标内容主要参考薛洲和曹光乔（2017）［28］、陈鹤阳和谭宏利（2018）［29］、颜波等（2013）［26］、耿小庆（2021）［30］、闫慧丽和彭正银（2019）［31］等文献的研究，共设计了22个题项研究农业生产组织使用农产品电商平台的影响因素。问卷采用李克特七级量表设计，“1”表示非常不同意，“7”表示非常同意。问卷设计完成后由业界专家、学者进行审核，并逐步修改和完善。维度测量项目及其特征值如表2所示。

表2 维度测量项目及其特征值

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3.3 不同组别的维度差异分析

为了分析农业生产组织及内部人员在不同维度的整体状态上是否存在差异，采用独立样本T检验和方差分析，结果如表3所示。根据样本数据特征，采用T检验分析不同维度上性别、所有制性质、组织员工数的差异，结果显示男性与女性之间、个体与非个体之间、30人以上与30人以下之间的差异不显著（P>0.05），说明农业生产者在感知有用性、感知易用性、政府支持、感知成本、使用态度和行为意向这六个维度整体状态的感受上不存在显著的性别、所有制性质、组织员工数的差异。采用方差分析检验不同维度上年龄、文化程度、职业、部门、组织成立年限、组织种植面积的差异，结果显示，年龄、组织种植面积对感知易用性具有显著差异（P<0.05）；文化程度、职业、组织种植面积对政府支持具有显著差异（P<0.05）；文化程度、部门、组织成立年限对使用态度具有显著差异（P<0.05）；文化程度、部门、组织种植面积对行为意向具有显著差异（P<0.05）。

表3 不同组别对研究维度的差异分析

从表3中可以得知，在感知易用性、政府支持、使用态度、行为意向的整体状态上，年龄、文化程度、职业、部门、组织成立年限、组织种植面积对相应维度具有显著差异。为了进一步比较不同组别数据在相应维度上的具体差异，采用Scheffe检验法，结果显示，不同组别的文化程度在使用态度和行为意向上不存在显著差异，不同组别的组织成立年限在使用态度上不存在显著差异，不同组别的组织种植面积在感知易用性上不存在显著差异。然而，20-30岁的农业生产人员对感知易用性的看法明显高于41岁以上的农业生产人员，说明在选择电商方面，20-30岁年龄段较之其他年龄段的农业生产人员有较强的优势，对电商的认知明显高于高年龄段的农业生产人员，因此应更加注重向年轻农业生产人员推广电商模式；初中以下的农业生产人员对政府支持的看法明显高于大专、本科及以上的农业生产人员，高中或中专的农业生产人员对政府支持的看法明显高于大专的农业生产人员，说明高学历的农业生产人员对政府支持的倾向和依赖性明显小于低学历者；一般工作人员对政府支持的看法明显高于中层管理人员、负责人，说明基层农业生产人员在电商方面更加注重政府的支持；生产管理部门的农业生产人员对使用态度的看法明显高于财务、技术的农业生产人员，说明相对于从事财务、技术的农业生产人员，从事生产管理的农业生产人员更为认同使用电商平台来销售农产品；采购部门的农业生产人员对行为意向的看法明显高于财务部门和技术部门的农业生产人员，说明相对于从事财务、技术的农业生产人员，从事采购的农业生产人员未来使用电商平台来销售农产品的意愿更高；50亩以下的农业生产组织对政府支持的看法明显高于1001亩以上的农业生产组织，说明种植面积小的农业生产组织在电商方面更需要政府的支持；50亩以下、50-200亩、1001亩以上的农业生产组织对行为意向的看法明显高于501-1000亩的农业生产组织，然而501-1000亩的农业生产组织仅占样本量的5.49%，因此，大部分农业生产组织对行为意向的看法没有太大差异。

4 数据分析与结果

4.1 信度和效度检验

潜在维度有好的测量结果是结构方程分析的前提（Fornell和Larcker，1981［32］），而只有验证性因素分析（Confirmatory Factor Analysis，缩写CFA）可以提供比较严谨单一维度准则的证据（Segars，1997［33］）。CFA测量模型的变量缩减是依据Kline（2015）［34］的二阶段模型进行修正，若测量模型拟合度可接受，则方可进行完整的结构方程模型报告。

标准化因素负荷量大于0.5，表示测量指标变量具有良好的信度水平，整体维度的合成信度（CR）大于0.6，表示维度的测量指标变量具有较高的内部一致性，而整体维度的平均方差抽取量（AVE）大于0.5，表示具有良好的会聚效度（Hair等，2009［35］；Fornell和 Larcker，1981［32］）。对 PU、PEOU、GS、PC、ATU、BI这六个维度进行CFA分析发现（表4），所有维度的标准化因素负荷量路径系数均达显著，且介于0.712-0.937之间，表明每个维度的测量指标变量可以有效反映其相对应的潜在特质；合成信度（CR）介于0.900-0.952之间，表示维度中所有测量指标变量能够较高地一致性解释该维度，模型内在质量较好；平均方差抽取量（AVE）在0.691-0.833之间，表示测量模型具有良好的聚敛效度，即维度对所有测量指标变量的平均解释能力大于50%。因此本模型均符合会聚效度标准。

表4 验证性因素分析结果

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运用严谨的AVE法对区分效度进行检验。Fornell和Larcker（1981）［32］建议每个维度AVE均方根需要大于各成对变量的相关系数，则显示维度间具有区分效度。检验结果显示，对角线各维度AVE均方根均大于对角线外的标准化相关系数（见表5），因此模型研究维度之间具有区分效度。同时，除了BI与ATU的相关程度（相关系数为0.799）较高以外，其他所有维度两两相关介于0.184-0.668之间，维度之间有合理的会聚效度，适合第二阶段结构模型分析。

表5 AVE区分效度分析与维度相关系数

4.2 结构方程模型整体检验

采用SPSS统计分析软件来分析感知有用性、感知易用性、政府支持、感知成本、使用态度和行为意向之间的作用关系。在结构模型分析中，每个维度均维持至少三个题目（Bagozzi和Edwards，1998［36］），利用结构模型分析所有研究的路径假设。从表6的拟合指标数值可以看出，本研究的测量模型与实际数据契合度较高，故模型的适配度良好。

表6 拟合度指标

4.3 研究假设检验

利用SPSS统计分析软件进行整体分析后，得到结构方程模型结果（图3）和假设检验结果（表7）。结构方程模型中的R2为方差对变量的解释力，当R2＞0.670时表示解释能力较好，当0.670＞R2＞0.330时表示解释能力可以接受，当R2＜0.190时表示解释能力不理想（Chin，1998［37］）。本文的感知易用性对感知有用性的方差解释力（R2）为0.252，感知有用性、感知易用性、政府支持、感知成本对使用态度的方差解释力（R2）为0.529，政府支持、使用态度对行为意向的方差解释力（R2）为0.629，显示模型解释能力可以接受。

图3 结构方程模型结果

表7 研究假设检验

感知易用性对感知有用性具有显著的正向影响，而感知易用性对使用态度不具有显著的正向影响。其中，感知易用性与感知有用性之间的标准化路径系数为0.502，在0.001的水平上通过了显著性检验，表明感知易用性对感知有用性具有显著的正向影响，即农业生产组织使用农产品电商平台的容易程度越高，则其通过电商平台就越能提高工作绩效程度，假设1得到了证实。感知易用性与使用态度之间的标准化路径系数为0.048，未通过显著性检验，表明感知易用性对使用态度的影响不显著，假设3未得到证实，但这并不代表感知易用性与使用态度之间没有关系。其原因是农业生产组织主要通过平台的易用程度来判断平台的有用程度，进而通过感知有用性对平台的使用态度产生影响，因此出现农业生产组织使用农产品电商平台的容易程度直接对平台的使用态度影响较小且不显著的情况。

感知有用性对使用态度具有显著的正向影响，感知有用性与使用态度之间的标准化路径系数为0.457，在0.001的水平上通过了显著性检验，说明农业生产组织认同农产品电商平台的有用性越高，就越会增加其对电商平台的使用态度，即农业生产组织普遍认同电商对农产品销售的作用和价值，假设2得到了证实。政府支持对使用态度具有显著的正向影响，政府支持与使用态度之间的标准化路径系数为0.309，在0.001的水平上通过了显著性检验，说明农业生产组织认为政府对农产品电商平台推广的支持力度越大，其对电商平台的使用态度也越积极，假设4得到了证实。感知成本对使用态度具有显著的负向影响，感知成本与使用态度之间的标准化路径系数为-0.213，在0.001的水平上通过了显著性检验，说明农业生产组织感知农产品电商平台的使用成本越高，就越会降低其对电商平台的使用态度，假设5得到了证实。政府支持对行为意向具有显著的正向影响，政府支持与行为意向之间的标准化路径系数为0.161，在0.001的水平上通过了显著性检验，说明农业生产组织认同政府对使用农产品电商平台的支持力度越大，就越会增加其对电商平台的使用意向，假设6得到了证实。使用态度对行为意向具有显著的正向影响，使用态度与行为意向之间的标准化路径系数为0.697，在0.001的水平上通过了显著性检验，说明农业生产组织对农产品电商平台的评价越好，其对电商平台的使用意愿越强烈，假设7得到了证实。

比较感知有用性、感知易用性、政府支持、感知成本与使用态度之间的标准化路径系数发现，感知有用性对使用态度的影响最大，其原因是，感知有用性是农业生产组织感知过程中对农产品电商平台进行评价的主要内容。在实践过程中，农业生产组织更多关注电商平台对提高其工作绩效的程度，若通过农产品电商平台能有效提高农业生产组织的农产品品牌形象、利润、经验等，感知有用性则会是农业生产组织使用电商平台的关键因素。比较政府支持、使用态度与行为意向之间的标准化路径系数发现，使用态度对行为意向的正向影响最大，说明农业生产组织在使用农产品电商平台的主观感受对行为意愿起到决定性作用，而政府支持起到辅助作用。

上述研究结果基本证实了本文提出的假设。另外，由图3可看出，感知有用性与行为意向之间、感知易用性与使用态度之间、政府支持与行为意向之间、感知成本与行为意向之间、感知易用性与行为意向之间可能存在一定的间接效应，其中使用态度可能会在感知易用性→行为意向、感知有用性→行为意向、政府支持→行为意向、感知成本→行为意向的相互作用关系中具有一定的中介效应，感知有用性可能会在感知易用性→使用态度的相互作用关系中具有一定的中介效应，而且使用态度还可能在感知易用性→行为意向的相互作用关系中具有双重中介效应。

4.4 中介效应分析

采用自助法检验各维度之间的中介效应，检验结果见表8。在以使用态度作为中介变量的感知有用性、感知易用性、政府支持、感知成本与行为意向的相互作用关系中，感知有用性对行为意向、感知易用性对行为意向、政府支持对行为意向、感知成本对行为意向的总间接效应点估计值的P值都小于0.05，即在0.001的显著性水平上显著，同时，在95%置信区间下总间接效应信赖区间也均未包含零，表明使用态度在感知有用性→行为意向、感知易用性→行为意向、政府支持→行为意向、感知成本→行为意向的中介效应显著，因政府支持对行为意向具有显著的直接效应，故使用态度在政府支持和行为意向的相互作用关系中具有部分中介效应。在以感知有用性为中介变量的感知易用性和使用态度的相互作用关系中，感知易用性对使用态度的总间接效应点估计值的P值小于0.05，即在0.001的显著性水平上显著，同时，在95%置信区间下总间接效应信赖区间也均未包含零，表明感知有用性在感知易用性→使用态度的中介效应显著，因感知易用性对使用态度的直接效应不显著，故感知有用性在感知易用性→使用态度的中起到主要作用。

另外，由于在感知易用性和行为意向的相互作用关系中可能存在两种不同的中介效应，即以使用态度为中介变量，以及同时以感知有用性和使用态度为双重中介变量。表8显示，感知易用性→使用态度→行为意向的中介路径不显著（P>0.05），感知易用性→感知有用性→使用态度→行为意向的中介路径显著（P<0.05）。

表8 中介模型间接效应分析

5 研究结论与政策建议

5.1 研究结论

以364份来自西部地区农业生产组织的调查数据作为样本，利用结构方程模型对感知易用性、感知有用性、政府支持、感知成本、使用态度、行为意向之间的关系进行实证研究，并得到以下研究结论：

①感知有用性、政府支持、感知成本对使用态度具有显著影响，其中感知有用性对使用态度的正向影响最大，政府支持次之，而感知成本对使用态度具有显著的负向影响，三者对使用态度的影响程度为感知有用性>政府支持>感知成本。这表明西部地区农业生产组织对农产品电商平台的评价主要是基于平台对增加其营销效果、农产品品牌形象、知识和经验、利润以及扩大销售渠道的程度，而政府为促进农产品电商平台的发展所提供的制度、财力支持，对提高西部地区农业生产组织使用农产品电商平台的积极性起到较大的推动作用。电商平台的运作复杂性、高销售使用费、标准化规格要求都会降低西部地区农业生产组织对电商平台的认同感。

②感知易用性对使用态度没有显著的正向影响，这说明农业生产组织认为使用电商平台的容易程度并不影响他们对电商平台的使用态度。电商平台的使用技术和程序不是阻碍农业生产组织使用电商平台的重要因素，即农业生产组织比个体农户更容易接受电商平台。在个体农户对接电商市场的交易优势逐渐丧失的情况下，提高西部地区农民组织化程度，可以有效推动“数商兴农”工程。因此，政府在推动农产品电子商务发展的过程中，不应关注农业生产组织使用电商平台的技术及方法，应重点提高农民组织化程度。

③政府支持和使用态度对行为意向具有显著的正向影响，其中使用态度对行为意向的正向影响最大。这说明西部地区农业生产组织使用电商平台销售农产品的意愿主要是基于其对电商平台的评价水平，而政府的相关政策支持在促进西部地区农业生产组织使用电商平台上起到辅助作用。

④使用态度均在感知有用性与行为意向、感知易用性与行为意向、政府支持与行为意向、感知成本与行为意向中起到中介作用，而政府支持不仅可以直接促进西部地区农业生产组织使用电商平台的意愿，还可以通过提升西部地区农业生产组织使用电商平台的认同感来促进其对电商平台的使用意向。感知有用性在感知易用性和使用态度的相互作用关系中具有显著的中介效应，表明感知易用性主要通过感知有用性影响使用态度。此外，感知易用性能够通过感知有用性和使用态度的双重中介作用对行为意向产生显著影响。

5.2 政策建议

第一，防范电商平台因垄断而挤压农业生产组织的销售利润。以农业生产组织为供给主体，当地政府为监管者和参与者，联合多方力量，加强对大型电商平台管理，引导电商平台更有针对性地扶持西部农业生产组织，让互联网平台经济的红利真正的惠及到农业生产组织；适当引进更多的电商平台通过合理竞争控制电商使用成本，以帮助西部农业生产组织更好地采纳电商平台。

第二，加强农村电商“最后一公里”建设。推广社区服务综合体概念，在家门口搭建快递服务点，加强西部农村电商物流建设，从而降低农业生产组织对接电商的成本；推动本地农户参与物流工作，营造人人为我、我为人人的最后一公里物流模式。

第三，加强对农户个体数字技能的培养。数字技能决定了个体农户采纳电商平台的能力，包括对电商平台的选择能力、电商运营技术能力和电商消费使用能力。本研究结论表明农业生产组织对数字技能是有充足信心，政府的培训应更多关注个体农户的培训，只有让更多农民分享信息化、数字化红利，数字赋能农民才会成为可能。一方面，政府应帮助农民提高组织化程度，吸引更多的精英人才，加强与现代农业的衔接；另一方面，通过推动数字技术下乡，在西部农村设置技能培训站点，为个体农户提供专业集中的数字技能培训。

第四，培养新兴农村主体，加速与现代农业的衔接。大国小农是中国特色，虽然小农户是农业最大的主体，但通过培养新兴农村主体，提高农业的组织化程度，包括加大20-30岁高学历“城归”引进力度，可以推动农村电商的发展，改变小农户的传统农业生产方式和农产品流通方式，让农业适度规模经营得以实现，减少对政府支持的依赖，加速与农业现代化有效衔接。