河北省高职专科院校市场营销专业课程体系优化研究

宋 微 刘文静

(邯郸职业技术学院 管理工程系，河北 邯郸 056005)

随着社会各项事业的不断前进发展，消费者的需求也在与时俱进。对于专门服务于消费者的市场营销行业来说，就要不断地武装完善自己，以更好地适应社会发展，满足消费者需求，提升自身的社会适应能力。作为专门培养市场营销人才的高等职业院校，则需要不断地发现社会变化，改变、提高自身的人才培养能力，以使得培养出来的学生能更好地适应社会发展、实现自身价值。

一、市场营销专业人才培养现状

通过对开设市场营销专业的番禹职业技术学院、邢台职业技术学院、河北工业职业技术学院等20余所职业技术院校的调研，针对以上院校在校园网上所公布的人才培养方案、理论教学大纲、实践教学大纲等公开资料进行研究，得出以下结论：

(一)专业建设方面取得的成就

经过多年与时俱进的发展，专业建设取得了一些成就：

人才培养目标更为面向职业发展需要、专业对社会的实用性和适应性不断加强，推行了“职业驱动、双证融通”的培养模式，在提高学校教育质量的同时，开展社会培训服务，满足区域经济发展的需求。

注重校企合作，提高社会适应力。课程体系设置更为注重社会需要、扩大专业面向，开发特色专业。

(二)专业建设方面存在的问题

1.人才培养忽视区域经济发展需要、科技人才资源没有得到合理的利用和开发。

2.人才培养缺乏层次性。经过对20几所职业院校的人才培养模式研究发现，对于市场营销专业人才培养主要针对学生今后在企业的销售、调研等低层次技能培养，而对策划和创新等高层次技能培养则较弱。

3.校企合作的作用不突出。职业技能的培养决不是只在课堂上就可以完成的，必须进行大量的岗位实践。而校企合作大多停留在给学生提供实习岗位上，对于定单式培养和科技成果转化这些合作模式涉及得甚少。

4.流于形式、欠缺对学生职业道德的培养。职业学校毕业的市场营销专业的学生主要在销售第一线和施工现场工作，就注定大部分高职毕业生面临工作强度大、工作环境差、工资水平低等问题，再加上当今社会大多是独生子女，很多孩子的意志力、忍耐性、独立性、纪律性和吃苦耐劳等方面明显不足，这些都使得学生在就业、择业和守业方面出现较多难题。而大多数院校都忽略了对这块内容的培养，使得好多学生参加工作之后跳槽现象特别严重。

二、建议与对策

(一)以区域经济发展需要为人才培养目标，设计人才培养方案，进行课程体系与考核方案设置

对于市场营销专业人才的培养而言，从事于哪个具体的销售行业，掌握此行业以及产品的专业知识与技能非常重要。因此，在学生的培养上一定要有目标，也就是要培养适合具体岗位需要的学生。从国家对高职院校发展的定位来看，学校要以市场为导向，结合当地经济发展和产业结构需要，以区域经济发展需要为人才培养目标。这要求学校有针对性地开展科研，首先选择区域经济中的潜力产业、朝阳行业中的部分营销岗位，作为自己专业人才培养的目标。然后根据行业与岗位的发展现状，总结其对任职人员素质、能力的要求，并将之分解、转换为学校可以培养、学生能够锻炼出来的能力模块。最后，根据能力模块的需要，打破原来的课程体系设置，以能力的锻炼、技能的掌握为目标组织教学活动。

(二)提升教师队伍的营销实战能力

教师队伍能力与素质的高低是培养学生的基础，要提高学生的实践能力，首先要提高任课教师队伍的实践水平。常见的方法是选派教师进企业挂职锻炼。由于这种方法具有短期性、间断性，很难让教师掌握一些基础性的、操作性的实践技能。另一种方法是聘请企业人员进课堂讲学。由于一些原因的存在，这种方法不具有直观性，学生很难形成深刻的理解、直观的认识。鉴于此，首先，让专任教师进行长期的挂职锻炼，以掌握某项岗位的职业技能为考核目标，同时与学校的晋升、评职等衔接进行激励。其次，以师傅带徒弟的方式让学生走入工作岗位，深入实际地参与到工作中来，在工作中去理解知识、掌握技能。

(三)适应市场需求变化，建立分层次的人才培养与考核模式，强调对学生职业技能的培养

市场营销专业强调实用性，用人单位评判营销人才的标准是能否接受挑战性的工作并顺利完成。从调查中也可以发现，越是初级的营销岗位，对技能的要求越高。因此，学校应打破原来“一锅炖”的培养方式，根据学生的发展特点以区域经济中的目标行业、目标岗位的需要为出发点，首先将岗位分为不同的级别，识别不同级别岗位应当具备的职业技能；然后设计不同职业技能与级别岗位的考核标准。

众所周知，员工能力的培养绝非一朝一夕之事，需要企业花费大量人力、物力和财力成本。所以，企业从投入与产出的角度考虑，更希望员工上岗前就具备实际销售技能，这样可以为企业节省大量的人力资源培训开支。而这种分级别的人才培养方式则可以满足企业对员工能力以及成本节约的双重要求。

(四)迎合企业需求，将职业道德的培养纳入课程体系

众所周知，具备吃苦耐劳能力、主动性、积极性、责任心、学习能力、人际交往能力的员工是企业所看重的。在企业看来，这些能力比专业知识更重要，是适应社会、适应岗位的必备素质。然而从目前的调研来看，这些职业道德也正是现阶段学生所普遍缺少的主要部分。因此，学校要加强职业指导和职业道德教育，将职业道德课程纳入课程体系中来，培养学生的敬业精神、诚信意识和严谨求实的作风，满足社会对复合型人才的需要。在具体操作时，学生从入学伊始就要对其进行职业道德的灌输直至毕业。在学生学业的每个阶段对职业道德的强调重点是不同的。

三、以邯郸职业技术学院市场营销专业发展改革为例进行对策展示

鉴于我国各地经济发展状况不同，在国家对高职院校发展定位的大背景下，不可能每个学校、每个专业都按照统一的发展思路来谋划未来。因此，本研究以邯郸职业技术学院市场营销专业发展改革为例，来简单介绍本研究的的建议与对策。

根据《邯郸市国民经济和社会发展第十四个五年规划纲要》对邯郸十四五期间发展目标的设定以及围绕目标所确立的发展定位与战略重点，结合国家的京津冀技术市场一体化布局，融入京津冀世界级城市群，打造冀中南经济增长极对邯郸未来发展的影响，同时考虑到近几年营销专业学生的生源地以及就业单位所在地分布规律，我们对营销专业未来建设的规划如下：

(一)专业建设目标

市场营销专业在服务地方经济、适应区域经济发展的宗旨指导下，以培养能够胜任钢铁行业、房地产业、装备制造业以及特色农业服务业等行业发展需要的实用型高技能营销人才为目标。

1.专业建设目标行业选择依据

本目标的设定是以邯郸市国民经济和社会发展第十四个五年规划、加强与京津协同合作，融入京津冀世界级城市群，打造冀中南经济增长极规划为依据，上述规划对目标的影响主要在于对专业培养所适应行业的选择、确定上。

(1)邯郸市国民经济和社会发展第十四个五年规划影响

在《邯郸市国民经济和社会发展第十四个五年规划刚要》中，主要目标涉及到产业布局实现重大调整、中心城区框架全面拉开,同时围绕目标的实现进行了以下工作：

两大发展定位：

城市发展定位为冀中南经济增长极；产业发展定位为聚焦精品钢材、装备制造、食品加工、现代物流、文化旅游五大优势产业，深化技术创新，扩大服务供给，推动产品高端化、品牌化、多元化，不断提高优势产业发展能级和核心竞争力。

战略重点：

“双创双服”“三深化三提升”“三创四建”接力推进，“放管服”等九项重点领域改革取得重大进展。72家国有企业完成破产、改制、重组等程序。积极融入京津冀协同发展，北京阀门、马大姐食品等130个京津项目落户邯郸，成功举办第二届世界冀商大会等重大活动。邯郸中欧班列开通运营，加快融入“一带一路”建设。

(2)环首都经济圈规划影响

根据环首都绿色经济圈总体规划中的产业布局，将包含三大高端装备制造业基地、三大新能源汽车基地、四大电子信息产业基地、六大新材料基地、九大新能源基地和九大生物工程基地。

每个规划的产业基地在环首都绿色经济圈中都有着明确的定位分工。绿色经济圈中的东南部平原地区以承接首都人口疏散、高端产业配套和专业性生产服务业发展为主。西北部山地区域，以对接首都休闲商务、高端消费、高端旅游和特色林果农牧产品等特色产业发展为主。张家口、承德、廊坊和保定4市的中心城区，以承接北京的现代制造业转移和积极发展生产性服务业为主。

根据环首都经济圈规划，装备制造业、特色农业产业是规划的重点之一。虽然邯郸并不包括在环首都经济圈之内，但是近几年营销专业学生的生源地90%以上在河北省内，而在毕业后85%以上的学生愿意或者直接就在北京以及环北京的石家庄、保定、廊坊等城市工作。因此，照顾到学生的就业以及未来发展问题，专业市场定位于钢铁行业、房地产业、装备制造业以及特色农业服务业。

(3)冀中南经济区发展规划影响

冀中南经济区发展规划中描述到要整体加快推进冀中南经济区建设，努力把该地区建设成为先进制造业基地、现代服务业基地、现代农业示范基地和红色文化旅游基地，推动与环首都经济圈、沿海经济隆起带良性互动和融合发展。对邯郸的要求为充分发挥省际区位、历史文化和矿产资源优势，着力发展精品钢铁、装备制造、现代物流、煤炭、化工、高新技术、文化旅游等，建设晋冀鲁豫接壤区域中心城市。从中可以看到，该规划与邯郸的十四·五规划是相互吻合的。

结合以上材料分析，上述三个规划对于未来市场营销专业的市场定位已经给出了方向，即：钢铁行业、房地产业、装备制造业以及特色农业服务业。

(二)学生培养依据

1.学院办学宗旨

邯郸职业技术学院的办学宗旨是把需要工作的人培养成工作需要的人。市场营销专业同样以此为专业培养宗旨。希望通过专业的培养，使得学生在毕业后能够有一份较好的工作。

2.职业院校性质

职业教育是面向社会经济的教育，是沟通教育与就业的最直接的桥梁。职业教育的目标就是面向生产、服务、管理行业第一线的需要，具备国家和地方经济发展、建设的必需理论基础和产业技能，能够学习和运用现代科技知识、创造性地解决生产经营和管理的实际技术问题的高技能应用型人才。

3.市场需求与职业发展

从目前市场营销岗位群来看，大致分为销售人员、营销支持人员、营销管理人员三类。从三类人员所从事的工作的内容以及难度来看，可以分为初级、中级、高级三类。级别越高，对从业者的经验、能力要求也越高。从目前市场营销人才的供给来看，大专学历数量居多，所从事的也大多是初级营销工作。但是从职业发展来看，能力强者也有成长、向上发展的需求。

综合以上分析，将专业建设目标定位于：在服务地方经济、适应区域经济发展的宗旨指导下，以培养能够胜任钢铁行业、房地产业、装备制造业以及特色农业服务业等行业发展需要的初级、中级以及高级实用型高技能营销人才。

4.市场营销专业学生培养与课程设置

(1)不同级别人才培养方式

考虑到初中高级人才的培养是一个由低到高的循序渐进过程，专业拟按表1方式进行人才培养：

表1 人才培养方式

具体在操作时，

1)以初级为基本培养对象，在最后毕业时以三级营销师为标准；

2)从第二学期开始，筛选部分能力强的学生进行中级培养；

3)从第四学期开始，从中级培养学生中筛选部分能力强的进行高级培养。

(2)上课方式

以小班或者小组为上课团队，将不同的技能开设为上课项目，以该技能是否掌握为考核标准。

(3)考核标准

按照不同的级别以及方向设定与之相一致的工作场景或工作项目，以独立或团队完成该工作场景或工作项目为标准。不同级别发放不同的鉴定证书。

(三)对高职教师要求

1.课程分解

各任课教师根据市场营销专业学生培养与课程设置中对工作职责的分解，结合自己所任课程，将课程按工作职责分解成不同的技能模块。

2.工作场景或项目式备课、教学

各任课教师在备课时按不同级别以及职业方向的不同技能模块，组织讲授内容以及授课方式，务必以学生掌握技能为基本目标。

(四)成果预测

1.初级

经过专业的这种改革以及按照该思路对学生的培养，预计初级营销人员在经过简单的企业入职培训之后，就能马上按照行业以及企业的要求胜任本职工作并为企业带来效益，为学校带来声誉。

2.中级

从学生来看，预计经过专业的培养以及1至5年的社会实践，中级营销人员在企业中能够获得与中级相对应的职位。从专业来看，力争经过专业改革以及2至3届营销学生毕业之后所带来的良好社会声誉，能够实现中级营销人员的订单式培养或者供不应求。

3.高级

从学生来看，预计经过专业的培养以及5至10年的社会实践，高级营销人员在企业中能够获得与高级相对应的职位。从专业来看，力争经过专业改革以及3至5届营销学生毕业之后所带来的良好社会声誉，能够实现高级营销人员的订单式培养或者供不应求。