农村女性博主短视频生产情境、内容和效果研究*——从经济收入与自我实现维度的审视

刘一霖

（湖南师范大学新闻与传播学院,湖南长沙 410000）

一、问题的提出

近年来，移动智能终端和新媒体的普及较大地改变了农村地区的生产生活方式，其中短视频的用户规模和使用率持续上升更为显著，成为下沉明显的底层应用。短视频成为村民休闲娱乐的方式，了解外界的窗口和日常谈资，建构和维系着网络熟人社群，产生信息获取和人际关系的正向激励，促进村民对各种新媒体形式的接受度、认可度更高。《2021中国网络视听发展研究报告》显示，我国网络视听用户规模达9.44亿，短视频用户规模达8.73亿。

短视频这一新媒体形式的普及运用，使农村、农民的动态形象能被看到和传播，成为研究农村问题的新窗口。此外，《报告》显示，相比于男性，女性在网络中更容易产生互动行为、周边行为，以及拍摄、上传短视频的频率更高。

在以第一、二产业为主的农村社会里，女性往往因身体客观条件和社会分工不被主流关注，处于“隐身”地位；或是被定义为“愚昧”“家庭主妇”等污名化的符号形象，其在乡村家族中依附性身份、外人角色和工具属性凸显。而现在，不少农村留守女性，或是外出打工求学后返乡的女性群体借助新的媒介和技术手段，记录生活，寻找与外界的联结，进而创造一定的经济收入。新的自我与身份认同的建构是一个赋权行动，是一个自我主体化、排斥与替换的过程。一定程度上，农村女性博主这一群体既是对传统家庭分工、农村经济发展提供新的可行出口，又是关于“妇女权益”“夫妻平权”的一次温和革命，试图引导社会重新审视农村女性青年在数字时代的媒介化生存情景。

农村女性博主群体尚处于萌芽时期，在主流的城市话语和父权底色社会中摸索自我位置，她们在三农政策、资本市场和社会目光中生长，实践着与父辈不同的生活生产方式，又有一定的革命性与先进性。

基于此，本研究聚焦于快手、抖音等短视频平台中的农村女性博主，探究农村女性博主在短视频生产过程中的行为实践与话语表达，试图回答博主在短视频生产风潮的情境之下，女性博主产出的乡村取向内容能否获得经济收入？能否建立起自身的心理认同机制？

二、研究方法

结合目前已有资料，本研究将农村女性博主界定为有一定粉丝基础，发布内容为乡村相关的内容生产者。基于农村女性博主地域分布分散，多平台发布短视频的现实情况，研究采用目的性抽样和滚雪球的抽样方式，以网络田野调查和深度访谈为主，实地调研（湖南省湘西永顺县、花垣县）为辅的方法展开。选取十二位活跃于不同平台的农村女性博主，从账号运营情况、家庭情况、粉丝互动情况以及自我实现情况评估等方面开展采访。农村女性博主大致资料如下表。

三、短视频生产情境：被嵌入的媒介

短视频以其短时集中的特性快速下沉到农村市场，逐步介入到日常生活和交往行为中，抢占人们的时间和注意力，大家对互联网的接受度、依赖度有所增加。而做自媒体赚钱这一想法，目前尚未被乡村主流价值所接受，但已有萌生之势。观察发现，农村女性博主年轻化显著，多在25～35岁之间。大学及以下学历占多数，其中不乏外出打工或者外出求学后返乡创业者。数字媒体促成了传播形式与劳动变现途径的拓展，也重塑着乡村家庭分工形态。

（一）短视频嵌入农户家庭生活

博主拍摄内容多为日常生活，包括家庭生活、田间劳作、美食制作和农副产品、手工艺相关；情景剧，固定主题的连续输出，主题包括民俗特色、妯娌婆媳关系等；才艺表演，比如唱歌跳舞、化妆模特秀等，水平参差不一；以及情感分享、旅居日记。取材于生活的同时满足用户的娱乐需求。

不少农村女性博主的账号创设之初没有账号定位，且先由丈夫开展自媒体尝试。“一开始尝试拍一拍农村风光，后来由于没有点击率，后来发现拍女性视角的家庭生活更有关注度”（A6），于是账号向女性视角和家庭内容生产。部分账号由夫妻共同运营，分工多为妻子出镜和直播，丈夫负责剪辑与商务洽谈等，“一开始丈夫拍自己，但是没有什么播放量，后来我偶然出镜的几条视频，播放量会比丈夫出镜的播放量高一些。”（A7）

此外，搭建家族账号矩阵是部分博主和MCN网红公司保持私域流量的方式。大账号为小账号引流，实现家庭各账户流量、影响度的同步增值。家庭、亲戚之间有很多连带用户，账号之间互相引流，“肥水不流外人田”，实现流量收益更大化。如麦小登与其姑姑账号（id登姑来了），以及晶晶的生活日记与一一爷爷、爸爸、大姨等一系列西瓜账号等，都属于一个账号粉丝达到百万规模之后，家里老人、姨姑都开始发展个人账号，内容多为从不同个体视角描述一个事件，起初大账号对小账号的影响较大，内容重合度较高，后续小账号会发布更多个人视角的新颖内容，缓解大账号粉丝审美疲劳，逐渐实现账号独立和账号增值。但是博主普遍比较避讳这一点，采访过程中逃避甚至跳过类似问题。此外还有一些博主会招募新的博主，发展团队形成公司，但同时这些后续账号的发展情况一般不会超过原始大账号。

（二）短视频嵌入农业生产

疫情以来，“互联网+”模式被运用于农副产品的营销中，有一定的成效，是缓解距离隔阂的有效方式。不少农村女性博主的生长借助于当地环境如自然风光、传统民俗和民族风情，而后又以自身流量为家乡带货，实现了数字赋权。线上传播渠道对于地处偏远地区的产业来说，无疑不可或缺，部分农副产业生产者和企业会选择与女性博主开展合作，长期带货，形成“农户+企业+博主+消费者”的生产销售链条。

而如野山妹、湘遇苗服等博主，则是先发展了实体产业，销售特产和苗服，而后选择利用短视频进行宣传，拓展销售渠道。“通过线上网店这样的发布，我们就多了更多的传播渠道宣传方式，也会间接地带来一些订单和客户。”（A5）“短视频平台上的粉丝想买衣服就会后台私信我，告诉我款式尺码地址，也很方便”。（A11）用短视频的方式拓展品牌的知名度，不仅能为博主增收，也能巩固品牌的独立性，其向外的呈现形式也能使女性博主产生“付出—反馈”的获得感。

四、短视频生产内容：寻求突破与被规训的内容

（一）博主个体有意识地叙述与传播

传播民族特色。自力赋权是一种制度之外的自我赋权，A1是一位90后女性，读完大学后计划返乡开办一所幼儿园，但是困于资金不够，在了解到牛肉供不应求的情况下，选择创业养牛办厂。“家人觉得养牛不是女生做的事，对我读书了还干农活为生很不满意。”后由于花垣县当地开展新媒体培训营的契机，A1接触到拍短视频和直播卖货，于是在堂哥（兼职摄影师）帮助下发布视频。抛头露面的行为并不受家人和村民待见，有一定的粉丝和经济收益后，周围人才相对接纳博主拍摄短视频的行为。其视频内容多为干农活、周边村庄自然景色和放牛赶集等，后视频转型为80年代真实苗乡生活，其中不乏苗语对话与苗乡传统场景等民族特色输出。拍摄真实的生活，传递苗乡的特色是账号目前的定位。坦诚地自我呈现和有意识地文化传播体现出部分女性博主具有一定的传播素养，在差异化运营的过程中，实现自我与外界环境的相辅相成。

释放开放精神。A5是一位从零几年淘宝电商风潮刚刚掀起不久后返乡创业的博主，从淘宝转移到微信，进而涉猎短视频平台推广产品，“不断学习和接触新事物”这一自觉意识是其跟紧技术进步鼓点的必要条件，此外，她还带动了当地其他妇女接触短视频和电商。A11以做苗服起家，在实体产业的基础上，拍摄穿着苗服的少女为主要内容的短视频拓展社会知名度。“互联网+实体经济”的策略被博主们运用起来，产生了较好的经济与社会效益。而A8则是在自己的村子里寻找男性女性，征得同意后为其化妆，进行妆发改造，立志让全村人都变美，试图传递多元美的美学理念。不同博主的实践表达和传递出开放多元的价值理念，打破信息壁垒的同时，消除大众传播媒介下对农村的刻板幻想。

传递成长信号。A3是一位00后农村宝妈，不少网友对其受教育程度低和较早生长有批评诟病。而编导专业的A3创立账号之初是以创造收益为目的，自我定位为00后宝妈这一人设。带孩子的同时，她正备考公务员，希望自己的孩子和网友看到其努力生活的模样，与近年来火爆的“养成系”明星相似。博主一定程度上脱离熟人空间，在更大的场域寻求和构建平衡空间。

传授自然艺术。A9是一位在城市工作积累了一定积蓄后，选择过一种田园牧歌式的生活，并通过拍摄短视频为观众“造梦”。博主记录自己打理庭院的过程和养种植方面的经验，辅以打磨的文字和考究的拍摄技巧既迎合了观众的慢生活需求，也为自我创造了书写沉淀的环境。目前，博主会在评论区就种养殖问题回复粉丝，也会面向城市青少年开设自然课堂，传授自然的艺术。农民自媒体人主动运用影像符号进行创作和传播，个体追求创造性、解构现有文化模式，试图重塑新型的“主我”形象以及“客我”的社会新认知。博主有效结合外界环境和个人特色，找到了个体在社会中的位置、分工与角色。

（二）规训内化与无形制约

内容同质化现象。流量的爆发式增长让短视频自媒体的运营环境已经从平静的“蓝海”转变为竞争激烈的“红海”，越来越多的农村制作者涌入短视频运营行业，但农村女性视频博主的主要视频制作内容为日常生活分享和美食制作两大类，且在拍摄内容和拍摄手法、剪辑方式等方面缺乏更多的创新性，导致大量同质化视频的出现，不同的博主之间制作的视频没有重复观看的必要，给网络用户造成审美和信息接收疲劳。A12为了在家照顾父母，在同村博主带动下尝试自媒体。但和多数农村妇女面临的问题一样，她们没有个人的特色或者技艺，日常生活乏善可陈。博主多数视频为模仿手势舞，对口型唱歌，不同视频主题、主体动作相同，流于简单模仿和重复，大量同质视频体现了博主们的创意惰性与怯于标新的创作思路，内容限定在大众对妇女日常的框架和想象里，不敢也无法逾越。

内容低俗化倾向。部分博主穿着超短裙和紧身衣在田地割草、下河捡螺蛳，穿着黑丝低胸带孩子的“农村宝妈”，与常识相悖，与场景违和。平台框架与外部制度尚未确立，商业利益成为主要诉求，部分博主以强化性别元素和搞笑怪诞行为，呈现出媚男和自我贬损的倾向。在商业变现的裹挟中，默许甚至主动“自我异化”的妥协。

人设问题。A2为短期内快速涨粉，于是在短视频拍摄中设置刁钻的婆婆，将自我定位为每天辛苦干农活的乡村姑娘。这类塑造艰难家庭妇女形象、夸大家庭矛盾等成为不少博主的财富密码，引发观众同情关注，满足观众的窥私欲和猎奇心理，刻画女性的附属地位与被压迫形象，巩固迎合观众的刻板认知。农村女性博主在此表现出一种错位的现象，一方面她们在自媒体这一通道中获得了前一辈女性没有的家庭与社会话语权，但另一方面，她们仍被规训在礼仪宗族的话语体系下，在亲属结构和村落社会关系中找到恰当的位置和角色，才能获得人生的归属，这是其获得幸福与成功的先决条件。

五、短视频生产效果：由物质走向精神

（一）物质回报

博主的经济收入主要来自直接的自媒体收入如直播打赏、广告投放费、平台签约分红等，和延伸的收入如实体产业的增收。A1表示目前自媒体收入基本能实现月入过万的稳定收入，A4、A8、A9和A10博主组建了账号运营团队，拓展直播带货业务，其塑造的新农人角色和励志形象符合了政策与社会对农村博主的期待，进而获得当地政府或是视频平台的推广扶持。此外，也有因为内容同质而导致账号粉丝不断减少的情况，博主A2于是将账号转型为小商品售卖账号，在快手小商城进货后在主页售卖，但差价微薄，且购买量很少，自媒体运营处于停滞状态。

（二）精神回报

缓解社会问题。自媒体为村民就业提供新通道，博主返乡留乡解决了家庭留守老人和留守孩童的问题，A4博主在怀孕后选择返乡，因无人照顾，而后在孩子成长过程中，选择继续在家乡发展。A10在当地创办了制包厂，由于其个人残疾后的励志故事，也为其工厂带来了一定扶持，带动了当地村民特别是女性的就业，对当地的经济和民生都发挥了积极作用。

趣缘群体形成。A1、A11和A12同在花垣县新媒体群中，创建之初用于短视频教学和交流，现在多为互相点赞、带货的群。农村女性博主因拍摄短视频而聚集起来的社群仍带有一定的地域、血缘或趣缘色彩，她们以身体不在场的形式，通过社交媒体上的文化符号与认同机制建立联结，组成信息传播的通路与网络。此外，短视频平台粉丝群的设立，增进了博主与观众的互动和黏度。

个人价值感与社会价值提升。媒介呈现为农村女性的自我认同构建了一个多元交叠的场域构型，即社交媒体的虚拟场域、家庭关系的小场域以及农村社会的现实场域。博主在短视频拍摄中实现了“日常生活——媒介呈现——得到反馈——重塑认同”的有效闭环，A4与丈夫在脱贫攻坚时期被邀请与县长一起带货，A9选择自我追求的田园生活并得以变现。正如亚兰·杜汉所言，她是“将自我变成社会行动者的一声呼喊”。