移动端工具类应用营销初探

王海路

（对外经济贸易大学统计学院，山东 菏泽 274900）

移动互联网的兴起，人们的需求也变得日益丰富，在这样的背景下，就需要越来越多的工具类软件不断涌现。例如：用明星的声音来喊你起床的特色语音闹钟、管理绩效目标的OKR、时间管理软件番茄钟、细化到城市区域的天气预报、图文识别转换等移动互联网工具应用。

工具类软件的优势。首先，用户群体高。在人们的生活中，工具类应用是必不可少的，工具类软件有广泛的用户基础。例如：每个人的手机里都有一个闹钟、计算器。其次，使用频次高。以时钟为例，每天都需要看时间，有OKR文化的公司，每天也都需要汇报。第三，人群细分粒度细。自习室会让人保持专注，但整天泡在自习室里，大概也只能是考研党了，他们催生了自习室线上化、数字化。最后，工具类软件解决了用户某一特定场景的诉求，而这个诉求得到解决后，人们很容易对工具类软件产生依赖心理，进而形成习惯，因此，移动端工具类软件往往拥有大批的“死忠”用户，留存度很高。

工具类软件的劣势。第一，交互设计单调。上面提到了，工具类软件解决了用户的某一特定场景的诉求，在交互元素设计上，往往比较单一，没有吸引用户眼球的设计；第二，营收困难。工具类软件投入产出比不平衡，付费认可度低，故而：营收上比较困难，资金链脆弱。

互联网营销是商品和服务从生产者流向消费者的活动，下面会从移动互联网应用的数字指标出发，结合数字营销思维，来探究移动互联网应用在用户增长、用户留存以及营收方面的应用，通过互联网营销，驱动产品力提升；通过互联网营销，扩大用户群体；通过互联网营销，提高软件营收。

一、移动端应用的数字指标

存在于人脑中模糊的经验和知识，会逐步被梳理出来，模型化、数据化、算法化，成为商业智能的一部分，这也是数字指标存在的意义，通过数字指标，驱动提升产品力，辅助制定营销决策。对移动端应用软件而言，常见的指标如下

1、日活跃率。日活跃率，简称：日活（DAU），它是互联网应用中一个很重要的指标，这个值越高，说明用户越活跃，一定程度上，它能衡量活跃用户人数，反应了用户的质量。在统计方式上，不同种类的互联网应用，对于认定用户是否活跃也有差异，社交类应用软件通常要看注册并完成登陆的用户活跃数，电商以及内容类软件通常要满足一定的浏览使用时长，工具类软件因为要解决用户实际生活中特定的诉求，只要应用被用户打开并使用了，就可视为一个活跃用户。在日活体量上，不同类型的应用，日活体量也不同。以电商互联网应用为例，正常情况下，淘宝、京东也会有千万级别的日活，双11等巅峰时刻，日活过亿。工具类应用的日活，通常会在十万或者百万级别，往往不会很高，但会有一批“死忠粉”，例如：在校考研党，每天都要使用时间管理软件来督促自己，日使用频次很高。在活跃用户的获取上，一个很好的渠道是通过手机厂商预装，例如：某手机厂商，市场累计存量手机1千万台，通过OTA预装的形式，可以快速将日活也提升到百万级以及千万级别。除了厂商预装，细分领域的论坛也是一个很好的阵地，例如：某某大学考研交流论坛，汇集了大量的计划考研人员，大家都有时间管理的需求，如果某个时间管理应用能够很好的解决了它们的诉求，往往会一呼百应。DAU越高，营销价值也就越高。

2、版本分布情况。版本分布也是互联网应用中的另一个重要指标，它展示了用户在使用的版本分布情况，它可以用来体现有多少用户完成了升级，每个版本的用户分布人数等数据。新版本包含了新产品特性，如果用户大都集中停留在老版本，说明新版本产品特性设计是失败的。通过这个指标，一定程度上可以反映用户对新版本特性的喜好程度，它还常用于辅助决策灰度升级以及老用户召回策略等。

3、页面浏览量。页面浏览量，简称PV，即：PageView，用户进入特定页面，该页面就计为1个PV。这个指标可以用来体现用户访问哪个界面频次最多，停留时长，进而辅助衡量用户页面偏好，辅助完成深层次的用户画像。

4、崩溃率。当你正在使用应用时，应用崩溃退出了，用户体验是非常差的。当iOS的崩溃率超过0.8%，Android的崩溃率超过0.4%的时候，活跃用户有明显下降态势，即：应用稳定性越高，用户流失越少，稳定性越差，用户流失越严重，稳定性与用户流失成反比（见图1）。

5、其他。还有其他的一些指标可以辅助我们做一些营销决策。例如：用户城市分布状况、网络状况分布（4G 还是 WiFi）、网络请求成功率等，用户城市分布状况可以用于差异化的制定用户营销策略，网络状况直接决定了用户是否有流量焦虑，网络成功率则可以辅助定位用户网络状况以及线上业务稳定性情况。

三、驱动产品力提升

用户的声音是推动产品迭代的不竭动力。工具类应用的生存土壤要能够发现用户的“痛点”，用软件的形式来帮助用户解决问题。如果你没吃过糖，我要如何才能告诉你，糖是甜的？最好的办法就是给你一颗，让你吃吃看。工具软件的产品创新也是如此，要搭建与一线用户的沟通渠道，倾听来自他们的声音，并推出交互实现。在渠道上，相比较于传统营销的纸质问卷以及电话等低效方式，互联网有丰富的工具可以选择，例如：微信公众号、在线客服等。其次，在特性分发上，用户是分层的，在推出新产品特性时，可以使用AB测试的方式，将新产品特性与原特性分别分发给用户，根据线上用户反馈出来的指标来评价哪一种方案对用户是最优的，数字化决策。例如：用户大都习惯滑动返回上一级页面，那么，在屏幕左侧放置按钮的点击率就会很低，该方案就是要被用户抛弃的。最后，在迭代效率上，2周一个新版本上线，高效的响应并解决用户的“痛点”。

优化产品体验。当日活跃用户数下降的时候，要引起重视，做到内归因。现阶段，网络流量、内存容量等已经不再是限制产品性能的制约因素，崩溃率上升、卡顿不流畅、加载速度慢等都可能是用户流失的主要原因，有些聚合平台也会提供多个维度的性能指标数据，要针对性的制定措施，解决体验问题。例如：如果是崩溃率上升，就要从异常堆栈入手，分类聚合，明确根因并解决问题。

四、从增长和留存两个维度，扩大用户使用群体

用户增长和用户留存是互联网应用的两个重要课题，工具类软件是为解决用户“痛点”而生的，是有明确且精准的用户群体的，从这个角度出发，需要制定特定的用户增长以及留存方式。另外，用户的“痛点”是有是时效性的，例如：个性化的声音叫你起床的闹钟，起床之后，基本上也就不会用了，其生命周期很短。

工具类应用在增长维度，可以从如下几个方面展开：

1、话题营销。工具类软件是有精准用户画像的，例如：拖沓、拖延症重度患者，只要跟时间管理有关的话题，他们都会比较感兴趣。爱好网购的用户，对商品优惠、打折、发送优惠券类的话题较为关注，考研党需要时刻关注学校的研究生考试安排信息等等，从这个背景出发，我们可以思考去哪里可以找目标用户群体，通过对话题的共同认知，可以拉近与目标用户的亲密关系。例如：考研党，需要高度自律，早起早睡，对时间管理有较高要求，只要搞定了一个考研党用户，慢慢形成一个话题，扩散到考研的小圈子里，通过一个用户转化一群用户。

2、社交分享。应用软件中需要增加社交分享的入口，让用户可以将应用软件分享到流量平台上，尤其是意见领袖型发起的分享，能够带动更多粉丝的关注，在分享交互的设计上，还要给用户一些自定义空间，让他们可以自定义分享的素材。愿意将软件分享并带动周边的人群的用户，被称为“领头羊”，这种力量不可小觑，呈现膨胀式的传播。

3、品牌效应。互联网大厂推出的应用，往往质量都会很高，交互设计较为合理，自带光环属性夹持，获客门槛大大降低。大公司除了品牌效应之外，多款应用用户画像信息可以共享，画像信息往往更精准。

4、广告投放。在移动互联网的今天，广告不可或缺，甚至可以做到精准营销。应用软件应加大广告投放力度并拓展多渠道广告形式，如热门小程序或APP等的插屏广告，在使用过程中以全屏或半屏形式定时弹出或嵌入插屏广告，从而获得观看量与转化率，增长其用户数量，一般而言多应用于游戏类工具应用软件。应用软件还可在网盟中精准投放广告并运用DSP进行网站对接与广告推送。另外应用软件还可在人流量较大区域投放户外广告，如地铁广告、公交站广告、电梯广告等，扩大广告覆盖范围与群众观看范围，获得更高的曝光度与应用增长量。在获客效率上，广告虽然带来短暂的用户增长，但持续性差，一旦广告暂停投放，用户增长也就停止了。

5.交换资源。应用软件的可采用换量引流的形式促进用户数量增长，可与规模质量大致相同的小程序、APP软件等互换资源，形成资源共享、信息交流、焦点推荐、活动引流的基本形式。交换资源的前提需进行市场调研，确保引流方法的可行性。

工具类应用在留存维度，可以从如下几个方面展开：

1.关注界面视觉设计。随着各类移动工具类应用软件的开发运用与推广发展，用户的产品审美意识得到提升，其软件应用标准逐渐扩展到产品体验层面，其中界面视觉设计作为移动用户体验的重要内容，其视觉美观与界面质量直接影响用户留存。在应用软件界面设计时，应了解不同时代的流行设计趋势，思考如何设计出大众用户满意的视觉元素与艺术元素，如色彩、动效、布局、画质等，从而提升用户黏性。

2、重视用户反馈。好不好用，能不能解决用户“痛点”，用户最有发言权。在交互设计上，要搭建与用户沟通，接收来自用户声音的渠道。重视用户反馈并积极吸纳用户建议，及时发现应用软件的功能性问题并针对性解决，简化复杂功能、优化用户体验，完善产品问题并适当进行产品升级，便捷用户的软件应用与产品理解，增强应用软件的用户满意度、易操作性与可应用性。重视用户的反馈不仅可以推动产品迭代升级，让用户感受到产品迭代正朝着他们希望的方向发展，感受到了受重视的同时还可以形成反馈-使用-再反馈的良性闭环。

3、元素多样化。在移动互联网工具软件使用中，要重视搜集用户的偏好并进行分类归纳。“我能生产什么，就销售什么”，这已经是传统思维，已经无法满足新时代用户的应用需求。“用户需要什么，我就提供什么”这才是互联网的做法。同时还应具备尝鲜魄力，走在用户前面积极创造全新的应用元素、设计形式与视觉感受等，吸引用户沉浸留存。例如：为用户提供各种动漫主题的软件主题皮肤，各类热门游戏的软件背景图片等，多个明星及电视剧人物的软件视觉形象等，满足个性化的需要。

4、唤醒沉睡用户。应用软件的留存关键在于软件能否满足用户兴趣与需求。用户在一段时间后，使用热情估计就消退了，成为了所谓的僵尸用户，此时这部分用户是不活跃的。为了增加用户的活跃度，应用软件可进行内容更新与体系完善，创新应用内容与模式唤醒沉睡用户应用兴趣，建立线上线下的联动积分制度，通过用户登录、应用等操作累计积分并开展兑换功能，提高用户增长率与留存率。还可以通过推送平台，推送个性化的信息，去拉活用户，巧妙运用移动设备基本信息功能推动活动信息，提高用户应用软件活动了解。例如：电商行业，通过给用户发送包含优惠券、折扣等消息的短信，让用户回归。

5、成长性。只来一次的用户是没有商业价值的，签到的意义在于培养用户的使用习惯。应用软件应建立成长体系，连续完成一定的签到任务后，还可以得到勋章与兑换奖励，兑换奖励的实施可增强用户产品使用。勋章等级的高低可将用户递进分层，对用户是一层隐含的荣誉，对软件开发者则是用来识别高价值用户，高价值用户提出的改进意见往往才是最有价值的。

六、软件营收

1、营收的方式。首先，增值服务。工具类软件有点类似公共品，也存在类似公共品的“免费搭车”现象，即：少部分的付费玩家，支撑了整个软件的运营费用。要解决“免费搭车”现象，有几种策略可以选择，例如：将核心卖点，按次售卖。普通用户，每天可以使用一定次数，例如：3次，付费用户无限制，当普通用户超过免费次数之后，就需要购买增值服务，通过付费的形式的来满足工作需要。同时，还可以面向付费用户提供主题皮肤以及VIP标签，实现差异化用户运营。其次，广告收入。软件内，可以统计到用户的页面访问频次，将访问频次高的页面，接入三方广告平台，通过植入广告位的形式，按照曝光次数&点击次数来通过平台获得收入。这种方式的缺点就是对用户留存伤害比较大，会看到一些不感兴趣的交互元素，误触、误点到广告还可能跳转到其他应用内。最后，捐赠收入。最后，国外的很多软件服务商的官网或者应用内，会提供来自社会组织的捐赠支持，捐赠的收入用于生产运营。

2、定向精准营销。在获取用户授权的情况下，通过用户画像数据以及使用行为，可以识别出用户的潜在需求，通过数据赋能精准营销。例如：番茄钟等工具类软件的用户，对时间敏感且高度自律，那么，就可以推送一些闹钟的电子产品周边。运动类软件的高频用户可以推荐附近的周围健身房以及健身房培训班信息。电商类软件的用户，在日常生活中，购物欲望会比较强烈，可以接入电商广告数据，向用户展示最新的商品优惠信息，通过向电商平台导流的形式获取收入。

3、定价方式。在定价方式的选择上，可以通过跟随行业领导者来定价机制，例如：互联网行业的通例，按照千次曝光来统计广告收入费用。其次，最小成本定价。例如：上线到应用商店需要购买服务器、需要购买域名、需要购买网络云存储设备来保存数据，这些都是用户能够感知到的成本，将这些成本按照用户群体基数以及回收周期进行摊销。另外，折扣优惠。参考流量营销策略推出月套餐、年套餐，遇到传统节日以及双十一等节假日活动，通过折扣的形式完成营销目标。

七、总结

互联网应用营销，是计划和执行的综合体，它对创意、产品和服务进行构思和定价、促销和分销以带来交易，目的是为顾客创造、沟通和传递价值，从而满足用户的和开发者的双赢目标。移动端工具类应用软件，从日活跃用户数量、应用版本分布情况，崩溃率、用户画像等多重数据指标，以数据的形式赋能开发者对产品做出规划，助力移动互联网工具类软件用户增长、用户留存以及营收。