论宣传片价值传播及其实践策略——以北京冬奥会开幕式短片《倒计时：立春》为例

姚 远

作为一种“政治—媒介—文化”的复合体，奥林匹克运动会不仅是全球性的体育竞技赛事，更是承载了多重价值传播的媒介。通过奥运会展现国家形象和传播主流价值，外塑形象、内聚情感，已成为历届主办国的共识。奥运会开幕式自然是关注度最高、传播效果最佳的传播场域，开幕式上用于承前启后的倒计时宣传片，则成为展现政治智慧、彰显文化底蕴、比拼传播能力的重要载体。

2022年北京冬奥会开幕式宣传片《倒计时：立春》，别出心裁选择“24”为计时数字，以二十四节气为叙事主线，兼具传统文化和现代科技之美，以短短3分29秒的体量，向世界展示了具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化，塑造了“可信、可爱、可敬”的中国形象，在互联网上引起收看、研讨的热潮。从传播学的视角来看，《倒计时：立春》可谓是主题宣传片价值传播的优秀样本。

一、价值传播的内涵

价值是一种意义，附着在信息之中，以符号的形式进行传播。传播主体将自身的价值及价值观念进行编码，以符号为载体，最终以信息的形式传递给收受主体，并对其产生价值观和行为方面的影响，这就是价值传播的含义。

主题宣传片是电视媒介的一种表现形式，它集合了多种符号，以“全能语言”的方式让受众同时接受语言传播、文字传播和影像传播。正如约翰·菲斯克所说：“电视播送了一些充满潜在意义的节目，它力图控制并把这些意义聚焦为比较单一的、为人们所喜爱的意义，起到主流意识形态的作用。”

作为多重编码的媒介产品，主题宣传片传递的价值元素也是多种多样：既包括导演、记者、演员、摄像、编剧等媒体从业者的个人价值以及相应的价值观，也包括媒介组织的文化价值、经济价值和政治价值，还不可避免地包含了意识形态、社会体制、文化背景中所蕴含的政治价值、文化价值、经济价值。正因如此，在奥运会开幕式这种跨文化传播场域播出的主题宣传片，在进行价值编码时要比其他视频媒介困难得多，尤其是在编入政治价值和文化价值时，必须与视频符号编织在一起，形成一套符合全人类共同价值观的、上下统一、前后连贯的意义体系，才能够拥有理想的接受度。

对于受众而言，主题宣传片是意义的载体。组成受众群体的是极富个性的个体，他们处于不同的社会背景和文化环境，国籍、地区、民族、年龄、职业、宗教信仰、社会地位、生活方式和个人经历形成了一套独有的解码规则。当观众与视频产生互动，按照自己的规则去解读视频文本，这就会刺激不同的意义产生。

多元的价值、不同的解码，这就给传播者带来了非同一般的挑战：如何对主题宣传片进行价值编码，既能让全世界的受众形成价值共识，又能巧妙地将多种价值和价值观的传播升华为主流价值观的传播。

二、《倒计时：立春》的价值编码

奥运开幕式倒计时宣传片兼具传播性、宣传性和功能性，既要发挥倒计时开幕的作用，也要以具有本土文化特点的方式传递奥林匹克价值，更要在既定的叙事框架内展现主办国的国家形象和意识形态特点。

实现多重意义，关键在于价值编码。主题宣传片的价值编码，是在符号的排列组合中完成的。语言学家索绪尔认为，符号功能意义由“能指”与“所指”两部分呈现。罗兰·巴特则认为，索绪尔对符号的研究成果只是符号的第一层意义，即能指（符号）及所指（符号运载的概念），是较明显的符号意义。在此之上，符号的第二层意义则是内涵意义，即“言外之意”，由符号的文化价值、受众成见和具有共通价值的意义三部分构成。真正的意义产生于第二层次中。

按照上述理论，《倒计时：立春》别出心裁地以中国传统二十四节气作为时间轴进行主题切换。每个主题包含多个分镜头，每个分镜头包含多个主题符号，从而以24个不同的章节、99个分镜头、数以百计的主题符号，串联起“倒计时”“奥运文化”“中国特色”“全人类共同价值”等多种含义表达。

《倒计时：立春》使用的99个分镜头中，“雨水”至“白露”章节平均篇幅为11秒，平均使用了6个分镜头；“秋分”至“立春”章节进入最后10秒倒数，则以1个数字对应1个分镜头。本文从“雨水”至“白露”（长篇幅章节）的开头、中间、结尾各选取1个章节作为样本，“秋分”至“立春”（短篇幅章节）中选取3个作为样本，共计6个章节进行第一层次意义分析。

分析第一层次意义，《倒计时：立春》每个章节均以倒计时数字、节气和诗词谚语为字幕，第一个分镜头为自然景观+时节天气，此后的分镜头则虚实结合、点面相接，将冰雪运动融于山川、建筑、民俗、全民运动、生活场景之中。

在第二层次意义的分析上，短片巧妙使用了“隐喻”和“转喻”的手法，让常识与特色融合，引申出“言外之意”。如“雨水”章节，以雨水滴落、运动员的汗水相应，紧扣“随风潜入夜、润物细无声”的诗句，隐喻运动员在一次次挥汗如雨的刻苦训练中精进技能；如“小暑”章节，女运动员达到训练目标喜极而泣，一滴清泪呼应“竹露滴清响”，又展现了拼搏奋斗、精益求精的奥运精神。

而一些深层次的意义，则需要受众二次解码才能发现。对此，导演龙江波表示，“真正高级的片子跟观众会有一个博弈的过程。我们既要给观众他期待中想看到的东西，还要给他呈现他没想到的东西，意料之外的惊喜会让观众更认同你的作品。”如“清明”章节中，其中一个分镜头是滑雪者在雪山之上搭建帐篷，地上有一个滑雪板。随着镜头缓慢移动，透视原理将滑雪板放大，滑雪板、帐篷、滑雪者演化为烟雨蒙蒙之中的江南乌篷船，暗合了“清明时节雨纷纷”的诗句。再如“立夏”章节中，“珠峰”作为主题符号多次出现，不仅有滑雪运动员腾飞在珠峰之上的场景，还有珠峰之上运动员定格的群像，而最后一个分镜头的意义更加明显：运动员勇攀高峰，冲向矗立于珠峰之上的北京冬奥会雪花标志。“白露”章节，则围绕中秋节展开叙事，单板运动员遥望明月楼阁，点出“月是故乡明”；北京城里升起超级月亮，空中，踩着雪板的运动员飞向月亮，楼顶各类别运动员卸下装备抬头望月，共庆中秋——这短短几秒的镜头，需要受众通过回放、定格反复观看，才会发现巧妙隐藏于画面中的细节，才能更好地体会到团圆之意。而作为短片结尾、开幕式开篇的“立春”，不仅契合了开幕式当天的节气，春暖花开、草长莺飞的画面更是意味深长——冬奥会的举办，承载了人们对和平自由、百花竞放的美好期许。

表1：《倒计时：立春》部分主题第一层次意义分析

通过逐一分析每个分镜头的符号，《倒计时：立春》的核心意义逐渐显现：“和平、发展、公平、正义、民主、自由”的全人类共同价值和“更快、更高、更强、更团结”的奥林匹克精神。

三、主题宣传片价值传播策略分析

在快速切换的分镜头中，通过极具文化魅力的符号表达和巧妙的价值编码，《倒计时：立春》以“润物细无声”的方式实现了主流价值的跨文化传播，也为主题宣传片价值传播策略提供了参考样本。

（一）共同价值奠定传播基础

传播学者斯图亚特·霍尔认为，文化的符号文本生成意义的过程，取决于受众的三种不同解码：倾向式解码、协商式解码、反抗式解码。按照约瑟夫·克拉珀的选择性心理理论，受众会选择接触与现有价值观相一致的传播内容。因此，共同价值的传播，更容易在跨文化传播中获得注意，也更利于得到受众的倾向式解码或协商式解码。

《倒计时：立春》传播的价值，一是全世界广泛认同的奥运精神，二是“既承认每一个人、每一个民族、每一个国家的个性、特殊性、差异性基础上，还承认存在共性、普遍性和相似性”的全人类共同价值。这两种价值观内在契合，对于不同国家、不同文化、不同意识形态背景的受众而言，是价值观的“最大公约数”。

考虑到跨文化传播的需求，《倒计时：立春》在价值编码时更加凸显那些具有共识性的价值信息。如喻示拼搏奋斗的“汗水”，在全片中出现6次特写；运动员腾空而起，飞跃珠峰、腾于云上、冲向月亮的定格镜头，呼应了“更快、更高、更强”；冰刀划痕引出高铁全景，繁华都市和传统建筑遥相呼应，科幻服饰的少女肩扛滑雪板站立于极具未来感的建筑前，这些符号都指向“发展”之意；无惧风雪的运动员身着红衣或携带红色器具，一步一印，饱含“大雪满弓刀”的正气。这些彰显共同价值的视觉符号，能够跨越语言交流的障碍，穿越不同意识形态的隔阂，在精神层面与受众达成共鸣，奠定了价值传播的基础。

（二）以小见大强化传播效果

主题宣传片天生具有政治性。《倒计时：立春》虽然是在冬奥会这样的非政治场合、发挥倒计时这样的功能性作用，仍然不可避免地带有政治宣传、价值传播的目的。传播学者拉斯韦尔认为，提高宣传的艺术的有效手法之一，是“平民百姓法”，即传播者让受众相信，其传播的观点是普通老百姓的，以获得更广泛的认同和信任。对于主题宣传片，这种手法依然有效。

在冬奥会这样的宏大主题中，以普通人的故事作为切入点，既可以兼具平民性和故事性，让价值传播“诉诸感性”，又增加了宣传片可信度。这种以小见大的编码方式更容易消除受众对“宣传”的防备之心，从而取得更好的传播效果。

以小见大，就是要以小视角切入，将个人故事融入宏大叙事中，展示出承载价值意义人物群像。《倒计时：立春》中有很多令人印象深刻人物特写，如“小满”章节中，连续编排了四个个体人物的分镜头：一是在滑雪板上比划身高的小姑娘，身着红色运动服，表情自豪；二是几位头戴熊猫帽子的小朋友，在雪地中欢快奔跑，将积雪踢飞；三是共庆生日的父子，桌上摆着冰雪主题的蛋糕，小男孩开心地抓起自己的礼物——护目镜；四是年轻设计师正一笔一画在冰壶上画出青花瓷图案。四个镜头，7位人物各有故事，而他们的共同点也显而易见：冰雪运动爱好者、中国文化传播者，这也是短片要展示的新时代中国公民群像。对于本土受众而言，这些人物就是自己，情感认同带来广泛共鸣；对于其他国家和地区的受众而言，短片中展现的中国人友善、热情、充满活力，也更容易对其中传递的信息采取倾向式、协商式的解读。

（三）融合编码提高受众认同

视觉符号的融合编码，是主题宣传片传播策略的核心。相比于其他符号体系，视觉符号具有视觉叙事的象征性和意识形态输出的隐蔽性等特点。在选择视觉符号并进行价值编码时，《倒计时：立春》非常注重符号本身含义及象征性含义是否能够有效传达，采取了以“融合”为特征的编码方式，不仅有效摆脱了受众的成见，更引起受众二次传播、多次解码的热潮。

首先是现实与超现实的融合。《倒计时：立春》在编码时，忠于现实，又超脱于现实，既让受众自觉联想到现实生活，又因其中艺术加工和超现实演绎降低成见。其中，“立秋”章节就是现实与超现实融合编码的典型。本章节的字幕是“天阶夜色凉如水，坐看牵牛织女星”，第一个分镜头是璀璨的星空，第二个镜头是双人滑冰运动员剪影，第三个镜头是星空下，男运动员将搭档托举抛向空中，女运动员如仙女般腾空，第四个镜头男女运动员如同牛郎织女，相会于星空之中，第五个镜头是繁华都市、摩天大楼，情侣靠坐在落地窗前仰望星空。由此可见，从现实演化为超现实，最后再回归现实，这种非同一般的视觉效果让受众看到了神话爱情和冰雪运动的完美融合，不会对其中展现的繁华而强大的中国感到任何抵触。

其次是传统与现代的融合。《倒计时：立春》大量使用中国传统文化符号，其中，有故宫、天坛、亭台楼阁等古建筑，有舞龙、赛龙舟、打铁花、点炮竹等传统民俗，有红色服装、国潮图案、京剧扮相、熊猫服饰、青花瓷图案等中国元素。如果单独使用这些符号，无疑会加深国外受众对中国的刻板印象，然而将传统文化符号与充满现代感、未来感的符号相融合，不仅有利于受众将这些刻板化的元素整合为真实、立体的中国形象，还能展现出当代中国的大国实力、大国气度。

最后是中国与世界的融合。如上所述，《倒计时：立春》将无处不在的中国元素进行了二次设计，让东方美学融入世界。以“谷雨”章节为例，在故宫广场上滑雪板林立如旗帜，花滑运动员作京剧扮相舞姿优美，飞花之中手拿滑雪板、身着国潮服饰的女性运动员……这些镜头将中国元素进行了世界表达。设计更为精巧的是“芒种”章节，以饺子引出热闹的过年场景，再演化为以雪板为龙舟、呈放数个粽子，最后则是冰雪运动员与龙舟选手一起挥汗如雨的群像，印证了“中国是世界的中国”。

结语

作为奥运主题宣传片，《倒计时：立春》将奥运精神和全人类共同价值传播给国内外受众，在跨文化、跨意识形态的背景下取得了很好的传播效果。这部兼具多种功能、多重意义的短片，实现了现实与超现实、传统与现代、中国与世界的创新表达，也以自身实践证明，共同价值、叙事角度、编码技巧决定了价值传播的基础。