“鄱阳湖”区域公共品牌推广的策略研究

刘文珍，付强，甘兴华，李小勇，田飞焱，徐节华

（江西省农业技术推广中心，江西 南昌 330046）

国家为了培育农产品品牌，早在2017年，“推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌”就被写入中央一号文件。2018年的中央一号文件也明确提出通过农产品品牌形象与原产地的结合，传递农产品质量，发挥农产品的“信号与识别效应”。2022年中央一号文件《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》再一次提出“开展农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产提升行动”。因此，我国已经进入品牌时代，品牌的区域不断延伸，企业生产需要品牌，农村经济的发展也需要品牌。品牌战略不是权宜之计，我们必须从长远角度考虑和实施品牌战略，立足实际，超越常规，促进江西省农业的跨越式发展。鄱阳湖及其流域气候湿润、雨量充沛、水资源和物种资源丰富，湖区一带物产丰富、品质上乘，是江西绿色生态的标志，更是江西走向世界的名片。

1 “鄱阳湖”区域公共品牌的发展现状

1.1 “鄱阳湖”区域公共品牌的历史沿革

“鄱阳湖”品牌来之不易，作为江西省一张亮丽名片，“鄱阳湖”品牌经历了不少波折。1998年，苏州农工商公司申请注册了“鄱阳湖”商标，2000年国家工商总局批准了该公司注册农产品的第29类、第30类、第31类产品的注册申请。在2005年3月，在省农业农村厅的领导关心和支持下，由江西省渔业协会联合江西鄱阳湖水产股份有限公司等企业，自筹资金，启动了对苏州农工商公司的“鄱阳湖”注册商标的法律诉讼工作。历经数年的艰苦工作，终于通过法律途径撤消了苏州农工商公司的“鄱阳湖”注册商标，并由江西省渔业协会申请注册“鄱阳湖”商标。2009年－2010年，国家商标局正式批准了江西省渔业协会“鄱阳湖”商标所有农产品（含鲜活产品和初级加工产品）的注册申请，标志着被抢注的“鄱阳湖”商标重回赣鄱故里。2020年初，“鄱阳湖”商标正式从江西省渔业协会登记到江西省水产技术推广站。由于2021年3月江西省水产技术推广站撤销，职能转隶到江西省农业技术推广中心，“鄱阳湖”注册商标所有权也自然归属于江西省农业技术推广中心，目前，该商标正在办理变更过户手续。

1.2 “鄱阳湖”区域公共品牌的使用情况

“鄱阳湖”区域公共品牌自回归江西以来，已授权使用过鄱阳湖商标品牌的企业（户）有200余家（主要是水产品生产企业和水产专卖店等），2021年12月再次授权了56家单位使用“鄱阳湖”注册商标（限水产品），使用期限自2022年1月1日至2024年12月31日止。这56家中6家为新增企业，50家为延续企业。使用“鄱阳湖”注册商标的企业分布及品种情况见表1。

表1 使用“鄱阳湖”注册商标的企业分布及产品品种情况表

其中，九江市和上饶市在“鄱阳湖”品牌运用方面取得较好的成绩，且做的比较好的几家企业均是以大闸蟹和小龙虾为主，辅以其他淡水鱼类加工产品。在2016年－2018年，省、市、县渔业主管部门投入了大量的资金来打造“鄱阳湖”品牌，支持专卖店建设，其中以鄱阳湖大闸蟹认可度最高，九江鄱阳湖大闸蟹行业协会为鄱阳湖大闸蟹专卖店设计了统一的门面，并对加盟店实行会员制，在九江地区有一百余家门店。

笔者发现，企业使用“鄱阳湖”品牌后，产品价格提高了10%～30%，所以许多未获得授权的企业积极想申请授权使用“鄱阳湖”注册商标。通过运用商标，增加了企业的收入，有力促进了社会主义新农村建设，也为县域经济的发展做出了巨大贡献。

2 “鄱阳湖”区域公共品牌发展中存在的问题

“鄱阳湖”注册商标能够直接为养殖户、企业创造更高的经济价值，实践证明，使用“鄱阳湖”注册商标后的企业，其产品的经济价值普遍也得到了提升。经过综合分析该品牌的发展情况，无论从商标的准入门槛、商标的质量，还是商标的区域、商标的品种来看，发展均不平衡，存在着一定的问题。

一是缺乏对运用注册商标战略意义的认识。目前，许多企业的经营者对利用商标战略开拓市场的观念理解不深，对商标这一无形资产的价值认识不够，不清楚如何利用“鄱阳湖”这个商标来提升产品附加值。另外很难把握和企业自有品牌在包装设计、营销推广上相得益彰的方法。虽然申请了使用商标，但是由于不愿出额外的商标包装费用及宣传费用，或者认为商标品牌价值不高，一直未使用该商标，品牌效应还没有得到有效发挥。

二是“鄱阳湖”注册商标的使用品种不多。目前使用该商标的主要品种有大闸蟹和小龙虾及其加工产品。

三是“鄱阳湖”注册商标作为一个区域公共品牌的宣传力度不够。“鄱阳湖”品牌在市场上的广告投放不到位，且该品牌不是著名品牌和驰名商标，只是江西农产品“20大区域公用品牌”之一，品牌的知名度和美誉度在国内不高，产品价值、价格的提升效果不明显。

四是市场上假冒滥用现象较为普遍。在品牌使用过程中，由于鄱阳湖作为我国第一大淡水湖，知名度较高，一些未被授权使用的企业也宣称其产品是出自鄱阳湖，容易造成市场混淆，给被授权企业和消费者带来一定的困扰，也影响了“鄱阳湖”品牌的独特优势。

五是地方政府和部门关于注册商标、争创名牌产品的鼓励和优惠政策力度不足，使生产者和经营者对品牌使用不感兴趣，积极性调动不起来。

六是缺乏专业的品牌运营人员和资金保障。农产品区域公用品牌建设是一项牵涉面广、系统性强的工作，加上品牌培育需较长时间，做好这项工作需要相关部门联合参与以及财政资金的长期保障，形成合力。因此，做好“鄱阳湖”品牌建设工作需要配备相应的工作领导小组，落实好中长期的资金保障。

七是缺乏统一的产品标准。做为同一个品牌的相同产品，应统一标准，但是目前各企业的产品标准不同，有的是采用企业内部的标准，有的是采用国标或行标。

3 发展“鄱阳湖”区域公共品牌应采取的策略

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云提出打造农产品区域公用品牌，实行区域公用品牌带动企业个体品牌的“母子”结构模式，联合打入市场，是农产品区域公用品牌发展的重要战略规划。“鄱阳湖”水产品牌要以“生态鄱阳湖，绿色农产品”为总基调，按照“政府推动、企业为主、重点培育、市场导向、各方参与、形成合力”的原则，做大做强“鄱阳湖”水产品牌，努力把江西打造成全国知名绿色农产品基地。

3.1 创新品牌发展机制

发挥政府部门在政策引导、公共服务和监管保护方面的作用，积极构建农业品牌政策扶持机制、正向激励机制和有效保护机制，为品牌创新发展营造良好环境，形成“政府推动、企业主动、社会互动”的品牌建设格局。着力推进以“企业+合作组织+基地+农户”为主的农业产业化经营模式，完善企农利益联结机制。做强做大龙头企业，引导龙头企业形成企业联盟或渔业协会、合作社，指导会员抱团发展，形成合力，共同闯市场。提高农产品加工增值能力、运储保鲜能力、市场开拓能力和带动农民增收致富能力。推进农产品精深加工，延长产业链条，实现农产品多层次、多环节的转化增值，提高农业综合效益。授权企业可实行品牌星级管理，激励企业推广宣传，达到3星级的每3年授权一次，达到4星级的每4年再申请授权。

3.2 提升品牌核心竞争能力

加大水产品标准化优质生产基地的建设投入，加大绿色有机水产品认证和生产加工扶持力度，积极践行农业生产“三品一标”提升行动，落实农产品全程可追溯制度。加强科技创新，强化标准引领，加快人才培养，不断提升品牌核心竞争力。严格把好准入关，让“‘鄱阳湖’出品必为精品”这一口号深入人心。

3.3 创新品牌营销策略

利用传统营销方式，开展农业品牌推介。还要顺应数字化、网络化、智能化发展趋势，充分利用互联网、大数据等现代信息技术，借助电商等平台，利用“互联网+”建设品牌，宣传品牌，统一图标，统一“鄱阳湖”品牌形象设计，包括电视广告、宣传画册、专卖店和专柜形象设计等，增强广大消费者对“鄱阳湖”品牌的认知度，提升品牌的影响力和产品附加值。组织企业参加国内主要的农交会、农博会和省内“生态鄱阳湖、绿色农产品”展示展销会等活动，举办多层次产销对接活动。推广“鄱阳湖”品牌，支持建立鄱阳湖水产品旗舰店。对外建立统一的宣传窗口，让有“鄱阳湖”注册商标使用授权的生产厂家进行产品展示。

3.4 监管保护品牌商标

树立商标战略全局意识，政府部门及品牌主体要保护好“鄱阳湖”品牌的相关权益，强化注册商标的保护，积极开展法律保护、自我保护和经营保护，制作“鄱阳湖”商标防伪标志，严厉打击假冒伪劣、套牌贴牌等侵权行为，为品牌建设营造良好的市场环境。

3.5 塑造品牌文化

弘扬鄱阳湖水域文化，深入挖掘鄱阳湖区域独特的文化价值，延续品牌历史文脉，丰富品牌内涵，讲好“鄱阳湖”品牌故事，提升品牌形象。将一二三产业结合，促进品牌年轻化，提供多样化的消费体验。不断唱响“鄱阳湖”水产品牌，提升“鄱阳湖”品牌知名度、美誉度和市场占有率。

3.6 加强品牌协同发展

加强政策创设，构建组织保障体系与利益联结机制，促进区域资源协同配置。建议“鄱阳湖”品牌以打造具有本省特色的水产品品牌为主，采取“母子商标”形式运作，在“鄱阳湖”大品牌中包含若干子品牌，比如“吉水清水龙虾”“井赣”等品牌。推动区域公用品牌和企业内部品牌之间相互促进、共同发展，引领带动区域农业农村经济高质量发展。