乡村振兴背景下的惠农信息生态链建构及优化研究*

王 尧 罗梦兰 罗贤春

（1.吉首大学图书馆 湖南吉首 416000；2.中南大学生命科学学院 长沙 410013；3.吉首大学法学与公共管理学院 湖南吉首 416000）

2021 年中央一号文件中明确指出“民族要复兴，乡村必振兴”[1]，伴随着乡村振兴战略的全面实施，大量惠农政策相继出台，而作为惠农政策载体和表现形式的惠农信息爆炸式涌现。惠农信息的乡村传播有利于实现政府信息资源价值，同时也体现了国家的乡村治理能力和治理手段现代化。惠农信息在乡村的传播效能是“三农”领域享受惠农政策的前提，直接影响乡村振兴战略的实施，是乡村振兴的“信息保障”体现。乡村惠农政策信息从顶层向乡村传播的过程中，因受多主体、多因素影响，出现了一系列的问题，降低了传播效能。“效能”通常指的是事物的潜在、有利功能、目标及其在特定条件下的实现程度。具体到不同领域，由于实现目标的差异，效能界定有所不同。针对信息传播领域，相关学者从新闻传播[2]和情报学[3]角度对信息传播效能进行界定，其目标都是为更好地实现信息的传播和流动。基于上述研究成果，结合本课题特定场景，本文将乡村惠农信息传播效能界定为：为提升乡村惠农信息传播效果和传播能力的综合体现。既然是一种综合体现，影响乡村惠农信息传播效果和传播能力的影响因素就不应该是单一的或单方面的，而是多因素多方面的，那么就需要从信息的生产、流通、消费全过程对其影响因素进行分析。信息生态链是信息在所有信息主体之间流转的链式关系，因此从信息生态链角度进行研究，能够比较全面地梳理乡村惠农信息传播效能的影响因素。

1 乡村惠农信息生态链建构

信息生态链概念的提出是以信息生态学作为理论基础的。1997 年Davenport 最先提出信息生态的概念，并说明了信息生态的特征与构成[4]。1998 年李美娣首次提出了信息链的概念，并强调了信息链的重要性[5]。2007 年韩刚等在信息链理论基础上提出了信息生态链的概念。信息生态链被定义为存在于特定信息生态中的、由多种要素组成的信息共享系统。信息生态链中包含了信息、信息人和信息环境这些构成信息生态的基本要素，是信息生态的集中体现[6]。后来娄策群等又提出信息生态链是指在信息生态系统中，不同种类信息人之间信息流转的链式依存关系[7]。在借鉴上述信息生态链理论的基础上，结合乡村惠农信息传播的影响因素与过程特征，我们将乡村惠农信息生态链定义为：乡村惠农信息在生产者、组织者、传递者、分解者、消费者之间流转的链式依存关系。从其概念中可以发现，乡村惠农信息生态链的要素与信息生态链的要素基本一致，即信息主体、信息内容、信息流、信息关系。乡村惠农信息生态链是信息生态链在乡村惠农信息传播中的具体应用，它与信息生态链是一种上位概念与下位概念、包含与被包含的关系，其形成驱动力、形成过程与信息生态链保持一致，但又体现了自身的特殊性。

1.1 乡村惠农信息生态链建构驱动力

乡村惠农信息生态链建构的驱动力主要分为两个部分，一是内在驱动力，二是外在驱动力。

（1）内在驱动力。乡村惠农信息生态链得以形成的关键是惠农信息需求的存在，从而使得各类信息人产生了各种信息活动，比如发布惠农信息、转发评论分享惠农信息等活动使得整个信息链能够顺畅运行。因此惠农信息生态链形成的内在驱动力与惠农信息需求直接相关。目前惠农信息主要包含农业政策、气象与灾害预报、惠农政策、法律法规、务工信息、金融信息、特色养殖、农业商机信息、药材种植、致富类信息、技术推广、职业技能培训等内容。据此可将内在驱动力简要归为两点：一是基于惠农信息需求产生的动力。需求来源分为“兴趣爱好”和“逐利动机”两部分，上述提到的农业政策、法律法规、金融信息、农业商机信息等内容可以归类到这两部分，可以说惠农信息需求是一切信息行为的内在驱动。二是基于惠农信息需求势差产生的动力。惠农信息需求势差是和信息用户的受教育程度、知识素养、能力技能、所处信息节点位置不可分的，不同信息用户之间信息差异巨大，如职业技能、技术应用等。为了弥补这一势差，信息用户会产生信息需求动力。

（2）外在驱动力。外在驱动力的相关因素远比内在驱动力复杂，且外在驱动力往往是普遍性的，它通过政府规划改善乡村信息环境和市场力量，改变乡村用户信息行为，从而逐步对乡村惠农信息生态链的形成产生影响。一是乡村信息化建设。这主要包括两方面的内容：一方面国家在乡村实施宽带网络基础设施提升工程，大力推进城乡宽带网络基础设施一体化建设，提升了乡村数字化、网络化的整体水平；另一方面加快乡村综合信息服务站建设，培养了一批信息员队伍。二是移动信息终端的普及。目前智能手机、平板电脑、电脑、智慧屏这些移动信息终端设备在乡村已经比较普遍，尤其是在移动支付的普及下，移动智能终端已经向农村老年群体渗透。三是多样化传播渠道的应用。数字化环境下改变乡村用户生活习惯的不仅是网络经济，各种娱乐App，如快手、抖音、哔哩哔哩短视频平台，也涌现出了大量乡村用户，他们不仅是各种短视频内容的消费者，而且也制作各种短视频内容上传到网络。

1.2 乡村惠农信息生态链建构过程

信息生态链的建构过程体现出了信息主体的分工过程、信息资源的流转过程、信息需求的满足过程。这三个过程是乡村惠农信息生态链建构的必经阶段，缺一不可。

（1）信息主体的分工过程。信息主体的分工过程是乡村惠农信息传播效能实现的基础。信息主体的分工过程是根据信息主体在乡村惠农信息全生命周期中起到的具体作用而划分的，具体为乡村惠农信息的生产者、组织者、传递者、分解者、消费者。不同信息主体在不同阶段对乡村惠农信息传播效能产生直接或间接影响。

（2）信息资源的流转过程。信息资源的流转过程是乡村惠农信息价值增值及转移的过程。它从表面上来看是信息资源从信息生产者向信息消费者的流转过程，但其本质上是信息资源的价值增值过程与价值转移过程。通过信息的流转，信息资源才能从原始生硬的格式化信息转化为符合乡村用户认知能力、改变乡村用户信息行为的信息。

（3）信息需求的满足过程。信息需求的满足过程是乡村惠农信息传播目标实现的过程。乡村惠农信息只有满足了乡村用户的需求，才能使乡村用户成为乡村惠农信息链中的坚实一环。如果他们的需求不能得到满足，乡村惠农信息传播的受众将不存在，更谈不上乡村惠农信息的传播效能了。

1.3 乡村惠农信息生态链形成标志

乡村惠农信息生态链的主体分工、资源流转和需求满足这三个过程如缺少必要的关联，则不能体现乡村惠农信息生态链的内涵与功能。只有当乡村惠农信息生态链的节点产生和节点间关系形成，三个过程得以有效融合时，才标志着完整意义上的乡村惠农信息生态链的形成。

（1）节点的产生。节点是惠农信息生态链中信息产生、传播、分解、消费的时空状态，是各种传播路径中的结合点。由于惠农信息生态链是传统的从上而下的垂直结构，所以惠农信息生态链不像其他网络信息生态链具有去中心化的特征，它存在权威的核心节点，即乡村惠农信息的生产者。链条中的其他节点都是以核心节点为基础而形成的。

（2）节点间关系的形成。惠农信息生态链组成要素之间的关系即各节点之间的连线，评价节点之间关系密切程度的指标为强度，强度具体表现为节点之间联系的频率，频率低的为弱关系，频率高的为强关系。

强关系能加强节点之间关系的紧密程度，有利于信息的深度传播。惠农信息生态链节点的强关系主要体现在用户对惠农信息的关注、使用、评价、转发、反馈，当B 用户关注A 用户时，就代表了B 用户某种程度上认同A 用户发布的信息。但这种强关系需要进行维护，不然就会衰减为弱关系甚至消失。对应到惠农信息中就是A 用户需要不断发布权威惠农信息、具有价值的惠农信息，只有这样才能维系B 用户的关注行为，提升乡村惠农信息传播的效能。

弱关系则能让节点获得不一样的信息和知识，有利于信息的广度传播。乡村惠农信息生态链节点的弱关系能够通过大数据的手段得到更好利用，如当A用户发布某个惠农信息，推送算法会将该信息推送给虽未与A 用户建立关注关系，但之前关注过类似信息的用户。由于推送算法的精准和智能，推送的乡村惠农信息往往能够引起众多弱关系节点的响应，大大增强乡村惠农信息传播的效果。

乡村惠农信息具有权威性、科学性、公共性的特征，这也使得其生态链具有与其他信息生态链不同的特征，具体表现在不论信息分解者，还是信息消费者在对乡村惠农信息进行分解、解读、重构、消费、评价、转发时，都必须忠于其原始内容，而不能进行任意解读、曲解，也不能通过自媒体渠道自行发布一些所谓的“惠农信息”。乡村惠农信息生态链中不存在人人都是信息生产者的情况，信息生产者只能是有关政策制定者与决策者。从以上对乡村惠农信息生态链形成过程和标志的分析可以得出当前环境下乡村惠农信息生态链模型，如图1 所示：

图1 当前环境下乡村惠农信息生态链模型

2 乡村惠农信息生态链失衡对传播效能的影响

从当前乡村惠农信息生态链模型结构看，乡村惠农信息生态链中的信息传播极具自发性。尤其在当前传播手段极其多样的环境下，传播方向和内容受个体因素影响较大，乡村惠农信息传播过程的不可控因素增加，这就有可能使乡村惠农信息生态链成为乡村惠农信息无序传播和扩散的通道，无法形成最终正向的传播效能，具体表现如下。

2.1 主体类型多样、行为动机复杂

不同类型的信息主体在不同程度、不同方面对乡村惠农信息传播效能产生影响。如对信息生产者而言，由于部门众多、动机各异，目标也不一样，这势必造成乡村惠农信息的混乱无序；对于信息发布者而言，它们往往是信息生产者的授权部门或其官媒，掌控着乡村惠农信息发布的执行权，主动发布抑或被动发布、完整发布或选择性发布、实时发布或延迟发布都由其决定，这对乡村惠农信息传播的效能将产生直接影响；对于信息分解者而言，它们虽然不是官方媒体，但可以第一时间获取、转载、解读、重构乡村惠农信息，因此其是否拥有科学的认知视角、有效的传播手段、立体的传播渠道等，将对乡村惠农信息传播效能产生直接影响；对于信息消费者而言，虽然其对乡村惠农信息的消费意向各有不同，但现有信息生态链未能有效调动信息消费者参与惠农信息消费的积极性与主动性，这样就不能充分发挥信息生态链中“强关系”与“弱关系”的作用。

2.2 管理多头分散、信息缺乏整合

传播内容质量是改变受传者认知、态度与行为最为重要的因素，也是评价传播效能的关键因素。当前影响乡村惠农信息内容质量的主要问题来源于两个方面:一是多头分散的信息资源管理体制。乡村惠农信息生产活动中存在职能交叉、权责不清和管理效率低下等问题。这种多头分散的管理体制造成各级管理部门在乡村惠农信息的生产、发布等工作中各自为政，缺少跨地区、跨领域、统一和连贯的活动规范，增加了后期乡村惠农信息分解与传递成本和信息用户获取与消费成本。二是乡村惠农信息缺乏共享和整合。在多头分散的管理体制下，信息处理的技术标准和资源目录存在不一致情况。信息采集的类型不同，信息分布存储的部门和位置不同，有关管理部门之间缺少高效的共享机制，导致乡村惠农信息在向社会和信息用户转移过程中出现内容不一致、不准确、不完整、不及时、不规范、不合理等质量问题，给后续消费过程带来极大不便。因此，管理多头分散与信息缺乏整合是影响乡村惠农信息内容质量的主要障碍[8]。

2.3 媒介形态多样、有效性难评估

不同传播媒介表达和传递信息的能力或效用存在着差异。微信公众号与政务App 这种数字化传播媒介的传播范围最广、传播速度最快；信息用户对人际传播更容易接受；宣传手册与组织培训的方式更为权威、可信度最高。而伴随着网络社会的形成，乡村惠农信息传播除了原有的网站以及两微一端之外，开始向不断兴起的新媒体平台即时延伸，各类政务号以及政务微视频参与到全网的内容竞争中，比如企鹅号、头条号、抖音号、百家号、人民号、南方号等等。政务新媒体已经深嵌于社会网络之中，试图形成乡村惠农信息的强势节点，愈加脱离了对传统媒体的中介依赖[9]。虽然乡村惠农信息传播媒介越来越多样，渠道越来越丰富，但这并不意味着信息用户对乡村惠农信息的认知程度就越高。相反在媒介形式日益丰富的当下，信息用户反而会显得无所适从，难以辨别信息的来源与真伪，也不能有效作出准确的获取决策，其有效性难以评估。

3 面向传播效能提升的乡村惠农信息生态链优化

当前乡村惠农信息生态链的运行模式不能避免因信息主体、信息内容及信息媒介的复杂性带来的一系列问题，这就要求对乡村惠农信息生态链从主体、内容、媒介和节点等角度进行优化，以提升惠农信息传播效能，见图2。

图2 乡村惠农信息生态链优化模型

3.1 优化信息主体，增强乡村惠农信息传播动力

信息主体优化的主要内容在于合并相似节点、拓展关键节点。首先，乡村惠农信息生产者众多，且相互之间缺乏有效的沟通，这可能会导致惠农信息之间的冲突、部门之间的扯皮推诿。因此将惠农信息的生产统一集中到一个部门或平台（A 节点），可以避免乡村惠农信息生产者之间的隔阂与壁垒，提高乡村惠农信息生产的效率。其次，将官方的惠农信息发布渠道与非官方的惠农信息分解渠道进行整合（B 节点与C 节点），官方渠道直接发布、非官方渠道授权发布，实现两者在惠农信息发布问题上享受同等待遇，官方渠道与非官方渠道之间加强交流，这样既实现了官方信息渠道与非官方信息渠道之间的优势互补，又提升了非官方信息渠道的公信力。最后，D 节点是乡村惠农信息传播过程最为活跃的主体，应调动D 节点的积极性与主动性，强化其在惠农信息生态链中“强关系”的属性[10]，推动其成为乡村“意见领袖”；D 节点成员在D 节点内部对乡村惠农信息进行交流或通过评论、转发吸引E 节点，最大程度上将E 节点转化为D 节点，这样能够吸引更多的信息用户加入乡村惠农信息的传播链，极大地拓展乡村惠农信息传播面。

3.2 优化信息内容，提升乡村惠农信息传播质量

信息内容优化主要是强化信息整合、提升信息质量。一方面，乡村惠农信息资源因其特殊性，不可能做到每个人都是生产者，也应避免多部门各自生产的局面，因此需要强化乡村惠农信息整合，实现乡村惠农信息发布的口径一致，避免乡村惠农信息因延时发布、选择性发布产生歧义、误解。同时乡村惠农信息在线上传播或被引用时，应注明责任者、发布者、出处等信息，从而保证惠农信息的真实性与可靠性。另一方面，乡村惠农信息作为一种知识载体，即使其形式再新颖、价值再高，如果与乡村用户的信息素养不匹配，还是无法实现其传播效能的最大化。因此在发布乡村惠农信息时，不仅要注重乡村惠农信息发布的完整和快捷，同时还需要对乡村惠农信息进行解读、分解、重构，让乡村惠农信息与乡村信息用户的知识素养、教育水平、使用习惯相适应，在这个过程中逐步提高乡村信息用户的信息接收能力与信息转化能力[11]。

3.3 优化信息媒介，创新乡村惠农信息传播形式

信息媒介优化的主要内容在于建立联动机制、创新传播形式。一方面，节点B 与节点C 要建立媒介联动机制，不断提升乡村惠农信息传播的影响力。积极推动以报纸杂志为主的平面传播媒介、以广播电视为主的视听传播媒介、以互联网为主的交互式传播媒介联动发展，建构多维一体的立体式传播格局，使乡村惠农信息在各种媒介交互叠加的状态下形成强有力的传播态势[12]。另一方面，节点B 与节点C 要创新乡村惠农信息传播形式，不断增强乡村惠农信息的吸引力。积极寻求乡村惠农信息与不同传播媒介的契合点，将乡村惠农信息以鲜活的、接地气的、乡村信息用户喜闻乐见的传播形式有机地融入各种传播媒介，在不断提高官方与非官方传播媒介自身吸引力、知名度的同时，实现乡村惠农信息的有效传播。

3.4 优化节点关系，增强乡村惠农信息传播反馈

节点关系优化的主要内容在于推动节点之间的联系，建立反馈机制，挖掘隐性态度。有效的信息反馈机制要求同时具备“要素、渠道、环节”。作为信息反馈核心要素的主体——节点D 与节点E 是保证反馈有效的根本。D 节点是乡村惠农信息反馈的积极力量，会以“行动反馈”的方式对乡村惠农信息进行点评、转发，甚至提出意见或者建议。因此，节点A、B、C 要为乡村信息用户提供便捷有效的线上线下反馈渠道。而反馈环节对信息反馈的影响主要体现在反馈是否能够及时传达，优化后的乡村惠农信息生态链简化了信息反馈的流程。节点D 可以直接向节点A、B、C 反馈，显著提升了信息反馈的速度。在信息反馈中，还有一个主体需要特别注意，那就是E 节点。E 节点在惠农信息生态链关系中属于“弱关系”，往往只利用乡村惠农信息，不评论、不转发、也不反馈，但其态度也是影响乡村惠农信息传播效能的重要因素。可利用行为分析、网络日志分析等各种手段，挖掘其使用态度，这种通过挖掘得到的使用态度，是一种无声的“态度反馈”，同样能够为乡村惠农信息传播效能优化提供重要参考，因此要充分挖掘该节点的隐性态度，发挥其在乡村惠农信息生态链节点中“弱关系”属性的优势[13]。

（来稿时间：2022 年 4 月）