融媒体时代下县市级媒体的创新发展之路

文 钟幸钰

由于受到财力、人力、地域等方面的限制，县市级媒体在收视率、市场占有率上出现种种低迷现象。如何创新县市级电视台的发展是每一位媒体人值得深思的课题。

“媒体融合”，是由尼古拉斯·尼葛洛庞蒂最早提出的，它是指各类传统媒体和新兴媒体在信息传播媒介方面不断互相融合、补充和发展，进而形成功能全面且形式相对统一的传播媒介。当下融媒体时代就是将传统媒介形式、互联网与手机新媒体传播形式进行多元化融合发展，利用不同传播渠道处理信息，增加内容的收视率，提高传播质量和效率。

“第七届传媒发展论坛暨《中国传媒产业发展报告（2016）》发布会”于2016年5月在北京召开，《中国传媒产业发展报告》连续十二年系统化、跟踪性地研究报告中国传媒产业的发展。在媒体融合发展期间，传媒产业的发展和转型发生了翻天覆地的变化。由一开始传统媒体对新闻内容进行复制粘贴，发送到网站、平台，缺少对目标受众的分析；再到对媒体融合进行深入探究与思考，在技术与融合理念上对受众群体进行分析、创新，呈现出崭新的媒体融合大环境。中央政府先后发表了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》《国务院关于授权国家互联网信息办公室负责互联网信息内容管理工作的通知》《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》等多项加速推进全媒体融合发展的举措。

“内容为王”是传播的根本

在媒体融合时代，各类传媒形成层出不穷，对于县市级媒体融合来说，功能体验和用户分析与其他媒体都大相径庭，只有做好内容，重视用户的反馈才是创新县市级媒体的关键，充分利用受众对传统媒体的信任，在内容为王的基础上针对用户特性展开媒体融合的新篇章。县市级电视台的融媒体创新要发挥传统媒体的优势，以互联网为新渠道进行媒体+互联网的方式向受众展现媒体融合的成果。尽力扩大收视群体，用新媒体丰富传统媒体的呈现方式，促进媒体的融合发展。

县市级媒体的主要受众具有区域性、针对性，主要是在本地区的范围内进行宣传报道并收集本县市居民的反馈及时更新传播内容。所以县市级媒体在内容报道上以本土新闻为基础，要深入挖掘报道，做到从生活中来，到生活中去，贴近百姓生活，如实报道内容。切勿出现“假大空”式的新闻报道，传播本地内容、利用好本土资源是县市级媒体融合的必由之路。

新闻报道不仅要在内容上深入本土，赢得受众的信任，还要在报道后根据受众的反馈进行深度解读和评论。在融媒体时代，信息呈现在受众眼前的时间比之前传统媒体采编制作所花费的时间要短得多，所以“独家新闻”不再仅仅是吸引受众眼球的重要法宝，县市级媒体对于重大新闻消息的报道与新华社、新闻联播等报道时间相比较落后，因此要根据报道内容结合本地区特色进行深入采访，以提示类新闻为主要发展途径。例如，2020年年初爆发的新型冠状病毒肺炎疫情，新闻联播相继报道各地区疫情消息，但也难以涵盖各个县市，这时就需要县市级媒体在媒体融合的背景下，为当地居民报道本地区的疫情消息。例如，牡丹江电视台新闻频道以“两微一端”为平台，发送疫情实时信息和提示、疏导类信息，缓解受众焦虑紧张的情绪，就是个很好的例子。

扩宽传播平台

在媒体融合时代，如何将传统媒体与新媒体进行融合，做到求同存异是值得每一个媒体人深思的课题。新媒体根据自身的硬件设施条件在传播理念上与传统媒体有着一定的差异，主要体现在APP使用上。

根据有关数据显示，2014年有50.8%的用户使用APP达到20多个，有44.8%的用户每天使用手机APP长达5小时以上，可见当前用户对新兴媒体的依赖程度之高。所以传统媒体想要谋求创新之路就必须加入互联网行业，用开通微信公众号、微博账号并参与话题等方式增加新闻曝光度和用户关注度。

微信已经成为现代人进行社交沟通不可缺少的方式，传统媒体通过建立微信公众号的方式推送信息，根据用户需求整合各种功能，特大新闻同步媒体推送，社会关注度高、热点热议事件发送评论文章供用户分析阅读，用户可在微信公众号上及时发表自己的看法与观点，还可与其他用户进行沟通交流。微信公众号平台已成为线上舆论交流的主阵地。

微博以图文并茂、信息量大、实时更新等优势在全媒体中发挥着重大的作用，县市级媒体也纷纷开通微博平台。需要注意的是，在微博上发送新闻报道时可适当采用网络流行性语言，拉近与用户的距离，不断完善服务意识，加强与用户的互动。以广汉电视台新闻频道为例，截至2020年6月23日，全媒体共发送信息2万余条，粉丝56542人，是县市级媒体融合发展中较为成功的电视台。

县市级媒体要加强“两微一端”建设，还要加强新闻网站客户端的建设，在互联网技术高速发展的今天，传统媒体在新闻客户端的投放力度也不断加大。新闻客户端由最初的单向直线传播，到现在以移动手机为传播载体的双向传播阅读模式，为县市级媒体发展开创了新的渠道。县市级媒体在媒体融合发展之路上，将重点放在媒体团队的建设、信息内容多样化呈现上，站在用户的角度观察市场，推送用户真正关心的话题，增强用户黏性。县市级媒体的新闻客户端想要在市场份额上占有一定比例，就要突出地方特色，发挥本土优势，最大限度地满足当地用户的信息需求，打造本土新闻特色，赢得本土用户口碑。例如上海报业集团重点推出的“澎湃新闻”，致力于打造“新闻与思想的最大平台”，媒体团队抛弃“大而全”的做法，以原创时政深度报道为特色，“关注上海、关注中国的政经界人士以及影响力、购买力强的中高端人士、海内外精英”，形成自己的受众群体。栏目设定突出本土特色，内容辨识度高，特色鲜明，超越了其他同级别新闻客户端。

在媒体融合的大趋势下，各县市级媒体纷纷推陈出新，扩展业务范围，利用互联网思维，树立用户口碑，准确投放市场，及时发布社会热点信息、聚焦当地居民关注话题、推送生活服务动态、宣传旅游美食等都是县市级媒体通过网络技术提高自身品牌竞争力的重要方式。另外，也要全方位、多角度报道宣传当地政府发布的政策方针，真正成为政府与百姓的沟通桥梁，促进政府政策的输送与传达，反馈百姓意见，成为为百姓说话，替政府传达的好媒体，才能创新发展寻求自己的立足之地。所以，各县市级媒体在媒体融合的大背景下努力创新，踏实肯干，积极寻求适合自己发展的融媒体道路。

建立融媒体思维

在媒体融合的大背景下，传统媒体的发展面临新的困境，有些传统媒体无法适应大环境的变化，举步维艰，那么如何有效进行县市级传统媒体的创新是目前最重要的课题。在县市级媒体融合上，除了要做到技术创新还要勇于革新媒体运作机制，注重融媒体思维的转变与应用。

在2014年通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，并指出，推动媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维。由于传统媒体的原有制度和经营理念在媒体融合过程中效果不尽如人意，在互联网时代打破自身原有的运行机制做出相应改变才能脱颖而出。在互联网思维下运营县市级媒体融合发展，应当注重用户思维的转换和经营理念的转换。

第一，用户思维的转换就是想用户所想，做用户所做，重新构建新型用户关系。在互联网时代，媒体不再只是信息的发布者，传播也不只是传统的单向直线传播，媒体与用户之间有着相对平等的话语权，用户由最初的被动接收到现在的主动选择都在时刻提醒着媒体要转换传播模式。第二，转换经营理念，是扩展县市级媒体在媒体融合时代不断前行发展的必要前提，坚持“用户至上”原则，在经营模式上要从互联网思维角度出发，发挥“平台思维”和“用户为中心”，开发能吸引用户的多功能媒体平台，让用户在自己媒体所开发的平台上满足信息搜索、分析、共享等需求。

县市级媒体要在经营上由最初的单一盈利转换为整合经营，从前的传统媒体依靠广告的投放作为主要盈利方式，但融媒体时代下，传统媒体不再是用户获取信息的唯一方式，因此，广告投放量不断减少。新媒体的出现无疑冲击着传统媒体，县市级媒体要树立品牌意识，做大做强自身品牌，从多角度、全方位树立品牌形象吸引用户注意力。例如，永川电视台的新媒体公司努力拓展教育培训、对外合作、技术服务等业务，不断增强壮大自己的业务板块。相关工作人员谈到，重庆市区县级电视台在产业发展方面还有不足，还需要多借鉴、学习其他成熟的运营模式。

加强融媒体人才培养

县市级媒体在融媒体时代想要脱颖而出还需要提高媒体队伍从业人员的综合素质，建立一支有理想、专业素养高、服务意识强的媒体队伍。做好传统媒体与新媒体的融合发展，利用传统媒体中从业人员的经验结合新媒体技术强、时效性强的特点逐步完善县市级媒体的人员培养计划。

第一，县市级媒体的从业人员中有工作在媒体行业十余年的老媒体人和刚刚踏入职场的新媒体人，传媒内部的整体水平存在差异，变动频繁，应该发挥新、老媒体人各自的优势进行互补学习，老媒体人通过新人掌握的技术和传播手段提高业务能力，扩展专业知识；新媒体人通过前辈对信息、事件处理的经验、讲座提高实践能力，增强职业认知意识。县市级媒体在改革创新的过程中要注意对老媒体人的心态疏导，以便其更好地学习新技术；新媒体人要重视对其的福利待遇，避免人才流失。县市级媒体要不断改革体制机制，打造一支专业过硬的全媒体队伍，将平台运作和信息报道牢牢掌握在自己手中，树立品牌意识，提高全媒体核心竞争力。

第二，县市级媒体还要从业务和管理两方面入手，培养具有互联网思维和品牌意识的领导者，引领县市级媒体在融媒体时代不断壮大。

第三，注重人才引进，从本土人才入手，积极稳定的全媒体人才是发展的基础和关键。重视高端人才，聘请特殊人才。

人才能否引进和留下需要有明确的人才考核奖惩制度，一方面要提升考核奖惩的差距以达到真正激励从业人员的效果，另一方面从全媒体平台系统上对移动手持终端、软件签约数、项目进账数量、用户的注册数量、用户的活跃度、全媒体受众的投诉等方面进行更加深入细致的考核。明确的奖惩制度可以保留人才基本利益，促进媒体的革新发展，将人才用在实处，确保人尽其才。

业务能力是媒体工作者的主要竞争力，想要提升业务能力就必须不断鞭策自己提高从业水平，不断加强文字功底、音频视频的剪辑手段和图片处理能力。在实际工作中应多借鉴、勤思考，脚踏实地地做好每一则新闻信息，促进县市级媒体的融合发展创新。

在数字化、信息化的融媒体时代下，如何发挥自身优势和活力，需要在内容推送、平台整合、运行机制和人才培养等方面进行革新，才能确保自己在纷繁复杂的融媒体大背景下不断前行。对于县市级媒体来说，媒体融合不是一蹴而就的，需要时间和实践的检验，根据自身的实际情况，借鉴业内成功的案例经验，在借鉴中逐步摸索出适合自己的发展道路，形成竞争优势，树立品牌形象。