浅谈当下艺术出版的必要性与新时期高质量发展思路

王心源

（北京出版集团北京美术摄影出版社,北京 100120）

艺术，是沉淀了人类文明、智慧的美之结晶。当下，随着我国社会发展的繁荣兴盛，人们愈发需要艺术、热爱艺术——节假日各大艺术展人满为患，艺术家联名的T恤销售秒空，艺术设计图书连年领跑书店榜单……人人都为艺术狂，艺术图书究竟有怎样的出版必要性？

另一方面，国家“十四五”规划将高质量发展作为首要主题，其必要性和紧迫性不言而喻。出版领域中的艺术出版同样需要在新时期下找到高质量发展之路，才能更好地满足新时期的国民大众的需求和国家发展需要。身为新时期的出版人，怎样打造更高质量的艺术图书？

艺术广义上包括音乐、绘画、舞蹈、戏剧等众多门类，本文重点探讨以绘画为代表的传统形式视觉艺术作品。

一、让人“爱而难得”的艺术

马斯洛的需求层次理论将审美需求和自我价值实现需求列为高阶，艺术是具备审美价值的高层次人类活动，艺术创作更是集审美与自我价值实现的更高等级精神需求。古往今来，艺术的魅力毋庸置疑，但同时也具备两种独特的“难得性”：

1.物质“难得性”：稀缺与高定价

传统艺术品具有独一无二的时空存在，其构成环绕艺术作品的“光晕”，具有本真性、唯一性和权威性审美特征。

不论是拉斐尔的《弗里诺圣母》还是伦勃朗的《夜巡》，大部分艺术品在世上仅有一幅原作，是独一无二的存在。另一些名作尽管有多个版本，如达·芬奇的《岩间圣母》、莫奈的《睡莲》等，但每个版本的笔触、元素细节与画面处理都是独有的。其唯一性决定了艺术品的稀缺。

其次，艺术品的价值早在15、16世纪文艺复兴时期就被社会广泛认可，并在一代代教皇、国王贵族等的重金追捧下不断升级至今，经典艺术品的拍卖价格更是屡创新高，甚至常因历任收藏者的身份影响而增值数倍，连带常规艺术品的价格也水涨船高，让大众望而却步。

2.精神“难得性”：难以理解的艺术语境

人们向往艺术，走近艺术却发现不易理解，艺术从语境上与大众产生了隔阂。艺术作品的价值与美，往往需要观者具备相关的社会、历史、美学等庞大而综合的知识储备，才能逐级领会。而且，专业的艺术的语言必须通过习得才能具有。观者只有经受专业美术技法训练，掌握一定的专业技巧，才能充分感受其妙处。

二、当下艺术出版的三重必要性

艺术的两重“难得性”让人望而却步，艺术出版却对其进行了有效消解，在艺术与大众之间架起了重要桥梁。

1.必要性之一：有效消解物质“难得性”，打破传播时空、受众、收藏独占的物质局限

艺术品数千年来都是特定人群（权贵阶层）、特定时间（创作时代）、特定空间（收藏地点）的专属，即使在当下，珍贵艺术品拥有权也依然为小众所“垄断”。而艺术出版在一定层面上打破了这些局限。

当下，大众以经济的价格即可购买到多种印刷精美、还原度高的艺术图书，欣赏到大量分散于世界各个教堂、博物馆甚至私人府邸的独家藏品，时间上也不再受限于画作创作的时代。并且，以印刷品形式获得艺术家的作品全集或某一时期的作品大全，同样可满足一定层面上的“收藏”需求。

2.必要性之二：积极降低精神“难得性”，提供时空、效率、方式自由的学习教育途径

艺术教育在欧美国家十分普及，同样是我国重要的素质培养方向。不论是专业的从业类教育，还是少儿类的艺术素养培训等，在当下国内都有极其巨大的需求。然而，艺术品复杂的语境给学习教育增加了巨大困难，只有通过学校、实践、阅读或交流学习等才能逐步习得。在这些学习途径中，通过阅读艺术图书来学习，是更自由、经济且系统的学习方式。受众可自由选择学习时间、地点与速度，并可根据自身基础和兴趣所在，自由选择不同艺术图书提供的学习方法与体系。

同时，艺术图书提供了反复观看、深度研究的可能性。受众通过购买和阅读图书，可随时随地深度解析、品赏艺术作品。甚至可以看到现场观赏原作也难以看清的细节局部，不限次数、时间反复观摩，丰富解读趣味，满足学习教育需要。

3.必要性之三：全面提升当下社会艺术传播、美学引导

艺术关乎国民精神的塑造与民族的品质未来。艺术图书制作精美，传播范围广泛，普及率高，可让艺术知识与艺术美以广泛而经济的方式传播，并以其独特的文化价值丰富大众的精神视野，影响社会整体的文化意识，给国家和民族带来更高阶的美学引导与文明发展。

三、当前的艺术图书市场倾向

艺术图书的社会、美育作用不可忽视，其市场呈现也是百花齐放。从销售榜单分析，当前的艺术图书市场有以下倾向：

1.销售倾向：价廉与实用仍是首选

纵观销售数据，不论是京东、当当各大线上排行榜，还是线下各书市、书店实体销售，长期稳定名列艺术品类销售前茅的仍是定价偏低且实用的书法、字帖，折后售价通常在20元左右，多册成套，物美价廉。另一方面，新年伊始，平价而实用的艺术日历成为新宠，折后百元以内的敦煌日历、世界名画日历等纷纷上榜。

2.主题倾向：大众更爱看“熟人”

世界艺术史群星闪耀，但最受中国市场欢迎的仍是国人最熟悉的凡·高、莫奈及文艺复兴三杰“天团”，可谓是自带流量的名家IP。当当的艺术图书门类中，以“凡·高”为关键词的有3992件，以“达·芬奇”为关键词的有3114件，而与达·芬奇同为韦罗基奥门下高徒、名画《维纳斯的诞生》的作者波提切利，则只查有310件。艺术史上与文艺复兴三杰齐名、15世纪最杰出的雕塑家多纳泰罗，仅查有1件（以上均为截止至2022年1月15日数据）。在当当、京东等各艺术图书畅销榜上，凡·高手稿、莫奈画集也以不同的开本、装帧、作者、出版社的形式多次登场。

3.学习倾向：“一看就会”魔力不减

入门类、基础学习类艺术图书始终有巨大的市场需求，且追求“速成”。素描基础、色彩入门、动漫插画XX例、简笔画大课堂等都是经久不衰的常销主题。从销售数据看来，“一看就会”“一本就够”这些主副书名的魔力不减，即使其中不少内容已经过时或不够优质，仍阻挡不了大量初学者的购买热情，尤其是三四线城市的初学者更容易被这些词汇激起学习速成之心与购买欲望，也让这类艺术图书从装帧到内容设计，都愈发呈现出下沉市场的产品特征。

4.解读倾向：严肃艺术也要快餐化

近年有一类艺术图书异军突起，即“接地气”风格的艺术普及读物。这类书将严肃艺术进行解构，重组为大众喜闻乐见的趣闻轶事，快餐化的艺术解读方式一度引起不少争议，反对方认为太过庸俗化，把精妙深邃的艺术之美变成地摊式的猎奇文学，支持方则认为这类读物打破了普通大众与高深艺术理论之间的隔阂，激发大众兴趣，不失为很好的艺术启蒙读物。不论双方意见与否，数据客观地反映了市场倾向：以读客出版的《大话西方艺术史》为例，2020年上市至今（2022年1月），当当评论多达38560条，足见大众的欢迎。

由此可见，艺术图书市场目前仍存在不少局限性，大众有欣赏艺术、学习艺术的需求，但还停留在以低价为首选因素，以艺术速成、快餐化解构为手段的阶段。当前的艺术图书在引导和传播更丰富、更优质美的方面，还有较多空间。

四、艺术出版未来数年的可能趋势

1.文化美育发展带来受众素养升级

随着国家对于艺术教育的不断重视，社会美育行业的快速发展、普及和深入，全民艺术素养在不断提升。同时，生活水平的显著提高带动各文化艺术旅游、艺术展览项目的火爆，对大众的艺术素养提升更添助力。2021年，即使在疫情的影响下，全国艺术性展览依然多达1318个，“海上风华”美术季等参观人次62.87万，中国(青岛)艺术博览会则有126.3万人次线上线下参加观看。艺术受众群体不断扩大，专业度不断升级，对艺术图书的主题覆盖、专业品质、制作工艺等要求都将越来越高。

2.技术日新月异带来出版多元变革

技术一直是出版业发展不可忽视的影响因素。从雕版、活字到胶版再到数字出版，每一次技术革新都会带来文化传播效率的飞跃甚至阅读方式的变革。

在艺术图书出版领域，技术的飞速发展一方面带来更真实、更多元的效果呈现，如高精度图像数据扫描、三维重建等技术发展可以让艺术图书可更高精、真实、立体地展现原作细微之美；另一方面可带来更新的阅读方式变化，数字化新形态可让出版不仅局限于纸本或实物。假使后疫情时代下，实地旅行与研学越发变得“奢侈”，那么结合了高新技术的优质艺术出版的重要性将会愈发显著。

3.博大的传统艺术宝库亟待深挖与“走出去”

文化是一个国家、一个民族的灵魂。党的十八大以来，国家高度重视中华优秀传统文化的传承发展，中共中央办公厅、国务院印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，把传承中华传统优秀文化推上了新的历史高度。

中国的传统文化艺术是一座巨大的宝库，从出版角度来看，一方面，有大量如敦煌飞天、唐字宋画等艺术之美的主题可以深入挖掘，以出版为媒，充分发扬其博大精深的传统美、中华民族的文化艺术自信与精神文化传承；另一方面，艺术出版可让优秀的传统文化艺术更好地“走出去”，在世界舞台绽放大国华美之态。近年来，艺术出版已在积极响应对外交流合作，如“丝路书香翻译出版工程”项目等，中国与丝路沿线国家的艺术文化交流与合作愈发丰富而多元，但由于多种因素影响，国内艺术图书打入欧美主流图书市场的品种还不多，这将是中国艺术选题“走出去”的努力方向和重要目标。

4.坚守纸本初心也可成就艺术佳品

数字时代的到来，有关纸质书发展的消极论调始终不绝于耳。事实上，坚守纸本初心，积极探索实体图书相较于数字出版物的独特属性，同样可成就艺术佳品，且早有先例：美国鸟类学家、画家和博物学家詹姆斯·奥杜邦1827年创作了《美国鸟类》一书，该书被誉为19世纪最伟大和最具影响力的著作。其中由私人收藏的一本在2010年英国伦敦拍卖会上拍出了将近732.13万英镑的高价，成为“世界上最昂贵的图书”。《美国鸟类》一书的“艺术品”化固有其特殊的历史与时代因素，但带来的启发是实实在在的：图书，特别是艺术图书，完全可打破单一的文化传播功能，通过限量印制、融合艺术设计元素、突出纸张、材质及工艺的独有性等，强化图书的艺术化形式感，让艺术图书本身成为独具创意的艺术品。坚守纸本初心，将实体图书作为艺术概念的载体，让“艺术图书”其形式本身就是艺术品的呈现方式，不失为一种尝试方向。

五、高质量的艺术出版思路

1.高质量选题：艺术原作与艺术史本身即最佳灵感宝库

“如果你拍得不够好,那是因为你离得不够近。”战地摄影师卡帕的名言在艺术图书出版上同样适用。艺术出版人应尽可能靠近并深入学习艺术原作与艺术史，从中汲取养分，产生选题。深入研究艺术原作、艺术史，可带来丰富的灵感：从观看体验角度，凡尔赛宫的天顶画精美绝伦，但实地只能仰头远距离观赏，是否可以通过高清印刷和更多局部特写，让名作更清晰、全面地展现精彩细节；从艺术主题角度，相似的圣母、圣子、大卫等主题，从乔托到拉斐尔，从米开朗琪罗到贝尼尼，不同时代艺术家的处理是怎样的各有千秋；从工具材质的角度，使用蛋彩还是油画颜料，使用帆布还是木制板材，都可挖掘出与艺术家所处的时代、地理位置、社会经济历史关联的更多趣味选题。

2.高质量内容：巧用“故事性”提升艺术传播力

“故事性”是常用于文学、电影和戏剧术语，指贯穿在这些体裁中的故事对作品本身起到一定的影响，对观看者的情感作用。用好“故事性”这一利器，可让深奥难懂的艺术理论生动易懂。同时，大量的艺术作品自身就是“故事”的载体，一方面承载了作品题材的故事性，如宗教、神话、现实事件等，另一方面承载了艺术家的创作经历、个人成长、时代背景等。因此，合理、巧妙使用故事性可营造非常有效的代入感、体验感，有效降低专业艺术语境的习得难度，显著提升艺术传播力。

3.高质量IP：艺术家与名作都可是IP之源

IP模式核心在于把传统受众变成粉丝和消费者，通过对消费者全方位运营带来价值最大化。从这一角度看，知名艺术家与名作都具备IP的大部分属性。艺术出版人一方面可与现有艺术家、知名作品达成独家版权合作，对其进行IP化运营；另一方面可用IP化思维对公版艺术家与名作进行开发，如：从画家本身传记、时代背景、普世精神等角度形成艺术文学读物，从画作收藏与分析角度形成技法或名作解析读物，从实用角度形成画作纪念文创与衍生品等，甚至可跨越多种业态，获得更多可持续发展能力和传播空间。

4.高质量管控：成本把控与精准市场定位不可或缺

艺术图书由于其偏高的版税或稿费、画面与设计感的高级呈现要求、装帧工艺的品位需求，成本很容易升高。单从印制角度来看，不少艺术图书为实现呈现效果，不惜大量使用价格不菲的特种纸、特种开本，并配备专门材质的护封、书衣、函套等，如再加上独家文创赠品，则成本进一步飙升。高成本意味着高定价与更小市场，因此艺术出版人不仅需有感性的艺术敏感度与创意，更需理性分析，有清晰的项目成本把控意识与精准的细分市场定位、营销能力。这些都需要出版人有意识地学习项目管理、市场营销知识，并不断复盘实操案例，才能获得提升。

结语

新时期下，人们对艺术的需求与日俱增，对艺术出版的品质更要艺术图书架起大众与艺术之间的桥梁，是出版人艺术理想的体现，是出版产业的重要组成，更是弘扬优秀文化艺术、提升国民艺术素养和美学启蒙的重要载体与媒介。近年来，国家文化、经济、科技的高速发展为艺术出版带来了更多发展与机遇，中国在世界舞台上的亮眼表现及与世界的密切互动也对艺术出版人提出了更高要求。艺术出版需要重视市场，但更需要以出版人对艺术的真挚热爱与高度的社会责任感引导大众发现美、感受美、提升美，为社会带来更高品质的艺术滋养。