欠发达地区农特产品品牌建设策略——以河池市为例

陈建伶

（广西现代职业技术学院，广西 河池 547000）

0 引言

2021 年11 月12 日，国务院印发的《“十四五”推进农业农村现代化规划》指出，要“强化科技支撑、质量控制、品牌建设和产品营销，建设一批特色农产品标准化生产、加工和仓储物流基地，培育一批特色粮经作物、园艺产品、畜产品、水产品、林特产品产业带”。2022 年中央一号文件也提出，要“开展农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产提升行动”。这为今后我国农特产品品牌打造指明了方向。

农特产品品牌建设是欠发达地区实现农业现代化转型的必经之路。加强欠发达地区农特产品品牌建设，有利于塑造农特产品的品牌形象，提升特色农产品的品质、销量和市场竞争力，增强农村发展活力，推动农业生产效益和农民销售收入的持续增加。广西壮族自治区（以下简称广西）河池市作为中国首个地级“世界长寿市”，自然生态环境良好，特色农产品种类丰富。然而，河池市属于欠发达地区，山脉多、耕地少，农业基础较为薄弱，再加上经济发展相对落后，在农特产品品牌建设方面存在一定的困难。研究河池市农特产品品牌建设策略，有助于提高农特产品的市场竞争力，有助于引领农业高质量发展，对河池市实现一二三产业的融合发展具有重要意义。

1 欠发达地区农特产品品牌建设的必要性

随着生活水平的提高和消费结构的升级，人们越来越重视农特产品的品牌价值。特别是在信息泛滥的网络时代，优秀的品牌能让农产品在同质化严重的市场竞争中脱颖而出。与东部沿海地区相比，欠发达地区农特产品品牌建设较为落后，品牌意识淡薄，缺乏品牌建设的保障机制，导致许多质优价廉的农特产品销路打不开，造成“养在深闺人未识”的局面。农特产品品牌建设是促进欠发达地区农业发展的客观需求，也是实现农业产业转型升级的必然途径。

从消费者角度而言，当前消费者的生活需求日趋多元化和个性化，对农特产品的需求已经从单纯的使用价值需求转变为兼具品牌价值需求。在消费时，其不仅希望购买到性价比高的农特产品，而且追求农特产品的包装、个性和情感价值。品牌是企业与消费者沟通的语言。那些具有良好品牌的农特产品不仅能给消费者带来良好的体验，而且能在激烈的市场竞争中降低消费者的信息成本。因此，欠发达地区有必要加强农特产品品牌建设，以满足消费者不断提升的消费需求。

从农业经营主体角度而言，品牌能带来农产品的溢价，给农业经营主体带来良好的经济利益。欠发达地区的大多数农产品是小规模分散生产的初级农产品，销售渠道也多是没有经过商超就直接进入千家万户的零级渠道，只能以较低的价格出售。再加上其农产品往往具有较高的同质性，消费者难以辨识和区分，造成增收困难的局面。因此，通过实施品牌化战略解决“质优价低，增产不增收”等问题尤为必要。特色农产品本身具有地域优势和特色属性，因此更需要品牌的塑造和加持。通过品牌效应，农业经营主体对农业现代化的认识程度不断提高，为欠发达地区新型农民的培育和乡村振兴人才队伍的建设提供了强有力的保证。

从区域经济发展来看，品牌建设可以带动欠发达地区全产业链的升级和一二三产业融合发展。欠发达地区农业创新能力往往较弱，农业科技成果转化率低，标准化生产普及率不高，缺乏深加工产品。同时，大部分农副产品加工企业生产规模小、设施装备差，尚未形成农工贸一体化的发展格局，产业链条较短。品牌化意味着农特产品生产由产量导向转变为质量导向，要求生产标准化和现代化，可以倒逼农业经营主体进行设备升级和技术创新，进而推动标准化生产和规模化经营。此外，积极发挥品牌引领作用，有利于整合农特产品采收、加工、包装、储藏、转运及销售等关键环节，带动食品加工、仓储物流、市场营销等关联产业的发展，加快推动全产业链的升级，实现一二三产业融合发展。

2 河池市农特产品品牌建设取得的成就

河池市地处亚热带季风气候区，光照充足，热量丰富，降雨充沛，拥有优越的自然生态环境，动植物资源繁多，土特产资源十分丰富，有“土产仓库”之称。河池市盛产优质畜禽、稀有水果、特色粮食和精品桑蚕等，如当地的环江香猪、巴马香猪、七百弄鸡、都安山羊等优质家禽，龙滩珍珠李、罗城毛葡萄、南丹瑶山红梨等稀有水果，南丹巴平米、巴马富硒米、东兰墨米等特色粮食和宜州桑蚕茧驰名全国。河池市统计局相关数据显示，2020 年河池市第一产业增加值为198.71 亿元，排在广西第6 位，同比增长5.2%。在肉牛、肉羊养殖方面，2020 年河池市出栏肉牛19.43 万头，同比增长8.4%；出栏肉羊74.2 万只，同比增长7.6%，肉牛、肉羊出栏量居广西第一。在水果方面，2020 年水果产量72.23 万t，同比增长16.9%。在粮食方面，2020 年粮食产量达97.47 万t，同比增长2.6%。在桑蚕方面，2020 年河池市蚕桑种植面积达 59 060 hm，蚕茧产量13.98 万t，同比增长5.3%，桑蚕生产规模稳居全国第一。另外，河池市的糖业、酒业和其他特色产业也在迅猛发展。

借助优越的气候条件和禀赋突出的自然资源，河池市全力打造“新三品”（农产品区域公用品牌、企业品牌、产品品牌），不断提升农特产品品牌影响力。2018—2021 年，河池市入选广西农业品牌目录如表1所示。从表1 可知，2018—2021 年，河池市共有宜州桑蚕茧、龙滩珍珠李、罗城毛葡萄等5 个农产品区域公用品牌，巴马原种香猪农牧实业有限公司、广西中天领御酒业有限公司等12 个农业企业品牌，广西博庆食品有限公司“石花”白砂糖、“远山”白砂糖等11 个农产品品牌入选广西农业品牌目录。入选广西农业品牌目录，标志着相关品牌得到权威认证，并且拥有广西农业品牌形象标志的使用权。

表1 2018—2021 年河池市入选广西农业品牌目录

为了进一步提升当地农特产品品牌在自治区外的知名度和影响力，河池市对地方特色农产品品牌进行重点保护。2010 年至2022 年3 月，河池市获农产品地理标志认定数量达到31 个。表2 列举了2010年至2022 年3 月河池市农产品地理标志认证产品，其中包括南丹六龙茶、南丹瑶鸡、龙滩珍珠李、都安山羊等特色农产品。开展农产品地理标志认定有利于保护农特产品的地理标志和知识产权，形成地方特色农产品品牌，对提升农产品附加值、安全质量水平及市场竞争力具有重要意义。

表2 2010 年至2022 年3 月河池市 农产品地理标志认定产品

3 河池市农特产品品牌建设存在的问题

虽然河池市农特产品品牌建设取得了一定的成效，但是由于河池市属于欠发达地区，农特产品品牌建设还处于初级阶段，部分品牌的知名度不高，品牌建设面临着诸多问题。

3.1 农特产品质量不高，竞争力不强

当前，河池市大多数农特产品生产还处于分散经营阶段，龙头企业少、规模小，难以形成品牌。再加上现有农产品大多以初级状态直接销售，没有经过加工、包装等中间环节，农产品整体质量不高，产业链条较短，产品附加值较低。同时，农产品同质化严重，核心竞争力弱，无法整合优势，严重制约着品牌建设和发展。

3.2 品牌建设意识淡薄，主动性不强

河池市农特产品资源丰富，但由于相关主体品牌意识淡薄，缺乏对农业品牌建设的主动性和积极性，导致农特产品的品牌知名度不高，价格较低，没有发挥出应有的价值和优势。品牌建设意识淡薄主要体现在以下3 个方面。一是政府相关部门缺乏品牌建设意识。政府相关部门虽然根据农特产品的发展情况制订了相应的发展规划，但对农特产品品牌建设的扶持力度较小，并未制订相关的资金支持、平台推广等方面的保障措施，造成品牌培育上政府引导角色的缺失。二是企业缺乏品牌建设意识。河池市农业领域龙头企业少、规模小，对品牌建设的积极性不高，在长期发展规划中忽视品牌引领作用。三是农业经营者缺乏品牌建设意识。受传统农业生产观念和知识文化水平的影响，农业经营者特别是农民只注重眼前利益，缺乏长远发展眼光，认为农特产品品牌建设需要花费时间和精力，没有意识到品牌建设能带来品牌溢价从而提升农特产品的市场价值。

3.3 品牌形象设计缺乏创新

建立良好的品牌视觉形象有利于生动形象地传播产品的核心理念，增强与消费者的沟通和互动，从而加深消费者对品牌的印象。但是，河池市农业生产以小农生产方式为主，其品牌意识不强，即使有部分企业重视品牌建设，但在形象设计方面缺乏创新，导致品牌形象老化。具体来说，品牌形象设计缺乏创新主要表现在以下几方面：一是部分企业没有结合当地的地域特征对农特产品形象进行精准定位，品牌故事不突出，文化内涵不足；二是许多农特产品品牌形象设计只局限于简单的商标（LOGO）与包装设计，且设计水平不高，没有结合当前热门的IP 打造品牌形象，导致很多农特产品品牌影响力不足、认知度不高。

3.4 品牌传播渠道单一，覆盖面不广

河池市现有的农特产品品牌在传播过程中存在渠道单一、覆盖面不广问题。例如，环江香猪、七百弄鸡等产品，大多采用电视、报纸、户外宣传海报等传统传播渠道宣传，效果不佳。部分品牌虽然开通了微信公众号、抖音蓝V 认证号，但没有设置专项资金，且缺乏专业人才，导致传播效果不理想。从更新频率来看，许多账号只开通不更新，或者更新不及时，最终成为“僵尸”账号。从发布内容来看，许多账号发布的多为政府的官方政策、企业的新闻动态和节日的活动信息，内容枯燥无聊。

4 河池市农特产品品牌建设策略

4.1 加快农业高质量发展，提升农产品竞争力

首先，整合区域优势资源，创建特色农产品优势区，推进农业产业化集群发展。河池市农特产品种类丰富，因此，要根据农业资源优势、产业发展潜力、环境承载力等统筹规划农业产业布局，聚焦特色园艺产品、特色粮经作物、特色畜禽产品、特色水产品和特色林产品建设各县（市、区）域重点产业优势区。例如，以宜州区和环江县为重点区域创建桑蚕特优区，以环江县和巴马县为重点区域创建香猪生产优势区。通过产业集群效应，推动企业技术改革和创新，提高企业管理效率，形成竞争优势。

其次，依托科技创新，加快农业科技的发展。河池市要及时转变以初级农产品为主的销售模式，提高农产品深加工和精加工程度；积极探索产学研深度融合模式，提升农产品附加值和竞争力。另外，河池市还应加大对农业的资金扶持力度，为农特产品品牌建设提供资金保障；政府应安排专项资金支持农特产品品牌建设，同时整合各类资源，鼓励、引导社会资本参与品牌建设。

4.2 牢固树立品牌意识，完善品牌发展机制

首先，牢固树立品牌建设意识。政府可积极开展品牌宣传活动，转变农产品生产经营主体的观念，引导农产品生产经营主体进行农产品商标注册、专利申请和“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志）认证，强化品牌意识。同时，加强南丹巴平米、七百弄山羊、宜州桑蚕茧等地理标志农产品的品牌培育，在河池市营造一个有利于农产品品牌建设、品牌消费的良好环境。

其次，完善品牌发展机制。政府应建立和完善支持品牌建设的政策体系，鼓励龙头企业和农户参与农特产品品牌建设，为品牌建设提供政策保障。此外，河池市还应健全农产品品牌建设激励机制，表彰和奖励对农产品品牌建设做出突出贡献的企业；要积极完善品牌保护机制，各部门协同配合，依法惩处套牌和滥用品牌等行为，切实维护品牌形象，保护消费者合法权益。

4.3 优化品牌形象设计

首先，深入挖掘民族文化内涵。深厚的文化底蕴可以增强品牌影响力，河池市部分地理标志农产品的形成就是区域内悠久历史文化沉淀和积累的结果。因此，该市要充分利用区域优势，挖掘当地文化内涵，创建一批文化底蕴深厚、品牌形象优美的农特产品品牌。有关机构在设计品牌形象时，应结合品牌特点，融入当地民间传说、名人故事，以品牌故事树立品牌形象。

其次，对农特产品的品牌形象进行系统化设计。除了LOGO 设计和包装设计外，要构建品牌IP。为了顺应互联网时代的潮流，迎合当下年轻人的喜好和需求，企业可以与知名IP 合作，打造农特产品品牌形象，或者自行创作IP 形象，拉近与消费者的距离。同时，农业生产经营者可聘请专人对品牌线上和线下终端形象进行设计，并进一步优化品牌形象，提高品牌认知度。

最后，对农特产品品牌形象进行持续优化。河池市可充分发挥政府的主导作用，借助农特产品行业协会的力量，邀请行业专家对现有农特产品的品牌形象进行评估，对不合格的品牌形象进行重新设计。在品牌视觉形象设计过程中，要根据农特产品的差异性做好准确定位，找到合适的标签并不断传播，形成消费者的心理惯性。河池市作为中国首个地级“世界长寿市”，是著名的养生基地，农特产品在品牌定位时可以抓住地域的核心优势，突出“长寿+养生”的特征。

4.4 拓宽品牌传播渠道，提升品牌宣传效果

随着互联网的发展，目前天猫、京东、拼多多、抖音、微店等已经成为农特产品营销的主流平台。在进行品牌传播时，应改变以传统媒体广告和新闻报道为主的单一品牌推广渠道，采用传统媒体和新媒体有机结合的传播策略。不仅要充分发挥报纸、电视、广播、杂志等传统新闻媒介的宣传功能，而且要顺应“互联网+”的发展趋势，充分发挥微博、微信、视频网站等平台的正面传播作用。农特产品生产企业要根据自身经营战略和营销目标制定品牌传播计划，引进专业人才，设立运营小组或者部门，增强传播内容的及时性和互动性，提升新媒体运营能力和品牌传播效果。政府和行业协会也应该制定相应的扶持政策，定期对企业开展微信公众号运营、抖音短视频制作、淘宝直播等培训活动。另外，可借助农产品博览会、展销会、农贸会等平台，定期举办和开展品牌宣传推介活动，加大农特产品品牌和企业的曝光度，提升农特产品的知名度和美誉度。