韩日美网络游戏“走出去”对中国企业的借鉴与启示

王朝晖 叶萌

(上海对外经贸大学 工商管理学院 上海 201600)

《2021年1—6月中国游戏产业报告》显示，2021年上半年，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达84.68亿美元，同比增长11.58%，美日韩仍是中国游戏企业出海的主要市场，合计收入占海外市场总收入的59.51%。中国游戏产业已成为中国文化出口的先锋，但在开拓海外市场时仍暴露了不少问题。

第一，文化差异造成贸易壁垒，文化的明显差异使中国思维模式的游戏难以被西方玩家青睐。第二，同质化现象严重，很多出口海外的中国游戏看似新奇的包装下仍是大同小异的游戏选题和内容。第三“，走出去”人才匮乏，特别是高端创意型人才和管理人才，与游戏产业发达国家相比储备量明显不足。第四，对外贸易方面的政策不完善，出口游戏仍存在抄袭、恶性竞争等不良行为。值得一提的是，韩国、日本、美国企业发展起步较早，丰富的出口经验值得我们研究学习。

1 韩国网络游戏开拓海外市场的经验

发展略晚于中国的韩国游戏，于1997年开始，短短几年便成为全球游戏产业的领头羊，而且国外市场占有率仍持续上升。对比之下，中国游戏产业出口发展的硬核实力还有待加强，研究韩国经验对中国企业具有重要的参考价值。

1.1 政府在战略、政策、资金等方面全力支持游戏出口

相较于别国，韩国政府支持游戏出口的力度之大、范围之广史无前例。1998 年韩国文化立国战略出台，游戏产业逐步被确立为支柱产业。2003年的“游戏产业中长期计划(2003—2007)”及“2010游戏产业战略委员会”的出台为韩国进军世界游戏强国打下基础。2012年游戏产业被列为韩国未来国际化《五大产业》的首位；2013年为进一步鼓励产业出口，2000 万美元的政府拨款中有35%被投入游戏贸易出口洽谈。仅时隔两年，韩国政府又划拨约77亿韩元(约693万美元)支持游戏企业开拓海外项目。

1.2 政府高度重视游戏产业的海外市场

为有效推进国际市场战略，韩国将中国、日本等东亚地区拟定为重点发展区域，依靠地理和文化上的接近，把产品打入中国市场，同步也在积极开发抢占欧美市场。韩国著名的“一院三中心”、全球游戏综合中心及在世界各核心城市成立的海外IT支援中心等专门的管理机构成为本国企业出海的有力支持，为韩国企业提供有关海外市场的动态信息。

1.3 政府鼓励参加并举办各类国际游戏赛事

政府积极鼓励国内的数百家游戏企业参加美国洛杉矶电子娱乐展览会、欧洲计算机商贸展示会、德国莱比锡游戏展等海外知名游戏展会，还向美国、日本、东南亚、欧洲等国派送市场开创团以加大对本国游戏产业进军海外市场的支持力度。享誉全球的世界性游戏庆典——世界电子竞技大赛是韩国作为东道主，于2001年开始举办的，每年吸引着来自世界各国的2万多人参加。

1.4 过度强调文化输出导致进口国“限韩”情绪高涨

韩国的游戏出口之路并非一帆风顺，由于过分强调游戏输出，限制游戏输入，导致韩国与他国的文化贸易双向交流不足，甚至激起别国的反感“，限韩“”反韩”等情绪一度在其他国家高涨，很大程度上阻碍了韩国网游进一步出海。同时，缺乏创意、同质化障碍等严峻问题对游戏的出口也造成了不良影响。

2 日本网络游戏走向海外的发展特点

日本游戏制造商在世界舞台上的崛起来自主机时代，而2000 年后，欧美游戏市场日益壮大，取代日本占据了国际游戏市场的主宰地位。移动互联网时代为日本游戏产业出海创造了转型的机遇，作为邻国，日本多年的游戏出口强国经验对我国具有借鉴意义。

2.1 融合多种欧美元素丰富游戏题材且文化整合度高

“文化折扣”指的是由于文化背景差异，进入国际市场的文化产品难以被其他地区的受众认同或理解而导致其价值减低。日本较为有效地避免了这种现象，提升了游戏文化的整合度。游戏厂商在游戏题材的选择及创作、技术的开发、营销和包装等方面融入国际化元素，在“西化”的同时，日本厂商仍牢牢掌控着其游戏品牌，不仅控制了成本还把自主品牌成功打入了国际市场，大大提升了产品知名度。

2.2 借助动漫开发特色鲜明的原创网游进驻国际市场

别具一格的文化魅力帮助日本网络游戏在激烈的国际市场竞争中冲出重围。凭借本土动漫享誉全球、独一无二的地位，日本游戏厂商开发了一系列具有浓郁动漫特色的游戏产品，如MIXI的《怪物弹珠》、Colopl的《白猫计划》、GungHo 的《智龙迷城》等都在国际市场上取得了惊人的成绩。此外，以本国动漫为基础的《海贼王：宝藏巡航》在欧美和亚洲市场的收入超过 2000 万美元。

2.3 抢注游戏商标避免在海外市场出现商标或版权纠纷

日本游戏公司在出口方面具有较强的商标意识，预先进行出口国游戏商标的注册，为后续推出相关系列的游戏产品铺平道路已成为一种普遍策略。比如在中国市场，巨摩公司抢先注册经典名著《西游记》《水浒传》等游戏商标，光荣公司也将《三国志无双》《三国志——驰骋沙场》等迅速作为游戏商标进行注册，有效避免了日本游戏在中国市场的推行中可能存在的侵权问题。

2.4 封闭围城固守本土市场阻碍游戏产业国际化进程

日本有着无比发达的AGC文化，其主流游戏含蓄而唯美，但这种摒弃了负面色彩的统一化浪漫使得游戏角色的脸谱化和作品千篇一律。审美上的大相径庭，显然难以令欧美市场接受，日本游戏的“孤岛化”和对本土市场的一味固守已导致其游戏产业在激烈的全球游戏市场竞争中发展滞后。

3 美国网络游戏出口贸易的主要特征

网络游戏最早诞生于美国，凭借强大的游戏开发力量、精良的游戏制作和领先于全球的创造力，美国在国际市场的竞争中绝对具有不容轻视的力量，也为中国企业提供了学习对象。

3.1 借助电影强大的品牌效应推动游戏出口

美国的娱乐影视产业在全球颇具盛名，将网游与影视相结合，针对网络游戏的市场需求，美国借助电影强大的品牌效应打造衍生的系列游戏产品，推动游戏出口。如全球最大的游戏制作发行商Electronic Arts打造的《哈利· 波特与魔法石》游戏在全球获得超过700万套的亮眼销售成绩。由电影《指环王》改编的同名游戏在世界网游市场也收获了良好口碑，这些成绩均得益于电影的品牌效应。

3.2 举办电子娱乐博览会提升美国游戏的国际影响力

电子娱乐博览会(E3)是美国每年在洛杉矶举办的世界上规模最大、全球影响力极高的游戏展，也是游戏厂商展示其秋天和圣诞等采购旺季的最新游戏产品的重要时刻。E3于1995年开始举办，以推广市场为目的，展示即将上市的游戏及相关产品，除了举办重要的相关论坛，将全球玩家及有影响力的零售商、投资商、媒体等各方的目光齐聚于此，美国游戏借此大大提升了国际影响力。

4 韩日美三国网络游戏出口经验对中国的启示

无论是韩国以政府为主导、日本依托动漫行业取得的成就还是美国借助全球影视影响力为网游出海提供不竭动力，这些成功的经验均值得我们借鉴。本文分析了韩日美三国的游戏贸易特点，结合我国网游发展的实际情况，提炼出宝贵经验，有助于解决我国网络游戏出口过程中暴露的诸多问题。

4.1 “政府主导”充分保障游戏产业“走出去”

“政府主导”令韩国网游迅速崛起的成功绝不是偶然，政府对游戏产业的出口起着奠基性的重要作用。2012年起，为从国家层面保障游戏产业顺利走向海外，中国政府先后出台《关于加快发展对外文化贸易的意见》《关于进一步加强和改进中华文化走出去工作的指导意见》等200多个有关文化产业的政策文件，推进实施促进文化“走出去”和“文化强国”政策，游戏产业进一步开拓国际市场的大好时机已经到来。政府应鼓励企业通过重大国际游戏赛事、国家文化交流平台等宣传中国网络游戏魅力，为游戏出口企业提供包括政策、资金、人才等在内的全面支持，助推中国成为全球游戏强国。

4.2 结合本国特色文化打造原创网游出口精品

日本融合强大的动漫元素成功推动网络游戏迈入国际市场，启示中国网游企业“走出去”一定要突显本国文化特色。在上下五千年的历史积淀中，中国留存了太多文化经典，尤其是由中国武侠题材改编的游戏近年来深受海外玩家的喜爱，其核心精神“江湖侠义”成为中国游戏独树一帜的文化标签。

与故宫博物院联合打造的具有浓烈中国风特点的《绘真妙笔千山》，面向全球200多个国家和地区共同发行。而《英雄战魂》《时空猎人》等特色较为平淡的游戏产品出口欧美市场却收益惨淡。事实再次证明，要结合本国文化特色打造原创网游精品，既体现中国传统文化创新，又能促进不同国家、地区间的文化联结和情感共鸣，实现文化自信与游戏产业发展的双赢。

4.3 克服文化差异，以目标市场需求为基准

日韩两国经验的相似之处均启示中国网游企业要深入研究不同的目标市场，重视不同文化间存在的差异。从实际出口结构来看，东亚及东南亚等地区是中国游戏产品的集中市场，而西亚、欧美及非洲、南美洲等市场一直属于出口的薄弱环节，这主要是由于过往历史中东亚及东南亚各国或多或少受中国文化的影响“，文化折扣”相对较低。企业应在明确海外市场分布现状的基础上，对目标市场规模、结构等情况全面分析，精准定位目标客户群体的需求，以东南亚市场为抓手抢占国际市场，持续扩充西亚、非洲、欧美等国外市场份额，从而实现全球游戏出口强国目标。

4.4 均衡“本土化”和“全球化”策略

成功出海同样离不开“全球化”和“本土化”策略的有机结合。注意建立游戏市场的国别信息服务和国别投资指南，在开发早期就精准定位海外的目标细分市场，充分认清目标用户偏好、发行渠道及市场发展趋势等，尽可能与当地工作室、玩家联盟、发行商合作，实现人才、资本、创意和用户的全方位“全球化”。在深度了解海外市场的前提下，根据不同市场的差异特征，实施“海外本土化”策略。

企业应首先在产品的主题、背景设计、内容选择和玩法上采用目标市场熟悉的本土文化符号，再调配中国文化元素，力求跨地域、种族、语言寻找共鸣，均衡“本土化”和“全球化”策略。同时，要充分考虑当地的宏观与微观环境，包括政策、法律法规、禁忌及经济社会发展状况等。

4.5 警醒过度的文化输出，营造多元的游戏文化氛围

韩国过度强调文化输出导致进口国“限韩”情绪高涨，日本游戏孤岛化对游戏出口造成消极影响，所以我国网游企业进军海外时一定要注意把握本国游戏文化输出的“度”，积极、及时与他国的文化贸易进行双向交流，争取赢得进口国文化圈的好感。我国网络游戏不能固守本土市场，封闭市场大门，要充分挖掘中华文化的深厚底蕴，为中国的网游出口贡献最大的力量。

5 结语

近年来，我国国产游戏在国际上取得巨大成功，海外市场占有率同步提升，但增长的背后呈现出速度的放缓，进入稳定发展期后，国际市场核心竞争力不足、发展遭遇瓶颈制约等问题亟待解决，各国竞争形势日趋激烈，中国网游企业面临的局面日益严峻。在此关键时期，本文对韩日美三国网络游戏“走出去”经验进行分析，取其精华，去其糟粕，将这些启示化为己用，以期为改善我国网络游戏出口所面临的诸多困境提供思路，实现国际市场的新突破。