论融媒体语境下红色文化传播策略的新走向——以红安县为例

张龙，秦敏

（黄冈师范学院 新闻与传播学院,湖北黄冈 438000）

新旧媒体的互相融合带给传播行业一个新的视野——融媒体，融媒体语境下，红色文化的传播应该从哪些方面挖掘才能走得更好。该文以红安县为例，探讨这方面的问题。

1 红安红色文化资源发掘的现状

红安原名黄安，革命战争年代，红安为中国革命的胜利献出了14 万英雄儿女的生命。1952年9月，为了表彰黄安人民革命斗争业绩，改名为红安县。这是全国唯一以“红”命名的县，是对红安县为中国革命付出的肯定和褒扬。

红色文化多指中国共产党领导下，革命者共同创造的具有中国特色的革命文化。红安是全国12 个重点红色旅游景区、30 条红色精品线路和100 个红色旅游经典景区之一，也是湖北省乃至全国红色文化资源最丰富的县域，有数量众多的革命遗址、纪念馆所，遍布境内。这里诞生了董必武、李先念两位国家主席；这里是黄麻起义的爆发地，诞生了红四方面军、红二十五军、红二十八军三支革命军队，与红安有关联的将军人数更是多达200 多个。共和国的元帅徐向前曾为红安题词“两百个将军同一个故乡”，说的就是这个历史典故。

红安的红色文化既有遗迹等物质资源，又有丰富的精神资源，像“一要三不要，一图两不图”等的红安精神都是依靠长期的革命宣传形成的。这些革命宣传主要通过歌谣、戏剧等传播，流传的红安革命歌谣有500 多首，形成“红色歌谣万万千，一人唱过万人传”的局面。根据地时期在红安县的宣传工作中，报刊创办与发行占有重要的地位。据不完全统计,以红安为中心的鄂豫皖革命根据地先后创办了30 余种报刊[1]。

新中国成立以来，出版的与红安有关的红色文化著作、拍摄的影视剧众多。《亮剑》《铁血红安》都是影响很大的连续剧。相关的各类作品中经典的如长篇报告文学《两百个将军同一个故乡》，让许多人为红安的将军而赞叹。纵观这些传记、报告文学、诗歌、散文、戏曲、影视等给予读者以精神的享受，既是文化的大餐，也是思想的传播。

需要指出的是，红安的红色文化资源还在不断地发掘中，如何汇聚这些资源，在融媒体语境下更好地传播，是我们需要思考的新方向。

2 融媒体语境下红色文化传播存在的问题

融媒体带来信息传播的多样化，红安对红色文化传播的认知处于什么状况呢？ 2020年1月份，我们在红安县发放红安红色文化传播的调研问卷500余份，有关调研的相关问题统计分析见图1。

从图1可以看出，当地人对于本地的红色文化主动去了解的比例并不是很高，他们认可需要增强红色文化的教育力度、主动去传播红色文化，这是红色文化传播中的积极因素。从调研中，我们也看出当前红色文化传播中存在的一些问题。

图1 红安红色文化传播调研问卷数据分析

2.1 红色文化资源开发不足

这种开发不足主要体现在红色文化资源功能利用不足，以及区域联合开发不足上。近年来，红安县政府引进众多红色文化开发项目，这些红色资源的功能多以群体教育和旅游消费为主，其综合功效的发挥尚需要开发。红安的红色文化资源往往同鄂豫皖根据地、大别山根据地的概念联系紧密，需要三省红色文化区域加快整合。客观看，红色文化资源开发不足同缺少高端专业队伍有关。从传统媒体到现在的“三微一端”的多渠道发展，文化传播从内容和形式上发生了重大变化，需要更多更好的专业人才。

2.2 红色文化内容形式单一

文化的内容需跟随时代的变化采用新的形式作为载体去演绎，同时也需要充分利用新型媒介技术作为外壳加以包装，使得红色文化以新的形式展现在大众面前。

红色文化以往的形式过于单一，除了广播、电视、电影，再就是文字、图片、雕像等，难以用形象生动的画面感去吸引大家的注意。

2.3 传播主体范围较窄

通过问卷中“红安人了解当地红色文化的方式”，对红安人了解当地红色文化的方式进行统计（见图2）。可以看出，学校教育占比最大为35%，传统媒体占23%，新媒体占20%，亲友熟人占22%。政府依然是红色文化的传播主体。在红安县七里坪进行问卷调查的过程中，我们还了解到当地红色文化传播很大程度上依靠传统媒体，新媒体在红色文化传播中的力度虽然增长迅速，但依然排在最后，并且与传统媒体的融合度尚需提升。

图2 红安人了解当地红色文化的方式

在融媒体语境下，传播主体和客体快速转换，传播渠道和传播方式多样化，“人人都是麦克风”，政府、社会、个体都可成为传播的主体，红安红色文化的传播主体范围还需拓展。

2.4 传播受众缺乏互动

传播学家克劳斯认为，受众按其规模可以分成三个不同的层次： 第一个层次是特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口，这是最大规模的受众； 第二个层次是对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人； 第三个层次是不但接触了媒介内容，而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人[2]。红色文化传播追求达到效果的是第三个层次的受众，这部分人属于有效受众。从实践角度出发，有互动的传播效果往往高于被动的单向传播效果。

传统媒体环境下的受众与媒介的互动多是单向的、非即时性的。融媒体语境下，受众反馈更多具有即时性、双向性，这也是融媒体传播过程中需构建反馈接收机制。

3 融媒体语境下红色文化传播策略的新走向

3.1 开展全方位的红色文化传播策略

3.1.1 传播主体的全方位

在红色文化的传播过程中，政府固然是传播的主体之一，但是离开大众的参与，政府也就成了唱独角戏的部门了。政府要积极引导社会各界广泛参与，这种大众参与不仅是红色文化资源家庭的成员，也包括志愿者队伍。参与方式多种多样，政府可以提供相应的交流场地，也可以构建在线交流平台，拓宽各阶层人士融入红色文化传播的浪潮中，通过创新红色文化传播方式和拓展传播内容使红色文化更具新颖性。同时，政府各级部门通力合作，发挥社会各界的力量，使其成为红色文化传播的一份子，进而促进当地发展。

3.1.2 传播行业的全方位

红色文化某种意义上也包含着文化产业，这个文化产业最重要的就是商业符号，具体到商品来说，即文化商标。2012年11月，“阿里巴巴红安产业带由佰昌集团、阿里巴巴与红安政府三方共建，线下依托武汉北电商批发城，打造红安特色产业带，线上依靠阿里巴巴全球电商网络，将市场主体和产品推向全球市场。”[3]物质商品借助网络平台销售，也是红色文化的一种传播。通过对红安本地各行业的产品加以特定的红色商标化，促进传播行业的红色文化覆盖。

从文化传播综合性的角度出发，红色文化的传播与红安当地的绿色文化、 历史名人文化、 饮食文化、传统的非物质遗产文化等结合，可以形成多类型的集鉴赏、体验、休闲、购买于一体的综合传播。首先，饮食文化建构的宣传平台，突出地区独特的饮食。开设相对集中、专业的饮食体验场所，满足游客的需求。其次，对于当地特色的农副产品设置相应的营销网点，除线上销售外，建立固定的现场销售市场，改变零散的单打独斗不成规模的营销体系。最后，绿色文化与历史人文文化结合，开设仿真的私人订制服务，设置专业的小视屏拍摄活动……将红色文化的传播扩展到各个行业。

在促进红色产业发展的过程中，银行可因地制宜开展相应的红色文化产业扶持政策。红色文化产业的投资和开发需要更好地规划，前期的投资也很重要。银行业的积极参与促进红色产业发展，使红色文化传播发展得更好、更多、更快。

3.1.3 传播形式的全方位化

随着信息技术的不断发展，各种新的媒介技术不断产生，也改变了以往的传播方式，给文化的传播提供了新的途径。

当前，微信、微博、微视频等社交软件层出不穷，这些平台在文化传播中的影响力也愈加增大。在这种环境下，通过发布短视频、微信公众号、微博平台等方式，将相关视频和音频作品上传、推送至网站平台进行展示，通过不同的网站App 等客户端，给受众提供相互交流互动的平台，增强红色文化的传播效果，让人们对红色文化精神产生更好的体验与感受，使更多的用户认识红色文化，加深对红色文化的兴趣。

3.2 开展全域旅游传播服务

3.2.1 红安之境皆是旅游之境

小小红安，红色遍地。开发全域旅游传播，首先，要梳理各个地点的红色事迹；其次，要建立各个地点的红色旅游规划；最后，做好各个地点的旅游服务培训。

红安人走出家乡，外面的人走入红安。这种走入走出既是旅游，又不是旅游。旅游重在心情，重在交流。红安人外出多为务工，他们的行走有的带去了红色文化，传播了厚重的精神，这种传播是旅游服务。外面的人走入红安，有的为红色文化而感悟，这是旅游；而有的是浮光掠影地走过，仅仅是过眼云烟，不能称之为文化。开展全域旅游传播服务，需要更多的全域红色文化传播。

3.2.2 服务信息的全域旅游

互联网时代，在新的媒介意识形态下，红色文化的传播不应当只停留在革命纪念馆、博物馆，以及旅游景点当中，更需要全方位的网络传播。旅游业的电子商务平台需要更好地建设，使红色文化内容更加丰富形象，传播方式更为简单便捷，以一种全新的样式呈现在观众的眼前。红安的旅游网站并不多且网站上的内容多以旅游信息发布为主，与旅游相关的服务模块和功能非常缺乏。因此，建立旅游电子商务就要包含红色旅游文化模块、商业文化模块、交通住宿模块、在线旅游模块和交流互动模块。系统立足本土特色，分为红色旅游文化模块、商业文化模块、交通住宿模块、在线旅游模块和交流互动模块[4]。有研究者从新媒体的角度出发，建议开发更多的旅游公共平台，像金沙湖湿地公园的建议中就有:“与互联网的发展紧密结合，积极打造智慧旅游的新形式，与旅游电子商务企业合作，实现在网络上的一站式购票方式。”[5]这种模式也同样适合红色文化旅游景点的宣传。红色文化服务信息的全域旅游化，促使传播集中打造全方位的领域融合成为必然。

旅游商品是旅游业的一个重要一环，既要拓展红色纪念品的范畴，也要发展和开发当地特色的绿色产品、非物质文化产品等等。对于这些产品加大红安产地的标签化，商品的附加文化标识中可以因地制宜地增加红色文化符号。

3.2.3 红色旅游线路的拓展及延伸

在中国共产党领导的新民主主义革命中，红安县几乎涵盖了革命的各个重大时刻： 中共一大—八七会议—长征—千里跃进大别山，以至于解放海南岛、抗美援朝，都有红安籍将军重要的身影。

从发展的角度来看，红安的红色旅游的线路不仅仅局限在红安，还可以继续拓展，县—市—大别山区；从红四方面军、红二十五军、红二十八军三支红军主力的长征及后续发展来看，红安的红色文化宣传视野可以拓展到长征沿线，包括西路军的河西走廊之战；从红色文化与绿色文化、古文化等联合开发角度看，红色旅游完全可以拓展到综合旅游，旅游内容拓宽到红色、绿色、人文、饮食、休闲、娱乐多方面领域。另外，红安的红色文化传播建设不应仅仅局限于国内，也应开拓相应的国际市场，增加相应的外文翻译及网站，先增设英文翻译，逐步增加到相应的外文翻译，并逐步普及。

3.2.4 开展红色旅游宣传的广告战略

传统媒体广告收费是许多县级城市不堪负担的财政支出。融媒体时代，广告的支出和效果往往是具有颠覆性的观念变化，即通过相应的策略，广告的支出某些时候可以忽略，而希望达到的效果却是实实在在的。

对于红色旅游宣传来说，广告既是营销，又是传播。学界认为，广告有四大功能观：告知功能观、说服功能观、诱导功能观、沟通功能观[6]。广告的这四种功能都有效地阐述了商品经济时代，进行自我营销的重要性。广告的作用很大，它是社会经济发展的强大驱动力和润滑剂。广告既有利于旅游商品的销售，也有利于自身形象的塑造。当今的时代不是“酒香不怕巷子深”的时代，而是一个博眼球的时代。从这个角度出发，红安县在进行红色文化旅游和传播过程中，打造红色文化的旅游广告品牌也是必不可少的一个方面。如何开展红色旅游宣传的广告战略，需要构建一套合理的广告形象体系。从城市形象定位、商品特色、人文知识到广告形式、传播效果进行多方面的统筹，开展广告传播。发掘红安人民的智慧，鼓励各行各业人士的传播热情，拍摄小视频，拍摄抖音，制作微电影……红安县政府每年或半年举办一次相应活动，对红安红色文化民间传播流量排行前十进行表彰，鼓励和褒扬社会群体的参与。这种社会群众的主动参与式的广告行为，更能发挥效果，也更能起到压缩成本，促进红色文化传播的目的。

3.3 增强红色专业队伍建设

强有力的红色文化传播，需要更好地建设专业的红色文化传播队伍。

3.3.1 红色文化针对性的普及培训

从传播学的角度来看，人际传播、组织传播、大众传播、网络传播都是传播的主要形式。而这些传播都离不开最初的人内传播（也称“体内传播”），它需要个体首先接受红色文化的内容。只有人内传播达到了，后四种传播形式才能推进。

首先，发挥志愿者、社会个体等的作用，开展有针对性的红色文化普及培训，提升红色文化的传播队伍。在革命战争时期，红安苏区就形成各县、区、乡、村都教唱革命歌谣，各县都建立了俱乐部、新剧团、音乐队来传唱革命歌谣，广传革命道理，丰富农民的精神文化生活，促进了革命歌谣的传播。在今天，建设文化强国的时代，人人都是文化的传播者，更不可以忽略对个体的文化培训。“红安县居民从1999年开始出现外出打工，并逐年增多，2005年开始呈现打工高潮，2015年打工热度持续高涨。出现这一现象主要是‘信息流动’的拉动效应及红安‘精英群体’等社会关系网络引导的一种结果。”[7]从这个角度来看，外出务工人员就是流动的宣传队，对于他们的红色文化教育，某种程度也是传播的需要和动力。

其次，发挥网络、电视传媒的在线培训教育。通过高校专家、红安县教育培训中心的教师，专门录制或开展实时在线《红安红色文化讲坛》培训教育。这种在线培训教育既可作为一线工作人员学习教育的考核，也可成为地方各阶层人士红色文化知识的普及。这种讲坛力求生动，而不是大道理，让人们以娱乐的方式熟悉身边的红色文化。

最后，注重“意见领袖”的引领作用。传播学认为，一种文化的传播或某些事件的传播效果能否显著，“意见领袖”的作用往往能起到极大的引导作用。“意见领袖” 最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的，多指团队中构成信息和影响的重要来源，并能左右多数人态度倾向的少数人。增强红色文化传播的效果，可以开发、培养“意见领袖”，更好地发挥他们的作用。一方面树立相应的典型形象，另一方面可以聘请相应的专家。可借鉴湖南省聘请“红色文化传播大使”的方法，给予社会上传播红色文化有力的知名人士、学者等以聘书的方式，促进红色文化传播的影响。通过“意见领袖”影响和改变他人态度的能力，来介入传播过程，加快红色文化信息传播，并扩大影响力。

3.3.2 提升宣传从业队伍的整体素质

培养出高修养、高文化、高素质的红色文化宣传队伍。一方面，政府等相关部门在重视融媒体中心建设的同时，更应当给予相应的资金投入和扶持，以保证红色文化专业队伍人员的培养。这个工作是必要的，既要外引，也要内培，促使本地红色专业队伍的素养提升。另一方面，现代社会文化传播流行的是“碎片化”的传播模式，短片、微电影、抖音等都是红色文化传播值得借鉴的方式，推动文化创意培训业务。红安县融媒体中心应该发挥新闻从业人员的敏感性、技术性，指导或培训各乡镇、村学习红色短片的制作，对制作的成果进行审核，对经过审核修改后的红色文化作品进行广泛传播。

3.4 红色文化教育的拓展

3.4.1 红色文化进课堂

教育是文化传承的重要方式，学校教育往往是重中之重。截至2019年，红安县共有各类学校总数207 所，义务教育阶段入学率100.00%，高中阶段毛入学率92.94%[8]。可以看出，红安县在入学教育普及上的工作是显著的。红安县各级学校在红色教育过程中，可以因地制宜开展红色文化进课堂。可以从以下三方面进行实际操作。

首先，编制适合各级学校的校本课堂教材。在2009年秋, 红安县七里坪镇的列宁小学教师编写的《红土育新苗》《红军洞的故事》已作为校本教材。以此为基础，中学、 高中校本教材的相对深度可以更高，其覆盖面可以更广。组建各年级合适的红色实践教育规划。以教学为例，语文课、思政课的教学研究，可以在特定节日进行探讨教学，教学中可以设计教学目标、教学导入、实施过程、活动评价等环节[9]。教学理念的实践是教育成功的基础，这还需要教师和学生之间进行更多地互动和交流。

其次，开展各种合适的联合交流活动。红安县各学校之间可以开展联合交流活动，如校际运动会，校际学生互动等。每学期一次，或者一年一次，可以根据实际情况来定。场所多以红色场所为主，开展共同瞻仰革命遗址、演讲比赛、少先队入队仪式，也可以由不同学校的学生进行红色经典故事讲演等等，在联合活动中培养学生们的爱国情操，提升对红色文化的认知程度。

最后，选择合适的红色歌谣进课堂。鄂豫皖根据地在革命时期，逐步形成了较为系统的革命歌谣传播体系，即以报刊歌本为载体的大众传播、以宣传队为载体的组织传播、 以课堂教学为载体的教育传播和以普通民众为载体的口头传播。这种传播体系呈现出上级组织与底层民众相结合，自觉与自发相结合，现代传播路径为主、传统传播形式为辅的特点[10]。这种传统与现代宣传教育相结合的策略是非常成功的，通过这样的方式，当时根据地的民众受到了思想的启蒙，才能万众一心，共同建设红色根据地。今天，红色文化教育的方式也需要与时俱进，不应采用完全的“拿来主义”。例如，红歌、红色宣传口号拿来就用，就脱离了时代感，与现时的场域有了差异，这样的红色教育是不会成功的。当前红色教育的主体是青少年，青少年受当前多元文化的影响，其思想是活跃的。需要甄选适合青少年的革命歌谣，并让其与当今的生活能有链接。我们也应该鼓励好的词曲作家，用时代的脉搏去改编革命歌谣，在保留其原有精髓的基础上，让其更能贴近青少年，更能朗朗上口，更易于传唱。

3.4.2 社会活动的红色教育

针对红安县的各个村镇，定期开展相应的红色教育活动，以及红色教育的交流活动。这种方式可以简称“引智”教育。具体措施如下：

第一，借助高校教育课堂“实践学分”培养需求，与拥有“红色文化研究中心”的一些高校建立协作关系，组建高校学生驻村实习基地。一方面促进高校的教育培养，鼓励这类高校定期派遣学生进村实践调研，生活费用由学校按照一定标准自理，提升高校学生思政及学业双重水平。另一方面有助于两者之间扶贫开发工作的共建，促进当地红色文化的传播和发展。在这种“引智”工作中，县里及乡里做好协调工作。学校研究队伍在开展实践活动过程中，每批次学生有义务协助村里进行红色网站的建设。在每批次学生结束实践后，由学生队伍做出实践总结反馈给实践村，促进实践村针对某些发展瓶颈加以改进。

第二，红安县政府的各级部门在红色文化传播的过程中需要做好推手工作，鼓励社会各界开展红色文化的传播和创作，并且在调查的基础上，合理利用相应的文化资源。截至2019年，红安县共有文化馆1 个，建筑面积4 050m2；图书馆1 个，数字影院3处，建成文体广场13 个、文化长廊403 个、百姓大舞台196 个，标准农家书屋397 个、中心书屋2 个、乡镇文化站12 个[11]。这些机构设施都是开展红色文化传播的有效途径。我国建立文化强国，基层的文化资源需要建立一套系统化的活动基地，并将这些基地统筹结合起来使用，而不是流于形式。

3.4.3 特定场所的人名命名纪念

名人效应可以促进红色文化的影响力，红安县曾邀请中央军委原副主席刘华清，著名作家邓一光、林伯，著名书法家董宏猷、严其昌等为红安的红色将军文化著书、题字、作画；邀请一些著名艺术家来红安采风等等。这些是即时性的事件，我们可以参考东北对待烈士纪念方式，使用特殊留名的纪念方式。特殊留名纪念不仅是纪念碑、博物馆，对一些场所采用行政命名也不失为一个方法。随着城市的扩建，新修建的道路、广场等使用英烈们的名字命名，旁边立上英烈的事迹雕像，这样既美观了城市，又纪念了英烈，未尝不失一个好办法。

像蕲春县的原彭思中学1993年改名为张体学中学，并在该校内建张体学革命事迹陈列馆。这就是一个很好的例子。学校是传承红色文化的好场所，新建的学校、以往的老学校用英雄人物命名，并将英雄人物的纪念馆建到学校里，相信这样的纪念更长远，更有纪念意义。

4 结语

利用红色文化遗产对人们传播红色革命精神教育，提升红色文化的传播效果是实现红色文化遗产创新性继承的有效途径。从传播主客体、传播反馈、传播内容等多方面加以探讨，立足政府主导，开发红色文化主客体互动、充分利用微媒体，以及加强专业队伍建设等方式将红色文化更加简洁快速形象地传达给受众，及时与受传者进行反馈交流，更有利于信息传递者的情感表达，扩大红色文化传播的范围。

《两百个将军同一故乡》 作者之一董滨在2017年对红安电视台采访时说：“红安的后代在今天来讲是应该怎么样让前辈的强者气质或者强者血脉在你们身上复活起来，在你们身上创造出不愧于前辈的伟业。将来就不是叫将军县，应该是精英县，应该绘画出不负于前人的新的图画。”[12]这才是我们的终极目标！