基于用户点击行为的关键词优化分析

□耿宁伟 韦 森

一、研究背景

现代信息技术在迅速发展，由中国互联网信息中心(CNNIC)发布的2020年互联网络发展状况统计报告得知：截至2020年6月，我国搜索引擎用户规模达7.66亿，较2020年3月增长1,539万，占网民整体的81.5%；手机搜索引擎用户规模达7.61亿，较2020年3月增长1,542万，占手机网民的81.6%[1]。由此可见搜索引擎已经发展成为每一个企业所不能忽视的新的获取客户的渠道[2]。而百度作为全球最大的中文搜索引擎，每天响应来自100余个国家和地区的数十亿次搜索请求，是网民获取中文信息的最主要入口[3]。因此很多商家会选择百度作为营销平台，对商品进行营销宣传。

随着新产业、新业态、新产品的快速发展，2020年1～11月份，我国科技型中小企业、高新技术企业的数量突破了20万家[4]，高新技术产品数量随之增加。然而对于高新技术产品，商家在进行搜索引擎营销的时候往往不能正确地进行关键词的选择和投放，究竟什么样的关键词才受消费者的欢迎，什么时间地区才是关键词投放的最佳选择等问题一直存在。本文以南京某科技公司观赏水母及其相关产品在百度营销平台上两个月的用户点击数据为例，探究产品用户点击行为背后的规律。

二、研究设计

本文通过数据挖掘和信息统计，以南京某科技有限公司为例，根据用户的点击数据，通过对数据进行初步筛选统计，运用频数分析、卡方分析、对应分析等分析方法，分析关键词种类和投放时间、投放地域的点击量之间的关系，以及节日和关键词种类、点击地区之间的关系，并根据分析结果得出关键词的最佳选择及其在不同的投放时间、投放地域和节日的最优设置。

(一)数据准备。选择南京某科技公司为研究实例，数据选择公司2020年10月至12月的关键词用户点击报告，连续两个月的数据具有连贯性，其中包含五个重大节日，可以在商品的营销方面对用户的点击行为进行有效研究。运用信息统计方法，对有关投放时间、投放地域方面的数据进行筛选，去除点击量为0的无效点击以及与研究无关的无用数据，最终共得出3,022条有效数据。对关键词进行分类汇总，根据用户需求分成三组，投放时间按总体时间平均分成三段，投放地域则按照2020城市商业魅力排行榜[5]分成五种等级。分析节日的影响则以两周作为一个节日期间进行筛选，共得到1,495条数据，同时对点击地区和关键词根据分类要求进行整理。

(二)频数分析。通过对用户点击量分组后的数据进行频数分析，统计出各个组内含个体的布局情况。

1.关键词和投放时间、投放地域。由表1可以直观地得到关键词类别、投放时间、投放地域三个方面的取值情况和分布情况。从关键词投放类别来看，产品词被用户点击的最多，占比为94.31%，说明产品词是一个推广账户关键词选择的主力军，因此，当企业进行关键词投放选择时，可以把投放重心放在产品词上。

据数据显示[1]，2020年6月，手机网民中使用网络新闻类应用的用户在8点至21点使用时段占比超过75%，假设在13:00到17:00之间用户的关键词点击最高。由表1可知，18:00～22:00时间段是用户点击的高峰期，比例接近总体的一半，从而得出假设的不合理，说明用户在晚上的时间段进行关键词搜索较多，因此建议商家着重关注18:00～22:00时间段的关键词投入。

从投放地域来看，三线城市占比最高，一线城市的点击仅次于三线城市，而二线城市比三线城市少了近10%的占比，这表明随着经济的发展，在三线城市的产品市场迅速扩大，用户的需求增加，一线城市仍旧保持其自身的经济优势。为此商家可以增加三线城市的投放，减少四线、五线城市的投放，在二线城市的投放中优先选择商业资源集聚度高的城市。

表2 频数分析结果

2.节日和关键词、点击地区。对节日和对应点击的关键词和点击地区进行频数分析，从表2可知，在国庆节时候用户对关键词的点击占比最高，说明在国庆的时候商品的市场最大，商家可以针对国庆节加大关键词投放。双十一的时候，大部分消费者选择电商平台进行网购，因此建议商家在双十一期间多进行优惠、有折扣等多方面的关键词选择。

(三)卡方分析。通过频数分析了解了各个变量的占比情况，然而不同的关键词和投放时间、投放地域之间以及不同的节日和关键词、点击地区之间是否存在关系呢，下面通过卡方分析对此问题进行研究。

1.关键词和投放时间、投放地域的卡方分析。研究不同类别关键词和不同投放时间、投放地域点击量之间的关系，运用卡方分析，代入公式:

计算出各项χ2统计量的观测值，并依据卡方分布表计算对应的概率P值，如果P值小于0.05或者0.01，则表示分析的两组数据呈现出显著性差异；反之，不会出现显著性。从表3可知，不同关键词样本对于投放时间、投放地域不会表现出显著性(p>0.05)，因此不同关键词对于两者均表现出一致性，没有显著性差异，即变量之间没有关系。

表3 关键词和投放时间、投放地域的卡方分析

2.节日和关键词、点击地区的卡方分析。研究节日类别的不同对关键词和点击地区的影响和上述研究投放时间方法一。从表4可知，不同节日样本对于关键词,点击地区呈现出显著性(p<0.05)，具体结合括号内百分比进行差异对比。

如图1所示，消费者在国庆节期间更偏向于产品词，对于价格词则更多的在双十一和双十二被选择，这一结果符合消费者日常选择，因此建议商家在双十一、双十二多增加“折扣类”关键词，在国庆节适当增加产品类词和“大促”有关字眼吸引消费者。从图2所知，一线城市消费者趋向于在国庆节进行关键词搜索，三线城市和四线则更注重价格，易受折扣影响，点击量在双十一最高，比较符合经济发展不同所对应的消费观念。

图1 节日和关键词的交叉图

图2 节日和点击地区的交叉图

(四)对应分析。前文通过卡方分析得到节日和关键词、点击地区数据之间表现出显著性差异，想要进一步揭示变量之间的具体关系，使用对应分析。本次研究三者之间的关联关系，因而使用多重对应分析。表5表示节日、关键词、点击地区各个变量的得分，代表各点在空间中的距离和位置，图3反映各点之间的具体关系情况。

表5 维度得分表

如图3所示，从离原点的距离来看，双十一和价格词、饲养词，它们离原点的距离较远，意味着三者之间的关系明显。从点与点之间的距离来看，圣诞节和元旦节与二线、三线城市和产品词之间距离小，意味着它们之间关联关系强。通过分析可知，在双十一期间，用户偏好于价格词和饲养词，双十二期间，四线城市和五线城市点击多，国庆节则是一线城市的用户偏多，圣诞和元旦节期间二线和三线城市的用户偏向于产品词。

图3 对应图

三、关键词优化效果评测

(一)关键词点击量分析。根据本文的关键词研究，在2021年1月对关键词进行优化，在18:00～22:00时间段加大关键词的投入，并注重三线城市的市场，增加了与价格词相关的关键词投放。以15天为时间间隔，选取了优化前后的关键词相关数据，结果如表6所示，关键词的点击量增加了584，提高了84.27%，由此可见此次关键词优化有明显的效果。

表6 关键词点击变化数据结果

(二)网站浏览量分析。网站浏览量，是用来衡量网站广告价值和用户关注度的重要指标[6]。选取优化后半个月的网站浏览量变化作为效果分析，通过百度统计对其变化及趋势进行分析，结果如图4所示，浏览量的整体呈上升趋势，其中大多数的网站浏览量来自百度付费推广，说明关键词优化可以为网站带来更多的浏览量，使网站流量有了显著的提高。

图4 网站浏览量走势图

四、结语

本文研究根据用户的点击行为数据，从用户需求出发，对投放时间、投放地域、重大节日对不同类别关键词点击量的影响进行了分析和评价。研究结果表明，关键词在投放时间上优先选择18:00～22:00时间段，在投放地域上选择一线城市和三线城市，对于重要节日，在双十一期间选择价格词和饲养词，双十二期间优先在四线城市和五线城市进行投放，国庆节则选择一线城市，圣诞和元旦节期间在二线城市和三线城市优先进行产品词的投放。通过某科技公司的优化研究实例，这些优化策略可以提高关键词的点击量，同时影响搜索引擎，增加网站的浏览量，并呈现上升的趋势，为网站流量带来了良好的影响，因此说明，对关键词的选择和投放进行的优化，有助于关键词竞价效果的提升。