译语受众视域下进口化妆品商标汉译的调查研究

范瑄瑄

（南通职业大学，江苏 南通 226007）

引言

随着经济全球化的发展，来自世界各地的化妆品纷纷涌入我国。据统计，在中国的化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%。化妆品市场竞争日趋激烈，恰当的商标名称翻译能够引起消费者注意并诱导人们产生消费欲望，从而将产品更好地推向中国市场，取得更好的经济效益。因此，对进口化妆品商标名称的翻译进行研究具有重要的现实意义，能给企业带来明显的经济价值。

一、研究背景

商标翻译的目的在于最大限度地发挥品牌的广告功能，吸引受众的注意。进口化妆品商标译者不仅要依照化妆品厂商的意图，利用译语文化中的语言反映源语文化，还要根据译语受众的审美期待以实现翻译目的。根据翻译意图，译者在翻译原文时或化妆品厂商在选择译名时无疑会受到经济利益的影响，因而，商标译者往往需要迎合译语文化和译语审美习惯，从而最终取悦译语受众，激发他们的购买欲望。

化妆品商标翻译主要采用以下几种译法：音译，如法国的Vichy译为“薇姿”；意译，如法国的Fairlady译为“贵妇人”；谐音改译，如美国的Revlon译为“露华浓”；零翻译，如日本的SKII。化妆品的商标翻译主要遵循以下原则。

第一，翻译时，源语的商标名要经过译语语言符号系统的改造，源语商标名的语符、语音、语义等在译语里会有不同程度的改变。

第二，翻译必须适切译语的语言环境因素，特别是宗教信仰、价值观、审美观等。

第三，商标名的译语力求与源语商标名的语音、语义相同、相近或相关。

第四，在尊重译语文化习惯和审美价值的基础上，译者应大胆创新，在源语的基础上创造，赋予译语商标美好的文化联想涵义。

在中国期刊全文数据库和中国优秀硕士学位全文数据库以“化妆品商标”和“翻译”为主题进行检索，共得到51篇文章，其中期刊论文45篇、硕士论文6篇，按研究内容主要可以分为三类：化妆品商标翻译的原则、策略、方法与技巧等；从不同角度解读化妆品商标翻译，包括社会语言学视角、接受美学视角、目的论视角、功能翻译视角、生态翻译视角、关联理论视角、读者反应论视角、解构主义视角；化妆品商标翻译的现状研究等。一半以上的文章都属于第二类，而涉及化妆品商标翻译的实证研究的论文极少，仅有2篇。

现有的研究多数属于理论思辨型，缺乏实证研究，大多是从不同的理论视角解读和阐释化妆品商标的翻译，尤其以目的论视角和功能翻译视角居多。近些年，随着生态翻译理论的兴起，王立松、赵成香从生态翻译学的视角解读化妆品商标的翻译[1]。这些现有的研究只是研究者从译者的角度出发来研究化妆品商标的翻译，鲜有从译语受众的角度来研究化妆品商标的翻译。而“决定翻译目的最重要的因素便是受众——译文的预期接受者，他们有自己的文化背景和知识、对译文的期待以及交际需求。每一种都指向一定的受众，因此，翻译是在目的语情景中为某种目的及目的受众而产生的语篇”。[2]因此，本研究拟从译语受众的角度，即化妆品消费者的角度，对进口化妆品商标汉译进行实证研究，以期丰富现有的研究，为化妆品商标译者和化妆品厂商提供具体的数据参考，从而最终吸引消费者消费，给企业带来丰厚的经济效益。

二、研究设计

（一）研究问题

本研究以国家食品药品监督管理局进口化妆品商品名数据库为基础，从中随机抽取99个进口化妆品的中英文商标名，编制调查问卷，利用问卷星平台进行调研，具体的研究问题包括。

一是99个进口化妆品的中文翻译商标中最受消费者欢迎的十大商标汉译。

二是这十个商标汉译的共性特征。

三是性别、年龄、教育程度、月收入、化妆品年支出等因素对消费者化妆品商标汉译喜好的影响。

（二）研究对象

本研究从国家食品药品监督管理局进口化妆品商品名数据库中随机抽取了99个进口化妆品的中英文商标名。针对这些化妆品商标的翻译，利用问卷星平台，调查了不同性别的、不同年龄的、不同学历的、不同收入的消费者，总计602人，其中男性266人，占44.19%。女性336人，占55.81%。受访者的年龄情况详见表1，受教育程度情况详见表2，月收入情况详见表3，年化妆品消费支出情况详见表4。用统计软件SPSS 19.0对调查数据进行统计和分析。

表1 受访者年龄情况

表2 受访者教育程度情况

表3 受访者月收入情况

表4 受访者年化妆品支出情况

（三）问卷设计

问卷的第一部分主要了解受访者的性别、年龄、教育程度、月收入和化妆品年支出等基本情况；第二部分调查受访者对99个进口化妆品商标汉译是否喜爱，旨在了解受访者对这些进口化妆品商标汉译的认可程度，向受访者强调不涉及对产品本身的喜爱。每一题有两个选项，“我喜欢这个商标翻译”和“我不喜欢这个商标翻译”。本次调查所得数据均采用软件SPSS 19.0进行分析。问卷的内部一致性信度分析结果表明，alpha系数为0.883，具有较高的信度。

三、结果与讨论

（一）最受消费者欢迎的十大进口化妆品商标汉译

据统计，最受消费者欢迎的十大进口化妆品商标汉译分别为香奈儿（受喜欢比例为89.04%）、雅诗兰黛（受喜欢比例为84.72%）、兰蔻（受喜欢比例为83.06%）、欧莱雅（受喜欢比例为81.06%）、纪梵希（受喜欢比例为76.08%）、兰芝（受喜欢比例为73.42%）、美宝莲（受喜欢比例为72.76%）、悦诗风吟（受喜欢比例为71.76%）、丝芙兰（受喜欢比例为70.1%）和乔治·阿玛尼（受喜欢比例为68.11%），详见表5。

表5 十大受欢迎进口化妆品商标汉译

（二）最受消费者欢迎的十大进口化妆品商标汉译的共性特征

1.翻译方法

最受消费者欢迎的十大进口化妆品商标多采用音译的方法，比例多达90%，只有悦诗风吟采用了谐音改译的方法，详见表6。这点印证了张晓芸的观点，译者多采用音译的方法，通过谐音翻译产生的商标词汇在汉语中是异质成分，所用的汉字相互之间没有组合关系，因而在汉语文化中具有陌生感和新鲜感，从而达到吸引消费者注意的目的[3]。

语音是商标的重要语言特征之一，是汉译商标名称与源语商标之间产生关联的重要纽带。十大受欢迎的进口化妆品汉译虽然没有百分之百完全体现源语商标的语音特点，但都较为接近，保留了原有商标的语音之美，符合朱亚军提出的商标名翻译原则之中的语音关联性原则[4]。

表6 十大受欢迎进口化妆品商标翻译方法

2.音节选用

最受消费者欢迎的十大进口化妆品商标翻译中，三音节词占了50%，分别为香奈儿、欧莱雅、纪梵希、美宝莲、丝芙兰；双音节词兰蔻、兰芝占了20%；四音节词雅诗兰黛、悦诗风吟占了20%；五音节词乔治·阿玛尼占了10%，详见表7。调查显示，受消费者欢迎的进口化妆品商标汉译中，三音节词居多，双音节词和四音节词均占了两成，五音节词较少。虽然汉语中以双音节词为主，但是随着社会的发展，三音节词语呈现出上升趋势[5]。而进口化妆品商标属于外来词，为了更真实地反映原词音节较长的情况，双音节词不足以记音，所以采用了多音节词。

表7 十大受欢迎进口化妆品商标音节数及音调

3.音调选用

音调方面，十大受欢迎进口化妆品商标汉译中，除了兰芝和丝芙兰含有平声外，其余的均含有平声和仄声。在汉语中，平声包含阴平（一声）和阳平（二声），仄声包含上声（三声）和去声（四声）。[6]优美动听的汉语往往平仄有致，80%的十大受欢迎进口化妆品商标汉译都平仄和谐，易于上口。60%的受欢迎进口化妆品商标汉译（兰蔻、兰芝、香奈儿、欧莱雅、丝芙兰、乔治·阿玛尼）以平声开始，70%的受欢迎进口化妆品商标汉译（兰芝、香奈儿、纪梵希、美宝莲等）以平声收尾，详见表7。译者倾向于使用平声，主要是由于平声高扬、上口、明亮，而仄声则与之相反：低沉、收敛、短促。[7]高扬、上口、明亮的商标更易受到消费者的认可，为其产品的推广打下成功的基础。

4.语符选用

最受消费者欢迎的十大进口化妆品商标用字共26个，其中“兰”出现了4次，“雅”和“诗”均出现了2次。“蔻”“莱”“莲”“芙”均含有草字头，而“兰”在简化前亦含有草字头。“雅”和“诗”都蕴涵高雅、优美之意，易让译者受众联想起美丽的容颜和优雅的身姿等符号形象。“兰”“蔻”“莱”“莲”“芙”等字都与花草相关，在汉语文化中，花草常用来比喻美人，例如，“美人一何丽，颜若芙蓉花”“芙蓉如面柳如眉，对此何须不泪垂”“去年今日此门中，人面桃花相映红”等。综上所述，十大进口化妆品商标汉译大多能产生美丽优雅、温婉知性等视觉符号形象，符合中国语言文化的审美标准。

（三）个体因素对进口化妆品商标汉译喜好的影响

1.性别因素的影响

利用SPSS 19.0，对性别与各个进口化妆品商标汉译进行卡方分析，结果显示，男性喜欢东尼英盖和玛亚科布这两个商标汉译的比例明显高于女性，达到显著差异（p〈0.05）；而女性喜欢悦诗风吟、香奈儿、雅诗兰黛等商标汉译的比例明显高于平均值，达到显著差异(p〈0.05)。可见，较之男性，女性更偏爱容易让人产生美丽优雅联想的化妆品商标汉译。这些翻译用字中多含有“兰”“雅”“娇”及“莲”“蔻”“苏”等含有草字头的字。

2.年龄因素的影响

利用SPSS 19.0，对年龄与各个进口化妆品商标汉译进行卡方分析，结果显示，31～40岁、41～50岁这两个年龄段的消费者喜欢倩碧、美宝莲、兰蔻、碧欧泉等的比例明显高于平均值，达到显著差异（p〈0.05）。可见，在所有年龄段中，31～40岁、41～50岁这两个年龄段的消费者更偏爱容易让人产生美丽优雅联想的化妆品商标汉译。这些翻译用字中多含有“兰”“美”“莲”“蔻”“芝”等含有草字头的字。

3.教育程度的影响

因为受访者的教育程度为小学（8人）和博士（36人）的人数偏少，所以，主要分析教育程度为中学、大学和硕士的消费者对进口化妆品商标汉译的喜爱是否存在差异。利用SPSS 19.0，对教育程度为中学、大学和硕士的消费者与各个进口化妆品商标汉译进行卡方分析，结果显示，教育程度为中学的消费者喜爱凯卓、东尼英盖、面具、来格仕等商标汉译的比例明显高于平均值，而硕士消费者喜爱以上商标汉译的比例明显低于平均值，达到显著差异（p〈0.05）。可以推测，高学历消费者更偏爱容易让人产生美丽优雅联想的化妆品商标汉译，而进口化妆品商标汉译能否带来直觉美感对低学历消费者的影响较小。

4.月收入的影响

利用SPSS 19.0，对月收入不同的消费者与各个进口化妆品商标汉译进行卡方分析，结果显示，月收入为4001～6000元和6001～8000元的消费者喜欢香奈儿、雅诗兰黛、美宝莲等的比例明显高于平均值，而这些消费者不喜欢东尼英盖、裴礼康的比例明显高于平均值，达到显著差异（p〈0.05）。可见，月收入为4001～6000元和6001～8000元的消费者更偏爱容易让人产生美丽、优雅联想的化妆品商标汉译。这些翻译用字中多含有“兰”“美”“莲”“蔻”“芝”等含有草字头的字。

5.化妆品年支出的影响

利用SPSS 19.0，对化妆品年支出不同的消费者与各个进口化妆品商标汉译进行卡方分析，结果显示，年化妆品支出为2000元以上的消费者喜欢香奈儿、娇兰、露华浓的比例明显高于平均值，而这些消费者选择不喜欢古驰的比例明显高于平均值，达到显著差异（p〈0.05）。可见，年化妆品支出为2000元以上的消费者更偏爱容易让人产生美丽优雅联想的化妆品商标汉译，而不太认可古驰这样不易产生美丽联想的商标汉译。

四、结语

通过对99个进口化妆品商标汉译情况调查得知，最受消费者欢迎的十大进口化妆品商标汉译分别为香奈儿、雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、纪梵希、兰芝、美宝莲、悦诗风吟、丝芙兰和乔治·阿玛尼。这些受欢迎的进口化妆品商标汉译多为音译三音节词，平仄和谐，多采用美丽温婉的语符。进口化妆品商标汉译能否受到欢迎的主要因素在于，汉译商标是否适切译语受众的语言环境，是否尊重中国语言文化习惯和审美习惯，商标用字字义是否具有美感，是否悦耳动听，是否可以有效激发消费者产生美丽优雅、时尚气质等美好品质的联想。31～40岁、41～50岁这两个年龄段月收入在4001～6000元和6001～8000元、年化妆品支出在2000元以上的女性高学历消费者更偏爱这样的化妆品商标汉译。而30～50岁、月收入为4000～8000元的女性消费者正是进口化妆品的主流消费群体，因此，进口化妆品的商标汉译是否适切以上因素就显得尤为重要。从译语受众角度对进口化妆品商标汉译情况进行研究具有重要的现实意义和经济价值，能够为进口化妆品商标译者和化妆品厂商确定商标提供诸多参考，以迎合中国消费者的需要，促进产品销量，获得更多经济效益。