乡村振兴战略下农产品原产地标识仿冒困境及对策研究——基于中介效应模型分析

曹钧涵 李汶治

（河南大学国际教育学院，河南 郑州 450046）

1.原产地标识定义

原产地标识是识别原产成员方境内或境内某一区域的商品的标志，而该商品特定的质量、声誉或其他特性基本上可归于它的地理来源。从原产地标识的定义和现今国内标准来看，都涵盖三个核心内容:

（1）产地识别标志，指表明被使用这一地理标志的商品源自某一指定地理空间区域，并且这个地理空间区域是确实存在的；（2）产品质量标志，指的是顾客通过该地理标志即可获知这一产品的品质；（3）通过了标志认证的商品，都具有一定品质、声望或其他特定指标，且均与产地独有的自然条件和人文关系有关。

2.文献综述

在国内，乡村扶贫以及乡村振兴的大背景下，基于区域经济理论体系，对地理标志农产品的研究可分为实证分析和对策研究两部分。

2.1 实证研究，主要侧重于农产品地理标志认证对区域所产生的经济效益和区域分布特征两方面，如周曙东等基于陕西省苹果和相同品种产地的利润成本相关数据为依据，使用面板数据对比研究地理标志对当地经济发展的影响。孙庆东等以琯溪蜜柚为例，论述地理标志农产品对于资源节约型与环境友好型社会建设的意义。

2.2 对策研究，即在总结存在问题的基础上提出相应的政策建议。赵建琴等认为，需要通过龙头企业之间的积极协调，积极探索龙头企业带动发展的新模式。臧兴东从地理标识保护与产业品牌的指导意义、标化质量发展与地理标识产品保护关系、产业集群发展三个方面探讨地理标志产业的发展机制。

3.实证分析

地理标志农产品的认证与流通，涉及生产商、经销商，以及需要农产品当地监管、卫生等各个政府职能部门的协调，有时更需要不同地区的部门形成联动治理的网络。再加之存在监管难度大、监管责任落实不到位等问题，给非法盗用地理标志谋牟取暴利的生产加工商提供可乘之机。所以，在解决原产地标识农产品的仿冒问题中，如何发挥好政府作用以净化地理标志农产品的行业环境成为至关重要的一环。与此同时，原产地标识持有者对非法盗用者的态度和维权意识同样影响着是否能够成功解决原产地标识仿冒问题的困境。

3.1 原产地标识持有者决策的影响因素

3.1.1 政府政策实施程度对维权可能性的影响

政府是否拥有强势政策施压和监管态度是影响生产者维权的重要影响因素。本文将通过强政府与弱政府政策两个不同的影响度来区分政府监管力度的大小。假设强政府政策情况下，法律及政策完备、监管责任落实到位，并要求生产商配合行动；与之相反，弱政府政策情况下法律及政策不够完备，或法律及政策完备前提下未能高效落实监管责任，未能对标识持有者的维权活动起到直接引领作用。所以，政府政策的执行力度是提升维权可能性、打击仿冒农产品的直接影响因素。

3.1.2 原产地标识持有者认知倾向的中介效应

生产者是否主动维权除了受政府是否拥有强势政策施压和监管态度的直接影响外，自身维权意识是影响生产者维权的重要内部影响因素。据调研显示，绝大多数原产地标识持有者对标识盗用者的违法行为都持有坚决的抵制态度。但抵制态度是否落实到行动，与拥有原产地标识者不同主体的学历、风险规避程度、维权习惯等因素具有极强的联系。所以，当实行不同强度的政府政策时，原产地标识持有者对政策的支持力度等一系列个人因素会对维权成功率产生影响，同时标识持有者认为其拥有的政策支持也会通过影响风险接受度等因素最后影响维权成功率的大小。据此，本研究提出假设 H1：原产地标识地政府监管强度和对标识持有者的支持力度可以直接影响维权意愿，也可以通过影响标识持有者个人认知倾向间接影响维权意愿。H2：在原产地标识持有者接受不同层次的政府支持力度下，中介变量会产生不同效应（即中介效应与遮掩效应）。

图1 假设模型图

3.2 研究方法

3.2.1 研究对象

本次调研采用分层抽样和方便抽样的方式，在焦作、信阳、新郑三地随机选择原产地标识持有者或原产地标识农产品生产者共330 人，其中110 人为当地个体农民，110 人为当地农业生产合作社成员，110 人为农产品生产加工企业员工或管理者。发放问卷共332 份，其中回收有效问卷302 份，问卷有效率91%。

3.2.2 调研使用工具和计算方法

针对政府政策强度和效果的衡量，本报告采用范柏乃等学者提出的中国地方政府社会管理绩效测评量表进行分析。其测评量表共包含八个大项50个小项，用于量化当地政府的政策可行性、监管效率、解决问题的公平性、解决问题的成本消耗、解决问题的时效性等指标。在设计模型时，将通过区分强政府支持力和弱政府支持力两大类阐述。

针对原产地标识持有者的个人认知倾向，本文将利用法律知识掌握度、维权风险接受度、维权步骤熟知度三个模块共10个小项自制量表并计算认知倾向。通过信度检验与效度检验，本量表三个测评维度的α 系数均大于0.9，各路径系数均在P ＜0.001 的水平上，说明该量表具有良好的信度和效度，可用于收集原产地标识持有者的个人认知信息。

针对原产地标识持有者维权可能性，本文类比徐增阳等学者的农民工维权倾向量表，设计与原产地标识维权方式相适应的维权意愿指标，共六个部分。本量表测评问题的α 系数均大于0.9，说明量表具有良好的信度，数据可用性较强。

本文统计结果采用SPSS 26 其中process 插件进行数据分析。同时，本报告的模型构造、检验假设、模型分析的方法将采用温忠麟等学者提出的中介模型分析方法。设强政府支持力和弱政府支持力分别为X1与X2，两个不同支持力下的认知倾向分别为M1与M2，两模型的因变量维权意愿分别为Y1与Y2。在正式检验前，分别对6个变量数据做去中心化处理，即用变量减去其平均值。

3.3 研究结果

3.3.1 强弱政府支持力对原产地标识持有者维权意愿的影响检验

分别对强政府和弱政府支持力中介模型的回归显著性分析，由表1 可得，在强政府支持力下，政府支持力到维权意愿的回归系数显著性小于0.01，表明X1到Y1的回归显著。M1到Y1的回归系数显著性小于0.01，表明M1到Y1的回归显著。X1到M1的显著性小于0.01，表明X1到M1的回归显著。

在弱政府支持力下，政府支持力到维权意愿的回归系数显著性大于0.05，表明X2到Y2的回归不显著。M2到Y2的回归系数显著性小于0.01，表明M2到Y2的回归显著。X2到M2的显著性小于0.01，表明X2到M2的回归显著。

根据Pearson 相关分析显示，如表1，强政府支持力和认知倾向、维权意愿呈现显著的正相关关系，认知倾向与维权意愿显著正相关；弱政府支持力与认知倾向呈显著的负相关关系，但与维权意愿的关系不显著。

表1 变量显著性检验结果以及相关关系

3.3.2 强弱政府支持力对原产地标识持有者维权意愿的影响分析

利用Bootstrap 法进行中介效应检验得出数据，如表2所示。在检验弱政府支持力和维权意愿时发现其相关不显著，仍需要进一步分析论证。当间接效应和直接效应的符号相反时，总效应的结果将会出现偏差，即出现“遮掩效应”。在这种情况下，总效应的数据即弱政府支持力对维权意愿的绝对值将会被抵消，就需要进一步分析中介变量所造成的具体效应。

表2 中介效应分析值

由此可得强政府支持下和弱政府支持下的中介效应模型，如图2 与图3。

如图2，在模型1 中，以强政府支持力X1为自变量，因变量为维权意愿Y1，中介变量M1为认知倾向。根据表2 中介效应分析表可知，模型中预测变量强政府支持力与认知倾向共解释因变量维权意愿方差总变异的30.1%，即R2 为30.1%。认知倾向在自变量强政府支持力与因变量维权意愿的关系中起中介效应且中介效应显著，中介效应占总效应的50.54%（即0.463*0.477/0.437）。

图2 认知倾向在强政府支持力和维权意愿关系中的中介作用

如图3，在模型2 中，以弱政府支持力X2为自变量，因变量为维权意愿Y2，中介变量M2为认知倾向。根据表2 中介效应分析表可知，模型中预测变量弱政府支持力与认知倾向共解释因变量维权意愿方差总变异的28.2%，即R2 为28.2%。认知倾向在自变量弱政府支持力与因变量维权意愿的关系中起遮掩效应且遮掩效应显著，间接效应占总效应43.58%（即0.103*0.512/0.121）。

图3 认知倾向在弱政府支持力和维权意愿关系中的遮掩效应

4.研究结论与政策建议

本文以个体农户、农业生产合作社社员、企业员工与管理者为研究对象，对不同政府支持力下农产品标识持有者维权意愿度进行研究与分析。通过构造两个中介效应模型，本研究证明在以认知倾向为中介变量时，不同层次的政府支持力度对农产品地理标识持有者的维权意愿产生了不同的影响方向。

在中介效应模型中，首先，政府的监管力度较强，主动出击打击非法仿冒农产品地理标识的能力较强；其次，政府为农户等群体提供较强的政策支持和便捷的维权申诉渠道，使得农产品标识持有者即使缺少一部分的法律知识和维权意识，但仍会跟随政府的查处步骤维护自身权益，间接减少仿冒地理标识的现象。

在遮掩效应模型中，不作为或监管不当的政府将会大大增加仿冒现象的猖獗程度，直接影响到人民的利益与社会的稳定；当农产品持有者认为当地政府的政策执行力较弱时，即使其本身掌握良好的法律知识基础和具有足够的风险承担能力，其也会因申诉难等一系列未知的行政问题而放弃维权。这种现象的本质是由政府较低的行政效率造成的公众不信任，这就大大增加仿冒问题等其他违法行为出现的可能性。

总的来说，对于打击农产品原产地标识仿冒问题，需要政府的主导，群众的参与。处理仿冒违法需要政府和人民的合力，不仅要通过当地政府增加监管和处罚力度，更需要用强有力的政策支持来稳定民心，增加法律和政策落实的可能性。所以，对于打击仿冒农产品标识的问题，可以通过以下两个方式解决:

（1）加强农产品地理标识地区政府的监管能力。当地政府需要时刻保持警惕，时刻不放松监管力度，一旦发现仿冒行为立即查处，及时向社会公布查处新动态，提升监管的透明度。

（2）加强与当地农产品标识持有者的深层联系。当地政府需要增加反馈问题的渠道，定期向农产品标识的持有者和农产品生产商收集政策问题与监管不当之处，增加与农产品标识持有者的群众联系，增加其获得感，促进其稳步创收，助力国家乡村振兴战略的深入推进。