混合型电商的竞争策略研究

文/赵曦（复旦大学管理学院）

一、前言

21世纪以来，随着我国经济的持续快速增长，电子商务迎来了发展黄金时期。电子商务的蓬勃发展使得各方参与者的福利得到相应提升。各大电商运营企业拥有空前的规模与盈利。2021年阿里巴巴集团商品交易总额达到8.12万亿元，较2020年增长了1.07万亿元，增幅高达15.18%[4]；在线商户盈利不断增加，根据阿里巴巴集团2021年报数据，当年销售额超过100万元的商户相较于2017年增长50%以上，其平台商户总数已经超过千万；消费者“多快好省”的追求被不断满足。通过吸引众多品类的卖家加入市场，解决了消费者对“多”的需要。通过信息流和物流的整合，使消费者足不出户也能快速购买到商品。通过不断地竞争，优质商户层出不穷，满足消费者对“好”的需要。通过商品信息传递效率、商品分销效率和资金支付效率等方面的提升，降低了交易成本，满足了消费者对“省”的需求。

电子商务在发展的同时也在逐渐改变原来固有的商业模式。一般来说，电商运营企业的商业模式被概括为两类，其一是经销模式，利用互联网技术从事商务活动，赚取批零差价，向消费者提供高质量、水平统一的商品或服务，这一模式的特点是以规模经济覆盖大量用户需求[5][6]；其二是平台模式，通过搭建双边市场，向双边用户提供交易场所和匹配服务，这一模式的特点是覆盖长尾用户，有多样化的商品服务[7][8]。Roson（2005）[9]和Armstrong（2006）[]指出至少存在两类不同的用户通过平台企业进行互动，每类用户的行为将直接影响另一类用户的效用或利润，这样的市场就称为双边市场（Two-sided Market），而这一性质被称为交叉网络外部性（Cross-Network Externality）。

随着商业实践的推进，部分电商运营企业基于扩大份额、市场治理等目的，在平台模式上引入经销模式。也有不少企业开始在经销模式基础上采取平台模式，形成了经销与平台并存的混合模式。混合模式兼具经销模式与平台模式的优点，能够向消费者提供多样化商品服务的同时保证商品和服务的质量。混合型运营企业既承担提供高质量产品服务的卖家角色，又肩负管理市场正常运作、整合资源、搭建双方交易匹配并提供纠纷处理的做市商角色。然而，混合模式运营企业并非“高枕无忧”，依旧面临内外双重的竞争压力。一方面，运营企业发展自营业务能够向消费者提供高质量的产品和标准统一的服务，但同时也会造成消费者对自营业务产生黏性，这对依赖平台流量运营的第三方卖家产生利润挤压。而平台市场中特有的交叉网络外部性放大了这类挤压，长此以往，自营卖家替代第三方卖家将会使得第三方卖家加入动力不足；另一方面，运营企业外部依旧面临巨大的竞争压力，竞争者通过各类补贴来争夺用户，使得在位企业在进行大量资本性投入后依旧需要补贴双边用户，造成战略决策不确定性。

以往研究阐述了混合型平台内部竞争冲突，却鲜有研究外部竞争的策略选择。Zennyo（2021）研究认为，混合平台自营业务销量的增加使得平台能够降低第三方卖家佣金的价格，扩大消费者基数；Kittaka和Sato（2022）认为在竞争环境下混合平台的佣金价格可能会降低。值得注意的是，较少研究涉及混合型平台在面临外部竞争压力应如何应对并维持双边用户较高的参与水平。因此，本文研究电商平台如何应对外部竞争，对电商企业如何选择竞争策略具有重要意义。研究发现，混合型电商竞争策略的选择依赖于消费者偏好差异程度：第一，当消费者分布方差小于区间最小值时，两个运营企业都选择混合模式是唯一纯策略纳什均衡。这说明当消费者偏好差异位于较小区间时，两家运营企业可能会陷入更激烈的竞争，导致竞相业务扩张，双双发展混合模式；第二，当消费者分布的方差大于区间最大值时，两个运营企业都选择平台模式是唯一纯策略纳什均衡。这说明当消费者偏好差异位于较大区间时，两家运营企业的竞争相对不激烈，业务扩张动机较低，维持纯平台模式将是最优策略。

二、模型设定

本文关注两家电商平台在竞争环境下的策略选择，即选择纯平台模式还是混合模式。本文与Rochet和Tirole（2003）、Tan和 Zhou（2021） 研 究的差异在于：第一，研究对象选取不同。本文研究具备双重角色电商平台，其业务既包括销售商品，也包括交易佣金；第二，研究目的和建模思路存在差异，Rochet和Tirole（2003）利用Hotelling模型研究纯平台的竞争均衡。Tan和Zhou（2021）研究多边平台的价格竞争均衡。本文基于离散选择模型，研究混合型平台和纯平台的竞争均衡；第三，不同决策的比较基准有新的拓展。本文对比了混合型平台与纯平台的竞争均衡，对电商企业如何应对外部竞争提出了新的观点。

基于以上分析目的，本文提出以下假设：第一，市场存在两个竞争性平台企业，分别以运营企业1和运营企业2表示（后文以i表示竞争性运营企业，i=｛1,2｝）。两家企业均能够向消费者和第三方卖家提供平台服务。两家平台企业为争夺市场，在平台业务基础上开始有选择地发展自营零售业务；第二，电商平台可以选择向消费者同时提供平台服务与自营零售服务，两个服务相互独立。为避免混合型电商两项业务之间关联对模型的扰动，假定两项服务不存在复杂关联，仅因向双边用户提供效用的差异而不同；第三，混合型电商向消费者提供平台服务与自营零售服务互斥，即消费者同时选择其中一项服务满足其效用；第四，消费者效用函数UiBX和卖家效用函数UiS均在消费者数量和卖方数量两个参数上连续可微，其中X表示消费者选择混合型电商的平台服务T或自营零售业务R，双边用户单归属；第五，混合型电商向消费者提供平台服务，消费者加入平台市场需缴纳注册费，平台服务的边际成本为fB；如果消费者选择向自营零售购买商品，混合型电商不收取注册费，亦不存在服务成本，消费者只需付出相应对价即可购买商品；第六，混合型电商向第三方卖家仅提供平台服务，并向第三方卖家收取注册费MiS，服务边际成本为fS；第七，混合型电商的平台业务存在交叉网络外部性。定义常数为消费者在平台内消费者与单位第三方卖家交易的单位净收益，常数为卖家在平台内与单位消费者交易的净收益。

博弈的时间顺序为：第一阶段，两家运营企业同时选择运营模式，即选择平台模式或混合模式；第二阶段，两家运营企业需要制定相应的关键价格参数｛MiB,MiS｝，并向全市场公布；第三阶段，第三方卖家基于注册费价格MiS选择是否加入，消费者基于注册费MiB与第三方卖家数量NiS选择在第三方卖家或自营零售实现购买决策。

消费者存在多个选择，即存在加入运营企业的平台业务或直接向运营企业的自营零售卖家购买，定义消费者加入运营企业的平台业务效用为：

其中，NiS表示加入运营企业平台业务的第三方卖家数量，为平台i向消费者收取的注册费。消费者还有可能选择自营零售卖家，消费者在自营零售卖家处购买的效用为：

其中，k表示混合模型运营企业自营零售经营外的生产品种类总数。第三方卖家加入运营企业的平台市场的效用表示为：

运营企业存在两种商业模式决策，即平台模式与混合模式。其一，当运营企业选择平台模式时其利润来源于连接、匹配和撮合交易双边用户，收取双边注册费，因此利润函数可以为：

其中，Ni BT表示加入运营企业平台市场的消费者数量，Ni S表示加入运营企业平台市场的第三方卖家数量。

其二，运营企业i选择混合模式时，其利润一方面来源于撮合双边用户收取的注册费，另一方面来源于自营零售业务利润：

其中，Ni BT表示加入运营企业i平台市场的消费者数量，Ni BT表示直接向运营企业i自营零售业务购买商品的消费者数量，Ni S表示加入运营企业i平台业务的第三方卖家数量。

三、混合型电商竞争策略

基于两个运营企业分别选择平台模式或混合模式，将会产生平台模式-平台模式（TT）、平台模式-混合模式（TH）、混合模式-平台模式（HT）、混合模式-混合模式（HH）等四种竞争情况（如表1所示）。为清晰表示企业及其运营模式，以上角标｛1,2｝来表示运营企业编号，下角标｛T,H｝表示参与方选择的模式。在参与方选择运营模式中，将运营企业1放在前面，运营企业2放在后面，根据博弈决策时间顺序，采用逆向归纳法求解均衡问题。首先根据离散选择模型刻画双边用户数量；其次，将竞争情形下运营企业的竞争策略问题转化为运营企业利润最大化问题，即或。再通过比较不同模式下的利润相对大小，确定均衡策略。我们将博弈双方所选择的运营模式利润组合汇总如表1所示。

表1 运营企业竞争策略选择的利润矩阵

计算运营企业i利润函数一阶条件最优得到最大化利润，通过比较不同模式下的最大化利润的差，得到命题1。

命题1：当消费者分布遵循极值I型分布，竞争性电商运营企业竞争策略选择满足：

证明：对于给定运营企业2选择平台模式，将通过比较运营企业1选择平台模式的利润和选择混合模式利润 的差来决定其策略选择：

由于两种模式下的消费者数量各不相同，为了方便分析，本文假定T-T模式下，双方平分市场；H-H模式下的消费者数量

得证。

命题1揭示了两个运营企业分别进行混合模式和纯平台模式的博弈均衡存在及运营企业面临外部竞争时的策略选择：第一，当消费者分布的中心参数位于区间内，该博弈存在唯一的纯策略纳什均衡。换言之，当消费者偏好的分布在较小范围内，两个运营企业都发展混合型平台是唯一的纯策略纳什均衡。这说明消费者偏好差异位于较小区间内，两家运营企业都有动机去发展混合模式；第二，当消费者分布的中心参数位于区间内，该博弈存在唯一的纯策略纳什均衡。换言之，当消费者偏好差异大，两个运营企业都发展纯平台模式是唯一的纯策略纳什均衡。

本文的结论在现实中也能够较好解释，实践中针对不同商品消费者的偏好差异是不同的：第一，在商品偏好差异较小的市场，电商企业面临较大的竞争压力，这类市场往往以标准化商品为主。典型如电器、3C和快消品等市场，现实中多家电商企业往往发展混合模式，与外部竞争性电商企业进行较高水平的竞争。第二，在商品偏好差异较大的市场，电商企业则面临较小的竞争压力，这类市场往往以定制化的非标准商品为主。典型如服装、鞋靴和生鲜等市场，多家电商企业往往发展纯平台模式，鲜有进行自营零售业务的扩张。

四、结论

本文考虑当外部存在竞争对手时电商企业发展的竞争策略。本文的研究结论为电商企业未来发展和竞争策略提供相应思路和建议：

第一，消费者遵循极值I型分布时，消费者分布的方差小于区间最小值时，两个运营企业都选择混合模式是唯一纯策略纳什均衡。当消费者偏好差异位于较小区间内，两家运营企业可能会陷入更激烈的竞争中，导致运营企业竞相业务扩张发展混合模式；

第二，消费者分布的中心参数大于区间最大值时，两个运营企业都选择平台模式是唯一纯策略纳什均衡。这说明当消费者偏好差异位于较大区间时，两家运营企业的竞争相对不激烈，业务扩张动机较低，维持纯平台模式将是最优策略。