直播情景下营销策略对消费行为的影响机制研究*

文/张克一（郑州轻工业大学经济与管理学院）

一、引言

互联网的发展给传统营销平台带来了前所未有的挑战，从多平台地融合到社会化平台的兴起，平台产品的数量和品种日趋丰富，受众的需求也日益个性化，人们不再愿意被动地从平台接受信息，而是更加青睐于主动参与的体验式、互动式营销活动。平台(Platform)作为经济生活中的重要概念，已成为当前社会经济领域最具价值的研究热点之一。而突破传统线上营销方式局限性，实时互动强、感官体验刺激的网络直播平台的兴起与成功运用， 让直播营销作为一种创新商业模式影响着社会与经济。

如今，社交媒体直播平台逐渐正规化，且直播方式及内容质量愈加精良。同时，也存在诸多问题，直播平台在精准扩大流量的同时，也要严格控制流量“低俗”内容，更要摆脱过去公众眼中直播行业的“low”的固化模式及标签。

以创新的方式、创新的运作模式及营销策略主动吸引各大品牌及商家的合作，不仅仅需要提高直播平台自由的商业流量变现能力，还要把企业品牌形象与直播平台的形象进行统一整合，提高他们之间的契合度，进而拓宽品牌自由资源，推动网络直播平台的产业链创新升级。因此，在这种大环境商业背景下，直播平台与企业品牌之间的联合营销策略愈加重要。“直播+品牌”的直播营销创新模式，是这个行业最常用的一种品牌直播营销模式。其中，直播电商营销模式中的主播，以品牌产品的销售为目的，利用直播平台为载体，对品牌产品或服务进行详细的介绍，以及试用讲解，吸引网友下单，进行流量变现。这种营销模式一般发生在电商的直播平台上，目的也是为了提高顾客购物体验，以便于克服原有的网络购物的弊端，让顾客边看边买。由于购物平台上的顾客高度集中及购买力强的特性，因此企业品牌举行一次直播营销活动，可能会带来很大的购买转化率，将流量价值进行销售变现。特别是，和品牌商邀请来的一些流量明星及网络KOL主播，其本身具有很高的流量价值，吸引更多的消费者进行互动购买，更能达到明显的营销效果。同时，网络流量明星与品牌商及直播平台的协同合作，更好地解决了网络流量明星无法变现，以及品牌商没有足够的流量这一困境。因此，网络流量明星+品牌商+直播平台三方之间的协同合作，突破了原有销售模式的缺陷，对于没有知名度的产品有着很好的市场推广力度，刚好解决了商家没有直接的流量的痛点。

但是，从最近几年的实践来看，在“直播+电商”经济迅猛发展的同时，微观层面涌现出了诸多问题。例如，平台上的流量播主，经过一段时间的流量增长之后，其增速逐渐放缓，其流量价值进一步提升的空间有限，博主的疲软期、过度依赖网红主播人设以及内容和互动方式的限制都可能直接影响流量变现。

同时，直播情景下的冲动性消费以及消费后的负面口碑“爆点”可能会给商家带来覆灭性的危机，影响其生存与发展。进一步，用户与平台之间交易对象的虚拟化、交易环境的不确定性和交易行为的复杂性制约着外界营销信息的刺激效用，而具有实时互动强与感官体验刺激的双向交互式特征意味着“关系”依旧是消费行为中的基础变量。

因此，如何根据网络直播平台用户的消费心理需求，制定个性化的营销直播互动策略，一方面激活现有的流量，提升变现能力；另一方面，唤醒用户积极消费经历，降低冲动性消费以及提高口碑贡献行为，成为学术界及实践业关注的焦点问题。

二、研究问题

（1）在直播营销情境下，构建消费心理机制（认知机制、情绪机制与风险机制），并深度挖掘每一种模式心理机制独特的营销价值。

（2）从不同消费心理机制的视角来构建用户消费行为发生的消费场景，并深度挖掘每一种消费场景独特的营销价值。

（3）研究不同用户消费者心理机制，制定对应的营销策略框架（如图1所示），为塑造健康的消费行为提供营销管理指导。

图1 研究理论框架图

三、研究目标

（1）不同消费心理机制（认知机制、情绪机制与风险感知机制）之间的差异性影响。

（2）认知机制、情绪机制与风险感知机制等不同消费心理机制下对冲动性消费以及口碑贡献行为（口碑数量与口碑效价）的差异性影响。

（3）不同用户消费心理下消费者行为营销策略的差异性。

四、研究内容

在直播情景下，不同消费心理下的用户可能造成冲动性消费或口碑“爆点”，甚至产生较高概率的消费心理健康问题，产生不利的消费行为。为此，借助认知启动技术唤醒个体积极的依恋经历, 使其对新的认知图式, 最终实现网络平台用户与消费者互动模式的重构具有关键的作用。

通过情景模拟实验， 进一步研究不同用户不同心理机制下制定相关营销策略，借助营销策略进行用户的干预策略、提升安全感、塑造健康的消费行为。

结合消费心理机制，从信息处理框架及营销方式两个方面，对营销互动策略进行深入的探讨研究。

具体而言，在用户启动认知机制下，采用促进定向的解释性信息与货币性促销，满足用户认知心理机制，对产品信息进行价值评估，提高决策过程，提高口碑贡献行为；对情绪机制下的用户，采用促进定向的共情性信息与非货币性促销，抑制用户过度激活情绪，激活内在的安全感，理性进行产品信息价值评估，降低冲动性消费，进而提高口碑贡献行为；对风险感知敏感的用户，采用防御定向的稀缺性信息与限时促销，降低用户的风险感知，提供有价值的信息，激活内在的安全感，理性进行产品信息价值评估，降低冲动性消费，进而提高口碑贡献行为。

五、研究创新点

（1）构建“消费心理-营销策略-消费行为”的路径模型，揭示网络直播营销下用户消费行为的客观变化规律，企业品牌依据客观规律对消费者的互动心理进行有针对性的识别、引导或监管, 进而精准实施个性化的营销互动策略并塑造健康消费价值观，形成良好的消费行为。

（2）以用户的消费心理为基点，将情绪、风险感知、认知因素综合性地纳入消费心理机制框架中，剖析其对消费行为的差异性影响，明确不同路径解读直播营销消费“黑箱”的构成要素，以及不同心理机制下消费行为变化的心理路径。

（3）通过构建营销策略（信息框架与促销方式的最优匹配）来启动消费心理认知，研究成果对于直播营销情景下降低冲动性消费及负面口碑传播，塑造健康的消费行为与价值观具有重要指导意义。

六、理论及实践意义

本研究的理论价值有：第一，以往文献更多地关注互联网平台经济宏观层面的制度建设问题，对于微观层面的消费心理及行为缺乏研究；第二，本课题以网络“直播+电商”为研究背景，首次深度探讨网络直播情景下用户消费行为的表现形式、产生机理和口碑效应，丰富了这一领域的相关理论；第三，以往着重研究实体平台经济，鲜有研究涉及网络直播平台经济，也鲜有研究有关用户个人因素在营销战略和营销价值创造中的作用。

相对于已有研究，本研究的实践应用价值体现在如下几点：第一，管理层面。对于网络直播平台而言。本课题的研究成果可以直接指导其合理管理用户流量群，促进用户流量群的健康运行，实现流量的可持续变现，对直播平台的运营及管理层面上的运筹帷幄有着重要的指导意义。比如，如何通过制定不同营销策略来避免过度的冲动性消费，以及企业品牌能够有效地对热点流量话题进行舆情检测与识别，最大限度地降低品牌的负面口碑，以免“爆雷”，最终导致品牌危机的爆发；或盲目设置直播人设造成直播平台粉丝产生关系危机的战略性问题。第二，操作层面。本课题的研究成果可以直接指导网络直播平台确定合理的营销策略，提高有限资源的利用效率，进而高效地开展营销活动。例如，网络直播平台根据数据来识别用户流量群的活跃状态，可以通过本研究的成果制定合理的营销策略，进而激活流量，降低冲动性消费以及提高参与者的口碑贡献行为等。

相关链接

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。是针对一定的目标市场所采用的一系列可测量可控的旨在提高销售及厂商声誉为目的的活动，是多种营销方法例如产品、价格、渠道、促销、公关策略的综合。

营销策略组合：

（1）4P’s营销策略组合：20世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也多种多样，且十分复杂。

（2）6P’s营销策略组合：20世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈，政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。这就是说，一般营销策略组合的4P不仅要受到企业本身资源及目标的影响，而且更受企业外部不可控因素的影响和制约。

影响因素：

宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。

（1）人文环境：人文环境可以定义为一定社会系统内外文化变量的函数，文化变量包括共同体的态度、观念、信仰系统、认知环境等。人文环境是社会本体中隐藏的无形环境，是一种潜移默化的民族灵魂.

（2）经济环境：所谓经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策，是影响消费者购买能力和支出模式的因素，它包括收入的变化，消费者支出模式的变化等。