融媒体视阈下地市级新闻网站信息传播的创新分析

□任晓玲

在我国的新闻传播行业，新闻媒体的层级布局与格式划分紧跟地域划分。从中央级媒体到省级媒体再到地市级媒体，部分重点县区还推出了县区级融媒体。在媒介融合的融媒体背景下，各级媒体积极探索媒介发展的创新之路与融合之路、资源通融之路。中央级新闻网站受到国家各个平台、部门的强力支持，统筹力强，设备装备精良，技术先进，采写编评制作新闻人才众多，掌握一手新闻报道与新闻发布资源。地市级新闻网站结合地域特征，与一线新闻信息接触频率高且密切，拥有广泛的地域群众基础，在新闻信息发布上具有天然的接近性与亲近性。但由于地域限制，地市级新闻网站人才缺失、新闻采编发布技术相对落后，在人才主导下的新闻信息发布行业显得动力不足。本文从当下地市级新闻网站的困境与瓶颈出发，探索融媒体背景下地市级新闻网站信息传播的创新之路。

地市级新闻网站的现状与瓶颈

内容与形式的创新性决定吸引力与访问量， 地市级新闻网站网页吸引力相对较差。 中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48 次《中国互联网络发展状况统计报告》中指出我国网站数量达422 万个。面对庞大的网站数量基数，如何在众多网站中脱颖而出增加网站访问量和阅读量是各大网站平台所思考的问题。地市级新闻网站内容多将纸媒、电视媒体的新闻内容进行直接转化，对于网站的个性化传播考虑较少。信息传播形式、渠道、内容、平台都紧紧依托于传统媒体，成为了传统纸媒与电视媒体的形式补充。在受众的阅读要求、审美要求不断提高的当下，没有真正从网络传播的角度出发进行内容形式与传播机制的创新探索，新闻网站的设置流于形式，导致网页访问量与阅读量达不到预期效果，访问人数寥寥无几，区域影响力较小。

网页信息传播手段与传播技巧相对落后， 多以单一的PC 端为主，其他传播形式较少。 在大数据的时代背景下，各种信息传播载体层出不穷。由传统的广播电视、纸媒飞速向PC 端、移动端发展。据中国互联网第48 次调查报告显示，截至2021 年6 月，我国网民使用手机移动端的比例达99.6%，使用PC 端上网的占比大致35%。由于资金、政策、人才原因等多方面限制因素，地市级新闻网站的传播手段多以模仿与跟跑中央级、省级新闻网站为主。传播形式多局限在PC 端，移动端的访问页面与PC 端的页面基本一致，受众阅读没有更好地结合移动端的传播形态进行积极探索，一系列原因导致网站访问率较低。

网页页面版式设计相对陈旧。 新闻网站在进行信息传播的过程中，不仅仅是单一的进行文字传播与图片传播，而是要通过画面、设计、内容、信息的多方位有机结合向受众传播时效性强、视觉传达效果好、设计感新颖的新闻信息。在当下的新闻网站行业，可视化效果良好与否直接决定着受众的访问量、浏览量、打开率与二次传播率。地市级新闻网站受到资金、技术、人员等多方面因素制约，版式设计相对陈旧，并且面临功能位置区分效果不强、功能划分定位不准等一系列因版式设计导致的衍生问题。因此，提高新闻网页的视觉传达效果、可视化效果，是提高新闻网站的传播效率与传播广度、宽度的重中之重。

媒介影响力受地域因素、内容因素、传播效果、传播技巧因素等多方面制约，网站影响力较弱。我国网络新闻用户规模达7.60 亿，新闻网站划分层级多种多样。从以地域划分的中央新闻网站、省级新闻网站，到网易、搜狐、新浪等门户网站、行业新闻网站，再到以移动终端立足的今日头条等新闻资讯类APP，地市级新闻网站想要在夹缝中求生存必须脚踏实地立足本地化服务，提高本地信息咨询服务率。然而，目前地市级新闻网站内容多以转发或照搬上一级媒体新闻资讯、内容为主，虽然内容产出频率与产出数量较高，但是区域影响力较差。如何结合本地信息资讯特征进行选题策划、栏目策划，提高网站内容的讨论率与传播率，是目前各地市级新闻网站所共同面临的问题。

大数据融媒体背景下地市级新闻网站的发展与改进思路

将数据新闻逐步融合在新闻网站平台中。 大数据时代对各个平台的新闻传播技术与机制提出了全新未有的挑战。自2013 年以来，数据新闻从西方报业开始逐步进入国内大众视野，美国主流报纸的采访趋势逐步开始演变为重视数据分析与报道，重视计算机辅助报道。

以央视为代表的中央级媒体开始率先尝试，2014 年推出了一带一路“数说”系列，“数说命运共同体”引起了业内与受众的广泛关注。至今，包括平面媒体、电视媒体在内的传统媒体，以及新闻门户网站、新型的手机新闻资讯APP 终端都在尝试用数据说话，用数据呈现事实，用数据传播新闻。将数据新闻的内涵外延融合在新兴的信息传播机制中，把新闻信息通过数据线索的定位、采集、收集、整理、清理、分析、可视化这一系列的数据新闻呈现形式进行内容传播。数据新闻是大数据背景下，结合新兴的计算机技术，将新闻进行新形式的呈现，广受受众喜爱。新华网的数据栏目、搜狐网的数字之道栏目、财新网的数字说栏目等均通过数据来进行新闻呈现，将新闻事实的数据进行收集，随即运用信息图表长图、MG 动画、Flash 动画、交互式网页进行新闻内容的呈现。财新网还入选了2016 年全球数据新闻奖“最佳数据新闻网站”，这都是国内新闻网站对于大数据技术与新闻传播业结合的尝试。

地市级新闻网站虽在人力、物力、财力上与中央级新闻网站、商业新闻网站有所差距，但也要紧跟业界趋势，将沉闷枯燥的新闻信息进行进一步活化。从最基础的数据新闻信息图表长图做起，搜狐网的《数字之道》栏目为地市级新闻网站的数据新闻之路提供了良好的借鉴，让受众有良好的视觉享受，深度挖掘事实，体验资讯可视化的快感。

对已有资源和网页配套措施进行二次加工、 利用和再生成，形成优质内容或技术变现，并且生成自己的信息库。 地市级新闻网站由于资金、人才和技术方面的限制，导致多以普通信息内容页面呈现为主。地市级新闻网站运营翘楚荆楚新闻网在2012 年通过资源整合成立了舆情服务机构，依托自己的信息优势与本地资源优势，在湖北省很多地市承接了舆情预警服务。对政府部门、企事业单位、本地企业进行舆情信息的分析研判，舆情报告撰写，舆情引导机制人员和技术培训等一系列变现措施，与舆情服务定制部门形成了双赢，在维护本地社会进步、稳定方面发挥了积极作用。

除此之外，在融媒体的背景下，除了文字编辑、图片编辑，网站编辑还需要建立一套网站信息库，信息库包含海量图片信息、文字信息、网页运行数据、受众反馈数据。通过数据新闻库的建立可以更好地洞察网站运营质量，把控下一步运营方向，通过信息数据库控制运营成本。通过信息库的建立将新闻网站的运营模式转化到精细化、数据化的运用模式中来，精细到打开率、转发率、二次转发率、用户的人口统计学特征，这些对于网站的整体运营起到了关键作用。目前，市面上数据统计分析平台工具或第三方工具众多，运营者可以借助其中一二种为网站的良好运营获得一线数据，为更好地提升受众体验夯实坚实基础，对于进一步进行浏览用户的用户画像的掌握提供良好的依据。

加强地市级新闻网站从业人员的业务培训。“巧妇难为无米之炊”，再好的新闻网站也需要有业务素质过硬的从业人才支撑，地市级新闻网站人员要根据业界的最新需求不断提高和要求自己，积极进行“信息充电”。融媒体时代中的新闻从业人员要时刻了解到当今的新闻报道与信息发布不单单是单纯的图片与文字进行组合，而是将文字、声音、视频等符号融于一体，熟练地综合地使用文字、图表、图片、视频、动画等手段进行多感官式的信息发布；同时通过技术知识体系的更新，可以更好地使用计算机和三维技术、机器人写稿技术等，以信息内容的糅合、重新架构和各种新闻形态的相互变换，可以使网站访问者产生与接受传统新闻网站信息发布截然不同的“阅读感”和“体验感”，使传播效果最大化。新媒体网站编辑应具备传统编辑与新媒体编辑的双重素养，除了文字、内容、把关、策划等素养外，最应突出的是其美术素养与制图设计素养，通过将从业人员送到进修班的专业培训，不断提高与加强网站编辑的全方位媒介素养。

深度立足当地进行新闻信息发布与媒介经营管理的创新耕耘。由于我国地域辽阔，面向不同方言区、语境区的传播技巧与传播方式截然不同，由传统媒体率先探路开启了本地化传播，重庆卫视早在上世纪九十年代就开办了方言节目。地市级新闻网站同样如此，不同地缘环境下的传播语境不同，要深度立足本地化传播。例如江浙沪地区的地市级网站更加注重商业信息的板块设置与广泛传播。地市级新闻网站要牢牢把握本地的地域特征和立足点，探索出一套属于自己的媒介管理模式。与中央级和省级新闻网站相比，地市级新闻网站从资讯来源上更为主动、便捷。虽然大部分地市级新闻网站记者只有转发权，但是依托于当地政府的大力支撑，还是可以在媒介经营管理的道路上不断探索。

秉承“立足当地政府 服务大众”的理念，不断延伸地市级新闻网站的服务价值。技术更新迭代导致用户需求不断更新，要求新闻媒体不断进行用户需求的探索，以期提高和增加用户黏性。以广东佛山新闻网为例，疫情对当地的生产业带来了重创，疫情后，该网站紧跟国家复产复工经济复苏的要求，结合当下短视频最火热的直播带货手段，在当地广纳主播人才建设直播团队，为当地企业举办了多场直播带货活动，取得了非常好的社会效益和经济收益。立足本地的实际需要，想百姓之所想，急百姓所急是新闻业所需承担的社会使命和责任，做受众的瞭望塔和前哨是融媒体背景下对新闻网站的基础要求。提升社会价值和服务价值是当下地市级新闻网站所面临的共同问题。

不断加强新闻网站的技术迭代，处理好“内容”与“技术”的关系逻辑。传播学家麦克卢汉的著名观点“媒介即讯息”，技术进步会快速影响行业的走向与构成脉络。互联网信息技术的不断更新为媒介变革夯实了坚实的技术基础，技术作为信息载体为信息传播提供了无限可能。在技术不断更新迭代的当下，处理好“内容”与“技术”的关系逻辑。经过不断变革的媒介载体，无论媒介形态如何变化，“内容”是各个阶段媒介载体的根本。内容与技术要有机结合，处理好两者之间的逻辑关系，不能忽视任何一方的作用。从写稿机器人到基于大数据技术的稿件生成系统，再到人工智能、VR、AR 技术，各个技术都为新闻信息的传播提供了风格不同的传播场景。新闻网站要紧跟技术潮流，把握内容根本，将两者有机结合，在网站信息的传播途径、传播渠道上狠下功夫，为提高受众的阅读率、网站打开率提供沉浸式的传播场景，将技术红利发挥到最大。

结语

技术革新为社会和生活带来了巨大便利，各个领域的技术迭代都会引发全社会的“蝴蝶效应”，会扩大到社会生活的方方面面。当下，大部分地市级新闻网站都处在技术变革、形式创新、媒介经营管理革新的“正在进行时”。地域发展差异巨大，呈现出强者愈强、弱者正在埋头摸索的行业状态。时代与技术正对这一行业形成了严峻考验，新闻网站从业者与经营者必须打破传统思维，学习先进技术，时时刻刻不间断地进行“充电”，紧跟时代潮流，将新闻信息、内容资讯转化为受众喜闻乐见的创新形式，通过可视化长图、MG 动画、视音频进行内容形式的转化，带给受众全新的、前所未有的阅读体验。强化新闻网站制作团队，以技术为切入点，全方位立体式地推动地市级新闻网站信息传播之路的创新探索，促进新闻生产机制的更新迭代，提高新闻信息的传播速率与效果，加强和提高新闻地市级新闻网站的本地影响力。